Kill Your Darlings im Branding (so holst du das Maximum aus deiner Marke)

Kill Your Darlings im Branding: Warum Loslassen deine Marke stärkt

«Kill Your Darlings» klingt brutal, meint aber etwas sehr Konkretes: Lerne, dich von Dingen zu trennen, an denen du emotional hängst – auch (und gerade) dann, wenn du viel Zeit, Geld oder Stolz investiert hast. Im Branding ist genau das oft der Unterschied zwischen einer Marke, die stagniert, und einer, die wieder klar, relevant und wirksam wird.

In dieser Folge von MACH MAL MARKE sprechen wir darüber, warum Loslassen im Branding so schwerfällt, warum es nichts mit Beliebigkeit zu tun hat und wie du erkennst, ob etwas wirklich zur Essenz deiner Marke beiträgt – oder nur noch Ballast ist.

Was du mitnimmst

• Deine liebsten Ideen sind oft deine grösste Bremse. Gerade die Dinge, auf die du besonders stolz bist, stehen einer klaren Marke im Weg. Nicht weil sie per se schlecht sind, sondern weil sie nicht mehr zum heutigen Kontext passen.

• Branding ist Reduktion, nicht Anhäufung. Die meisten Unternehmen versuchen, besser zu werden, indem sie etwas hinzufügen. In der Praxis wird es fast immer besser, wenn man Unwesentliches wegnimmt.

• Emotionen sind der Hauptgrund, warum Loslassen so schwer ist. Logos, Claims, Angebote oder Strukturen hängen oft an Identität, Geschichte und Ego. Das ist menschlich – aber genau deshalb braucht es Reflexion statt Schnellschüsse.

• Kill Your Darlings gilt nicht nur fürs Design. Es betrifft auch Strategie, Angebot, Kultur, Prozesse und Verhaltensweisen. Alles, was keinen klaren Beitrag zum Markenversprechen leistet, gehört zumindest hinterfragt.

• Nicht alles muss weg – aber alles muss einen Zweck haben. Loslassen heisst nicht, alles neu zu machen. Manchmal reicht Weiterentwicklung. Entscheidend ist, ob etwas die Marke stärkt oder nur mitgeschleppt wird.

• Gute Fragen sind wirksamer als gute Meinungen. Fünfmal «Warum?» zu fragen, öffnet mehr als jede Design-Diskussion. Wer den Grund versteht, kann Entscheidungen tragen – auch unbequeme.

• Klarheit schlägt Nostalgie. Vergangenheit erklärt vieles, rechtfertigt aber nicht alles. Marken sind keine Museen, sondern Werkzeuge. Sie müssen heute funktionieren – nicht gestern.

Warum das wichtig ist

Viele Marken sind nicht zu schwach, sondern zu voll. Zu viele Ideen, zu viele Angebote, zu viele Botschaften, zu viele Kompromisse aus der Vergangenheit. Was einmal sinnvoll war, ist heute oft nur noch Gewohnheit. Und genau diese Gewohnheit blockiert Entwicklung.

«Kill Your Darlings» ist kein Aufruf zur Zerstörung, sondern zur Klarheit. Es geht darum, Raum zu schaffen: für Relevanz, für Fokus und für Entscheidungen, die wieder tragen – nach innen wie nach aussen.

Jetzt reinhören

Wenn du merkst, dass deine Marke sich schwer, überladen oder widersprüchlich anfühlt, dann lohnt sich diese Folge besonders. Wir sprechen offen darüber, wie man Darlings erkennt, warum Widerstand normal ist und wie man loslässt, ohne Identität zu verlieren.

Hör dir die ganze Folge auf Spotify oder YouTube an und finde heraus, wann Kill Your Darlings im Branding bei deiner Marke angesagt ist.

Auf Spotify hören

Auf YouTube schauen

Auf Apple Podcast hören

Das Transkript zu E007

Vinz:

Hallihallo, bei «Mach mal Marke». Das heutige Thema, das ich mitgebracht habe, lieber Paul, heisst: Kill Your Darling. Warum du manchmal loslassen musst, damit deine Marke glänzt.

Paul:

Das ist aber perfekt mit einer Late-Night-Voice vorgetragen.

Vinz:

Ja, die habe ich natürlich schön trainiert, dass das auch etwas wird auf diesem Kanal. Danke vielmal an die fünf Leute, die regelmässig zuhören. Danke Mama. Jo, Paul, alles klar bei dir?

Paul:

Merci. Ja, läuft so weit. Massives Thema. Schön, dass wir wieder zusammen sind und über «Kill Your Darlings» reden können. Kenne ich eigentlich nur aus dem Beziehungsleben. Nein, Spass beiseite.

Aber irgendwoher kommt das. Weisst du, woher der Ausdruck kommt?

Vinz:

Nein, keine Ahnung. Ich glaube, das ist in jeder Branche so ein Geheimcode, hat seinen Stellenwert. Eigentlich hat es jeder schon mal gehört.

Aber ja – was ist deine Erfahrung? Woher kennst du den Begriff?

Paul:

Ach, ich mein, Vinz, wir sind beide Designer. Für uns hat das einen ganz entscheidenden Hintergrund, weil wir damit gross geworden sind: Am Anfang wirst du bestärkt – machst gutes Design – und im nächsten Schritt bekommst du gesagt: Jetzt trenn dich von dem, was dir selber gefällt. Kill your darlings.

Trenn dich von den Dingen, die dir wichtig erscheinen und in die du vielleicht auch viel Zeit und Energie reingebuttert hast. Aber manchmal ist dafür einfach kein Platz.

Wenn man irgendwann mal sehen könnte, wie viele Darlings da schon gekillt wurden – in Anführungszeichen – das ist schon krass. Wir sehen ja immer nur die Ergebnisse, aber nie, was dahinter steht.

Vinz:

Genau. Friedhof der Kuscheltiere.

Bei mir habe ich den Begriff schon früh mal gehört oder gelesen, auch zur Schulzeit. Aber geprägt hat es mich im Studium. Für alle, die es nicht wissen: Ich habe mal Animationsfilm studiert.

Paul:

Der liebe Vinz hat Trickfilme gemacht.

Vinz:

Jawoll. Und dadurch hatte ich die Nähe zum Thema Storytelling. Und gerade im Animationsfilm hat «Kill Your Darlings» so einen Stellenwert, weil es wirklich um das Wesentliche geht.

Alles, was du in einen Film reinbringst, soll einen Grund haben. Es soll existieren, um Mehrwert zu bieten. Denn jeder Strich, den du zusätzlich zeichnest – vor allem im 2D – musst du nachher auf hunderten, wenn nicht tausenden, zehntausenden Frames wieder zeichnen. Das heisst: Der Aufwand kann wegen einem einzigen Strich extrem steigen – und damit auch die Kosten.

Und wenn man das auf unsere Welt adaptiert, auf Markenentwicklung und Branding, dann ist das extrem gut übertragbar.

Paul:

Krass, dass du das sagst. Das war mir gar nicht so bewusst. Macht total Sinn.

Vinz:

Ja. Und jetzt frage ich dich einfach mal, Paul: Was sind deine Erfahrungen? Worauf trifft das in unserem Kontext zu?

Paul:

Da gibt es endlos viele Aspekte.

Das Altbekannte unter uns Designerinnen und Designern ist: Wenn du ein Projekt zum ersten Mal hörst, hast du sofort ein Bild im Kopf. Eine erste Idee, eine erste Inspiration. Und dich davon nicht zu sehr verführen zu lassen – das ist eine riesige Kunst. Erst mal Distanz aufbauen und sagen: Okay, ich habe zwar direkt eine Richtung, aber ich trenne mich davon, weil ich noch gar nicht den ganzen Hintergrund kenne.

Und dann hast du genau das mit den «Strichen»: Du hast eine coole Idee für ein Logo oder einen Stil, aber dann muss das plötzlich auf allen Formaten funktionieren – mobile, Social, Video, was auch immer. Und auf einmal ist die Idee zu komplex, zu kompliziert. Wie dein Strich im Animationsfilm.

Und dann kommt noch die Präsentation: Du zeigst es der Kundschaft, und die ordnen es ein – oder lassen einfach ihren Geschmack drüberlaufen. Das ist ein völlig natürlicher Prozess. Wir sind Dienstleister. Wir machen das für Leute, nicht nur für uns.

Und bei all diesen Punkten musst du dich immer wieder von Dingen trennen, an die du dich schon gewöhnt hast. Und am Ende läuft es auf Reduktion raus: auf Essenz, auf den Punkt kommen. Und das ist nicht leicht, wenn man so viele Ideen hat.

Vinz:

Genau. Das hast du aus Designersicht gut erklärt.

Was ich jetzt spannender finde, ist die Unternehmerseite. Denn da ist es teilweise ganz anders. Darum auch: Wenn du nicht loslässt, wird deine Marke nie richtig glänzen.

Ich habe mir notiert: Klar, optische Sachen – Logo, Farben, Sprüche. Aber es können auch wesentliche Dinge sein: das Angebot an sich oder die Firmenkultur. Dinge, die man zwanghaft am Leben hält, obwohl sie seit 20 Jahren nicht mehr zeitgemäss sind.

Und eigentlich kannst du es auf alles anwenden. Es geht ums Wesentliche, ums Essenzielle.

Ich habe heute einen Freund getroffen, den ich lange nicht gesehen habe. Und wir sind wieder auf den gleichen Nenner gekommen: Die meisten Leute haben das Gefühl, sie müssen etwas dazutun, damit es besser wird. Dabei hilft es oft mehr, wenn man das Unwesentliche wegnimmt.

Es ist philosophisch, klar, man kann das aufs ganze Leben anwenden. Aber ja – hast du noch etwas, sonst würde ich mehr ins Thema reingehen: Was hält uns ab?

Paul:

Lass uns kurz noch drauf bleiben. Ich finde es super, wie du das Blatt gerade gewendet hast. Ich hab tausend Gedanken.

Die höchste Kunst in unserer Arbeit ist, sich in die Kundensicht reinzuversetzen: Wie fühlt sich der Prozess für sie an? Wir kennen den Prozess nur von unserer Seite. Und wenn wir unsere eigene Marke bauen, haben wir den vollen Einblick.

Aber aus der anderen Perspektive: Das ist ein krass anspruchsvoller Prozess. Du sollst Dinge loslassen, an die du dich über Jahrzehnte gewöhnt hast. Was erwarten wir denn? Dass wir zwei Workshops machen und die Leute gehen raus und sagen: «Yay, neuer Claim!» – nachdem sie 40 Jahre mit dem alten Claim herumgelaufen sind?

Vinz:

Genau das ist der Kern, den ich ansprechen will.

Der Grund, warum es vielen Unternehmen schwerfällt, sich von etwas zu trennen – sei es ein Logo, das mittlerweile einfach nicht mehr passt, sei es eine Farbe, sei es das ganze Auftreten – aber eben auch strategische Dinge: Es ist, weil wir lieben, was wir selbst erschaffen.

Das hat mit Stolz zu tun, mit Ego, aber auch mit Emotionen. Und genau das soll eine Marke ja im besten Fall auslösen.

Darum: Kill Your Darlings. Oft sind es genau die Sachen, die – wenn du sie mal kicken würdest oder ihnen einen neuen Anstrich gibst oder dir klare Fragen stellst – plötzlich wieder Raum schaffen.

Ist das heute noch zeitgemäss? Sprichst du deine Zielgruppe noch an? Ist dein Angebot überhaupt noch wesentlich in deinem Marktsegment?

Aber wenn wir da von aussen kommen und sagen: «Dein Logo ist für einen Arsch, mach ein neues», dann macht jeder sofort dicht. Niemand will belehrt werden. Niemand will hören, dass das, was er vor 20 Jahren gemacht hat – oder vielleicht die Frau vom Vater oder wer auch immer – jetzt plötzlich «schlecht» sein soll.

Paul:

Und genau diese Ebene wird komplett unterschätzt.

Von aussen wirkt es so logisch: «Logo passt nicht mehr» oder «Schreib doch auf die Startseite, was ihr macht». Und klar, manchmal ist der Grund einfach: Man weiss es nicht, ist offen und froh, wenn jemand hilft. Dann ist es leichter.

Aber wenn du diese Blockaden hast – dieses «ich kann nicht loslassen» – dann wird Markenentwicklung erst richtig spannend: durch Nachfragen. Das einfachste Tool ist: fünfmal warum.

Warum kannst du dich nicht vom Logo trennen? Warum ist dir das wichtig? Warum bedeutet dir das so viel? Und dann weiterfragen. Nicht um zu urteilen, sondern damit die Person selber merkt, woran es liegt. Viele können es nicht einordnen.

Und ja: Viele wissen selber, dass das Logo nicht gut ist, können es aber nicht zugeben. Weil da Macht, Stolz, Geschichte und Identität dranhängen.

Und dann: Mach Angebote. Breite den Tisch aus. «Wir könnten in diese Richtung gehen, wir könnten ans Logo ran.» Erst mal Optionen zeigen, statt zu drücken.

Und manchmal gibt es gute Gründe, nicht loszulassen. Dann müssen wir lernen. Das ist ein gegenseitiger Prozess.

Und noch etwas: Hol die Kundschaft dazu. Setz dich einen Tag mit deiner Hauptzielgruppe hin, beobachte, wie sie dein Produkt nutzt. Dann werden unwichtige Sachen wichtig und wichtige Sachen unwichtig. Das öffnet dir die Augen.

Vinz:

Das gilt übrigens auch mit den eigenen Mitarbeitenden.

Und was du gesagt hast – nachfragen, Gründe herausfinden – genau. Wenn es einen Grund gibt, muss man den respektieren. Wenn eine Oldtimer-Garage sagt: «Nein, das Logo muss bleiben» – und es gibt einen guten Grund – dann bleibt es halt. Es muss nicht immer alles neu sein. Man kann bestehende Elemente lassen und mit anderen Sachen kreativ verbinden. Das ist ja unser Job.

Paul:

Da brauchst du unglaublich viel Ehrlichkeit. Und es geht auch darum, dass die Leute, die dir den Grund nennen, selber verstehen, warum er für sie relevant ist. Manchmal merken sie erst im Gespräch, ob es wirklich ein guter Grund ist oder nicht.

Und ich würde sagen: Aus Branding- oder Strategieposition haben wir weniger «eine Meinung». Wir helfen, Dinge einzuordnen und begleiten den Prozess.

Vinz:

Genau. Ich kenne das von vielen Kunden: Die sind schon «brennte Kinder». Die sind vielleicht designmässig happy, aber es fehlt etwas. Und dann wird ihnen sofort ein komplettes Rebranding aufgedrückt – und das, was sie seit Jahrzehnten haben, wird in den Dreck gezogen. Das finde ich komplett falsch.

Beispiel: Meine Ex-Partnerin – ja, ich bin single – die ist Barista und wollte ein neues Konzept für einen Laden machen. Der Chef, der nie dort ist, hat irgendeine Firma engagiert. Das Resultat war so ein «schnell zusammengebasteltes» Konzept. Ein billiges Logo, und sie sollen sich jetzt auf Pasta spezialisieren, mit irgendeinem Spruch wie «Pasta la vista» oder so. Nebenan ist ein Italiener, der seit Jahrzehnten existiert.

Da denke ich: Alter, mach doch deinen Job. Mach etwas Kreatives, nicht irgendwas völlig Platziertes. Aber ja – geht in die Richtung.

Paul:

Kann ich voll nachvollziehen. Es gibt diese guten alten Chefs, die jeden Tag im Laden stehen, die Kundschaft kennen, das Umfeld kennen. Das macht unglaublich viel aus.

Und gleichzeitig hängt es von so vielen Faktoren ab: Familienbetrieb, Stakeholder, Vetorechte, was auch immer.

Wenn du es dir leicht machen willst: Schau im Feld, wie deine Zielgruppe mit deinem Produkt umgeht. In einem Café: Schau, wie sich die Leute bewegen. Frag nach. Mach’s nicht kompliziert. Und dann kommst du wieder zu «Kill Your Darlings»: Schau, woran du festhältst – und warum das, nachdem du weisst, was es braucht, immer noch bedeutsam sein soll.

Und wenn es einen guten Grund gibt: okay. Ansonsten: weg damit.

Vinz:

Genau da habe ich drei Fragen vorbereitet.

Erstens: fünfmal «Warum?» fragen.

Zweitens: Unterstützt es mein Markenversprechen?

Und drittens: Versteht es meine Zielgruppe – oder nur ich?

Wenn du bei einem dieser Punkte zögerst oder unsicher wirst, ist das oft ein Zeichen für ein Darling, das man mal anschauen sollte.

Und dann musst du es nicht immer schreddern. Oft reicht es, etwas weiterzuentwickeln oder zu optimieren.

Paul:

Sag noch kurz zu Punkt zwei: Was meinst du mit Markenversprechen?

Vinz:

Markenversprechen heisst in dem Sinn: dein Nutzen. Deine Daseinsberechtigung. Was hat jemand davon, wenn er dein Produkt oder deine Dienstleistung kauft? Runtergebrochen: Was versprichst du deinen Kunden?

Paul:

Sehr gut.

Ich werde mich nachher hinsetzen und rausfinden, woher der Begriff «Kill Your Darlings» kommt. Weil ich den Ausdruck heute – mit allem, was gesellschaftlich so läuft – teilweise problematisch finde. Aber egal, das ist ein anderes Fass.

Vinz:

Ja, lassen wir das.

Ich will noch schnell zusammenfassen, was es bringt, wenn man ein Darling killt oder weiterentwickelt: Kreativität kommt wieder in Fluss. Du kommst auf neue Ideen, die du vorher gar nicht gesehen hast. Du gewinnst Klarheit – und Klarheit ist im Branding das Hauptziel. Alle sollen vom Gleichen reden. Es soll klar sein, worum es geht.

Es wird cleaner, einfacher, weniger verwurstet.

Mein Schlusssatz: Branding ist kein Museum. Es ist ein Werkzeug. Und manchmal tut es gut, Platz zu schaffen, damit du dieses Werkzeug wieder schärfen kannst.

Paul:

Sehr gut. Danke dafür.

Vinz:

Danke. In dem Fall: einfach machen.

Paul:

Viel Spass beim Markenmachen. Danke dir, Vinz, und bis zum nächsten Mal.

Vinz:

Hau rein! Bis zum nächsten Mal. Tschüss!