Dein Branding lebt vom Machen (nicht vom Planen)

Warum dein Branding erst dann wirkt, wenn du es lebst

Viele Unternehmen investieren viel Zeit in Konzepte, Strategien, Designs und Präsentationen. Es wird geplant, diskutiert, abgestimmt – und am Ende landet alles sauber dokumentiert in einer Schublade. Genau dort beginnt das Problem. Denn Branding entsteht nicht im Planen. Branding entsteht im Machen.

Eine Marke ist kein Projekt mit Start und Ende. Sie ist ein Prozess. Und dieser Prozess beginnt nicht mit einem perfekten Plan, sondern mit bewussten Entscheidungen und konsequentem Handeln im Alltag. Erst wenn Strategie, Kommunikation und Verhalten tatsächlich angewendet werden, entsteht Wirkung.

Planung gibt Orientierung – Wirkung entsteht durch Umsetzung

Natürlich braucht gutes Branding eine strategische Basis. Klarheit über Haltung, Ziele und Wirkung ist wichtig. Aber diese Klarheit bleibt wertlos, wenn sie nicht angewendet wird. Eine Markenstrategie ist immer nur eine Annahme. Ob sie funktioniert, zeigt sich erst im Kontakt mit der Realität: mit Kund:innen, mit dem Team, mit dem Markt.

Branding lebt vom Ausprobieren, vom Anpassen, vom Dialog. Es ist kein starres Konstrukt, sondern ein lebendiges System. Wer nur plant, aber nicht testet, wird nie wissen, ob die eigene Marke trägt. Wer dagegen ins Machen kommt, lernt ständig dazu – und entwickelt seine Marke automatisch weiter.

Warum viele Brandings im Alltag scheitern

Ein häufiges Muster: Es gibt ein neues Design, eine neue Strategie, vielleicht sogar ein Brandbook. Alle sind kurz euphorisch – und dann übernimmt wieder der Alltag. Zeitdruck, Sachzwänge, Gewohnheiten. Das Branding wird nicht angewendet, weil es nicht anschlussfähig ist oder niemand wirklich weiss, wie man damit arbeitet.

Das Problem liegt selten im Konzept. Es liegt fast immer in der Umsetzung. Branding funktioniert nur dann, wenn es alltagstauglich ist. Wenn das Team versteht, wie es damit arbeiten soll. Wenn Entscheidungen einfacher werden statt komplizierter. Und wenn klar ist, wie sich die Marke im täglichen Handeln zeigt – im Service, in der Kommunikation, im Verhalten.

Branding machen heisst nicht hektisch sein

Ins Machen zu kommen bedeutet nicht, kopflos loszurennen oder ständig alles zu verändern. Im Gegenteil: Gutes Machen braucht Fokus. Es geht darum, die eine Sache zu finden, die im Zentrum steht – und diese konsequent umzusetzen.

Je klarer der Kern einer Marke ist, desto einfacher wird die Anwendung. Komplexität entsteht meist nicht durch zu wenig Planung, sondern durch zu viele gleichzeitige Schwerpunkte. Marken scheitern selten daran, dass sie zu wenig Ideen haben – sondern daran, dass sie zu viel wollen.

Branding ist ein langfristiger Dialog

Eine Marke entsteht im Austausch. Mit der Zielgruppe, mit dem Team, mit der Realität. Jede Handlung sendet ein Signal. Jede Entscheidung beeinflusst die Wahrnehmung. Auch Nicht-Handeln ist Handeln – nur meist unbewusst.

Wer Branding als laufenden Prozess versteht, erkennt: Es geht nicht darum, einmal alles richtig zu machen. Es geht darum, dran zu bleiben. Dinge zu testen. Feedback ernst zu nehmen. Nachzuschärfen. Und immer wieder zu prüfen, ob das eigene Handeln noch zur gewünschten Wirkung passt.

Was du mitnimmst

• Branding entsteht erst durch Anwendung. Eine Strategie oder ein Design entfalten nur dann Wirkung, wenn sie im Alltag gelebt werden. Alles andere bleibt Theorie.

• Planen ohne Machen ist wirkungslos. Konzepte sind wichtig, aber sie sind nur Annahmen. Ob sie funktionieren, zeigt sich erst im Kontakt mit echten Menschen.

• Einfachheit macht Umsetzung möglich. Je klarer der Kern deiner Marke, desto leichter wird es, Entscheidungen zu treffen und konsistent zu handeln.

• Markenentwicklung ist ein Prozess, kein Projekt. Eine Marke entwickelt sich im Dialog mit der Realität – durch Testen, Anpassen und Dranbleiben.

• Nicht-Handeln ist auch eine Entscheidung. Auch wer nichts tut, hinterlässt Wirkung. Die Frage ist nur, ob diese Wirkung bewusst gesteuert wird.

Jetzt reinhören

In dieser Folge sprechen wir darüber, warum so viele Brandings im Alltag verpuffen – und warum der entscheidende Teil erst nach Strategie und Design beginnt. Wenn du verstehen willst, warum echtes Branding immer mit Umsetzung zu tun hat und wie du aus Konzepten gelebte Marke machst, hör dir die ganze Folge an.

Auf Spotify hören

Auf YouTube schauen

Auf Apple Podcast hören

Das Transkript zu E006

Paul:

So, moin Vinz, willkommen zurück zu «Mach mal Marke». Ich habe dir was mitgebracht. Und zwar besteht eine gute … nee, warte, ich muss noch mal anfangen. Ich schneide das nachher alles weg, kein Problem. Warte, ich sitze ja im Märkli. Wie habe ich das denn vorne formuliert? Mann, ich habe mir das nicht aufgeschrieben. Eine gute Marke entsteht erst im Machen.

Oder? Habe ich es genannt? Okay.

Vinz, schön, dass du wieder da bist bei «Mach mal Marke», unserem kleinen Plausch ohne Bullshit hier, ohne Blatt vorm Mund. Ich habe dir was mitgebracht, ein neues Thema: Ein gutes Branding entsteht erst im Machen. Machen ist King. Deswegen heissen wir auch «Mach mal Marke». Einfach machen – das ist das Motto. Und ich bin super neugierig, was du dazu meinst. Machen.

Vinz:

Yes. Hoi Paul. Hast schon mal den grössten Bullshit vom Abend rausgelassen: «Plausch ohne Bullshit». Nein, sag! Hallo von mir auch. Und an die fünf Nasen, die zuhören: Wie immer spannende Geschichten und Mythen rund ums Thema Branding, die wir durchleuchten.

Paul:

Ja, die hab ich auch nicht begrüsst. Das kommt noch.

Vinz:

Thema Machen: Du hast es schon gesagt, Machen ist etwas vom Wichtigsten. Wir haben das vorhin schon besprochen: Wissen. Du kannst dir Wissen aneignen, was es gibt in einem Bereich – wenn du nicht in Umsetzung kommst, bringt es dir einen Scheissdreck.

Paul:

Und Vinz hat die Episode diesmal nach einer Minute zusammengefasst. Herzlichen Glückwunsch! Das ist eine Grundhaltung, oder? Ins Machen.

Ich komme drauf, weil ich so viel da draussen sehe: coole Designs, coole Strategien, tolle Kommunikation – als Konzept oder als schön aufbereitetes Projekt von Agenturen, Studios, kleinen Büros.

In der Schublade ist alles super. Und wir wissen: Es gibt Mockups, wo man Designs mega geil aufbereiten kann. Dann sieht es aus, als wären das perfekte Brandings. Und dann schaust du dir die Realität an.

Ich mache das manchmal zum Spass: Ich schaue mir auf Studio-Seiten Projekte an und gucke im nächsten Schritt, wie sieht denn die Website vom Kunden wirklich aus. Und teilweise gibt es diesen Bruch: Auf dem Projekt sieht es geil aus, in echt nicht.

Weil es immer Sachzwänge gibt und einen Alltag. Du führst ein Unternehmen, da ist viel los. Dann hast du zwar ein cooles neues Design, aber du wendest es nicht an. Oder du hast eine neue, coole Strategie, das Team ist super zufrieden – aber es landet in irgendeiner Schublade. Es wird nicht mit Leben gefüllt. Dabei wird der Fokus falsch gelegt.

Es geht nicht darum: Wir machen ein Branding und dann landet das in der Schublade. Ein Branding funktioniert erst, wenn du es danach anwendest. Wenn du ins Machen kommst. Das ist der spannende Part – und der wird oft komplett unter den Tisch gekehrt. Der ist unsichtbar. Was ist deine Erfahrung?

Vinz:

Ja, ich glaube, für viele ist Branding halt einfach auch … oder aus meiner Erfahrung: Auch unter Branchenkollegen wird der Begriff Branding oberflächlich für Designaspekte verwendet. Und das ist ja schon mal Bullshit.

Weil Branding – wir reden ja lieber von Markenentwicklung – hat so viel mehr Facetten. Da geht es um Berührungspunkte mit einer Zielgruppe, Strategie, Kommunikation, Design, Anwendung, pa-pi-pa-po.

Und es gibt dieses Zitat: «Branding ist das, was Leute über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist.» Das heisst, man versucht einer gesichtslosen Marke Persönlichkeit zu geben, einen Charakter.

Für viele ist es dann nur so ein Nice-to-have. Und wenn schon die eigene Branche mit oberflächlichen Gedanken reingeht, dann machen sie vielleicht ein Briefing, stellen ein paar schlaue Fragen – aber machen nichts draus.

Dann gibt’s ein schönes Logo, eine Schrift, man hampelt bei Farben herum – sieht cool aus, aber der Funke fehlt. Der Funke für die Umsetzung. Die Substanz, die wir vermitteln wollen. Du im nachhaltigen Bereich, ich im nostalgischen Bereich – aber am Ende geht’s um Substanz. Seele.

Paul:

Ich sehe Nachhaltigkeit und Nostalgie ohnehin super nah beieinander. Und ich stimme dir absolut zu: Branding wird oft als Rechtfertigung für Design benutzt. Damit man Design später besser verkaufen kann.

Man stellt ein paar Fragen, nennt das Strategie oder Branding – und fertig. Branding ist wilder Westen, alles und nichts. Manche sagen Mission und Vision, andere reden nur von Purpose, andere von Werten, andere von Haltung. Letztlich ist es – wie wir schon besprochen haben – die Summe aller Teile.

Und das ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, was du konkret brauchst. Aber so ein Branding entsteht ja nur daraus, dass du dir Gedanken machst: Welchen Eindruck will ich hinterlassen?

Sobald du dir bewusst wirst, welchen Eindruck du hinterlässt und welchen du hinterlassen möchtest, fängst du automatisch an zu handeln. Und da musst du dich nur noch fragen: Mache ich das strategisch, geplant, koordiniert – sodass Handlungen zu einer Wirkung führen? Oder mache ich es einfach irgendwie?

Dann arbeitest du eine Strategie aus, passende Kommunikation, vielleicht ein neues Design – oder du merkst, das Design passt noch. Und dann kommt der wichtige Part: das Machen.

Eigentlich brauchst du dann jemanden, der dich begleitet, damit es angewendet wird. Dass alle im Team verstehen, wie sie damit umgehen. Und das ist eben nicht nur Design. Nicht nur Logo-Grössen und Schriften und Hintergrundfarben.

Der wichtige Teil vom Machen ist: im Dialog mit dem Zielpublikum rausfinden – funktioniert das oder nicht? Fühlt sich das richtig an? Für mich und für die Zielgruppe.

Paul:

Das ist machen. Und dafür musst du es ausprobieren. Das ist ein Umdenken: Ich kaufe mir eine Markenentwicklung und dann läuft’s. Nein. Das ist ein Prozess. Und der mündet in einen Dialog mit dem Zielpublikum. Ab da ist es Austauschen und Austarieren.

Du definierst Dinge, testest, passt an, testest wieder. Das ist machen. Punkt.

Vinz:

Ich glaube, es braucht einfach eine Umsetzung, eine Bewegung. Der Anfang ist immer am schwierigsten. Und die erste Hürde ist die Entscheidung, sich darauf einzulassen.

Weil es zwangsweise mit Veränderung oder Anpassung zu tun hat. Und das ist die grösste Hürde für Unternehmen, die seit 30, 40 oder 150 Jahren im Trott sind. Die haben Standards. Und vieles läuft ja auch gut – sonst wären sie nicht da.

Und dann ist die Frage: Wenn ich aktuell Probleme habe, wie behebe ich die? Dort setzt Branding an.

Paul:

Ich nenne es lieber Verbesserung. Veränderung klingt immer so anstrengend. Es geht darum, Dinge besser zu machen. Das Natürlichste der Welt.

Vinz:

Ich habe da immer eine Analogie: Viele Experten sagen Unternehmen: «Du bist im Schildkrötengang, das ist falsch, du musst mehr machen.» Dabei sind die Firmen ja schon Vollgas. Aus ihrer Sicht sind sie im Sprint, im Hasenmodus – sie rotieren, sie machen alles nach bestem Wissen.

Meine Meinung: Viele Unternehmen sind im Leerlauf. Sie wissen noch nicht, welcher Gang für sie passt. Und ein ganzheitlicher Brandingprozess sollte helfen, den passenden Gang zu finden. Manche fühlen sich wohl im Schildkrötengang, andere im sechsten. Aber welcher ist deiner?

Und das ist nicht nur Design. Das ist Kommunikation, Strategie – alles.

Wenn du in der Situation bist, dass du dich den ganzen Tag wund rennst, untergehst vor Aufträgen und keine Leute findest, dann musst du zuerst mal innehalten und merken: Das ist eigentlich Luxus – der Laden läuft ja. Und dann kannst du mit Branding Strategien finden, wie du die Situation meisterst. Kurzfristig, aber auch langfristig.

Paul:

Es sind immer langfristige Entscheidungen. Dieses schnelle «du verpasst was» und «schnell, schnell» bringt dich nie ans Ziel. Du optimierst dich zu Tode.

Der Prozess ist: innehalten, bewusst werden, grösser denken. Was willst du in den nächsten Jahren? Jahrzehnten? Was sind die grossen Ziele?

Wenn du dir am Anfang bewusst machst, wie viel Wert deine Marke hat, ist das der wichtigste Schritt. Und dann handelst du danach.

Ein Unternehmen ist für eine Zielgruppe erst mal neutral. Erst wenn es etwas tut, wird es relevant. Sobald ich interagiere, hinterlasse ich eine Wirkung. Wenn ich die bewusst gestalte, wird daraus eine Marke. Und die lebt nur, wenn ich mich immer wieder damit beschäftige.

Und das heisst nicht: Zeigefinger. Es heisst einfach: du bist im Machen, sobald du dir bewusst wirst, dass dein Tun Wirkung hat – und du diese Wirkung anpassen kannst.

Vinz:

Heisst ja auch so schön: Auch wenn man nicht handelt, handelt man. Nur halt vielleicht nicht optimal.

Paul:

Wie bei Kommunikation: Du kannst nicht nicht kommunizieren.

Und dann: Du setzt dich hin, findest Substanz und Grundlagen – auch das ist Machen. Und je nach Unternehmensgrösse heisst das nicht, dass du alles auf einmal definieren musst. Du kannst es in einem Monat schärfen und dann anwenden. Oder etappenweise über länger, mit Gesprächen mit Zielgruppe und Bestandskundschaft. Oder komplett iterativ: vorbereiten, testen, anpassen, wieder testen.

Aber: Aufs Machen kommt’s an.

Und noch ein Aspekt: Die beste Strategie funktioniert nur, wenn sie angewandt werden kann. Du kannst dir noch so tolle Storytelling-, Kanal- und Contentstrategien überlegen – wenn du sie nicht testest, weisst du nicht, ob sie funktioniert. Alles ist am Anfang eine Annahme. Erst Anwendung zeigt, ob es gut ist.

Vinz:

Bin ich völlig bei dir. Für mich ist der Schlüssel: Einfachheit.

Es ist ein iterativer Prozess. Menschen denken, wenn sie ein Problem haben, hilft es, etwas dazu zu tun. Aber jedes neue Teil im System schafft wieder neue Komplexität. Die Kunst liegt darin, so viel wegzunehmen, bis der Kern noch funktioniert.

Das ist die Zauberformel – auch in der Markenentwicklung: streichen, bis der Kern da ist. Dann werden die Hürden kleiner, und du kommst leichter ins Machen.

Paul:

Und du wirst verstanden. Der Prozess kann weh tun, weil man Dinge loslassen muss. Heisst aber oft nur: Die Dinge bleiben, aber du stellst sie nicht mehr in den Mittelpunkt.

Du stellst Sache A in den Mittelpunkt. Wenn das nicht funktioniert, passt du an, dann wird Sache B zentral. Und diese Sache kann alles sein: Arbeitsweise, Haltung, Werte, Mission, Produkt, Service.

Mach darum deine Geschichte. Mach’s simpel. Dann kannst du es anwenden.

Und fürs Machen spielen drei Dinge eine Rolle: Mindset, Toolset, Skillset.

Mindset: verstehen, warum das wichtig ist. Toolset: Werkzeuge, mit denen du es umsetzt – Brandbook, Logoset, Storytelling-Kit, Guidelines. Skillset: die Übung – dass alle, die mit der Marke arbeiten, wissen, wofür sie steht und wie sie es anwenden.

Und das ist schwer, weil alle im Alltagstrott sind. Aber wenn du es richtig verpackst, merken die Leute: Wir machen uns das Leben leichter. Wir testen, wir kommen in Dialog. Dann entsteht Magie. Gemeinschaftsgefühl. Zielgruppe fühlt sich verstanden. Dann nimmt die Maschine Fahrt auf. Und das ist der schönste Part.

Aber der passiert nicht am Ende einer Markenentwicklung – da geht’s erst los.

Vinz:

Und ich glaube auch: Viele kommen erst auf die Idee, so ein Rebranding oder so einen Prozess anzugehen, wenn schon alles hart am Arsch ist. Wenn du so tief im Strudel bist, dass es dir unmöglich erscheint, überhaupt mal zu reflektieren. Dann heisst es: Jetzt ist es scheisse, jetzt ist keine Zeit.

Halbes Jahr später: noch schlimmer. Man muss sich die Zeit nehmen.

Paul:

Aber auch da wieder: machen. Willst du den gleichen Fehler noch mal machen? Und noch mal?

Ich hatte auch schon Anfragen: «Wir haben die Website neu gemacht, macht ihr sie noch mal neu, die alte hat uns nicht gefallen.» Statt innezuhalten und zu fragen: Liegt’s wirklich an der Website? Fünfmal warum, und du bist an der Basis.

Vinz:

Genau. Wie wenn du ein Haus baust: Du fängst nicht beim Dach an. Wo willst du es annageln, in der Luft?

Du musst zwingend beim Fundament anfangen: Strategie. Wenn das sauber ausgearbeitet ist, der Beton hart ist, Dämmung, Frostschutz – dann wird der Rest umso einfacher. Dann kommst du zwangsläufig ins Machen, weil klar ist, was Sinn macht.

Nur weil es Standardvorlagen gibt, heisst das nicht, dass alle alles brauchen. Im richtigen Prozess geht’s darum, herauszufinden: Welcher Gang passt zu dir? Und wenn wir beim Haus bleiben: Betonbau, Holzbau, Lehmbau – was passt?

Wenn das klar ist, macht’s allen Spass, den Rest anzugehen: definieren und umsetzen, weil alle vom Gleichen reden. Das ist das Problem, finde ich.

Paul:

Perfektes Beispiel. Und auch als Traditionsunternehmen: Du hast ja schon ein altes Haus. Dann ist die Frage: Was passt nicht mehr? Worum geht’s dir wirklich?

Und dann gibt’s für jedes Problem das passende Gewerk. Wenn der Boden nicht passt: neuer Boden – sinnbildlich Website. Wenn die Wandfarbe nicht passt: Inneneinrichtung – sinnbildlich Content. Dann holst du dir Leute, die Content können.

Und wenn es dir darum geht, die Stimmung zu definieren – wer soll sich wohlfühlen, wer soll da arbeiten, was soll passieren – dann ruf uns an. Das ist Marke. Marke fasst das zusammen.

Und dann entscheidest du: Boden neu, Haus umbauen, Haus abreissen, neu bauen. Aber so, dass es zu dir passt. Und es geht nie nur um die Aussenfarbe. Es bringt nichts, wenn’s aussen geil aussieht und innen leer ist. Oder du fällst von der Haustür direkt in den Keller, weil sich niemand um den Innenausbau gekümmert hat.

Das ist wie Team, Produkt, Wert, Service – das Innenleben muss stimmen.

«Mach aus» hätten wir uns nennen sollen.

Vinz:

Gute Analogie für eine andere Folge: Wenn verdammt viel Geld für Marketing draufgeht – sinnbildlich für die Heizung – dann studier halt mal dran, neue Fenster zu machen, damit die Wärme drin bleibt. Dann brauchst du weniger Marketing, weil die Marke für sich selber steht.

Paul:

Stimmt voll. Unsere Podcasts sind zwar ohne Bullshit, dafür mit vielen Analogien.

Und Marketing greifen wir unbedingt noch auf. Wenn Marketing und Branding Hand in Hand gehen, geht’s nach oben. Reine Brand Performance.

Hast du noch Punkte zum Thema Machen?

Vinz:

Nein. Einfach: keep it simple. Wenn du’s simpel hältst, ist es umso einfacher. Und wenn du mal angefangen hast, ist es ein Leichtes, dranzubleiben.

Paul:

Abschliessend: Machen ist der Schlüssel für alles. Wenn du dir Gedanken über deine Wirkung machst, ist der nächste Schritt: festhalten, entscheiden, Klarheit schaffen, einfach halten. Und dann: das Ganze mit Leben füllen.

Wirklich anwenden, testen, nachfragen, in Dialog kommen, aktiv bleiben. Eine Marke ist wie ein kleines Baby am Anfang. Du musst dich kümmern, damit es gross wird. Und wenn es erwachsen ist, steht es auf eigenen Füssen und arbeitet für dich. Das ist das Schönste.

Aber wenn du nur den Prozess startest und dann sagst «schön war’s», und es landet in der Schublade, bringt es nichts. Dann investier lieber in Marketing und spar dir das Branding.

Und falls man Hilfe von aussen will: Vinz und ich helfen gerne. Nostalgisch bei Vinz, nachhaltig bei mir. Und wir können gemeinsam entscheiden, welches dein Traumhaus werden soll. Oder wir finden eine andere Analogie – Küche, Gartenbeet, ich bin offen.

Was sind deine Top-Analogien?

Vinz:

Richtig kitschig. Immer je nach Zielgruppe.

Paul:

Zuhören, nachfragen, verstehen und dann drauf eingehen. Egal ob Küche, Haus oder was auch immer: Der wichtigste erste Schritt ist, darüber reden. Hauptsache machen.

Danke dir, Vinz. Schön war’s.

Vinz:

Yes. Danke auch. Schönen Abend dir und allen anderen. Bis zum nächsten Mal.

Paul:

Hau rein! Bis bald. Ciao.

Vinz:

Ciao.