Das Publikum-Prinzip: Wie KMU Aufmerksamkeit bekommen (ohne zu nerven)
- 13. März
- 20 Min. Lesezeit
Kunden jagst du. Ein Publikum verdienst du.
Wer als Unternehmen auf Social Media aktiv wird, denkt meistens sofort an Reichweite. An Leads. An Conversions. Das ist verständlich – aber es ist der falsche Startpunkt. Denn wer von Anfang an Kunden jagt, kommuniziert wie jemand, der jagt. Man sieht es. Man spürt es. Und man scrollt weiter.
Es gibt eine andere Logik. Eine, die langsamer beginnt und länger trägt: ein Publikum aufbauen.
Der Unterschied ist nicht semantisch. Er ist fundamental.
Kundschaft überzeugt man. Publikum kommt freiwillig.
Kundschaft muss man abholen, bearbeiten, überzeugen. Das kostet Energie – und funktioniert nur so lange, wie man aktiv pusht. Ein Publikum ist anders. Es schenkt dir freiwillig Zeit und Aufmerksamkeit. Nicht weil du es dazu gebracht hast, sondern weil es etwas bekommt, das es haben will. Informationen, Orientierung, das Gefühl, gesehen zu werden. Genau da liegt der entscheidende Punkt:
Menschen wollen oft gar nicht zuerst eine Lösung. Sie wollen erst mal wissen, dass jemand ihre Situation versteht. Die Bücher, die sofort Bestseller werden, geben selten die perfekte Antwort. Sie beschreiben eine Situation so treffend, dass Lesende nicken und denken: Genau so geht es mir auch.
Das funktioniert auch für Unternehmen. Wer die Lage seiner Zielgruppe präzise benennt – ihre Ängste, ihre Wünsche, die Entscheidungen, vor denen sie gerade steht –, baut Vertrauen auf, bevor er überhaupt ein Angebot macht.
Persönlichkeit ist keine Option. Sie ist die Voraussetzung.
Aus einem abstrakten Unternehmen lässt sich schwer eine Verbindung aufbauen. Menschen folgen Menschen. Sie folgen Haltungen, Geschichten, Charakteren. Das bedeutet nicht, dass jedes KMU einen viralen CEO braucht. Es bedeutet, dass Kommunikation ein Gesicht haben muss. Jemanden, der erklärt, warum Entscheidungen so getroffen werden. Jemanden, der auch dann antwortet, wenn die Reaktion kritisch ist. Jemanden, der nicht verschwindet, sobald das Video hochgeladen ist.
Ein gutes Beispiel dafür ist Nothing Phone. Eine Telefonmarke, die bewusst anders aussieht als alle anderen – transparente Rückseite, beleuchtete Muster, modulares Interface. Aber das Produkt allein ist nicht der Grund, warum die Marke ein Publikum hat. Der CEO ist jeden Tag präsent. Er erklärt Entscheidungen. Er geht durch Kommentare, auch wenn sie unangenehm sind. Er öffnet Prozesse, lässt die Community mitgestalten. Er zeigt Respekt für die Meinung anderer, ohne sich zu verbiegen. Das zieht. Nicht weil es perfekt inszeniert ist, sondern weil es greifbar ist.
Wissen teilen, bevor man es verkauft
Es gibt zwei verbreitete Modelle, wie Unternehmen ihr Wissen einsetzen. Das erste: Wissen als Köder. Man gibt genug preis, um Interesse zu wecken, und sperrt den Rest hinter einem Angebot. Schritt sechs von sieben ist kostenlos. Schritt sieben kostet.
Das zweite Modell funktioniert anders: Wissen einfach rausgeben. Alles. Ohne Vorbehalt.
Der Einwand kommt sofort: Warum sollte dann noch jemand zahlen? Die Antwort ist einfach. Wissen teilen ist das eine. Mit dem Wissen etwas anfangen ist das andere. Wer weiss, wie es geht, braucht manchmal trotzdem jemanden, der es umsetzt. Und wenn es so weit ist, wendet man sich an die Person, der man seit Monaten zugehört hat – nicht an jemanden, den man gerade erst gegoogelt hat.
Dazu kommt: Man muss nicht fertig sein, um anzufangen. «Teach while you learn» ist kein Kompromiss, sondern ein Prinzip. Wer seinen eigenen Lernprozess teilt, ist nahbar. Man sieht, wie jemand denkt, zweifelt, weitermacht. Das erzeugt mehr Verbindung als der perfekte Expertenstatus, den man erst in drei Jahren erreicht haben will.
Konsistenz ist die eigentliche Strategie
Das perfekte Video existiert nicht. Was existiert, ist die Summe aller Teile – über Wochen, Monate, Jahre. Wer ein Publikum aufbauen will, muss vor allem eines akzeptieren: Am Anfang sieht es fast niemand. Das erste Video, der erste Post, die erste Folge – die erreichen vielleicht zwölf Menschen. Das ist kein Scheitern. Das ist der Prozess.
Der Cringe Mountain – das Gefühl, ins Leere zu sprechen, bevor irgendwas zurückkommt – ist kein Zeichen dafür, dass es nicht funktioniert. Er ist ein Zeichen dafür, dass man mittendrin ist.
Was hilft: So auftreten, als ob man schon das Publikum hätte, das man sich wünscht. Nicht arrogant, sondern konsequent. Wer sich verhält, als würde ihm bereits eine halbe Million Menschen zuhören, kommuniziert anders als jemand, der auf Bestätigung wartet. Und diese Haltung verändert, was man macht – und wie es ankommt.
Die GDP-Formel bringt es auf den Punkt: Goal = Dream + Plan. Wer weiss, wohin er will, und einen konkreten Plan hat, wie er dahinkommt – nicht das perfekte Video, sondern der nächste Schritt –, der erreicht sein Ziel. Wer das perfekte Video abwartet, nicht.
Die glorreichen Sieben — Prinzipien, die tragen
Kein Masterplan. Aber eine Haltung, die sich in konkreten Punkten niederschlägt:
Hilf anderen, ihre Ziele zu erreichen – nicht indem du sofort Lösungen lieferst, sondern indem du zuerst zeigst, dass du ihre Situation kennst. Menschen wollen gesehen werden, bevor sie kaufen.
Zeig Persönlichkeit – nicht als Marketingstrategie, sondern weil Verbindung ohne sie nicht entsteht. Unternehmen ohne Gesicht sind austauschbar.
Polarisiere bewusst – nicht um Streit zu erzeugen, sondern um die richtigen Menschen anzuziehen. Wer niemanden ausschliesst, erreicht auch niemanden wirklich.
Teile dein Wissen gnadenlos – ohne Preisschild, ohne Vorbehalt. Das Wissen ist nicht das Produkt. Die Fähigkeit, es anzuwenden, ist es.
Unterrichte, während du lernst – der Weg ist der Content. Wer auf den perfekten Zeitpunkt wartet, wartet zu lang.
Schreib dein Kochbuch, während du kochst – die Summe des Geteilten wird irgendwann zu etwas, das man verdichten, weitergeben, verkaufen kann. Aber nur, wenn man angefangen hat.
Bleib dran – nicht einen Monat, nicht drei. Ein Jahr. Zwei. Drei. Konsistenz ist keine Tugend, sie ist die Strategie.
Takeaways (aka wie KMU Aufmerksamkeit bekommen)
Publikum aufbauen und Kunden gewinnen sind zwei verschiedene Spiele. Wer das zweite will, sollte das erste spielen.
Menschen wollen gesehen werden, bevor sie kaufen. Wer das versteht, kommuniziert anders.
Persönlichkeit ist keine Kür. Ohne sie entsteht keine Verbindung – und ohne Verbindung kein Publikum.
Wissen teilen schafft mehr Vertrauen als Wissen zurückhalten. Das Angebot kommt später – und wird leichter angenommen.
Konsistenz über Zeit schlägt das perfekte Einzelstück. Immer.
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Diese Folge ist anders als die meisten — kein Masterplan, keine Schritt-für-Schritt-Anleitung. Paul nimmt seine alten Notizen und denkt laut nach, was wirklich zählt, wenn man als KMU sichtbar werden will. Vinz hakt ein, wo es passt. Und am Ende bleibt mehr hängen, als man erwartet. Lohnt sich, um zu lernen, wie KMU Aufmerksamkeit bekommen.
Das Transkript zu E092
Paul: Alle Unternehmen haben Kunden, aber die wenigsten haben ein richtiges Publikum. Und damit möchte ich heute mit dir ein bisschen über Influencer, Personal Branding und all die Sachen, die irgendwie mit Social Media und Sichtbarkeit zu tun haben, reden. Wir haben ja ganz oft in unseren Folgen darüber berichtet, dass manche Unternehmen bewusst Social Media meiden, weil sie der Meinung sind, sie haben schon Kundschaft. Andere nutzen Social Media bewusst, um neue Kundschaft zu gewinnen. Aber das eigentliche Kunststück dahinter ist ja, ein Publikum zu bekommen – eines, das einen schätzt, einem folgt, aufmerksam ist und wissen möchte, was man als Unternehmen weitergibt und wie das gut harmoniert. Das möchte ich mit dir heute gemeinsam als ein kleines Experiment durchgehen. Normalerweise bereite ich immer meine Folgenskripts digital vor, mit allen Gedanken, die ich habe. Diesmal bin ich einfach mal in mein altes Notizbuch reingegangen. Ich habe mir nochmal Gedanken zu Gemüte geführt, die ich vor zwei Jahren mit einem Video von Christo aufgeschrieben hatte. Damit ihr dieses Video nicht schauen müsst – und falls ihr Chris Do nicht kennt –, bringe ich jetzt das Best-of nochmal zusammen: aus seinen Gedanken, aus unserer Erfahrung. Und los geht's direkt damit. Kannst du mit dem Satz überhaupt was anfangen? »Alle haben Kunden, aber die wenigsten haben ein Publikum.« Und was wäre so ein Publikum, von dem alle Unternehmen träumen?
Vinz: Jetzt kommt mir als Erstes meine Kindheit in den Sinn: Als die neuen Harry-Potter-Bücher rauskamen, campierten Fans tagelang vorher vor den Buchläden. Das war das Publikum. Oder heute – wenn Apple wieder ein neues iPhone rausbringt und alle die Bude bevölkern. Einfach eine richtig hart eingesessene Fangemeinschaft. Aber es kommt natürlich darauf an, was du damit meinst. Ich bin gespannt, womit wir uns heute beschäftigen.
Paul: Naja, ich glaube grundlegend ist es immer einfacher, wenn du das als Person machst. Der wichtigste Faktor als Marke ist gleichzeitig die Persönlichkeit – also aus einem abstrakten Unternehmen Persönlichkeit rauszuholen, mit der Menschen etwas anfangen können. Alle wollen Kundschaft. Wir machen ja auch dieses ganze Spiel mit Podcasts, mit Newsletter, mit allem Drum und Dran, genauso wie alle anderen, um letztlich Kundschaft zu bekommen. Aber es ist, glaube ich, der gedankliche Twist, der eine Rolle spielt: Mir geht es nicht in erster Linie darum, Kundschaft über Social Media zu bekommen, sondern ich will – man könnte fast sagen – eine Community aufbauen. Aber das sind alles große Begriffe, die etwas anderes bedeuten. Wenn du ein Publikum hast, dann hört dir das Publikum freiwillig und aufmerksam zu. Kundschaft hingegen – da habe ich eher das Bild, dass du aktiv hingehen musst, um sie zu überzeugen. Es ist also wirklich ein Perspektivwechsel: Ein Publikum gibt dir freiwillig Zeit und Aufmerksamkeit. Das hast du von der Kundschaft nicht. Das musst du dort erst rauskitzeln. Wie man dahinkommt, möchte ich mit dir durchgehen. Denn wenn man überlegt, was Marketing eigentlich bedeutet – und letztlich würde ja Social Media oder alles, was man da als Unternehmen macht, immer als Marketing abgestempelt –, dann ist es ja eigentlich der großzügige Akt, Menschen da draußen zu helfen, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Ich glaube, dass man sich diese Definition als Unternehmen immer wieder zu Gemüte führen muss, weil sie ganz oft abhanden geht. Und dann macht man den grundlegenden Fehler, die ganze Zeit nur von »wir, wir, wir« zu reden: Wir haben ein neues Teammitglied, wir haben das gemacht, wir haben jenes gemacht. Die Frage ist: Interessiert das überhaupt jemanden da draußen? Im Zweifelsfall wahrscheinlich nicht. Wie die perfekte Mischung aussieht, das können wir jetzt ein bisschen durchgehen.
Vinz: Ich bin gespannt. Das haben wir in vielen Folgen auch immer wieder angeschnitten. Es ist ja auch Storytelling. Wenn man den Begriff »wir« zu oft verwendet, sieht man sich selbst als Zentrum von allem. Schon das einfache Umdenken hin zu kundenorientierter Kommunikation verändert alles. Aber fang du mal an, bevor ich wieder etwas hineinschwaffle.
Paul: Ich gehe mal ein paar Punkte durch. Die Grundformel, auf der Christo sein Video aufgebaut hat – ich wüsste jetzt auch gar nicht mehr, welches Video das genau war, weil es eine Ewigkeit her ist und ich damals fast alles von ihm geschaut hatte –, zeigt auch, wie sich das mit der Zeit ändert. Das ist praktisch der Beweis dafür, dass dir dein Publikum wahrscheinlich nicht ein Leben lang folgen wird. Gerade wenn du eine bestimmte Art von Wissen aufbaust und weitergibst – was ja oft die Formel ist. Wenn wir ganz viel zum Thema Markenentwicklung teilen als Podcast, ist das für Menschen relevant, die gerade dabei sind, eine Marke aufzubauen. Wenn sie dieses Ziel irgendwann erreicht haben, die Marke funktioniert und sie auf einem anderen Wissenslevel unterwegs sind, dann sind wir für die nicht mehr relevant. Aber alle, die sich gerade in diesem Prozess befinden – für die sind wir relevant. Und die können wir mit unserem Wissen beeinflussen. Nicht nur bekannt werden, sondern wirklich Einfluss hinterlassen, indem man Wissen aufbereitet. Da fand ich einen spannenden Punkt: Es geht nicht ums Verkaufen. Wir verkaufen hier kein Wissen, sondern wir geben Wissen frei zur Verfügung. Wir informieren und unterhalten dabei. Das sind zwei ganz entscheidende Faktoren. Vor allem dieses Unterhalten. Da passt auch die Grundhaltung von Patrick aus seinem Interview ganz wunderbar. Eine Grundüberzeugung von ihm ist immer: unterhalten. Wenn man innerhalb eines Posts, eines Reels, einer Masterclass oder was auch immer einen Lacher eingebaut hat, dann bleibt der Lacher in Erinnerung. Und durch den Lacher bleibt auch der Rest in Erinnerung. Das sind alles kleine Kniffe. Ich habe keinen Masterplan aufgeschrieben, aber das waren relevante Punkte, wo ich dachte: Das ist so logisch und trotzdem so schwer da hinzukommen, weil man im Alltag nicht so schnell dran denkt und schnell in alte Muster zurückfällt.
Vinz: Es hat ja auch viel mit der Art und Weise zu tun, wie du Sachen verpackst. Viele schiessen sich selbst in die Grütze, wenn sie versuchen, top-seriös und faktisch alles herunterzurattern – wie bei einem Vortrag über ein Produkt –, anstatt mal einen kleinen Twist reinzubringen. Einen Story-Bogen zu spannen oder einfach mal einen Witz einzubauen. Das bleibt automatisch hängen. Wie wir immer sagen: die Eier haben, den Mut haben, die Kanten zu zeigen. Als Gesicht einer Marke. Und das dann auch in der Kommunikation.
Paul: Das ist die perfekte Überleitung, denn das hatte ich mir auch aufgeschrieben. Du musst im ersten Schritt natürlich genau wissen, was deine eigene Substanz ist – wer du bist. Du musst wissen, wen du da draußen überhaupt erreichen möchtest: Wer ist das? Welche Ängste und Wünsche haben die? Welche Träume wollen sie erreichen? Und was ist der Wandel, den sie unbedingt haben wollen – von dem sie vielleicht noch gar nicht wissen, dass sie ihn brauchen? Und dann ist es spannend: Du musst dir nicht immer die perfekte Schritt-für-Schritt-Anleitung geben, wie sie ihren Wandel umsetzen können. Du musst ihnen am Anfang erst das Gefühl geben, dass du sie siehst. Das ist ein mega entscheidender Punkt. Man kann sich dazu mal die Bestsellerlisten anschauen. Jemand hat das mal schön auf den Punkt gebracht: Die Bücher, die sofort Bestseller werden, geben eigentlich keine Antworten, aber sie führen dazu, dass sich Menschen in ihren Schicksalen gesehen fühlen. Man erzählt einfach die ganze Zeit über das eigene Schicksal – und Menschen nicken und sagen: »Ja, genau so geht es mir auch.« Da geht es gar nicht darum: »Ich brauche jetzt die Antwort und will mein Problem lösen.« Sondern: Ich will als Publikum erst mal gesehen werden. Und das funktioniert am einfachsten, wenn ich als Marke eine Persönlichkeit habe. Wir lieben Geschichten von Persönlichkeiten, und mit einer Persönlichkeit können wir eine Verbindung aufbauen. Ohne Persönlichkeit kannst du es direkt vergessen.
Vinz: Was soll ich sagen? Es ist gerade gut auf den Punkt gebracht.
Paul: Das ist ja der Witz mit Notizen.
Vinz: Wir wollen es ja nicht künstlich verlängern.
Paul: Ich habe mir hier noch vier Sachen aufgeschrieben. Erstens: Es ist immer cool, wenn man eine gute Hintergrundgeschichte mitbringt. Funktioniert auch bei Startups und Marken gut: »Wir kommen gefühlt aus der Gosse und haben uns hochgearbeitet.« Oder: »Wir waren selbst mal dort, wo ihr gerade steht, und haben es geschafft, das Ziel zu erreichen. Und jetzt geben wir unser Wissen zurück.« Immer dieses: Wir waren mal dort, wo ihr auch seid – und jetzt helfen wir euch, denselben Weg nicht noch mal alleine gehen zu müssen. Zweitens: seine persönlichen Charaktereigenschaften genau zu kennen – nicht nur als Unternehmen, sondern auch privat. Und das macht sich am einfachsten, wenn man wirklich Personen hat, die für das Unternehmen kommunizieren. Chef, Chefin oder andere Angestellte, die im Namen des Unternehmens ihr Gesicht zeigen und ihre Personal Brand aufbauen. Drittens – was du vorhin auch meintest –: sich für eine Seite zu entscheiden, so dass man auch ein bisschen aneckt und polarisiert. »Wir machen bewusst Dinge anders als der Rest des Marktes – und wir zeigen das.« Da hatte ich lustigerweise gestern ein Video gesehen: Nothing Phone – eine Telefonmarke, die bewusst anders aussieht als alle anderen. Transparente Rückseite, beleuchtete Muster auf der Rückseite. Wenn man ein iPhone neben Samsung und Google Pixel legt, sehen die alle super identisch aus. Das Nothing Phone sieht bewusst anders aus.
Vinz: Das ist das, wo man es modular zusammenbauen kann – mit den Sachen, die man selbst will.
Paul: Genau. Und die haben schon mehrere Versionen durch. Was ich da spannend finde: Sie machen es bewusst anders, und der CEO ist jeden Tag präsent. Der ist jeden Tag im Internet, in Reels, in Produktpräsentationen zu sehen. Nicht auf einer grossen Apple-Bühne, sondern im kleinen Studio. Er setzt sich eins zu eins der Kritik aus. Es gab ein Modell, das wurde von der Community komplett zerrissen – und er hat sich hingesetzt, ist die einzelnen Kommentare durchgegangen, hat Prozesse erklärt, warum bestimmte Sachen so entschieden wurden oder nicht. Er war als Person greifbar. Man hat ihm abgekauft, dass er Verständnis zeigt für die Zielgruppe. Und er öffnet bestimmte Prozesse, so dass seine Community mitgestalten kann: Wie soll das nächste Telefon aussehen? Was sind eure Wünsche? Was sollen wir einbauen? Wirklich dieses Zuhören. Und dazu kommt – wenn ich noch eine Seite zurückblättere –: jeden Tag da sein, Konsistenz zeigen, offen sein, Wissen teilen und nichts im Gegenzug erwarten. Der setzt sich nicht hin, weil er Millionen Aufrufe erwartet. Der setzt sich auch hin, wenn er nur ein paar tausend Klicks hat. Das ist die Basis, damit es dann wirklich gut wird. Und Respekt zeigen. Für einige ist das wahrscheinlich nicht selbstverständlich – die fallen schnell in den Verteidigungsmodus, beschimpfen andere, blocken oder sagen gar nichts. Funkstille als Taktik. Aber er ist einfach respektvoll. Er respektiert die Meinung anderer und reagiert darauf. Das Ding muss nicht allen gefallen. Wenn du sagst, wie scheiße das Teil aussieht – vollkommen okay. Aber er wird dich trotzdem in seinen Bann ziehen, wenn du ihm mal ein bisschen zuhörst. Weil er gut erklären kann, warum er Dinge macht, wie er macht – und was dahinter steht. Und das ist dann cool und zieht automatisch in den Bann. Weil er verstanden hat, was die Zielgruppe sich wünscht.
Vinz: Das ist eigentlich auch ein gutes Beispiel dafür, dass man nicht immer nur seine USP damit vergleichen muss, wie man schneller, besser, höher oder günstiger ist als alle anderen. Heutzutage hast du eigentlich für jeden Dreck irgendeine Zielgruppe, die es feiert. Du musst einfach nur mutig sein, ehrlich sein – wie du gesagt hast –, die Wünsche der Kunden und Mitarbeiter ernst nehmen und darauf eingehen. Dann können ganz viele lässige Sachen entstehen. Es gibt nicht immer nur einen Weg – du kannst auch deinen eigenen Weg gestalten.
Paul: Und das war ja auch der Grund, warum wir Patrick eingeladen haben. Von ihm hatten wir damals den Begriff mitgebracht: der Cringe Mountain, den du überwinden musst. Du musst erst mal Präsenz zeigen, einfach jeden Tag aktiv sein, für ein paar Monate lang. Das fühlt sich am Anfang verdammt merkwürdig an: Du machst ein Video und niemand sieht es, es gibt kaum Reaktionen. Aber du beisst dich da durch. Du ziehst es durch. Und dann einfach da sein für die Leute – so, als hättest du schon eine halbe Million Follower. Weil es eigentlich keinen Unterschied macht. Ob dir 12 Leute folgen, ob uns aktuell 120 Leute auf YouTube folgen oder ob es schon 1200 sind – unser Niveau würde sich nicht gross ändern. Deswegen: Stell dir direkt vor, mir folgt hier schon eine halbe Million. Ich habe was zu sagen, weil mir Leute schon zuhören – und genauso spreche ich auch. Das wird innerlich etwas verändern. Nicht so eine Antihaltung von wegen: Warum machen wir das alles, warum geben wir Geld für Marketing aus, lohnt sich ja gar nicht. Man kann sich einfach hinstellen und etwas geben.
Vinz: Das ist eigentlich auch wie ein einfaches Beispiel, das wir auch schon gebracht haben: das Lieblingsfach in der Schule. Das war meistens beim Lehrer, der einfach seine Leidenschaft geteilt hat. Wo man gemerkt hat: Die Person brennt für etwas. Selbst. Und diese Leidenschaft hat automatisch angesteckt. Und das ist ja eigentlich auch so: Wenn du nicht hundert Prozent hinter dem Stoff stehst, den du machst oder verkaufst, wie willst du andere davon überzeugen? Das ist einer der wesentlichsten Punkte überhaupt.
Paul: Ja. Und dazu passt noch perfekt, was ich mir auch aufgeschrieben hatte: Teach while you learn – unterrichte einfach, gib dein Wissen weiter, während du selbst noch tiefer in das Thema einsteigst und mehr Wissen generierst. Wir haben ja oft das Gefühl, wir müssten schon perfekt sein und könnten uns erst der Welt öffnen, wenn wir alles wissen. Aber: Je mehr du weisst, desto mehr weisst du auch, dass du nichts weisst. Also warum nicht einfach offen teilen: »Wir befinden uns gerade in diesem Prozess. Wir zeigen euch, was wir wissen. Wir sind ein paar Schritte vor euch – und geben alles, was wir durchgemacht haben, eins zu eins weiter.« Du baust dir dadurch automatisch Vertrauen bei einem Publikum auf, das an den Lippen klebt. Patrick habe ich als Interviewgast vorgeschlagen, weil ich seinen Content selbst sehr gerne konsumiere. Er ist authentisch, super nahbar, und man merkt direkt: Der Typ setzt sich jeden Tag hin, lernt etwas Neues und gibt mir sein Wissen weiter. Er gibt mir auch das Verständnis, dass es okay ist, wo ich gerade stehe – und zeigt mir, welche Möglichkeiten es gibt, ohne dass bei jedem Video sofort ein Call to Action kommt. Von wegen: Kauf jetzt mein Produkt. Darum geht es nicht. Wenn ich Leuten folge und ich mag die, schaue ich automatisch aus eigenem Interesse, ob die mir helfen können. Ich habe jetzt zum Beispiel jemanden entdeckt, der zeigt, wie Synthesizer funktionieren und wie man damit coole Musik erstellt. Ich habe keine Ahnung, was er für ein Produkt anbietet. Aber wenn der ein Angebot hätte – er kommt zu mir nach Hause und zeigt mir, wie das geht –, ich würde es von ihm kaufen. Weil er mir die ganze Zeit zeigt, was möglich ist, ohne mir zu sagen: »Vinz, komm in mein Schnupperangebot, buche einen Call.« Darum geht es nicht.
Vinz: Es gibt auch andere, die sagen, du musst am liebsten in jedem zweiten Satz einen Call to Action machen, sonst kommen die Leute nicht drauf. Ich finde, eine gesunde Mischung macht es. Wir wollen den Leuten wirklich helfen. Wenn jemand das Gefühl hat, er braucht noch mehr Hilfe, kann er sich jederzeit gerne bei dir oder mir melden. Schlussendlich bin ich aber schon eher in dieser Richtung: Wenn ich jemandem lange zuhöre und merke, die Person kennt sich wirklich aus, und ich brauche jetzt Hilfe, dann ist mir das auch etwas wert. Es kommt halt immer darauf an: Machst du es locker, natürlich, willst du wirklich helfen? Oder bist du so ein salsiger, cringe Guy im Lamborghini, wie in jeder zweiten YouTube-Werbung, der irgendwelchen Krypto-Kack anpreist?
Paul: Gut, dass du das nochmal ansprichst, weil es kam vielleicht nicht klar genug rüber. Was ich nicht gut finde, ist dieses: »Ich weiss, du hast ein Problem, hier hast du sechs Schritte – und der siebte Schritt kostet.« Oder wie in den YouTube-Werbungen: »Du willst das, du willst jenes, du stehst am Abgrund, du wirst scheitern – ich kann dir das alles geben, wenn du jetzt mein Angebot kaufst.« Ich finde, wir machen den logischen dritten Pfad: Guck mal, wir teilen einfach unser Wissen, was wir selbst mitnehmen. Diese Folge entstand im Zuge des Interviews mit Patrick, weil ich meine alten Notizen nochmal durchgegangen bin und das Gefühl hatte: Das will ich jetzt teilen. Ich finde das selbst gerade spannend und relevant. Ich habe natürlich keinen Content-Bootcamp-Kurs im Hintergrund, den ich verkaufen kann. Ich glaube, heutzutage funktioniert es eher andersrum: Du kannst ein Publikum aufbauen, das dir gerne folgt. Und wenn du mit dem Publikum im Austausch stehst und merkst, die haben überhaupt den Bedarf – oder die sind ähnlich unterwegs wie wir und wollen mehr Wissensaustausch –, dann kann man drum ein Produkt bauen.
Vinz: Ich glaube, es funktioniert nach wie vor alles. Vor allem Angstmacherei wird auch immer funktionieren. Frage ist halt einfach: Wie willst du deine Marke aufbauen? In welche Schubladen soll sie gehören? Soll es cringe und mühsam sein – machst du den Leuten Angst, spielst du mit dem FOMO-Effekt? Oder machst du es entspannt, locker, auf Augenhöhe und willst du den Leuten wirklich helfen? Das kommt natürlich darauf an, wie du dich positionierst. Jeder Interdiscount- oder Mediamarkt-Spot läuft auf FOMO-Effekt. Mit Sonderangeboten, herabgeschriebenen Preisen und so weiter – das wird auch immer funktionieren. Frage ist, mit was du dich identifizieren kannst. Und wie nachhaltig das ist.
Paul: Man kann schon sagen, manche Sachen funktionieren jetzt besser als früher – oder andersrum. Podcasts wie »Create a Way« von Victoria Weber oder »Digitale Safari« kommen alle aus dem Online-Coaching- oder Kursverkauf-Bereich und sagen: Flächendeckend reine Videokurse zu verkaufen, wird immer schwerer. Das liegt daran, dass immer mehr Wissen kostenlos zur Verfügung steht. Leute wie Chris Doe sagen: Mach keinen Videokurs, hau dein Wissen einfach kostenlos raus. Andere sagen: Teil den Weg, den du selbst zurückgelegt hast – dann können Leute andocken und du kannst das Wissen immer noch verkaufen, aber sie haben Vertrauen in deine Person. Wieder andere sagen: Es geht mehr um Communities, den Zugriff auf ein Netzwerk. Wieder andere: Abo-Modelle. Es ist so unterschiedlich. Und die Frage ist: Wenn das jemand gehört hat als KMU und denkt »Ich bin im Handwerk, das ist nicht relevant für mich« – stimmt nicht. Es geht immer noch darum, besseren Content zu machen. Nicht: »Guck mal, so sieht unsere Baustelle gerade aus.« Das interessiert ein paar, die dich kennen – aber mehr nicht. Wenn du gleichzeitig einen Profi-Trick verrätst, zum Beispiel: »Guck mal, so gehst du am besten mit dem Zollstock um und merkst dir Masse« – dann schaue ich mir das an, obwohl ich gerade kein Haus baue. Aber wenn ich irgendwann baue, wende ich mich eher an die Bude, die sympathisch ihr Wissen geteilt hat. Das sind die Effekte, wo du Menschen wirklich erreichst. Macht euch also ein bisschen frei von Vorgaben und Zwängen und findet euren eigenen Weg.
Vinz: Ja, ausprobieren, den richtigen Weg finden, sich etwas heraussuchen, mit dem man sich wohlfühlt. Es gibt Verfechter in jeder Methode. Ich weiss nicht, wie oft ich schon gehört habe: »Kaltakquise ist tot.« Nein, ist es nicht. Du musst es einfach mal ausprobieren. Entweder es liegt dir oder nicht. Aber du musst es mal probieren.
Paul: Da würde ich eher sagen: Funnel ist aktuell tot – alle haben mittlerweile Funnels. Wenn du der Einzige bist, der Kaltakquise macht, ist das wiederum cool. Oder wenn du der Einzige bist, der sagt: »Du willst einen PDF? Hier ist dein PDF – fertig«, und keine weitere Mail schreibst, ist das auch cool.
Vinz: Genau. Es kommt immer auf die Art und Weise an. Wir haben auch immer gegen Funnels gewettert. Aber ich muss sagen: Wenn ich bei Pipdecks etwas bestelle und in einem Funnel lande, bekomme ich Mails, die mir wirklich weiterhelfen. Dann hau rein, voll geil. Aber wenn es dann so mühsamer Kram ist, wo du drei Mails am Tag kriegst und quasi durch den Bildschirm gezwungen wirst, noch mehr Geld für Zeug rauszugeben, das du gar nicht brauchst – nein danke.
Paul: Das ist ein gutes Beispiel. Ich lese seine Mails wirklich gern. Ich habe das Gefühl – ich kann es nicht bestätigen –, dass er wirklich Dinge teilt, die er selbst lernt und spannend findet. Man kennt seine Geschichte, wie er dahin gekommen ist, und er gibt mir aus seiner Position heraus das Wissen weiter, das ihn aktuell beschäftigt. Und damit ist er praktisch der Thought Leader, der man immer sein möchte: Wissen weitergeben. In dieser Position fühlt man sich vielleicht selbst nicht als die qualifizierteste Person. Aber es gibt Menschen, die sind noch nicht auf dem Level und profitieren von dir.
Vinz: Das vergisst man immer wieder.
Paul: Aber wir sind mittlerweile qualifiziert genug zu sagen: Guck mal, wir haben fast 100 Podcast-Folgen aufgenommen. Wenn jemand wissen will, wie das geht – wir können unsere Erfahrung teilen. Dann machen wir halt mal eine Mini-Masterclass dazu. Vielleicht hören Leute zu und wollen wissen, wie wir das machen. Dann eröffnet sich eine neue Möglichkeit. Aber einfach durch das Machen erarbeitest du die Position. Und dann passen die sieben Punkte, die ich mir damals als letztes aufgeschrieben hatte. Der wichtigste erste Punkt: Hilf anderen dabei, ihre Ziele zu erreichen. Erkenne erst ihre Position an, wo sie gerade stehen, und gib ihnen das Gefühl, gesehen zu werden. Dann arbeite mit ihnen in kleinen Schritten. Patrick ist auch dafür das beste Beispiel. Schaut euch nochmal sein Interview an. Was er auf Instagram, TikTok und LinkedIn gemacht hat, motiviert richtig. Danach hat man direkt das Gefühl: Das will ich auch. Dann: sich nicht auf die Kundschaft fokussieren, sondern auf das Publikum. Patrick mit seiner Community ist das beste Beispiel – jede verdammte Nachricht wird beantwortet, jeder Kommentar. Der ist da für die Leute, die mit ihm interagieren. Das ist nicht einer, der Sachen ins Schaufenster stellt und dann weg ist. Der lebt diesen Austausch. Dann polarisieren – damit genau die Menschen erreichen, die man erreichen will, und die anderen bewusst nicht abholen. Dann sein Umfeld out-teachen: sein Wissen gnadenlos teilen. Warum hinter jedem Wissenspaket sofort ein Preisschild? Ich bin der festen Überzeugung: Ich teile sämtliches Wissen, das ich habe. Ich kann es immer noch verkaufen, weil Wissen teilen das eine ist – und damit etwas anfangen das andere. Wenn jemand weiss, dass ich das weiss, er aber Hilfe bei der Umsetzung braucht, dann sind wir die Ansprechpartner Nummer eins. Kleiner Mini-Call to Action an dieser Stelle. Dann: teach while you learn. Sechstens – ein sehr cooler Punkt – sich ein eigenes Kochbuch schreiben, während man das Ganze macht. Das machen wir ja praktisch: Wir haben zu Weihnachten mal ein kleines Geschenk rausgehauen, wo wir die zehn, elf relevantesten Lektionen zur Marke aus 50 Folgen zusammengefasst hatten. Das war unser Mini-Kochbuch. Wir könnten schon wieder eine zweite Version schreiben. Und einfach immer weitermachen, ohne Perfektion anzustreben. Der Prozess zählt, nicht das eine perfekte Video. Dranbleiben, durchziehen, jeden Tag oder jede Woche da sein – nicht einen Monat, nicht drei, sondern ein Jahr, zwei, drei. Dann hast du kein kleines Rezepte-Heft mehr, sondern ein dreihundertseitiges Rezept-Manifest, weil du es durchgespielt hast. Tut mir leid für die etwas verwirrende Folge mit allen Gedanken wild durcheinander. Aber das war für mich damals wirklich inspirierend, und ich dachte, ich haue das mal in den Äther – damit es jemanden auf die nächste Schwelle hebt und Leute dazu bringt, einfach aktiv zu werden. Letztlich geht es ja darum.
Vinz: Auf jeden Fall.
Paul: Hast du noch abschliessende Gedanken, Wünsche, Anmerkungen?
Vinz: Nein, das ist so viel. Eigentlich könnte man aus dieser Folge wieder zehn Minifolgen machen, mit jeweils einem vertieften Thema. Aber ich würde sagen: Wenn jemand Fragen hat, soll er sich bitte an Paul oder mich wenden. Ansonsten habe ich nicht mehr gross zu sagen. Wozu noch etwas hineinschwafeln, wenn du es so gut auf den Punkt gebracht hast?
Paul: Gut. Dann gebe ich als letztes noch die Formel mit, die Christo damals rausgehauen hat und mit der sein Video auch begonnen hat: sein GDP-Plan. GDP – G steht für das Goal, das Ziel, das man erreichen will. Das entsteht aus D, dem Dream – dem Traum – plus P, dem Plan. Wenn du einen Traum hast, was du erreichen willst, und einen Plan, wie du es umsetzt: Der Traum wäre, bekannt zu werden. Der Plan wäre, einfach das nächste Jahr jeden Tag auf der Plattform präsent zu sein, die du dir ausgesucht hast – Instagram, TikTok, was auch immer –, und das einfach durchzuziehen. Dann erreichst du auch dein Ziel. Aber nicht, indem du versuchst, das perfekte Video zu machen, es hochzuladen, zu hoffen, dass was passiert, und danach unterzutauchen. So funktioniert das Spiel nicht.
Vinz: Ja, Konsistenz.
Paul: Absolut. Habt ihr Anmerkungen oder Wünsche, schreibt es einfach in die Kommentare oder schreibt uns direkt. Würde uns sehr freuen. Und ansonsten viel Spass beim Marke machen.
Vinz: Hört hört. Bis zum nächsten Mal.
Paul: Bis dahin, danke, Vinz. Ciao.
Vinz: Ciao! Wenn ihr bis hierher gehört habt, dann bewertet uns doch gerne überall, wo es Podcasts gibt, oder auch gerne auf YouTube. Merci.