Branding 2026: Natürlichkeit schlägt KI

Paul Stolle
vor 4 Tagen
17 Min. Lesezeit

Branding 2026: Natürlichkeit schlägt KI

2025 war das Jahr, in dem plötzlich alles «schneller, einfacher, automatisierter» werden sollte. Tools, Vorlagen, KI-Modelle, Content-Maschinen. Und trotzdem (oder genau deshalb) sind viele am Ende eher müde geworden als produktiv. Weil mehr Output eben nicht automatisch mehr Wirkung bedeutet. Und weil man sich in diesem Tempo sehr schnell selbst verliert: im Stil, in der Haltung, im Fokus.

Wenn wir auf 2026 schauen, ist für uns deshalb ein Trend klarer als jeder neue Prompt: Natürlichkeit. Nicht als neues Buzzword, sondern als Gegenbewegung zu Einheitsbrei, Glattheit und perfekter Inszenierung. Menschen wollen wieder Menschen. Und Marken, die sich wie Menschen verhalten.

Was sich 2026 im Branding wirklich verschiebt

Branding bleibt Branding: Substanz, Klarheit, Wiedererkennung, Vertrauen. Das ändert sich nicht. Was sich aber verändert, ist die Umgebung, in der Marken wirken. Content ist überall. Viel davon ist generisch. Viel davon ist «richtig», aber tot. Und genau da kippt die Aufmerksamkeit.

Denn je mehr der Durchschnitt zunimmt, desto mehr fällt das Echte auf. Rechtschreibfehler, Kanten, echte Bilder, echte Stimmen, echte Geschichten. Nicht, weil Fehler sexy sind, sondern weil man spürt: Da sitzt jemand dahinter. Da denkt jemand. Da hat jemand eine Haltung.

KI ist nicht das Problem. Faulheit ist es.

Wir nutzen KI auch. Und wir werden sie weiter nutzen. Aber 2026 wird brutal sichtbar, wer mit KI denkt – und wer mit KI Denken ersetzt. Denn die grösste Gefahr ist nicht «die böse KI». Die grösste Gefahr ist, dass man sich an sie gewöhnt wie an eine Krücke, bis man merkt: Man kann ohne sie kaum noch entscheiden. Nicht mal A oder B. Man wird schneller, aber gleichzeitig unsicherer. Und genau das ist Gift für die Marke. Eine Marke braucht Richtung. Und Richtung entsteht nicht durch Automatisierung, sondern durch Entscheidungen.

Darum der wichtigste Satz für 2026: Erst Denkarbeit, dann Toolarbeit.

Natürlichkeit ist mehr als „authentisch“

«Authentisch» ist so abgegriffen, dass es fast nichts mehr bedeutet. Natürlichkeit trifft es besser, weil es nicht nach Selbstdarstellung klingt, sondern nach Verhalten: Wie wir miteinander umgehen. Wie wir sprechen. Wie wir arbeiten. Wie wir uns zeigen, wenn nicht alles perfekt ist.

Natürlichkeit heisst auch: Eine Marke darf wieder vielschichtig sein. Nicht diese glattpolierte Gründerstory nach Schema F («fast bankrott – dann durchgebissen – jetzt siebenstellig»), sondern Geschichten, die sich nach Leben anfühlen. Mit Widersprüchen, Alltag, echten Menschen, echten Entscheidungen. Und genau da wird’s spannend:

Die Geschichten, die KI am leichtesten erzeugt, sind die, die wir schon tausendmal gehört haben. Durchschnitt rein, Durchschnitt raus. Wenn du also anders wirken willst, brauchst du nicht den «besseren Prompt», sondern den mutigeren Blick auf dich selbst.

Warum uns Filme dabei mehr beibringen als Marketing-Bücher

Wir merken es im Kino genauso wie in der Markenkommunikation: Alles, was zu sauber und zu perfekt ist, lässt uns kalt. Die Figuren, die hängen bleiben, sind die mit Brüchen. Nicht die Superheld:innen ohne Schatten, sondern Charaktere, die kämpfen, zweifeln, scheitern, lernen. Weil wir uns dort wiederfinden. Übertrag das auf Marken:

Wenn du nur Hochglanz zeigst, machst du dich unnahbar. Wenn du aber zeigst, wie du wirklich arbeitest, wie Entscheidungen entstehen, was euch wichtig ist und wo ihr (noch) nicht perfekt seid, passiert etwas Entscheidendes: Menschen können sich andocken. Und Andocken ist der Anfang von Vertrauen.

Sichtbarkeit ist kein Ziel. Sie ist ein Verstärker.

Ein Satz aus der Folge trifft’s perfekt: Sichtbarkeit ist wie ein Verstärker. Wenn du keine Substanz hast, verstärkst du nur Chaos.

2026 wird deshalb das Jahr, in dem «mehr sichtbar sein» für viele nach hinten losgeht. Weil mehr Reichweite ohne Klarheit nur mehr Verwirrung produziert. Und Verwirrung killt Vertrauen.

Die Reihenfolge bleibt simpel:

Substanz (wer sind wir, wofür stehen wir, was ist uns wichtig?)
Klarheit (wie bringen wir das auf den Punkt, sodass es jede Person im Team wiedergeben kann?)
Ausdruck (Story, Sprache, Stil, Bilder, Kanäle)
Umsetzung (und ja: hier dürfen Tools helfen, weil die Richtung steht)

Takeaways (Was Marken 2026 konkret tun können)

Stellt euch 2026 wieder öfter echte Fragen. Nicht: «Was sollen wir posten?», sondern: «Was soll in jedem Beitrag mitschwingen?»
Zeigt echte Menschen. Nicht als Pflichtfoto, sondern als Teil eurer Geschichte: Wer arbeitet hier? Wie denkt ihr? Wie entscheidet ihr?
Macht eure Marke handhabbar. Wenn eure Substanz nicht auf einen A4-Zettel passt, ist sie vermutlich zu kompliziert.
Baut Mut über Klarheit. Mut ist kein Talent. Mut ist ein Nebenprodukt von: «Ich weiss, wofür ich stehe.»
Seid lieber fertig als perfekt. Kleine Schritte, konsequent, über Zeit. Nicht der grosse Wurf, der danach verstaubt.

Jetzt reinhören, denn 2026 gewinnt, wer menschlich bleibt

Natürlichkeit ist kein „Trend für schöne Posts“. Natürlichkeit ist eine Entscheidung: gegen Einheitsbrei, gegen perfekte Inszenierung, gegen Marken ohne Rückgrat. Wer 2026 Wirkung will, muss nicht lauter werden. Sondern klarer. Und wer klar ist, kann sich zeigen, ohne sich zu verstellen. Genau das baut Vertrauen. Und Vertrauen ist immer noch die stärkste Währung.

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Das Transkript zu E076

Paul:

Hey Vince, willkommen zurück zu Mach mal Marke im neuen Jahr, neues Glück. Ah nee, das hätte ich nicht sagen sollen. Alter, abgelaufener Spruch. Willkommen in 2026. So, wir haben das andere Jahr erfolgreich geschafft, hinter uns gelassen. Können jetzt irgendwie voll ins neue Jahr starten. Haben mit einer kleinen Pause begonnen, sind jetzt aber wieder da am Start. Für alle, die uns gerne zuhören und im Thema Marken, Umsetzung, Marken machen dranbleiben wollen, besser werden wollen und deswegen haben wir uns beide am Anfang überlegt, starten wir mal mit einem gedanklichen Sprung zurück zu Folge 1.

Was ist eigentlich Branding? Und machen das kleine Update: Was ist Branding in 2026? Denn im letzten Jahr und auch seit Folge 1 habe ich persönlich das Gefühl, es hat sich schon so ein bisschen was verändert. Und wir können mit neuem Blick nochmal draufschauen, was dieses Jahr für Brands, für Marken da draussen wirklich wichtig werden wird. Und so ein paar Herzensthemen und Kernthemen habe ich mir aufgeschrieben. Bin gespannt, was du noch mitgebracht hast. Deswegen die erste Frage an dich: Was siehst du so als Branding in 2026? Worauf wird es definitiv ankommen?

Vinz:

Was … Pa. Hallihallo von mir. Im neuen Jahr. In einer neuen Folge. Und Backflash zur ersten Folge von uns. Pa, 2026. Also kurz vorweg: Wir wollen jetzt hier keine Trend-Bashing betreiben oder so. Sondern so das Fundamentale von Branding. Das sollte ja eigentlich, wenn man es schlau macht, gleich bleiben.

Aber dennoch, das haben wir ja schon in ein paar Folgen besprochen. Was ich spontan als grösste Änderung gesehen habe, ist halt einfach so wieder zurück zum echten Weg, weg von dem Einheits-KI-Bullshit. Das kann ich jetzt auch sagen, weil ich heute einen LinkedIn-Artikel gelesen habe. Aber nein, genau, nein, eigentlich …

Paul:

Du Schelm, Vince!

Vinz:

Ich sehe das als das Ding, wo ich das Gefühl habe, dass Menschen sowieso dahin gehen. Ist ein bisschen in aller Munde. Letztes Jahr haben auch unsere Interviewgäste das schon etwas angedeutet. Menschen wollen einfach wieder mit Menschen interagieren und nicht einfach nur so ein 0815-KI-Bullshit erleben.

Paul:

Absolut. Also gut, dass du dich vorbereitet hast. Wir können die Folge abbrechen an der Stelle. Geht mal auf meinen Blog, schaut mal den Artikel, was Marken brauchen in 2026. Da steht alles. Nee, aber ich bin zumindest froh, dass du das auch so siehst. Und ich meine, wir haben ja auch gemeinsam dieses Jahr erlebt. Wir haben es irgendwie in 75 Folgen mehr oder weniger verarbeitet, mit allen Themen, die relevant waren.

Und mit dem Abstand: Für mich ist so ein Jahreswechsel immer so ein kleines Thema, weil ich mir schon einige Dinge neu vornehme und das Gefühl habe, dieses alte Jahr ist endlich vorbei und jetzt kann man endlich mit neuem Wind in das neue Jahr starten. Auch wenn letztlich ein paar Tage vergangen sind, und trotzdem hat man dieses Gefühl, man kann jetzt nochmal neu etwas auf die Beine stellen, wenn man so will.

Und letztes Jahr war halt komplett unter dem Deckmantel: Alles wird schneller und automatisierter. Alles ist erstellt durch KI. Und wenn du es mit KI erstellst, ist das positiv, weil du Dinge automatisierst und mehr Geschwindigkeit in dein Business reinbringst. Und auf der anderen Seite ist es verpönt, weil es halt ein KI-generierter Inhalt ist. Leute haben Gedankenstriche auseinandergenommen und Absätze und so weiter. Also es gab ganz viel Detektivarbeit auf LinkedIn, wenn man das mitverfolgt hat. Und es war ein Riesenthema. Man konnte es auch nicht richtig machen, hatte ich das Gefühl.

Ich habe das neulich in einem guten Reel zusammengefasst gesehen, wie man das erste Mal mit ChatGPT gearbeitet hat, wo man einfach gesagt hat: Schreib mir mal einen Artikel zu einem Thema. Das Ding hat einfach einen perfekten Artikel geschrieben. Ich war komplett begeistert davon und dachte mir so: Hey, das ist richtig gut. Und heutzutage, oder Ende letzten Jahres, war bei mir auch der Punkt im Umgang mit ChatGPT zu sagen: Bereite mir mal einen Artikel vor. Und dann sieht man das und sagt: Guck mal, das ist nicht gut, das ist nicht mein Stil, da ist ein falscher Absatz, das soll anders werden.

Also man geht automatisch, wenn man jetzt ein bisschen damit gearbeitet hat, viel kritischer mit dem Tool um. Und es mag auch sein, dass die Modelle unterschiedlich sind. Wir stecken da beide nicht metertief im Thema drin. Aber es hat sich ja auch der Umgang damit verändert. Und je mehr man damit arbeitet, desto mehr wird einem auch bewusst, dass eigentlich etwas anderes ganz entscheidend ist. Nämlich auf einmal Inhalte, die einen Rechtschreibfehler haben. Inhalte, die irgendwie echt klingen, die man nachvollziehen kann, die eine natürliche Story haben, die nicht so glattgebügelt sind.

Das haben wir, glaube ich, auf unterschiedliche Art und Weise erlebt, was KI mit uns anstellt, im Positiven wie auch im Negativen.

Vinz:

Ja, da bin ich bei dir. Aber etwas, das du gesagt hast, finde ich auch noch ein bisschen die Ironie in dem Ganzen: dass man mittlerweile fast länger daran ist, die Scheisse der KI selber wieder zu korrigieren, wenn man sieht, das ist nicht mein Stil oder das will ich noch geändert haben oder weiss nicht was, anstatt es einfach selber zu machen. Das finde ich schon eine der grössten Gefahren.

Paul:

Ja.

Vinz:

Man wird schnell faul und ruht sich darauf aus. Dann verlernt man gleichzeitig, selber zu studieren. Ich habe mich teilweise auch letztes Jahr dabei ertappt, wenn ich hundsdoofe Fragen in das Tool eingegeben habe. Im Nachhinein dachte ich, dass ich nicht mehr selber imstande bin, A oder B zu wählen. Also einfach etwas mehr zurück auf die Intuition.

Aber es ist schon so: Nach wie vor nutze ich es selber auch im Privaten wie in der Arbeit. Wenn man es smart einsetzt, ist es schon eine Erleichterung. Aber es kommt natürlich immer darauf an, wie. Ein bisschen ein Appell an alle, die hier entweder anti oder voll pro sind: Nutzt einfach das gesunde Mittelmass. Weil es ist jetzt da.

Paul:

Ja, und aufs Denken.

Vinz:

Jeder nutzt es auf seine Art. Wenn man einfach stur sagt, ich nutze es gar nicht, dann kann man sich da auch viele Chancen entgehen lassen. Aber wenn man halt zu gierig ist, ist die Gefahr da, dass man, krass gesagt, schon fast verdummt. Und es klingt halt generell nach Einheitsbrei. Meine Meinung.

Paul:

Absolut. Und du bringst es immer so schön auf den Punkt, hast du schon in einigen Folgen so genannt: Bullshit in, Bullshit out. Und genauso funktioniert KI. Also sie lebt davon, was man reinbringt. Und deswegen sehe ich eben für Marken langsam das Thema Natürlichkeit. Wie schafft man das überhaupt? Es geht immer mehr um das eigentliche Fundament.

Also es geht weniger um Umsetzung. Wie schreibt man den perfekten Blogbeitrag oder den perfekten LinkedIn-Post oder was auch immer mit KI, mit ChatGPT oder Gemini oder wie die alle heissen. Sondern es geht mehr darum: Was soll überhaupt in jedem Blogbeitrag mitschwingen? Was soll für eine Stimmung vermittelt werden? Wie sind wir überhaupt? Und dieses Fundament, diese Substanz, muss man sich für sich mehr denn je erarbeiten. Und da hängt es wieder ganz stark davon ab, dass man selber denkt.

Das Fundament, auch eine Vision, kann dir ja eine KI heutzutage schreiben. Das ist ja kein Problem. Darum geht es auch gar nicht. Aber du musst, wenn du etwas schreiben lassen willst, erst mal selber wissen, was du überhaupt reingeben kannst und worum es dir wirklich geht. Und da braucht es alleine eine Natürlichkeit, dass man all die Tools mal kurz abstellt und sich wieder zusammensetzt und miteinander ins Gespräch kommt, innerhalb eines Unternehmens, eines Teams, und sich überhaupt überlegt: Wo wollen wir als Team hin? Wo stehen wir gerade? Was ist uns wichtig?

Und wer wollen wir da draussen sein als Unternehmen? Denn all das hat sich so ein bisschen verschoben, habe ich das Gefühl. Und eine Marke muss das aber wissen. Gerade wenn du willst, dass mehrere Menschen mit der Marke arbeiten und dass man mit der Marke dann wiederum andere Menschen erreicht. Denn Marke ist ja nun mal das, was in den Köpfen der Menschen hängen bleibt von dem Unternehmen. Und Branding ist der Prozess, das Ganze zu gestalten. Damit haben wir die Definition mal abgehakt. Aber um das überhaupt machen zu können, um überhaupt irgendwas branden zu können, muss diese Substanz wieder ins Leben erweckt werden.

Und da geht es ganz klar darum, dass das Denken menschlich bleiben muss. Also du musst selber denken, selber zur Substanz kommen, diesen Fokus bekommen auf das, was wirklich zählt, danach in die Umsetzung zu kommen. Und da können dann wieder Tools benutzt werden. Da sehe ich überhaupt kein Problem. Alle, die in der Gestaltung oder in der Kreativbranche arbeiten, nutzen auch bloss Tools. Aber es ist immer die Frage, in welchem Umfang und ab welchem Punkt man sie wie nutzt und wie mit einbezieht.

Vinz:

Ja, also eigentlich zusammengefasst gesagt: Du brauchst einfach ein Fundament, das du nachher einfach auf der Messe hast. Aber das Fundament muss halt trotzdem noch mit Hirnschmalz erarbeitet werden, und vor allem im Dialog zwischen den Leuten, die es betrifft. Und das intern wie auch extern. Also Feedback reinholen und sich dann halt auch wirklich mal fragen: Was wollen die Leute wirklich, die wir abholen wollen? Egal ob Mitarbeitende, Kunden oder auch der Markt.

Und dann halt auch schauen, wie können wir das Ganze so bündeln, damit wir unser Ding machen können. Nach aussen wirkend, echt wirkend. Das ist Branding.

Paul:

Ja. Genau. Und es geht ja nur, wenn du mit Menschen redest. Also ich würde immer damit beginnen, intern innerhalb des Teams mit den eigenen Angestellten, mit allen Leuten, die im Kundenkontakt sind, und mit allen Leuten im Unternehmen zu reden. Da erst mal herauszufinden, was die überhaupt beschäftigt. Also auch die Menschen erst mal wieder zu sehen und mit einzubeziehen in solche Prozesse.

Dann natürlich genauso mit einer Wunschzielgruppe zu sprechen, was die Menschen da draussen beschäftigt, die die Marke in Erinnerung behalten sollen. Und aus all den Punkten dann für sich Entscheidungen zu treffen, in welche Richtung es gehen soll. Und im Idealfall sind die so runtergebrochen, dass sie auf einen A4-Zettel passen. Worum geht es in unserer Marke? Das sollst du ja wiederholen können, auch als Person, die neu im Team ist oder irgendwo im Unternehmen arbeitet.

Die muss ja wiedergeben können, wofür die Marke steht. Und da braucht es ganz klar diese Klarheit. Und das erarbeitet man am besten im Prozess.

Aber jetzt würde ich mal einen Schritt weitergehen hin zu dieser Natürlichkeit, was ich persönlich damit meine. Und da bin ich super neugierig, was du davon hältst und wie du das interpretieren würdest. Man kann ja jetzt böse sagen, das ist auch bloss ein anderer Begriff für Authentizität oder Echtheit oder eben Natürlichkeit. Und das ist absolut richtig. Es ist auch bloss ein weiterer Begriff, den ich da irgendwie in den Raum werfen möchte.

Zum einen passt es perfekt, weil ich nachhaltig unterwegs bin, du bist nostalgisch unterwegs. Dann haben wir das dritte N, Natürlichkeit. Dann sind wir irgendwie mit drei Ns unterwegs, das ist schön. Aber der eigentliche Grund dahinter ist zu sagen: Authentisch ist halt ein abgeklopfter Begriff. Alle sollen authentisch sein und echt sein. Aber dann ist immer die Frage: Was ist denn jetzt echt?

Das kann man nicht so leicht beantworten. Alles ist irgendwie echt, was da ist, egal ob online oder in der echten Welt da draussen. Da ist allein der Begriff schon schwierig. Und natürlich hatten wir das auch in meiner Folge über nostalgisches Branding drin. Das spricht so eine gewisse Sehnsucht an. Zurück dahin, wo wir Menschen eigentlich herkommen, nämlich nach draussen, Natur, die Welt ohne alles Digitale.

Und sich da wieder zu spüren und selber herauszufinden: Was macht uns Menschen überhaupt aus? Was machen wir überhaupt mit Unternehmen, mit Marken da? Und wie wollen wir da draussen überhaupt wirken? Wie wollen wir unseren Alltag verbringen? Wie wollen wir miteinander arbeiten? Und was wollen wir überhaupt erschaffen?

Da stecken so viele Sachen dahinter. Und Natürlichkeit heisst dann, sich so zu zeigen, wie man wirklich ist. Mit allen Ecken und Kanten. Und nicht mehr dieses glatt Perfekte und Durchoptimierte, sondern auch mit bestimmten Wünschen und Dingen, die man eben noch nicht geschafft hat. Dinge, die man erst angehen muss, und Dinge, die nicht perfekt sind, aber dadurch erst nahbar und echt werden.

Und das ist jetzt der Abschluss von meinem kleinen Pamphlet hier. Wenn man sich überlegt, welche Geschichten in Erinnerung bleiben, dann sind es immer die, die irgendwelche Ecken und Kanten haben. Gerade bei Filmen: Helden, die nicht ganz heldenhaft sind, die eine dunkle Vergangenheit haben oder was auch immer. Das zieht uns magisch an. Und Marken können das auch. Die dürfen das auch. Sie verstecken sonst immer nur ihre Schattenseiten. Sich aber ganz zu zeigen, mit Licht und Schatten, das ist eine Art Natürlichkeit, die wir heutzutage brauchen. Perfekt.

Vinz:

Du hast es genau so beschrieben, wie ich es einhaken wollte. Für die, die es noch nicht wissen: Ich habe ein Studium im Bereich Film. Das ist extrem spannend, und ich konnte viel mitnehmen, vor allem in der Dramaturgie, im Storytelling und so. Eigentlich hast du es ja gesagt. Schau mal, ich bin ein sehr grosser Filmfan.

Aber das letzte Mal, als ich im Kino war, war das bei Joker. Das ist jetzt auch schon ein bisschen her. Weil ich auch das Gefühl habe, dass der Scheiss, der mittlerweile rauskommt, einfach zu glatt ist, zu oberflächlich, zu nach Schema F. Oder man will irgendeinen solchen Scheiss einbringen. Und Charaktere und die Geschichte an sich sind einfach oberflächlich. Und genau so ist es bei Marken.

Denn diese Filme und diese Figuren, die uns wirklich packen, emotional dort, wo wir mitfühlen, sind genau diese Charaktere, die menschlich sind, die Schwächen zeigen. Das erlaubt uns, uns zu vergleichen, uns hineinzusetzen in diese Figuren. Und das ist genauso bei den Marken auch. Und wenn eine Marke halt eben … logisch, es kann auch dort funktionieren. Aber eigentlich will man ja beim Branding Emotionen ansprechen.

Dann kommt es natürlich immer darauf an, welche Branche man anspricht. Ein Proteinshake spricht andere Zielgruppen an als Kinderwagenfirmen. Aber es geht um Emotionen. Und dort muss man wirklich auch den Mut haben, wie du sagst, natürlich zu sein. Das heisst nicht immer nur, das Positive noch positiver zu machen, sodass es fast schon übermenschlich wirkt, nicht erreichbar quasi. Sondern man muss halt Ecken und Kanten haben, etwas, wo man zuhören kann, wo man die Leute einlädt, die Emotionen mitzunehmen.

Paul:

Ja, da fällt mir noch der Begriff vielschichtig ein. Wenn ich daran denke, dass ja von den grossen Filmstudios genügend immer die gleichen Geschichten erzählt werden. Ein Drama besteht immer aus den gleichen Akten, ein Actionfilm auch. Personen machen eine ähnliche Entwicklung durch, und es wird ganz oft auf die Tränendrüse gedrückt.

Das hat man schon ganz oft gesehen. Aber es gibt ja ein Filmstudio, das ein bisschen raussticht, und das ist A24. Die laufen ein bisschen anders. Die haben andere Brüche drin. Und die haben Charaktere, die sehr vielschichtig sind. Die erzählen nicht nur, dass eine Situation traurig ist, sondern du bekommst mit, dass sie besonders traurig ist, weil irgendwas in der Kindheit war, weil noch ein Aspekt dazukommt, den man vorher nicht gesehen hat.

Und dadurch bekommt die Geschichte einen völlig neuen Blickwinkel auf das Leben. Und wir fühlen uns zu solchen Filmen angezogen, weil das realer ist als der klassische Hollywood-Kitsch. Und das kann man eins zu eins auf Marken übertragen.

Wir wissen, wie Autowerbung aussieht, weil wir schon ganz viel Autowerbung gesehen haben. Wir wissen, mit welchen Emotionen das aufgeladen wird und dass alles immer perfekt dargestellt wird. Diese Geschichten wurden schon ganz oft erzählt, und dadurch erreichen sie uns gar nicht mehr.

Mit Natürlichkeit meine ich eben auch, dass man so eine Vielschichtigkeit ins Spiel bringen kann. Es muss nicht die klassische Tränendrüsen-Geschichte sein von wegen: Ich war als Gründer vor dem Bankrott, dann kam die grosse Rettung, ich habe durchgebissen, jetzt steht da mein Millionen-Business. Das ist eine 0815-Geschichte, die schon tausendmal erzählt wurde. Die holt niemanden mehr ab.

Aber es gibt Facetten, die vielschichtig sind. Zum Beispiel: Bei uns arbeiten Leute, die geben jeden Tag alles, und die haben zum Teil Familie und schaffen es trotzdem, Familienleben und Arbeit im Unternehmen unter einen Hut zu bringen. Das sind viele kleine Einzelschicksale, die in Summe eine Marke und den Umgang mit dem Leben widerspiegeln.

Das ist eine Natürlichkeit und eine neue Art der Geschichtenerzählung, die jetzt richtig relevant wird. Und man merkt dann einfach, ob es etwas ist, das es schon tausendmal gab, weil genau das macht KI. Sie bezieht sich auf alle Quellen, die es schon gab, und alle Geschichten, die schon erzählt wurden. Und deswegen bekommen wir Durchschnittsgeschichten. Und genauso bekommen wir Durchschnittsbilder.

Oder wir machen es anders und verzichten bewusst auf KI-generierte Bilder, die uns immer gleich alte Menschen in gleichen Kleidern mit verschwommenem Hintergrund zeigen. Und sagen: Wir investieren bewusst in eine Fotosession, die unseren Alltag zeigt, in einem Stil, wie wir nun mal miteinander arbeiten. Dann kannst du Brüche einführen. Dann kann auch eine Kanzlei lustig sein und einen Tischkicker rumstehen haben. Warum nicht?

So erzählst du die Geschichte neu. Auf einmal hast du einen neuen Twist, und das macht eine Marke spannend, interessant und nahbar. Weil man einen kleinen Anker findet und denkt: So geht es mir auch, so fühle ich mich auch. Und dadurch entsteht Verbindung. Und letztlich geht es darum, Verbindungen aufzubauen.

Vinz:

Mhm.

Paul:

Und mit Verbindungen kommt Vertrauen. Und Vertrauen ist, das hatten wir auch mal in einer Folge, die stärkste Währung. Wenn ich einem Unternehmen einmal Vertrauen geschenkt habe, kann das Unternehmen das nicht so leicht wieder wegnehmen.

Ich würde da nochmal auf die Macht von starken Brands eingehen. Ich hatte neulich ein schönes Beispiel gehört: Wenn du ein Auto mit einem Apple-Logo sehen würdest, wüsstest du sofort, wie sich dieses Auto ungefähr anfühlen wird. Ohne dass du jemals etwas darüber gehört hast oder die technischen Daten kennst. Einfach weil du weisst, wie Apple Dinge auflädt und welche Geschichten sie erzählen. Und du überträgst diese Erfahrung automatisch auf das Auto.

Das passt vielleicht nicht ganz zur Natürlichkeit, aber ich fand es gerade ein treffendes Beispiel.

Vinz:

Es geht halt auch ein bisschen um den Mut, klare Kanten zu zeigen. Das haben wir auch schon oft gesagt. Im Branding geht es darum, Emotionen zu wecken und einer Firma einen Charakter einzuhauchen, der die richtigen Leute anzieht. Auf allen Ebenen.

Es ist nicht nur ein Logo. Es hat viel mit Strategie zu tun. Wenn man das smart macht, gibt es so viele Stilmittel. Man muss sich nicht immer allzu ernst nehmen. Wie Galaxus mit den Werbungen zum Beispiel. Oder man kann überdramatisieren. Es gibt so viele Möglichkeiten.

Man muss eigentlich nur nutzen, was es schon gibt, und auch einfach mal mutig sein, kreativ sein. Anstatt, wie es heute schnell üblich ist, einfach mal schnell ChatGPT zu fragen. Meistens kommen da einfach Standardlösungen raus. Und das merkt mittlerweile auch der ganz normale User.

Paul:

Absolut. Und wie gesagt, wir wollen die Tools nicht verteufeln. Man kann gerne mit ihnen arbeiten. Aber du musst am Anfang die Denkarbeit schon selber machen.

Darauf kommt es fürs Branding in 2026 am meisten an. Kenn dein Fundament, deine Substanz, deine Basis. Dann überdauert diese Substanz jeden Trend, der dieses Jahr kommen wird. Und wir wissen noch nicht, was kommt. Es wird bestimmt Gutes und auch Schlechtes geben. Aber dieses unerschütterliche Fundament muss für alle klar, logisch, greifbar und verständlich sein. Darauf kann man aufbauen.

Natürlichkeit ist dann die Art und Weise, wie man damit umgeht und wie man sich zur Welt da draussen verhält, vor allem zu den Menschen. Es sind Menschen im Unternehmen und Menschen da draussen. Da etwas Natürliches, Menschliches reinzubringen, ist der logischste Schritt. Und nicht alles der KI zu überlassen.

Vinz:

Mhm. Und es ist natürlich auch logisch: Jeder will immer das Beste liefern. Aber das bringt einen oft dazu, nicht vorwärtszukommen, weil man sich am Detail aufhängt. Und da gibt es den guten alten Spruch: Lieber nicht ganz perfekt, dafür fertig. Anstatt perfekt und nie fertig.

Paul:

Ja. Genau. Und dieses nicht ganz Perfekte führt auch dazu, dass du weitermachst und dranbleibst. Das hatten wir schon in der letzten Jahresabschlussfolge als grosse Erkenntnis. Lieber viele kleine Schritte als ein grosser Wurf und sich danach nicht mehr darum kümmern.

Und genau das ist Branding dieses Jahr: Dranbleiben, Dinge ausprobieren, versuchen. Aber alles mit der gesunden Substanz, die gleich bleibt, damit man sich daran orientieren kann und Vertrauen aufbaut. Das wären meine Hauptpunkte für dieses Jahr.

Also der grosse Trend Natürlichkeit als wichtiges Markenthema. Und nochmal der Appell: Kümmert euch wirklich um das Fundament. Dann kann alles andere darauf aufbauen. Hättest du noch Punkte?

Vinz:

Hm, einfach machen.

Paul:

Sehr gut. Und jetzt ist es eigentlich noch spannend. Ich habe mir zur Vorbereitung unsere allererste Folge angehört. Damals haben wir das noch ein bisschen anders beschrieben. Ich würde sie jetzt nicht nochmal hören, weil die Tonqualität damals noch etwas anders war. Jetzt habe ich aber das Gefühl, mit dieser Folge geht es nochmal in eine andere Richtung.

Das haben wir uns auch vorgenommen für dieses Jahr. Letztes Jahr haben wir viele Themen grundsätzlich angesprochen. Dieses Jahr wollen wir mehr in die Praxis gehen, mehr in die Tiefe bei bestimmten Fokusthemen. Unsere Formate wie Brandbusters, Brandfathers oder Spontan Masterclasses wird es weiterhin geben. Viele spannende Interviews sind geplant.

Das wird eine schöne Reise. Und die wollen wir dieses Jahr noch mehr mit euch machen. Wenn ihr Wünsche oder Themen habt oder einfach etwas loswerden wollt, dann schreibt uns. Ihr müsst keine öffentlichen Kommentare hinterlassen. Ihr könnt uns auf LinkedIn oder per Mail anschreiben oder wir telefonieren einfach mal. Alles entspannt. Wir wollen mehr Austausch und dieses Format gemeinsam weiterentwickeln.

Das hat im ersten Jahr Spass gemacht, und jetzt darf es weiter wachsen.

Vinz:

Ja, kann ich unterschreiben. Du bist richtig gut vorbereitet. Ich kann fast nichts mehr sagen. Bringt auch nichts, wenn ich alles wiederhole.

Paul:

Perfekt. Kannst du noch einen schönen Abschlusssatz formulieren? Dann hören wir uns in der nächsten Folge mit deinem Thema wieder. Ganz gewohnt im Rhythmus, immer freitags und dienstags mit neuen Mach-mal-Marke-Themen. Wir wissen meist selber nicht, worum es geht. Deswegen bin ich sehr gespannt, was du für Dienstag mitbringst.

Vinz:

Hm. Es wird praxisorientiert. Kann ich schon mal teasern. Yes, danke vielmals. Appell an alle: Immer schön natürlich bleiben, Hände an den Herd und einfach Marke machen.

Paul:

Sehr schön. Danke, Vinz. In diesem Sinne: Haut rein und bis bald. Ciao.

Vinz:

Ciao.

Vinz:

Vielen Dank fürs Zuhören. Wenn es euch gefallen hat, hinterlasst gerne einen Kommentar. Folgen, liken und fleissig teilen mit allen, die es interessieren könnte.