Positionierung einfach erklärt (und warum sie deine Marke erfolgreich macht)

Positionierung einfach erklärt

Positionierung ist eines dieser Themen, bei denen viele innerlich abschalten, bevor sie richtig hingehört haben. Zu oft gehört, zu oft versprochen, zu oft als Allheilmittel verkauft. Wenn es nicht läuft, heisst es schnell: «Dann stimmt halt deine Positionierung nicht.» Das macht das Thema nicht greifbarer, sondern eher diffuser.

Dabei ist Positionierung kein Marketing-Trick und auch kein schlauer Satz für die Website. Sie entscheidet darüber, ob deine Marke einen Platz im Kopf der Menschen findet – oder ob sie im Grundrauschen verschwindet. Genau deshalb ist sie nicht nett, sondern matchentscheidend.

Was Positionierung wirklich ist (und was nicht)

Positionierung beschreibt nicht primär, was du anbietest, sondern wofür du im Kopf deiner Zielgruppe stehst. Sie ist das Bild, das entsteht, wenn jemand an dich denkt. Ohne Positionierung bist du wie ein Fähnchen im Wind: heute dies, morgen das, irgendwie alles für alle.

Ein einfaches Beispiel: Eine Bar. «Wir sind eine gemütliche Bar mit Drinks und Musik für alle» klingt harmlos – ist aber faktisch nichtssagend. Austauschbar. Beliebig. Es fehlt Kontext.

Eine klare Positionierung dagegen schafft sofort Orientierung: Wer ist hier richtig? Was erwartet mich? Wie fühlt sich das an?

Positionierung ist Kontext. Und Kontext gibt Sicherheit.

Diese Klarheit ist zuerst einmal für dich selbst entscheidend. Nicht, um sie eins zu eins auf die Website zu schreiben, sondern um bewusst zu entscheiden, wie du wirkst, wie du sprichst und was du eben nicht tust.

Warum «für alle» fast immer die falsche Antwort ist

Viele Unternehmen positionieren sich nicht bewusst, sondern weich. Aus Angst, jemanden auszuschliessen. Aus Angst, Umsatz zu verpassen. Das Resultat ist fast immer das Gegenteil: Man spricht alle an – und niemand fühlt sich wirklich gemeint.

Eine starke Positionierung beginnt nicht bei demografischen Daten, sondern bei Haltung, Bedürfnissen und Emotionen. Menschen kommen nicht wegen eines Produkts, sondern wegen eines Gefühls. Wegen Ruhe, Anerkennung, Zugehörigkeit, Qualität, Sicherheit oder Inspiration.

Wenn du alle erreichen willst, fühlt sich am Ende niemand richtig wohl.

Ein hilfreicher Gedanke ist deshalb nicht nur: Wen will ich erreichen? Sondern auch: Wen will ich bewusst nicht erreichen?

Bedürfnisse statt Angebote denken

Niemand geht in eine Bar, «um etwas zu trinken». Das ist die Oberfläche. Darunter liegen Bedürfnisse: abschalten, Gespräche führen, sich sicher fühlen, ernst genommen werden. Genau hier setzt Positionierung an.

Das gleiche gilt für Dienstleistungen und Produkte. Wer nur beschreibt, was er anbietet, bleibt austauschbar. Wer klar benennt, welches Problem oder welchen Zustand er adressiert, wird relevant.

Menschen kaufen Lösungen – und Gefühle. Keine Leistungen.

Versprechen, Differenzierung und Mut zur Kante

Eine starke Positionierung braucht ein klares Versprechen. Warum sollte jemand genau zu dir kommen – und nicht zur Alternative nebenan? Dieses Versprechen muss nicht laut sein. Aber es muss ehrlich sein und erlebbar.

Differenzierung entsteht oft nicht durch «mehr», sondern durch bewusstes Weglassen. Keine Happy Hour. Keine Rabatte. Kein Dauerlärm. Kein «Wir machen alles».

Gerade diese Kanten sorgen dafür, dass Menschen sofort spüren: Hier bin ich richtig. Oder eben nicht.

Und genau das ist der Punkt.

Gute Positionierung polarisiert nicht aus Provokation – sondern aus Klarheit.

Ausdruck, Tonalität und Wiedererkennbarkeit

Wenn Positionierung klar ist, wird vieles einfacher. Sprache, Tonalität, Auftreten, Design. Du musst nicht überall anders sein – sondern überall gleich. Konsistent. Wiedererkennbar.

Man merkt sehr schnell, ob etwas aufgesetzt ist oder aus einer inneren Klarheit heraus entsteht. Und genau diese Stimmigkeit ist es, die Vertrauen aufbaut – nicht der nächste Trend oder das nächste Tool.

Ein einfacher Selbsttest für deine Positionierung

Wenn du unsicher bist, helfen oft sehr einfache Fragen:

• Was würde fehlen, wenn es uns nicht gäbe?

• Würde uns jemand bewusst vermissen?

• Wofür sollen wir bekannt sein – auch wenn wir mehr anbieten?

• Würden wir selbst bei uns kaufen?

• Fühlt sich das für uns richtig an?

Wenn diese Fragen schwer zu beantworten sind, ist das kein Scheitern. Es ist ein Hinweis, dass Positionierung noch nicht bewusst erarbeitet wurde.

Positionierung ist kein einmaliger Akt

Positionierung ist keine Folie im Branddeck. Sie entsteht durch Entscheiden, Testen, Beobachten und Nachschärfen. Nicht monatelang im stillen Kämmerlein, sondern im Kontakt mit echten Menschen. Im Markt. Im Alltag.

Wer hier dranbleibt, spart später enorm viel Energie. In der Kommunikation. Im Vertrieb. In der Weiterentwicklung der Marke.

Positionierung schafft Fokus. Fokus schafft Wirkung. Wirkung schafft Erfolg.

Fazit: Ohne Positionierung bleibt alles Zufall

Eine starke Positionierung sorgt dafür, dass Menschen sofort verstehen, ob sie bei dir richtig sind. Sie rechtfertigt Preis, Stil und Haltung. Und sie macht Markenführung überhaupt erst möglich. Nicht perfekt. Aber klar.

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Was du mitnimmst

• Positionierung ist kein Angebot, sondern ein Platz im Kopf. Es geht nicht darum, was du machst, sondern wofür du wahrgenommen wirst. Ohne diesen Platz bist du austauschbar – egal wie gut dein Produkt ist.

• «Für alle» ist keine Zielgruppe, sondern eine Ausrede. Wer niemanden ausschliessen will, spricht am Ende niemanden wirklich an. Klarheit entsteht erst, wenn du weisst, für wen du nicht da bist.

• Menschen kaufen Gefühle, nicht Leistungen. Hinter jedem Produkt stehen Bedürfnisse: Sicherheit, Ruhe, Orientierung, Anerkennung. Positionierung beginnt dort – nicht bei Features.

• Differenzierung entsteht oft durch Weglassen. Keine Rabatte, keine Extras, keine Beliebigkeit. Klare Kanten schaffen Orientierung und Vertrauen – nicht Lautstärke.

• Positionierung muss nicht laut sein, aber ehrlich. Sie wirkt nicht durch Schlagworte, sondern durch Konsistenz im Alltag: Sprache, Verhalten, Entscheidungen, Auftreten.

• Ohne Positionierung wird alles anstrengend. Marketing, Verkauf und Kommunikation kosten unnötig Energie, wenn der Kontext fehlt. Mit klarer Positionierung wird vieles einfacher.

• Positionierung ist ein Prozess, kein Dokument. Sie entsteht durch Entscheiden, Testen und Nachschärfen – im echten Kontakt mit Markt, Kund:innen und Team.

• Klarheit schlägt Perfektion. Lieber eine klare, unperfekte Positionierung als eine theoretisch perfekte, die niemand versteht oder lebt.

Jetzt reinhören

In dieser Folge von MACH MAL MARKE gehen wir das Thema Positionierung Schritt für Schritt durch – mit konkreten Beispielen, ehrlichen Erfahrungen und einem Selbsttest, den du direkt auf dein eigenes Unternehmen anwenden kannst. Hör dir die «Positionierung einfach erklärt» an und prüfe, wie klar deine Positionierung wirklich ist.

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Das Transkript zu E013

Vinz:

Willkommen zu «Mach mal Marke». Heute wieder ein spannendes Thema. Eigentlich wirklich etwas, das man direkt anwenden kann. Ein Thema, das schon zigtausend Leute probiert haben zu erklären, das aber für die meisten immer wieder zu einem Knopf führt. Etwas, das extrem schwierig ist, finde ich.

Ich habe mich damals mit diesem Thema recht lange aufgehalten. Heute auch noch, tagtäglich, bei mir selbst wie auch bei anderen. Und zwar: Positionierung.

Paul:

Haha, ich habe gerade im Kopf ein Ausschlussverfahren gemacht. Logo wird es jetzt nicht sein.

Vinz:

Genau.

Und ja, ich will darauf eingehen, warum Positionierung nicht nur nett ist, sondern bei einer Marke matchentscheidend ist. Ich nehme heute ein Beispiel und will da wirklich mal durchgehen, wie man sich selber positionieren kann und auch checken kann, ob man gut positioniert ist.

Paul:

Sehr gut, ich mache mit. Direkt der Selbsttest.

Vinz:

Perfekt. Bevor ich ins Thema einsteige: Zwei Minuten. Thema Positionierung. Paul, was sind deine Erfahrungen, was ist deine Meinung dazu?

Paul:

Ich kann verstehen, dass man jetzt sofort ausschalten will, weil man denkt: Das Thema habe ich schon so oft gehört. Mich eingeschlossen. Ich habe mir das immer wieder zu Gemüte geführt. In jedem Coaching, das du buchst, egal wer dir heute irgendwas verkaufen will, kommt immer der Punkt Positionierung.

Ich habe oft das Gefühl, Positionierung ist an allem schuld, wenn es nicht klappt. Dann heißt es immer: Produkt spielt keine Rolle, es ist deine Positionierung.

Wenn man sich da eingräbt, gerade aus der Branding-Perspektive, gibt es extrem viele unterschiedliche Ansätze. Das ist ein Rabbit Hole, aus dem man nicht so leicht rauskommt. Fast schon kleine Lager: Die einen sagen, das ist der richtige Weg, die anderen sagen, nein, ganz anders.

Fest steht: Wenn du einmal weißt, wo du bist oder hingehörst, hast du es echt leicht. Dann hast du deinen Platz gefunden. Wenn du da durchhältst, kannst du dich zu einer relevanten Größe etablieren.

Und fest steht auch: Positionierung sollte man am Anfang angehen. Am Ende ist es zu spät oder man verschenkt extrem viel Energie, wenn man sich falsch positioniert. Was richtig oder falsch ist, das hast du wahrscheinlich vorbereitet, oder?

Vinz:

Genau.

Jeder hat seine eigene Definition. Ich habe mich auch lange schwergetan. Aber ich habe mir etwas erarbeitet, das ich mittlerweile handeln kann und auch weitergeben möchte. Lass uns loslegen.

Paul:

Ich bin gespannt, ich glaube, ich kann selber noch viel lernen.

Vinz:

Mir ist wichtig, das Thema mal ohne Bullshit, klar und strukturiert durchzugehen. Erste Frage: Was ist Positionierung überhaupt?

Positionierung ist nicht das, was du primär anbietest, sondern das, was du im Kopf der Leute verankerst. Wie du in ihren Köpfen präsent bist. Ohne Positionierung bist du wie ein Fähnchen im Wind.

Ich nehme als Beispiel eine Bar. Das ist greifbar. Viele aus der Gastro checken nicht, wie man eine Bar gut positioniert. Wenn du ein Fähnchen im Wind bist, bist du mal Ginbar, mal Fussballkneipe, mal Lounge, ein bisschen alles für alle.

Das ist der Übergang zwischen schwacher und starker Positionierung. Eine schwache Positionierung wäre: «Wir sind eine gemütliche Bar mit Drinks und Musik für alle.» Was ist das? Austauschbar, null Wiedererkennung. Klar kommen Leute, aber du lässt extrem viel Potenzial liegen.

Paul:

Dann bist du austauschbar.

Vinz:

Genau.

Eine starke Positionierung wäre zum Beispiel: «Wir sind eine stilvolle Whiskey-Bar für urbane Männer ab 30, die gute Gespräche schätzen und handverlesene Musik mögen.»

Sofort ist alles klar: Zielgruppe, Atmosphäre, Angebot, Haltung. Es geht auch um emotionale Faktoren. Was sprichst du an?

Paul:

Als Anker würde ich noch das Wort Kontext einwerfen. Produkt ist das eine, das Bild im Kopf das andere. Kontext gibt Orientierung. Eine Bar ohne Kontext kann alles und nichts sein. Mit Kontext sagst du: Bar für Leute, die nach der Arbeit einen Absacker trinken wollen. Dann bist du positioniert.

Vinz:

Genau das.

Diese Klarheit ist primär für dich selbst. Nicht, um den Satz eins zu eins auf die Website zu klatschen. Sondern damit du weißt: Wen hole ich ab, wie kommuniziere ich, wie wirke ich?

Paul:

Genau. Stilvoll schreibt man nicht drauf, man lebt es. Wer «Best in town» draufschreibt, ist es meistens nicht.

Vinz:

Absolut.

Erster Punkt: Zielgruppe. Mega schwierig. Schwach wäre: alle ab 18. Stark wäre: selbstbewusste Männer zwischen 30 und 50, mit Anspruch an Qualität und Authentizität.

Warum sagen viele «für alle»? Aus Angst, Umsatz zu verpassen. Das Problem: Man will alle ansprechen, aber niemand fühlt sich angesprochen.

Paul:

Wenn du alle ansprichst, fühlt sich niemand wirklich wohl.

Vinz:

Genau.

Demografische Merkmale sind für mich zweitrangig. Viel wichtiger sind Werte, Emotionen, Verhalten, Lebenssituationen. Ein 18- und ein 50-Jähriger können am gleichen Tisch sitzen, wenn sie das Gleiche schätzen.

Paul:

Ich habe viel mit Personas gearbeitet. Oft ist das ein schönes Spiel, aber bringt wenig. Investier die Zeit lieber in echte Gespräche mit Leuten, die du erreichen willst. Frag sie, was sie sich wünschen.

Vinz:

Absolut. Frag dich auch: Was finde ich selbst gut? Gleich und gleich gesellt sich gern. Dann weißt du auch, wen du nicht in deiner Bar haben willst. Das ist genauso wichtig.

Paul:

Wenn du keine Ahnung hast, wen du erreichen willst: Schmeiß zuerst alle raus, die du nicht erreichen möchtest.

Vinz:

Genau.

Zweiter Punkt: Probleme und Bedürfnisse. Nicht: Die Leute wollen etwas trinken. Sondern: Was wollen sie wirklich? Ruhe, gute Gespräche, Qualität, kein Party-Lärm. Welche Emotionen stecken dahinter?

Paul:

Und in welchem Zustand kommen sie zu dir? Ist es etwas Besonderes oder Alltag? Das gehört alles zusammen.

Vinz:

Dritter Punkt: Versprechen. Statt «Cocktails und Snacks» ein klares Leistungsversprechen. Zum Beispiel ein Rückzugsort für Kenner. Warum sollen sie zu dir kommen?

Paul:

Und dann überraschst du sie mit Details. Wasser zum Whisky, Nüsse, Service. Qualität, die man nicht erklären muss, sondern erlebt.

Vinz:

Dann kommt das USP. Was machst du anders als die anderen? Gibt es das schon? Kann man es besser machen?

Paul:

USP muss nicht laut sein. Manchmal ist es ein Augenzwinkern. Wichtig ist: Was ist Standard, was hebst du hervor?

Vinz:

Vierter Punkt: Differenzierung. Schwach wäre: «Wir sind cool und freundlich.» Stark wäre: «50 handverlesene Whiskys, keine Shots, keine Happy Hour, kein Bildschirm. Dafür Ruhe, Fokus, Fachwissen.»

Womit willst du polarisieren? Wo ziehst du klare Kanten?

Paul:

Differenzierung heißt nicht immer alles anders zu machen. Manchmal heißt es, einen Punkt ernster zu nehmen als alle anderen.

Vinz:

Genau. Niemand erfindet das Rad neu. Aber man kann etwas weglassen oder zuspitzen.

Paul:

Mein Lieblingsbeispiel ist der Blumenladen. Wenn du der mit den besten Sonnenblumen bist, bist du bekannt. Du verkaufst trotzdem alles andere, aber man kennt dich für das eine.

Vinz:

Genau. Für was willst du bekannt sein?

Fünfter Punkt: Ausdruck, Tonalität, Haltung. Schwach: beliebige Insta-Posts. Stark: ein klarer Stil, ruhig, ehrlich, keine Emojis, keine Ausrufezeichen. Wie sprichst du? Was sagst du bewusst nicht?

Paul:

Wenn das klar ist, bist du überall konsistent. In der Bar, online, im Gespräch. Man erkennt dich.

Vinz:

Wenn man gar nicht weiterweiß, helfen Fragen wie: Was würde fehlen, wenn es uns nicht gäbe? Würde überhaupt etwas fehlen?

Paul:

Wenn nichts fehlen würde, bist du austauschbar. Meist kommst du dann zurück zum Ursprung, warum du angefangen hast.

Vinz:

Und dann testen. Nicht monatelang perfektionieren. Prüfen, ob es jemand will.

Paul:

Würdest du es selber wollen? Fühlt es sich richtig an?

Vinz:

Konkurrenz analysieren. Vieles kann man kopieren und ein Detail anders machen. Das reicht oft schon.

Paul:

Und ausprobieren. Entscheiden, testen, analysieren, optimieren. Nicht stehen bleiben.

Vinz:

Eine starke Positionierung sorgt dafür, dass Gäste sofort wissen, ob sie richtig sind. Du ziehst die richtigen Leute an, brauchst keine Rabatte, kannst konsistent auftreten.

Paul:

Du bestimmst den Kontext, in dem du wahrgenommen wirst. Der Kontext rechtfertigt Preis, Stil und Haltung.

Vinz:

Kurz zusammengefasst:

Wen sprichst du an?

Welche Bedürfnisse haben diese Leute?

Welches Versprechen gibst du?

Was unterscheidet dich?

Wie wirkst und kommunizierst du?

Wenn ihr Unterstützung braucht, meldet euch gern bei Paul oder bei mir. Wir bieten auch kostenlose Markenchecks an.

Ansonsten: kommentieren, abonnieren, liken. Einfach machen.

Paul:

Einfach machen.

Vinz:

Haut rein. Bis zum nächsten Mal.

Paul:

Haut rein und macht Marke, liebe Leute.

Danke, Vinz. Ciao.

Vinz:

Ciao.