Die 10 grössten Fehler im Branding (und wie du sie vermeidest)

Was für Fehler im Branding?

Du kannst heute zwei Dinge machen: Du kannst dich hinsetzen und dir von ChatGPT „die grössten Branding-Fehler“ ausspucken lassen. Oder du kannst kurz zuhören, wie zwei Leute, die das beruflich machen, diese Liste auseinandernehmen – und vor allem: brauchbar machen. Genau das ist diese Folge. Wir haben ChatGPT die „Top 10“ geben lassen und sind Punkt für Punkt durch: Was stimmt? Was ist zu pauschal? Und was fehlt komplett? Spoiler: Es ist erstaunlich viel Gutes dabei – aber ohne Kontext wird’s schnell wieder zu Bullshit-Bingo.

Damit du nicht in den Klassiker reinrutschst („Ich brauche ein Logo!“), bekommst du hier die Fehler inklusive Einordnung und ganz konkreten Gegenmitteln. Nicht als perfekte Theorie, sondern als pragmatische Leitplanken fürs echte Leben.

Warum diese Fehlerliste überhaupt Sinn macht

Weil ganz viele Unternehmen im Branding nicht an „fehlenden Ideen“ scheitern, sondern an falschen Startpunkten. Sie fangen beim Sichtbaren an, statt beim Wesentlichen. Sie machen alles gleichzeitig, statt eine Sache richtig. Oder sie bauen etwas auf, das zwar schön aussieht, aber niemand versteht – und am Ende wird’s nicht angewendet.

Und genau da hilft so eine Liste: nicht als Dogma, sondern als Spiegel. Du erkennst dich meistens schneller in einem Fehler, als du dir eingestehen willst. Das ist unangenehm. Aber extrem nützlich.

Fehler 1: Beim Logo starten, ohne Fundament

Das ist der Klassiker. „Wir brauchen ein Logo.“ Und wenn du nachfragst, warum, kommt oft sowas wie: Visitenkarten, Briefpapier, Instagram-Icon. Alles nachvollziehbar – aber es beantwortet nicht die eigentliche Frage: Was willst du erreichen?

Ein Logo ist am Ende ein Zeichen für etwas, das vorher geklärt werden muss: Wofür stehst du? Wen willst du erreichen? Wie willst du wirken? Was versprichst du – nicht als Werbespruch, sondern als erlebbarer Nutzen?

Besser so: Erst Ziel, Substanz, Zielgruppe, Positionierung, Story. Dann Design. Und wenn du schnell loslegen musst: nimm Typografie, eine Farbe, ein simples System – und investier deine Energie zuerst in eine klare Geschichte. Es gibt genug erfolgreiche Marken mit mittelmässigem Design, aber sehr klarer Kommunikation. Umgekehrt gibt’s unzählige „fancy“ Auftritte, die keine Sau versteht.

Fehler 2: Unklare Positionierung

„Wir sind für alle da“ ist keine Positionierung. Es ist eine Kapitulation aus Angst, Umsatz zu verpassen. Das Problem: Wenn du alle ansprichst, kann sich niemand wirklich entscheiden. Du wirst austauschbar, gehst in der Masse unter, und am Ende drückst du den Preis runter, weil du nichts hast, wofür man dich bewusst wählen soll.

Positionierung bedeutet nicht, dass du plötzlich nur noch eine Sache kannst. Es bedeutet, dass du in den Köpfen der Leute für eine Sache bekannt wirst. Wie Harley-Davidson: Sie verkaufen nicht nur Motorräder, sie verkaufen ein Lebensgefühl. Der Kontext macht den Unterschied.

Besser so: Schau ehrlich auf deinen Markt. Was machen alle? Wo bist du anders – oder wo könntest du einen Punkt ernster nehmen als alle anderen? Und manchmal ist die Lösung nicht „noch besser sein im selben Teich“, sondern ein anderer Teich: gleiche Leistung, andere Zielgruppe, anderer Kontext.

Fehler 3: Fokus auf dich statt auf die Zielgruppe (und aufs Team)

Viele Marken bauen an sich vorbei. Sie wollen zeigen, wie gut sie sind – und wundern sich, warum draussen niemand andockt. Keine Verbindung, kein Bezug, keine Relevanz. Und ja: Zielgruppe gilt nicht nur nach aussen. Wenn du Mitarbeitende hast, sind die Teil deiner Marke. Wenn du intern keine Klarheit und kein Commitment hast, wird die schönste Markenarbeit zum Papiertiger.

Besser so: Hör hin. Beobachte. Rede mit Leuten. Hol Feedback rein – auch intern. Und validier: Trifft dein Angebot wirklich das, was Menschen brauchen und wollen? Oder erzählst du dir (und deiner Website) gerade eine schöne Geschichte?

Fehler 4: Branding mit Marketing verwechseln

Das ist eine dieser Verwechslungen, die absurd viel kaputt machen. „Branding“ wird oft behandelt wie: ein paar Werbemassnahmen, ein bisschen Sichtbarkeit, diesen Monat mal „Branding machen“. Marketing bewirbt. Branding ist der Grund, warum Menschen überhaupt Ja sagen.

Wir sagen’s gern so: Wenn Marketing dich auf ein Date fragt, ist Branding der Grund, warum du Ja sagst.

Oder noch einfacher: Marketing ist Verpackung. Branding ist Inhalt. Und wenn der Inhalt nicht stimmt, kannst du die Packung noch so laut bedrucken – früher oder später fliegt dir das um die Ohren.

Fehler 5: Keine Konsistenz über alle Touchpoints

Website klingt anders als Social Media. Das Verkaufsgespräch klingt anders als die Offerte. Das Team erzählt andere Geschichten als die Geschäftsleitung. Ergebnis: kein roter Faden, kein Wiedererkennungswert, kein Vertrauen.

Und ja: Konsistenz klingt nach Arbeit. In Wahrheit ist es Entlastung. Wenn du deine Story einmal sauber setzt und ein System baust (sprachlich und visuell), musst du nicht jedes Mal neu überlegen, wer du bist und was du sagen willst. Du wiederholst nicht stumpf – du wirst erkennbar.

Besser so: Ein klares Fundament plus ein paar wiederholbare Vorlagen (Texte, Formate, Bausteine) sparen dir Zeit und machen dich stärker.

Fehler 6: Keine interne Verankerung

Workshops gemacht, PDF erstellt, Guidelines gedruckt – und dann landet alles in der Schublade. Klassiker. Marke wird nicht gelebt, nicht angewendet, nicht trainiert. Und manchmal ist es nicht mal böser Wille, sondern schlicht: zu kompliziert, zu verkopft, zu wenig alltagstauglich.

Branding ist nichts wert, wenn es nicht ins tägliche Tun übersetzt wird. Wenn beim ersten echten Anlass wieder die alte Vorlage genommen wird („schnell schnell“), fällst du sofort zurück in Inkonsistenz – und dann wundern sich alle, warum „das Branding nicht wirkt“.

Besser so: Mach es anwendbar. Mach es einfach. Und hol die Leute mit rein, die es später nutzen sollen.

Fehler 7: Zu viel Perfektion, zu wenig Persönlichkeit

Alles glatt, steril, ohne Kanten – und am Ende bleibt nichts hängen. Charakter hat Ecken und Kanten. Und gerade kleine Unternehmen haben hier einen riesigen Vorteil: Sie können Nähe, Menschen, Stimme, Haltung zeigen. Viele machen aber das Gegenteil und versuchen wie grosse, anonyme Konzerne zu wirken. Das ist ein Konflikt, der Vertrauen kostet.

Besser so: Weniger polieren, mehr zeigen. Befähige dein Team, Botschafter:innen zu sein. Menschen kaufen nicht nur Lösungen – sie kaufen auch Beziehung, Gefühl, Vertrauen.

Fehler 8: Marke als einmaliges Projekt sehen

„Einmal neu anstreichen und dann läuft’s.“ Funktioniert selten. Marke ist ein Prozess. Und ja, manchmal macht ein grosser Schnitt Sinn. Manchmal reicht ein Refresh. Manchmal ist ein Mix aus Alt und Neu genau richtig. Aber wenn „radikal neu“ der Standardweg ist, verlierst du Geschichte, Identität und oft auch die bestehende Community.

Das Jaguar-Beispiel zeigt, wie hart das knallen kann: Du kannst eine neue Zielgruppe anvisieren – und gleichzeitig die alte vor den Kopf stossen. Ob das aufgeht, sieht man oft erst Jahre später.

Besser so: Erst klären, was du bewirken willst, welches Ziel du verfolgst, was dir wichtiger ist (Werte, Kundennähe, Profit, Community, Wachstum). Dann erst entscheiden, wie gross der Eingriff sein muss.

Fehler 9: Kein klares Markenversprechen (oder: keine klare Botschaft)

„Markenversprechen“ ist so ein Begriff, bei dem sich viele verkrampfen. Und ehrlich: Nicht jedes Unternehmen braucht ein grosses, poetisches Versprechen. Eine Tankstelle verkauft Sprit. Punkt. Aber: In den meisten Fällen macht es dir das Leben leichter, wenn du in einfachen Worten sagen kannst, wofür du stehst – und was Menschen bei dir bekommen (oder erleben), was sie woanders so nicht kriegen.

Wenn es kein klares Ja ist: weg damit. Wenn es Sinn macht: bau es so, dass es wirklich aus deiner Substanz kommt – nicht aus einem Generator.

Fehler 10: Emotionalität vernachlässigen

Fakten reichen selten. Menschen entscheiden emotional – auch im B2B. Viele Websites sind voll mit Leistungsdaten, Features und Behauptungen. Aber wenig davon berührt, bleibt hängen oder gibt Orientierung.

Emotionen heissen nicht Manipulation. Und es muss nicht immer Angst sein. Du kannst genauso Wünsche, Ziele, Entlastung, Zugehörigkeit, Stolz, Ruhe, Sicherheit ansprechen – und dich als Partner auf Augenhöhe zeigen.

Ein einfaches Bild: Chips sind nicht „knusprig und salzig“. Chips sind Fernsehabend, Sofa, Pause, Gemeinschaft – oder auch: „schmeckt sogar, wenn du alleine bist“. Emotionalität ist der Kontext, in dem dein Produkt Bedeutung bekommt.

Bonusfehler: Marke im Marketing parken

Gerade in grösseren Firmen wird Marke gern zur Marketingaufgabe degradiert. „Kümmer du dich mal um Marke, du machst ja auch Marketing.“ Das ist gefährlich. Marke betrifft alles: Produkt, Service, Finanzen, Team, Kultur, Führung, Entscheidungen. Wenn du die relevanten Schnittstellen nicht im Boot hast, bleibt Branding eine hübsche Fassade.

Und ganz ehrlich: Es gibt keine Versicherung gegen Irrelevanz. Die einzige, die nahe rankommt, ist Markenbildung. In Erinnerung bleiben. Relevant bleiben. Nicht, weil du laut bist – sondern weil du klar bist und lieferst.

Fazit: Mach es einfach – und bleib dran

Am Ende sind’s nicht zehn Fehler. Es sind dreizehn. Und der wichtigste Punkt ist der unsexyste: Einfach machen. Und dranbleiben. Marke lebt davon, dass du sie anwendest. Und dass du sie so simpel baust, dass sie niemanden anscheisst.

Wenn du an einem Ort starten willst, ohne dich in Logos, Farben und Trends zu verlieren, dann start bei der Klarheit: Wo stehst du? Wo willst du hin? Was soll hängen bleiben? Und was brauchst du dafür wirklich?

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Was du mitnimmst

• Starte nicht beim Logo, starte beim Ziel.  Design ohne Richtung ist Deko – nicht Marke.

• «Für alle» ist keine Positionierung.  Wer alles sein will, wird austauschbar.

• Ohne Zielgruppe baust du an dir vorbei.  Und vergiss dein Team nicht: intern ist Marke genauso real.

• Branding ist nicht Marketing.  Marketing bewirbt. Branding ist der Grund fürs Ja.

• Konsistenz ist keine Bürde, sondern Entlastung.  Ein System spart Zeit und baut Vertrauen.

• Ohne interne Verankerung ist alles ein Papiertiger.  Wenn’s niemand nutzt, war’s für nichts.

• Perfektion macht oft steril.  Persönlichkeit bleibt hängen – besonders bei KMU.

• Marke ist ein Prozess, kein Event.  Refresh, Mix oder Revolution: erst Ziel klären, dann entscheiden.

• Eine klare Botschaft hilft – aber nur, wenn sie Sinn macht.  Wenn’s kein klares Ja ist: weg damit.

• Emotionen sind kein Trick, sondern Kontext.  Menschen kaufen Bedeutung, nicht nur Fakten.

• Park Marke nicht im Marketing.  Marke betrifft das ganze Unternehmen.

• Die beste Absicherung gegen Irrelevanz ist Markenbildung.  Klarheit + Umsetzung + Wiederholung.

• Einfach machen. Und dranbleiben.  Alles andere ist Beschäftigungstherapie.

Jetzt reinhören

Wenn du die Punkte nicht nur lesen, sondern hören willst, wie wir sie auseinandernehmen (inklusive Beispiele, Rants und dem einen oder anderen Seitenhieb Richtung «Funnel-Fuzzies»), dann hör in die Folge rein:

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Das Transkript zu E014

Paul:

Hoi Vinz, schön, dass wir wieder zusammenhocken. Ich habe dir etwas mitgebracht. Ich war nämlich so frech und frei und habe ChatGPT gefragt, was die gängigsten und grössten Fehler sind, die man bei der Markenentwicklung, beim Branding, machen kann. Und ich habe mir da einfach die zehn Top-Fehler ausspucken lassen und wollte die mit dir gemeinsam durchgehen. Einfach, um Leuten ein bisschen die Hand zu reichen,

die vielleicht denken: «Ja, ich schaue lieber mal bei ChatGPT, was sind so Fehler beim Marke machen.» Und wir bringen jetzt mal Licht ins Dunkel, ob das wirklich Fehler sind, die wir auch so sehen würden, oder ob ChatGPT einfach irgendeinen Bullshit zusammengeschrieben hat. Bist du ready?

Vinz:

Joi. Spannend.

Paul:

Wir probieren es, es ist ein kleines Experiment. Aber mal gucken: Wenn es schlecht läuft, machen wir’s nicht nochmal. Wenn es gut läuft, machen wir’s einfach nochmal. Dann schreibt ChatGPT unsere gesamten Skripte und den Folgenablauf hier.

Vinz:

Live.

Vinz:

Willkommen zu «Mach mal Marc» – Branding ohne Bullshit mit Paul und Vinz.

Vinz:

Ja, hallo Paul. Schönes Thema, spannend. Bist du wieder mal faul gewesen? Hast du keine eigene Idee gebraucht? Nein, ich bin gespannt. Was willst du: Eine nach der anderen durchgehen, oder muss ich jetzt einfach mal ins Blaue rausraten?

Paul:

Ja, äh … ich … also …

Rat mal raus, was mit dabei ist. Und dann gehen wir die Liste durch. Ich hab’s extra nicht sortiert, also: Es ist jetzt keine Reihenfolge. Das sind jetzt nicht von eins nach zehn, und zehn ist dann … bei neun musstest du weinen und zehn ist das Schlimmste. Der Ablauf war ein bisschen so: Ich hab gefragt, nennen wir mal fünf Probleme, die gängig sind. Und dann waren das fünf Probleme, wo ich mir dachte: Ja gut. Hast du noch mehr, gibt’s noch mehr Probleme? Dann nochmal fünf, dann wurden’s halt zehn. Und dann hab ich noch gesagt: Gib mir noch einen Bonus-Tipp.

Und wir gehen hier einfach Stück für Stück durch. Aber ich würde dich fragen: Was würdest du denn als Hauptproblem ansehen?

Vinz:

Hauptproblem im Bereich Branding? Dass man es oberflächlich nur als Designer anschaut.

Paul:

Ja, richtig. Also voll gut geraten. Das ist direkt der erste Punkt, der rausgehauen wurde: Wir machen mal ein Logo, aber keine Strategie. Und das ist ja das gängigste Problem, das wir, glaube ich, alle kennen, oder? Dass die meisten Leute beim Look starten und sagen: «Wir brauchen das Logo.» Das ist ja gar nicht mal der Look, der Look. Es ist eher dieses: «Ich brauche das Logo.» Und allein, wenn du einmal nachfragst: «Warum brauchst du ein Logo?», kommt dann schon: «Na ja, wir brauchen halt Briefpapier und Visitenkarten.»

Keine Ahnung. Oder: «Wir brauchen das als Icon für Instagram.» Und dann fragst du: «Ja, aber warum? Also was genau wollt ihr denn haben?» Und dann wird’s schon dünn. Das ist zumindest so meine Erfahrung.

Vinz:

Ja, kann ich nur unterschreiben. Das ist das Gängigste: Leute kommen, du bist Designer, «ich brauche das Logo». Dann musst du immer fragen: Für was? Was erhoffst du dir damit? Oder das gleiche Beispiel mit einer Website oder, keine Ahnung, einem Flyer. Überleg dir immer zuerst, was du damit willst.

Und dann hast du eigentlich schnell deine Antworten. Was brauchst du denn dafür überhaupt? Ja. Genau.

Paul:

In der Hinsicht fand ich ChatGPT noch smart: Es hat mir immer hingeschrieben, was ist das Problem, was ist die Folge, und wie kannst du es besser machen. Und bei «besser machen» steht in dem Fall: erst Werte, Zielgruppe, Positionierung, Markenstory – dann das Design. Da denke ich: Ja, das ist schon eine klare Ausrichtung. Kann man so übernehmen als Tipp und Empfehlung. Oder hast du noch eine Sache, wo du sagst: Mach lieber erst das eine und dann das andere?

Vinz:

Ähm … ja, vielleicht …

Wie soll ich sagen? Vielleicht einfach noch einmal das Ziel definieren. Was willst du damit? Und dann kannst du mal auflisten, was du alles hast, was du alles mitbringst. Und dann kannst du das eigentlich smart zusammenwurschteln. Dann ergibt sich eins nach dem anderen. Aber ich muss sagen: Wir reden ja immer davon, dass Strategie wichtiger ist, dass man das zuerst machen sollte. Ich finde: Ja.

Aber es darf auch noch geil aussehen. Man kann es auch mit Strategie – aber eben …

Paul:

Aber da würde ich noch ein «Aber» hinterher bauen. Wenn du dich entscheiden müsstest, wie du startest, und es sieht dann aber nicht richtig geil aus, mach lieber nur die Strategie. Such dir eine Schrift, such dir eine Farbe aus – und dann fang an. Oder wenn es um eine Website geht, nimm halt irgendein Baukastensystem, ändere Schrift und Farbe und übernimm den Rest. Dann fokussier dich voll auf deine Story, dass die die richtigen Leute abholt.

Ich kenne genügend Leute, die erfolgreich sind mit dem, was sie tun, indem sie einfach richtig gute Geschichten erzählen. Das sind nicht die krassesten Designs da draussen. Deswegen: eins zu null.

Vinz:

Genau. Vor allem: Nur schon als Beispiel – diese Webseiten oder Plakate, die mega fancy gestaltet sind, sind meistens die, die keine Sau checkt. Es bringt dir dann auch nichts, wenn niemand drauskommt, was du eigentlich willst, was du kommunizieren willst und was du beabsichtigst, dass die Leute schlussendlich machen.

Paul:

Ja. Und ich würde ergänzend sagen: Das Logo brauchst du in den meisten Fällen eigentlich nicht. Also, wenn du jetzt wirklich an Logo-Logo denkst: ausser du hast wirklich ein Produkt. Und selbst das kann man heutzutage nur mit Typografie, mit einer aussagekräftigen Schriftart, gestalten – ohne dass da noch ein Icon oder irgendwas dran hängt. Es ist super abhängig von vielen Faktoren, aber: Fang nicht mit dem Logo an. Das ist der Tipp.

Vinz:

Es sollte immer verhältnismässig sein.

Paul:

Was denkst du: Hättest du noch einen Tipp, wie es weitergeht, als Hauptfehler?

Vinz:

Ähm … nur aus der Ich-Perspektive handeln. Also kein Feedback reinholen.

Paul:

Wow, du bist gut. Vinz, zwei Sonnen für dich: Das ist Punkt drei. Es gibt noch einen dazwischen, aber das steht ohne Witz so drin. Sorry, ich muss lachen. Ich finde es so gut, dass du da drauf gekommen bist: Fokus auf sich selbst, nicht auf die Zielgruppe. Das Hauptproblem ist: Wir wollen einfach zeigen, wie gut wir sind. Wir denken nur an uns selbst. Und die Folge ist: Kunden fühlen sich überhaupt nicht abgeholt, weil es keinen Bezug gibt. Keine Verbindung.

Zum Zielpublikum. Man hat nicht mal nachgefragt und kennt die Bedürfnisse der Zielgruppe nicht. Also wie willst du damit anfangen?

Vinz:

Wohlgemerkt: Zielgruppen gegen aussen für die Dienstleistung oder ein Produkt oder was auch immer. Aber genauso nach innen: Wenn man Angestellte hat, sind die ja auch Teil des Fundaments eines Unternehmens. Und dort sollte man eigentlich auch regelmässig Feedback reinholen. Genau.

Paul:

Top!

Eine Erinnerung an alle: Denkt mal an eure Mitarbeitenden. Die spielen eine Rolle.

Vinz:

Ja, cool.

Paul:

Als Verbesserungsvorschlag steht da: Zielgruppe verstehen, Probleme adressieren und echte Lösungen zeigen. Finde ich ein bisschen schwammig, aber der Grundtenor ist ja wirklich: Hör hin, was auf deinem Marktumfeld passiert, was deine Zielgruppe interessiert, was die wollen, welche Bedürfnisse sie haben – und geh dann rein und validier nochmal dein Angebot und dein Produkt und das, was du anbietest und wie du es machst.

Vinz:

Mhm. Ja.

Ja, und was auch: Ich weiss, vielleicht ist es ein eigener Punkt, aber man kann auch anknüpfen und sagen: Schau, was der Markt selber macht. In deiner Branche oder in verwandten Branchen – was geht dort ab? Gibt es gerade den neuesten, krassesten Shit auf dem Markt und du hinkst hinten an? Oder wo stehst du ungefähr?

Paul:

Das wäre Punkt zwei tatsächlich: unklare Positionierung. Hat aber noch einen kleinen anderen Hintergrund. Du hast praktisch den Weg dahin skizziert. Was da noch steht, ist: «Wir sind für alle da.» Und «wir sind für alle da» ist ja so die Standard-Positionierung, die ich am Anfang auch hatte, als ich mich selbstständig gemacht habe. So: «Egal wer kommt, ich kann helfen. Ich mache halt gutes Design.» Und irgendwann merkst du: Ja, machen alle. Von dem her: überhaupt keine Differenzierung.

Vinz:

Ja. Mhm. Mh. Ich glaube, jeder.

Paul:

Und niemand kann sich festlegen, also: Niemand kann etwas mit dir anfangen. Wenn du Angst hast, dich festzulegen, kann sich auch niemand für dich festlegen und sagen: «Mit der Person würde ich gerne zusammenarbeiten.» Oder: «Auf die Marke baue ich, dem Unternehmen vertraue ich.» Das funktioniert einfach nicht.

Und du gehst in der Masse unter. Und da macht es absolut Sinn zu sagen: Guck, was auf dem Markt passiert, und fokussier dich dann auf einen Bereich, wo du dich positionierst. Und da hilft es super oft, wenn man die Scheuklappen abnimmt und den Blick ein bisschen weitet. Weil es mitunter sein kann, dass du in einem anderen Marktsegment dein Produkt trotzdem anbieten kannst – für eine ganz andere Zielgruppe. Also so ein bisschen in einem anderen Ozean fischen. Genau.

Vinz:

Das ist ja eigentlich auch wie das objektive und subjektive Angebot. Also eigentlich …

Keine Ahnung, ich nehme immer das Beispiel Harley-Davidson. Die tun eigentlich so, auf den ersten Blick verkaufen sie Töff, Motorräder. Aber eigentlich verkaufen sie einen Lifestyle. Und damit adressieren sie genau ihre Zielgruppen. Genau.

Paul:

Absolut.

Vinz:

Ja, gut.

Paul:

Würde ich mitgehen. Also: Punkt eins war «mach kein Logo am Anfang». Punkt drei war «Fokus auf dich und nicht auf die Zielgruppe», ein grosser Fehler, den viele machen. Und Punkt zwei war «unklare Positionierung», haben wir gerade durchgenommen. Hast du noch einen vierten Punkt, wo du denkst: Das ist ein gängiger Fehler, den viele machen?

Ich gebe dir einen Tipp: Klassische Verwechslung.

Vinz:

Klassische Verwechslung … ich hätte jetzt gesagt: Ein Punkt, der mir noch einfällt, ist Inkonsistenz. Auf allen Ebenen.

Paul:

Mega. Das ist Punkt fünf. Du hast Punkt vier übersprungen, aber Punkt fünf ist: keine Konsistenz über alle Touchpoints. Da steht: Problem – Website, Social Media, Kundengespräche, alles klingt anders, nichts hat einen roten Faden. Und du kannst deswegen kein Vertrauen aufbauen, du hast keinen Wiedererkennungswert, und dir fehlt dieser einheitliche Auftritt, der im Kopf bleibt.

Vinz:

Okay.

Mhm.

Okay. Ja. Ja. Ich hätte gerade nochmal einen neuen Punkt, und zwar, dass du jetzt noch etwas sagst. Sag noch etwas, ja?

Paul:

Würdest du mitgehen?

Ich … warte, dann mach ich dazu noch kurz eine Ergänzung. Das klingt immer mega kompliziert, «keine Konsistenz». Weil man dann denkt: «Ja, das ist ja aufwendig, umzusetzen, dass alles gleich aussieht und so.» Letztlich sehe ich es aus der Perspektive: Es macht dir das Leben leichter. Du musst ja nur einmal die Story aufsetzen und dann auf unterschiedlichen Formaten ausspielen oder überall einpflegen.

Und es entlastet so sehr, wenn alles die gleiche Sprache hat, alles das gleiche Aussehen, ein gleiches Empfinden – was du da draussen machst. Das schafft Wiedererkennung und macht dir wirklich die Arbeit leichter. Du musst nicht jedes Mal aufs Neue überlegen: «Worum geht’s? Was will ich eigentlich da draussen?» Das noch als Ergänzung.

Vinz:

Das ist eigentlich auch das, was wir immer sagen. Darum fangen wir an, wenn du alles klar definiert hast. Grundlegend: Was willst du erreichen? Was sind deine Ziele? Dann ist es in der Kommunikation und in der visuellen Umsetzung viel klarer.

Und wenn du wieder das Gleiche machst, wie du gesagt hast: ein System im Visuellen oder im Kommunikativen. Dass du deine fünf Vorlagen für irgendwelche Reels zusammen schusterst und die immer wieder verwendest. Dann sparst du auch wieder enorme Ressourcen. Aber was auch davor ist, was ich finde, dass es zu stark wirkt …

Paul:

… ist eigentlich Win-win-win auf allen Ebenen.

Vinz:

Klar, es soll ja ein Muster haben, eine Vorlage. Aber eigentlich beginnt es dann erst wieder, Spass zu machen, wenn man sich dann auch mal traut, dass die Marke leben darf, dass sie sich auch weiterentwickelt. Oder?

Paul:

Aber auch das geht, glaube ich, umso einfacher, solange du ein gesundes Fundament hast. Wenn man es mit einem Beet vergleicht: Du bereitest das Beet vor, du säst aus, und dann wächst was daraus. Und dann kannst du es immer noch in eine bestimmte Richtung wachsen lassen, wie du willst, und das abändern. Es arbeitet halt auf Jahrzehnte für dich, so eine richtig gute Marke. Und du lebst die und entwickelst die weiter. Guter Punkt.

Vinz:

Oder vielleicht auch noch …

Mh. Ja.

Darum erstellt man die Guidelines. Das heisst ja nicht, dass die starr fixiert sind. Innerhalb der Grenzen kann man sich frei bewegen. Der Rahmen ist abgesteckt, wie deine Marke funktioniert. Was man daraus macht – da fängt die Kreativität erst richtig an.

Paul:

Ja, der Rahmen ist so ein bisschen wie die Backanleitung beim Kuchenbacken, oder? Du hast das Rezept, du kennst deine Zutaten, du weisst auch, was das für ein Kuchen werden soll. Und dann kannst du anfangen zu variieren, das abzuändern und weiterzuentwickeln. Mach das so. Du wirst weiterhin Kuchen backen – und zwar Kuchen, die deiner Zielgruppe schmecken. Aber du darfst dich weiterentwickeln in der Art. Du fängst halt nicht morgen an, auf einmal nur noch Nudeln zu kochen. Dafür sind die Guidelines da.

Du hattest vorhin noch einen Punkt. Weisst du noch, welcher? Das war …

Vinz:

Ja, also jetzt sind wir so ein bisschen bei inkonsistenter Umsetzung gewesen. Ich glaube, das Gegenteil dazu, das Pendant dazu, wäre für mich eine zu starre Definition. Wenn man zu unflexibel bleibt.

Paul:

Ja, das ist genau Punkt sieben. Da steht: zu viel Perfektion, zu wenig Persönlichkeit. Das ist echt so, als hättest du die Liste. Hast du einen Blog, Vinz? Haben die abgeschrieben? Nein, Spass. Sehr gut. Da steht: Es ist alles zu glatt poliert. Es hat keine Kanten und wirkt dadurch unnahbar und austauschbar. Und das wollen ja alle vermeiden. Du willst ja immer persönlich sein und authentisch und einen guten Eindruck hinterlassen – aber den lässt du nicht, indem du komplett steril bist. Dann hinterlässt du im Zweifelsfall gar keinen Eindruck.

Vinz:

Okay.

Nein, nein, gar nichts. Okay.

Ja, ist ja genau das. Das ist, was man mit Branding macht: einem gesichtslosen Unternehmen einen Charakter einhauen. Und genau da fällt es: Charakter hat Ecken und Kanten. Wenn etwas zu perfekt ist, ist es einfach nicht glaubhaft, wirkt komisch oder abgehoben.

Paul:

Und da haben kleine Marken, finde ich, einen riesengrossen Vorteil. Weil sie ihre Persönlichkeit viel mehr zeigen können – in Form von einem kleinen Team, von Leuten, die du zeigst. Gerade da macht es Sinn, Leute zu befähigen und zu sagen: Ihr seid alle Unternehmenssprecher, Unternehmensbotschafterinnen. Lebt diese Marke in eurem Tun. Ihr seid Teil vom Unternehmen. Ihr zeigt uns als Unternehmen – mit eurem ganzen Handeln und Tun.

Das ist ein riesiger Vorteil. Und da wollen grosse Unternehmen eigentlich hin. Die müssen sich diese Persönlichkeit und dieses Nahbare wieder erkämpfen, weil sie gross und abstrakt sind. Und kleine Unternehmen haben da einen Vorteil, wollen aber oft so sein wie die grossen, anonymen, abstrakten Unternehmen. Da gibt es einen riesengrossen Konflikt. Deswegen: weniger Perfektionismus, mehr Persönlichkeit.

Vinz:

Mhm. Ja. Genau.

Jetzt ist mir nochmals etwas in den Sinn gekommen. Wie soll ich das sagen?

Die richtigen Wichtigkeiten, die richtigen Prioritäten anpacken. Was ich damit sagen will: Jede Grösse eines Unternehmens hat ganz andere Probleme. Und auf jeder Stufe, auf der du bist, auf dieser Stufe solltest du deine Probleme und deine Lösungen anpassen. Das heisst: Wenn du selbstständig bist und das Gefühl hast, du musst Vollgas geben auf allen Kanälen, wie ein grosses Unternehmen, dann spielst du mit dem falschen Plan. Die haben ein Millionenbudget. Dann fang zuerst mit einem Plan an, der deinem Budget entspricht.

Also: Prioritäten setzen. Richtig Prioritäten setzen.

Paul:

Ja, steht da nicht als Punkt, finde ich aber super relevant, weil man sich sehr schnell verheben kann mit solchen Projekten. Und das kennen wir ja auch: Am Anfang kommen Leute mit «ich brauche das Logo» oder «ich brauche die Webseite». Dann findet man gemeinsam raus, was die Marke eigentlich ausmacht, und in dem Prozess kommen sofort coole Ideen. Dann bist du super schnell bei: «Macht halt einen Podcast, macht einen Newsletter, macht dies, macht das.» Es gibt ja tausend Möglichkeiten, sich da draussen zu zeigen.

Und wenn du alles machen willst, kommst du nicht voran. Dann musst du automatisch einen Fokus setzen auf das, was dich wirklich weiterbringt. Lieber eine Sache – und die dafür richtig – als alles parallel beginnen zu wollen.

Und das geht meiner Meinung nach sogar bis hin zum Thema Werte. Ich kenne es oft genug, dass man irgendwelche Werte definiert – und dann vergisst man, die im Alltag anzuwenden. Oder die überhaupt an die eigene Belegschaft weiterzugeben und zu sagen: «Guckt mal, das sind die Werte, danach wollen wir handeln. Übernehmt das.» Dann bleibt das in den Marken-Guidelines auf Seite acht stehen, wird nie wieder angeschaut – und dann kannst du dir den Punkt auch sparen.

Vinz:

Hm. No?

Ja, ich weiss nicht. Hilf mir mal auf die Sprünge. Punkt vier haben wir, glaube ich, noch nicht.

Paul:

Kleiner Tipp: klassische Verwechslungs-Komödie bei Punkt vier. Viele Leute ordnen uns falsch ein mit dem, was wir tun. Und das liegt ein bisschen daran, dass «Marke» automatisch nach «Marketing» klingt.

Vinz:

Genau.

Paul:

Genau. Es geht um Marketing. Branding ist kein Marketing. Und das zu verstehen, ist, glaube ich, die erste Hürde, die viele haben. Das ist Punkt vier. Viele denken, Branding sei einfach Werbung, würde Dinge einfach schön machen. Da geht es nur um Sichtbarkeit, und es wären kurzfristige Aktionen. Ich mach den Punkt fertig. Alles gut. Es wären kurzfristige Aktionen ohne langfristige Wirkung. Also wirklich dieses: «Ich mach diesen Monat mal Branding.» Das Logo verwende ich weiter, aber mehr bringt mir das gar nicht.

Vinz:

Mhm.

Wir haben ja eine gute Analogie dazu. Ja, mach noch. Entschuldigung.

Paul:

Den Monat mal Branding – genau.

Vinz:

Wir haben ja eine gute Analogie dazu: Scheiss auf die Verpackung, zeig mir deinen Inhalt. So kannst du das den Leuten erklären. Oder für die, die zuhören und das auch falsch verstehen: Marketing bewirbt die Verpackung, das, was draussen ist.

Wie bei den Zweifel-Chips: Die Packung ist so gross, dass sie nicht einmal ins Bild passt. Und wenn du sie öffnest, ist vielleicht ein Drittel Inhalt drin. Branding ist genau der Inhalt. Wir wollen uns auf das fokussieren, was die Marke wirklich zu bieten hat, was dahinter steckt, und was für PS man schlussendlich auf die Strecke bringt. Genau. Und das ist halt …

Paul:

… dem Punkt würde ich zustimmen.

Vinz:

Was auch ist: Das ist Punkt eins – dass man es dann oft auch verwechselt mit reinem Design. Aber Branding ist eigentlich wie die Schnittstelle zwischen wirtschaftlichem Vorrang, dem effektiven Ziel, das man sich setzt und erfüllen will – mittels Kommunikation und Design.

Paul:

Absolut. Oder nochmal in einem ganz einfachen Satz: Wenn dich Marketing auf ein Date fragt, ist Branding der Grund, warum du Ja sagst.

Und wenn man da ein bisschen drüber nachdenkt: Marketing ist der Akt, etwas zu bewerben, sei es dein Produkt. Branding ist der Grund, warum du die Werbung überhaupt zulässt. Warum du Ja sagst zu einem Produkt. Warum du dich freust, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung oder was auch immer in deiner Nähe ist. Und die Königsdisziplin vom Branding ist, dass man es schafft, dass die Zielgruppe einen gerne mit dabei haben will.

Vinz:

Mhm.

Paul:

Ich freue mich auf einen schönen Abend, Sport schauen oder einen Film schauen, und ich will meine Zweifel-Chips dabei haben, bei mir auf dem Sofa, frisch aus der Tüte, weil das für mich den schönen Abend ausmacht. Dann habe ich dieses Produkt gerne bei mir. Und das liegt nicht an der Verpackung.

Vinz:

Es ist ja auch …

Es ist ja nichts anderes als das Image von etwas. Wie bei einer Person auch. Das, was du über die Person sagst, wenn sie nicht dabei ist. Wie es ja immer so schön zitiert wird. Genau.

Paul:

Stimmt. Wir machen einfach nochmal eine extra Folge: «Branding ist kein Marketing». Dann machen wir da nochmal richtig Licht ans Fahrrad.

Vinz:

Ja.

Paul:

Punkt sechs hatten wir noch nicht. Hatten wir aber zum Teil schon angesprochen: keine interne Verankerung der Marke. Und ich finde, das geht ganz oft schon im Prozess los. Da weiss einfach die Hälfte aller Leute, die mitmachen, nicht mal, was Marke überhaupt ist, was es bedeutet, wie wichtig das ist. Dann fängt man trotzdem an, darüber zu reden. Dann begreifen das viele Leute und wollen das später auch anwenden – aber letztlich bleibt es der klassische Papiertiger.

Sprich: Man hatte schöne Workshops, man hat Dinge ausgearbeitet, man macht sogar richtig schöne Guidelines und ein tolles PDF, vielleicht sogar ein ausgedrucktes Heft dazu – und dann liegt das in irgendeiner Schublade und wird nicht mehr angewendet. Weil vergessen wird, das Team abzuholen, das intern zu leben, täglich anzuwenden, einfach mit der Marke zu arbeiten.

Vinz:

Oder – da habe ich auch mal ein Thema für eine neue Podcast-Folge – man hat einfach nicht die Eier, es knallhart durchzusetzen. Man hat Angst, sich abzuheben. Obwohl man ja genau das will. Oder? Ja, finde ich einen guten Punkt.

Paul:

Es gibt auch die ewigen Zweifler und Hinterfrager, die anfangen, sobald das Ding fertig ist, die Farbe in Frage zu stellen. Und ich habe es ganz oft erlebt: Man bereitet monatelang alles vor, hat tolle Vorlagen – und dann wird es bei der ersten Präsentation anders gemacht. Weil irgendwas nicht reingepasst hat, und dann nimmt man doch wieder die alte Vorlage. Man hat vielleicht auch keine Lust aufs Neujahr oder was auch immer. Aber so funktioniert Marke halt nicht. Dann bist du wieder bei der Inkonsistenz.

Vinz:

Genau.

Ja, ist halt – wie soll ich sagen – wenn man es richtig machen will, finde ich, ist es auch kein Wunschkonzert. Wenn du es ehrlich machen willst, und eigentlich ist es ja etwas, das dir wichtig sein sollte … im höchsten Fall ist es deine eigene Firma. Dann willst du doch auch das Beste aus deiner Firma herausholen. Oder? Das ist ja wie, keine Ahnung, wenn ein …

Paul:

Nein. Nein.

Vinz:

Wenn du einen Schuh-Fetisch hast, dann ziehst du doch auch nur deine geputzten, sauberen, geilsten, teuersten Schuhe an – statt die verranzten Chucks. Und das checke ich dann nicht. Die Leute wollen immer viel, aber wenn es um ihre eigenen Dinge geht, dann reut sie jeden Rappen. Und klar, das hat auch viel mit Vertrauen zu tun, mit Empathie.

Es braucht Zeit, vor allem Vertrauen, bis man jemandem sein Baby anvertraut, mit dem man das zusammen macht. Und dort schneiden sich viele Agenturen ins eigene Fleisch, weil sie mega belehrend oder unsympathisch von oben herab kommunizieren.

Das erlebe ich viel: Unternehmen, die eine lange Geschichte haben, die das teilweise über Generationen machen. Und dann kommt irgendeine «Youpi-Agentur» und sagt denen richtig asozial: «Hey, das, was ihr macht, ist voll scheisse, das müssen wir so und so.» Und dann nehmen sie etwas, das eigentlich mega Charakter hat, sympathisch ist, und verwandeln es in irgendeinen Ratze, der vielleicht gerade in den Zeitgeist passt, aber überhaupt nichts mehr mit der Geschichte und der Philosophie zu tun hat.

Und das ist halt schon auch … es hat immer zwei Seiten. Es hat auch einen Grund, warum die Kreativbranche so verpönt ist. Wenn 80 Prozent der Leute aus der Kunstschule rumlaufen wie obdachlose Sardinen – ich hätte keinen Bock, damit zusammenzuarbeiten. Ja, das sind jetzt meine anderen Vorurteile.

Paul:

Es sind Vorurteile. Ich weiss, was du meinst. Ich weiss aber voll, was du meinst. Und das geht ein bisschen in Punkt acht rein: Brand als einmaliges Projekt sehen. Und ich glaube, den Fehler machen sogar viele Agenturen. Zu sagen: «Wir gehen einmal hin, wir streichen das Unternehmen mit jahrelanger Tradition einfach neu an, und dann kommt das Ganze gut.» Ich will niemandem unterstellen, dass das alle so machen. Aber die Projekte gibt es. Die Agenturen gibt es, die genau so arbeiten.

Vinz:

Ja. Mhm. Mhm.

Paul:

Und das sind manchmal auch echt coole Designs, die aber nichts mit dem Unternehmen zu tun haben, die nicht ins Unternehmen reinpassen. Und oft kannst du ja drei Richtungen einschlagen: Du kannst sagen, das, was es hat, machen wir einfach einen kleinen Refresh, nehmen eine neuere Schriftart, passen das an, dass es nicht mehr ganz so altbacken aussieht. Wir zupfen alles gerade, wir rücken alles zurecht, damit es wieder passt.

Oder du sagst, wir nehmen ein paar neue Elemente rein: alte Schrift, neue Schrift. Oder wir machen wirklich die Radikalvariante, die Revolution, drehen das Ding komplett auf links und machen etwas ganz Neues, das eigentlich nichts mehr mit dem Alten zu tun hat. Und wenn das aber der Standardweg ist, dann hast du ein Problem.

Vinz:

Ja, das ist halt schon recht … gut, jetzt reden wir wieder etwas oberflächlich im Spektrum Design. Die Frage ist ja immer: Was will so ein Unternehmen bewirken? Was sind die Ziele? Darum sollte man dort ansetzen.

Das ist ja zum Beispiel das Jaguar-Drama mit dem Rebranding gewesen. Genau. Und ich muss ehrlich sagen: Ich finde es schrecklich. Und ich halte auch nicht viel von E-Autos und so. Sorry, ich oute mich. Aber schlussendlich muss man sich fragen: Was bezwecken sie damit? Ihr Ziel war anscheinend, eine andere Zielgruppe anzusprechen, eine jüngere, anders gesinnte, oder wie man es nennen will. Aber sie stossen damit natürlich allen eingefleischten Jaguar-Leuten den Kopf und das verdammte Herz vor den Kopf – bei der bestehenden Community.

Und da ist immer die Frage: Was ist mehr wert? Welchen Weg wollen wir gehen? Was lohnt sich am besten? Und wenn man es ganz tief auf Werte bezogen anschaut: Was ist so einem Unternehmen am wichtigsten? Ist es der Profit oder ist es der Endkunde, der zufrieden sein soll – quasi der Markenbotschafter? Mich würde wundern, was hinter den Türen abging, dass sie auf diese Lösung kommen. Genau.

Paul:

Ja, es kann wirklich sein, dass sie ihre Gründe hatten und dass es einen langfristigen Plan gibt und wir das erst in fünf Jahren verstehen, wenn der Plan aufgegangen ist. Gibt’s. Aber was du angesprochen hast, ist ein super relevanter Punkt, den viele Autohersteller schon gemacht haben: dass sie gegenüber einem Trend eingeknickt sind. Dass Porsche eine SUV-Version oder eine lange Version wie den Panamera auf die Strasse gebracht hat, statt einfach zu sagen: Wir haben kleine, schnittige Sportwagen im High-End-Bereich.

Das ist ein riesengrosser Fehler gewesen. Gut, jetzt kannst du sagen: SUV ist Trend geworden, der Porsche-SUV wurde gekauft. Aber du kannst auch argumentieren: Hätten sie es damals nicht gemacht, wären sie sich treu geblieben, hätten sie gesagt, wir machen einfach nur die Zweisitzer-Variante – wären sie jetzt authentischer unterwegs? Kannst du genauso. Immer vor und wieder.

Vinz:

Jetzt muss ich noch anschniedern. Ich weiss, ich gehe damit ein bisschen zu weit – oder vielen anderen. Aber dass du es gerade gesagt hast, ist ja eigentlich eine Verschwammung oder Verzerrung der Positionierung. Jede Marke ist so ein bisschen für etwas bekannt gewesen. Wie Fiat mit dem Cinquecento oder was auch immer.

Paul:

Alles gut.

Vinz:

Und mittlerweile versucht jeder einfach alles zu machen. Und das Gleiche finde ich bei uns im Kontext, nur schon mit dieser Sprachdebatte. Oder? Ich will jetzt hier kein Fass aufmachen. Ich meine: Ja, jeder wie er will und so. Aber ich finde es in unserem Kontext teils recht schwer, wenn du konkrete Zielgruppen ansprechen willst, aber dann hast du das Thema mit dieser neutralen Sprache. Das beisst sich in meinen Augen ein bisschen.

Aber das ist Thema für eine andere Folge. Es geht aber in den Sinn.

Paul:

Aber das zahlt alles auf Positionierung ein. Positionierung ist ja nicht nur: Wo habe ich mein Produkt verankert? Sondern auch: Wie spreche ich? Damit kann ich genauso positionieren. Welche Farben benutze ich? Das ist alles Marke. Marke ist dieses Dach, das du über alles baust, oder das Fundament, das du für alles legst. Mit Marke steht und fällt alles. Deswegen würde ich später noch einen Punkt zwölf ergänzen, der vorne schon deinen Punkt elf ergänzt hat: den falschen Fokus setzen.

Jetzt werden hier eigentlich noch … also wir waren ja gerade bei Punkt acht, Branding als einmaliges Projekt sehen. Punkt neun finde ich ein bisschen strittig: kein klares Markenversprechen. Würde ich gar nicht so als Problem sehen, aber …

Vinz:

Ja. Das braucht nicht jeder.

Paul:

Und die meinen mit Markenversprechen: Man kann nicht in einem Satz sagen, wofür man steht. Und ich finde, Markenversprechen ist ein Begriff, den kannst du für beides verwenden: ein internes Versprechen, ein Versprechen gegenüber Kunden. Wenn du mit dem Begriff nichts anfangen kannst, dann lass ihn weg. Dann geht es eher um deine Botschaft. Damit würde ich eher mitgehen: Du hast keine klare Botschaft da draussen. Das wäre eher der Punkt. Und …

Vinz:

Hm.

Ja, das ist ein bisschen ähnlich. Wir haben ja mal eine Folge darüber gemacht, dass nicht jedes Unternehmen eine Vision braucht. Genauso finde ich das bei einem Versprechen oder einer Botschaft. Eine Scheiss-Tankstelle von nebenan braucht keine Botschaft. Die verkaufen einfach ihren Sprit. Sorry. Oder … ja. Aber weisst du, es ist halt so ein bisschen … es macht …

Paul:

Mhm.

Ja, «lass dich voll laufen bei uns» wäre doch eine geile Botschaft.

Vinz:

In den meisten Fällen macht es dir das Leben ein bisschen einfacher. In allen Bereichen, eben auch im Bereich Marketing. Oder generell: ein bisschen in Erinnerung bleiben. Aber es braucht nicht jeder. Es muss passen und einen Grund haben. Wenn es das nicht hat, wenn es kein klares Ja ist: weg damit.

Paul:

Ja, finde ich gut.

Vinz:

Oder es kommt erst irgendwann. Wer weiss? Die Marke soll ja leben. Genau. Yes.

Paul:

Auf jeden Fall darf sie sich immer weiterentwickeln. Grosses Plädoyer dafür. Punkt zehn, der letzte Punkt, wäre: Vernachlässigung der Emotionalität. Dass du das hinten runterfallen lässt. Finde ich einen sehr relevanten Punkt. Ich fand’s fast schade, dass es erst Platz zehn eingenommen hat, aber macht ja nichts.

Vinz:

Mhm. Ja.

Wir haben eigentlich auch schon mal eine Folge darüber gemacht, im Bereich Storytelling vor allem. Dass das sehr, sehr unterschätzt ist. Und es ist dann auch immer ein bisschen verpönt. Ja, Emotionen – und Männer haben auch Emotionen und Gefühle: Hunger, Durst, etwas immer mehr. Nein, aber es ist halt wie …

Paul:

Ich glaube, da kamen Emotionen vor, genau.

Vinz:

Man kann das Oberflächliche ansprechen, was viele machen. Das sind nichts anderes als Fakten. Sie werfen auf der Website Fakten rein: «Wir könnten so und so viel liefern», usw. Aber eigentlich ist es viel gescheiter und ertragreicher, wenn man die Leute bei den emotionalen Sachen abholt.

Und das müssen nicht immer Probleme sein, wie viele das gerne machen, so quasi in die Wunden drücken. Zum Beispiel gibt es ja so sechs Sachen, wo man die Leute manipulieren kann, wie man einfach Geld machen kann: die Lust des Mannes, der Wunsch von Frauen nach Schönheit, der Wunsch von armen Leuten nach Reichtum, und so weiter. Das ist so Dark Magic.

Und viele von diesen Funnel-Fuzzies greifen immer die Ängste des Menschen an. Aber man kann es genauso umkehren: die guten Emotionen, die Wünsche, die Ziele der Menschen ansprechen. Und sich als Partner auf Augenhöhe zeigen, wo die Leute Bock haben, mit dir zusammenzugehen – anstatt aus Angst zu kaufen.

Paul:

Ja. Und das kannst du auf allen Ebenen anwenden. Einerseits nicht Produktfakten, sondern Emotionales reinbringen. Und mir fällt gerade noch das Chips-Beispiel ein: Wenn Chips einfach sagen, sie sind knackig und schmecken gut, dann ist das kein Produktversprechen, weil das alle Chips sagen. Eher nicht. Wenn die aber sagen, sie sind da, auch wenn du alleine deinen Fernsehabend machst, dann ist das eher eine Einladung, eine ausgestreckte Hand zu einem emotionalen Anlass.

Oder Chips als verbindendes Element, weil du sie isst, wenn du mit anderen Leuten gemeinsam Momente erlebst, die in Erinnerung bleiben. Und ja, auch das ist manchmal auf manchen Ebenen totgespielt: Dieses Feld von «wir sind verbindend, wir machen Gemeinschaft, bei uns könnt ihr zusammen eine glückliche Zeit haben». Da kann man wunderbar reingehen und eine neue Botschaft finden, von wegen: «Wir schmecken auch gut, wenn du alleine bist.» Das wäre eine neue Emotionalität, die du ansprichst.

Sprich: Es geht um Emotionalität, aber wo du sie positionierst und wie du sie nutzt, ist nochmal ein ganz eigenes Thema.

Vinz:

Mh.

Genau. Ja, jetzt sind wir noch bei Punkt zwölf.

Paul:

Jetzt wäre eigentlich noch mein Punkt zwölf, den ich noch hatte. Und das ist: die Marke im Marketing zu lassen. Den Fehler gibt es oft bei grösseren Unternehmen, die nun mal eine Marketing-Abteilung haben oder eine Person, die sich darum kümmert. Da wird dann gesagt: «Kümmer du dich mal um die Marke. Du machst ja auch Marketing.» Da gibt es einerseits die Verwechslung: Marke oder Branding – also der Weg, die Marke zu bilden – ist halt kein Marketing.

Und dann auf der anderen Ebene: Es hat nicht nur was mit Werbung zu tun. Es geht darum, dass deine Marke für jedes deiner Geschäftsfelder, für dein gesamtes Unternehmen relevant ist. Sprich: Wenn du nicht auch die Person, die sich um Finanzen kümmert, die Person, die sich um dein Produkt kümmert, die Person, die sich um deinen Service kümmert, und die Person, die sich ohnehin um alles kümmert, mit im Boot hast – also wirklich alle Schnittstellen, die relevant sind, damit dein Laden läuft.

Vinz:

Ja, das ist das.

Paul:

Und wenn du ein kleines Team hast, dann hol direkt alle aus deinem Team rein, weil die alle eine Bedeutung haben in dem Prozess. Bestimmt trotzdem eine Person, die Dinge entscheidet, aber baut das gemeinsam aus und versteht, warum diese Marke so wertvoll für euch ist.

Das ist in meinen Augen wirklich das Gold der heutigen Zeit. Du kannst deine Marke oder dein Unternehmen nicht davor schützen oder versichern, dass es irgendwann nicht mehr relevant ist. Dafür gibt es keine Versicherung. Die einzige Versicherung, die es gibt, ist Markenbildung. Branding. Werde eine Brand, werde eine Marke. Bleib in Erinnerung bei deiner Zielkundschaft. Und dann bist du abgesichert gegen Irrelevanz – wenn du das Ganze gut fütterst, am Leben hältst und keinen Mist baust. Das wäre mein Punkt zwölf.

Vinz:

Ja. Und so, mit dem abgedroschensten Marketing-Spruch, den es gibt: Entweder gehst du mit der Zeit oder gehst du mit der Zeit.

Paul:

Was immer.

Herrlich.

Vinz:

Oder ja, mir wird gleich lauwarm und z’erts.

Paul:

Die warme Minute im Podcast. Hey du, es wird eine lange Folge, aber eine gute Folge. Ich finde, es hat sich gelohnt. Du hast jetzt noch einen Punkt dreizehn.

Vinz:

Genau.

Ja. Ich hätte jetzt einfach noch Punkt dreizehn, das ist sowieso immer so der Gnack. Schön, dass das so aufgeht. Punkt dreizehn: Einfach machen. Und dranbleiben. Genau.

Paul:

Perfekt.

Merci dafür. Also den Bonus-Tipp von ChatGPT dagegen kannst du voll in die Tonne hauen. Das ist: Markenarbeit ohne echte Zielgruppenkenntnis. Und dann dachte ich mir: Ja, hast du oben eigentlich schon gesagt. Achte halt auf die … schwach abgebaut. Dann wären die Punkte bei Punkt eins wieder begonnen. Von dem her: Dein Punkt ist viel besser. Also zu sagen: Macht einfach Marke.

Vinz:

Das war’s für heute.

Ja, stark angefangen.

Genau.

Paul:

Oder Dinge nicht anzuwenden. Das ist ja eigentlich das Problem dahinter: Man hat alles ausgearbeitet und wendet es nicht an. Aus welchem Grund auch immer – ist ein Riesenproblem. Deswegen.

Vinz:

Oder es ist so kompliziert und komplex, dass es jeden anscheisst, es anzuwenden. Oder dass man es gar nicht anwenden kann, weil es zu kompliziert oder komplex ist.

Paul:

Ja, also: Haltet es einfach und macht einfach – das ist das Plädoyer zum Schluss. Wir haben jetzt echt 13 gute Punkte genannt. Soll ich die nochmal alle durchgehen, damit man den Überblick hat? Oder ist das Quatsch? Hört die Folge sonst einfach nochmal. Dann geht das.

Macht keine dieser Fehler, macht es richtig. Und wenn ihr Unterstützung braucht: Vinz hilft wahnsinnig gerne, der Profi für nostalgisches Design für alle Marken oder Unternehmen mit viel Tradition.

Vinz:

Genau.

Ja, genau. Easy.

Paul:

Da ist Vinz der richtige Ansprechpartner. Bei mir geht es eher nachhaltig los. Vor allem: Die da draussen wirklich was verändern wollen, die sind bei mir richtig.

Aber auch so: Ich glaube, wir beide lieben Geschichten. Wir beide lieben gute Ideen und sind wache Köpfe, die dabei unterstützen, mal ein bisschen Abstand zum eigenen Unternehmen zu bekommen und draufzuschauen: Wo hapert’s, wo sind Probleme, was könnte man besser machen, und wo gibt es haufenweise Möglichkeiten?

Die gibt’s immer. Es gibt immer Möglichkeiten, etwas zu machen. Meldet euch, hinterlasst liebe Kommentare oder auch kritische Kommentare. Wir sind für Kritik immer zu haben und offen. Sonst würden wir nicht tun, was wir tun. Und macht Marke. Darum geht’s bei uns.

Vinz:

Ich glaube, das war der längste Call to Action, den ich jemals gehört habe. Wenn du ihn auf einen Button hauen würdest, wäre der Button so gross wie deine Page.

Paul:

Ja.

Ja, ich würde … ich baue so Call-to-Action-Unterseiten.

Vinz:

Genau. Joi. Von mir: Danke vielmals. Hat Spass gemacht. Es war … und ja. Ich würde sagen: Nächstes Mal.

Paul:

Bis dahin, danke dir, Vinz.

Vinz:

Ciao, hau rein.