Markenaufbau einfach erklärt (und warum viele falsch starten)

Markenaufbau einfach erklärt (und warum viele falsch starten)

Markenaufbau wird oft unnötig kompliziert gemacht. Für viele klingt es nach etwas Grossem, Abgehobenem: Agenturen, Workshops, Logos, Farbpaletten, Strategiepapiere. Und genau deshalb starten so viele Unternehmen an der falschen Stelle. Nicht, weil sie es nicht besser wissen, sondern weil ihnen niemand erklärt, worum es beim Markenaufbau wirklich geht – und womit man sinnvollerweise beginnt.

Markenaufbau ist kein Hexenwerk, sondern ein nachvollziehbarer Prozess. Wenn man ihn nicht verdreht.

Der häufigste Fehler: zu früh ins Sichtbare springen

Die meisten starten dort, wo es sofort sichtbar wird: beim Logo, bei Farben, bei der Website, bei Social Media oder Content. Oft aus Druck heraus. «Wir müssen jetzt rausgehen», «Wir brauchen etwas, das man zeigen kann», «Ohne Website geht’s nicht».

Das Problem dabei ist simpel: Das alles sind Mittel, aber selten das eigentliche Ziel.

• Ein Logo verkauft nichts.

• Ein Flyer löst kein Problem.

• Ein Instagram-Kanal ist kein Geschäftsmodell.

Diese Dinge sollen etwas ermöglichen – Vertrauen, Klarheit, Orientierung, Umsatz. Aber sie ersetzen keine Richtung.

Wer hier zu früh einsteigt, baut oben weiter, obwohl unten noch alles wackelt. Das Resultat sieht vielleicht ganz okay aus, trägt aber nicht lange. Und irgendwann kommt der Punkt, an dem man merkt: «Irgendwie fühlt sich das nicht richtig an.» Dann beginnt alles wieder von vorne – nur teurer.

Markenaufbau beginnt nicht mit Design, sondern mit Klarheit

Ein sinnvoller Markenaufbau startet nicht kreativ, sondern ehrlich. Mit Fragen, die banal wirken, aber enorm viel entscheiden:

• Wer sind wir eigentlich?

• Was machen wir konkret – und was nicht?

• Für wen ist das relevant?

• Wie wollen wir wahrgenommen werden?

• Was ist uns wichtig?

• Wo wollen wir hin?

Das sind keine Marketingfragen. Das sind Unternehmensfragen. Und sie müssen nicht perfekt beantwortet sein. Aber sie müssen gestellt werden. Viele überspringen diesen Schritt, weil er unsichtbar ist. Dabei entscheidet sich genau hier, ob später alles zusammenpasst oder auseinanderfällt.

Marke kann man immer angehen – egal, wo man steht

Ein weitverbreiteter Irrtum ist: «Dafür sind wir noch zu klein» oder «Dafür sind wir schon zu weit». Beides stimmt nicht.

Wenn du noch nichts hast, hilft Markenarbeit, Fokus und Prioritäten zu setzen. Wenn du schon eine Website, Content oder Angebote hast, hilft sie, Ordnung reinzubringen und Wirkung zu überprüfen. Der erste Schritt ist fast immer derselbe: zusammensitzen und ehrlich hinschauen.

• Wo stehen wir gerade?

• Wie wirken wir nach aussen?

• Was funktioniert – und was nicht?

Eine ehrliche Standortbestimmung bringt oft mehr Klarheit als jedes neue Logo.

Ist–Soll statt Wunschliste

Viele Unternehmen kommen mit einer langen Wunschliste: Podcast, Newsletter, neue Website, Rebranding, Social Media, am besten alles gleichzeitig. Sinnvoller ist ein anderer Blick: Ist–Soll.

• Wo stehen wir heute wirklich?

• Wo wollen wir realistisch hin?

• Was hält uns aktuell auf?

• Was gibt Rückenwind?

Erst aus dieser Gegenüberstellung ergibt sich, was jetzt wirklich Priorität hat. Nicht alles auf einmal. Nicht alles sofort. Sondern Schritt für Schritt, in einer Reihenfolge, die Sinn macht.

Markensubstanz: der Kern von allem

Irgendwann kommt man an den Punkt, an dem es tiefer geht. Weg von Massnahmen, hin zur Substanz. Hier geht es um Dinge wie Haltung, Werte, Motivation, Angebot, Nutzen und Selbstverständnis. Ob man das Vision, Mission, Purpose oder sonstwie nennt, ist zweitrangig. Entscheidend ist, dass man etwas in der Hand hat, das Orientierung gibt – für Entscheidungen, für Kommunikation, für Design.

Viele empfinden diesen Teil als abstrakt, weil man ihn nicht sehen kann. Aber genau hier liegt der Unterschied zwischen einer Marke, die nur hübsch aussieht, und einer, die trägt.

Kommunikation kommt vor Design

Ein weiterer Klassiker: Design vor Sprache. Dabei ist die Logik eigentlich einfach. Wenn du nicht weisst, was du sagen willst, kannst du auch nicht entscheiden, wie es aussehen soll. Kommunikation heisst:

• Welche Botschaften sind zentral?

• Welche Themen sind relevant?

• Welche Tonalität passt zu uns?

• Welche Kanäle machen Sinn – und welche nicht?

Du kommunizierst immer. Auch wenn du nichts postest. Auch wenn du keine Website hast. Die Frage ist nur: bewusst oder zufällig?

Design ist wichtig – aber nicht am Anfang

Design ist der erste Eindruck. Und ja, der zählt. Aber gutes Design kann nur dann wirken, wenn es auf etwas aufbaut. Die Reihenfolge ist entscheidend:

1. Substanz

2. Kommunikation

3. Design

Andersherum wird Design schnell zur leeren Hülle oder zum Schmuckelement, das intern niemand ernst nimmt.

Markenaufbau endet nicht mit dem Launch

Ein häufiger Trugschluss ist: «Jetzt ist die Marke fertig.» Nein. Jetzt beginnt sie zu arbeiten. Nach dem ersten Aufbau kommt die Umsetzung: Website, Print, Social, Verkauf, HR. Danach Testen, Feedback einholen, optimieren. Markenaufbau ist kein Projekt mit Enddatum. Es ist ein Prozess. Ein guter Rhythmus kann sein, einmal im Jahr bewusst zu prüfen, ob der Kurs noch stimmt.

Was guter Markenaufbau wirklich bringt

Der grösste Nutzen von Markenarbeit ist nicht «schön aussehen». Der grösste Nutzen ist Entlastung. Du entscheidest Dinge einmal gründlich – und musst sie nicht ständig neu entscheiden. Das spart Zeit, Nerven und Geld. Eine gute Marke schafft Wiedererkennung, baut Vertrauen auf, gibt Orientierung intern und arbeitet 24/7 für dich.

Marke ist kein Nice-to-have. Sie ist dein grösstes Asset – gerade dann, wenn sich Markt, Angebote oder Kanäle verändern.

Die einfache Logik hinter Markenaufbau

Am Ende ist es weniger kompliziert, als viele denken: zuerst verstehen, wo man steht. Dann Substanz klären. Danach Kommunikation definieren. Dann Design darauf aufbauen. Und schliesslich umsetzen, testen und weiterentwickeln. Viel Frage–Antwort. Viele Entscheidungen. Wenig Bullshit.

Oder anders gesagt: Mach einfach Marke.

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Was du mitnimmst

• Markenaufbau beginnt nicht mit Design. Logo und Farben sind wichtig – aber erst, wenn Klarheit da ist.

• Marke ist Mittel zum Zweck. Nicht Selbstzweck, sondern Werkzeug für Wirkung, Vertrauen und wirtschaftliche Ziele.

• Substanz schlägt Massnahmen. Ohne Fundament wird jeder Kanal zur Baustelle.

• Eine gute Marke entlastet. Weil sie Entscheidungen vereinfacht und Orientierung gibt.

• Branding ist kein Einmal-Projekt. Sondern ein Prozess, den man leben und anwenden muss.

Jetzt reinhören

In dieser Folge von «MACH MAL MARKE» sprechen wir ausführlich darüber, wie Markenaufbau wirklich funktioniert, warum so viele Unternehmen falsch starten und wie man Schritt für Schritt zu einer Marke kommt, die trägt – ohne sich zu verzetteln.

Hör dir die «Markenaufbau einfach erklärt» an und nimm dir die Klarheit mit, die viele beim Branding vermissen.

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Das Transkript zu E012

Paul:

Hey Vinz, schön, dass wir wieder zusammen sind. Ich habe dir ein Thema mitgebracht. Ich bin neugierig, wie man am besten eine Marke baut. Womit sollte man anfangen? Was ist wichtig? Worauf sollte man achten? Was ist so der perfekte Startpunkt? Muss man irgendwas mitbringen in diesem Prozess? Was sind die relevanten Punkte?

Lass uns das gerne mal alles aus Erfahrung auf den Tisch bringen. Also im Sinne von: Was haben wir bei anderen gesehen? Wie gehen wir das an und warum machen wir es so, wie wir es machen?

Damit man, wenn man jetzt wenig Ahnung von Marke hat und eher aus dem Unternehmensumfeld kommt, nicht verzweifelt, sondern das Gefühl hat: Das klingt machbar, das klingt logisch, da habe ich Lust, das mal anzugehen. Bist du bereit?

Vinz:

Ja, probieren wir’s.

In diesem Fall willkommen zu «Mach mal Marke». Branding ohne Bullshit mit Paul und Vinz.

So, Paul. Spannendes Thema, wie immer. Wo soll ich anfangen? Soll ich einfach anfangen? Das ist die Frage.

Paul:

Ich hoffe.

Paul:

Du darfst mal anfangen. Was wäre dir denn wichtig, wenn du jetzt einen Brandingprozess starten würdest? Ich meine, das ist ja gemein: Dich als Kunden zu haben, wäre echt fies, weil du Branding kannst. Aber es gibt ja durchaus den Fall, dass es sinnvoll ist, sich Unterstützung von aussen zu holen. Worauf würdest du loslegen, wenn du sagst: Okay, ich habe das Gefühl, ich muss mein Branding angehen? Was wären für dich die logischen Schritte?

Vinz:

Mhm.

Wie soll ich sagen? Also am naheliegendsten würde ich mich nicht zwei, drei Tage einschliessen und über Logos und Farben studieren. Sondern ich würde einfach ein paar simple Fragen beantworten: Wer bin ich? Was mache ich? Wie will ich wirken? Was ist mir wichtig zu sagen? Wo will ich hin? Und so weiter.

Wenn ich diesen ganzen Klumpen mal aufgeschrieben habe, dann formuliere ich ihn richtig aus. Dann hast du eigentlich die Grundlage für alles andere. Dann hast du eine Grundlage für die Kommunikation, aber auch fürs Design. Wenn dieses Material da ist, dann geht die Ausführung für die Wirkung extrem viel schneller.

Ich glaube, das ist auch ein Knackpunkt, wo sich viele verzetteln. Sie stürzen sich wie fünf Schritte zu weit in die Arbeit. Und dann versanden sie irgendwo und kommen nicht vorwärts. Dann haben sie plötzlich 50 Logo-Varianten, streiten sich über diesen Grünton oder jenen Gelbton oder über Schriftarten. Dabei ist die Grundlage noch gar nicht geschaffen.

Das ist für mich immer noch so …

Paul:

Das ist ein gutes Stichwort. Was sollte man denn für eine Grundlage mitbringen in so einem Prozess? Muss ich schon was gemacht haben? Muss das Unternehmen schon bestehen? Oder kann ich das immer angehen?

Vinz:

Nein, eigentlich nicht. Also beides geht. In den meisten Fällen bist du entweder schon ein bestehendes Unternehmen oder jemand, der sich selbstständig macht. Und beide haben ja schon eine Ahnung davon, was sie wollen, wer sie sind, wie sie wirken wollen.

Entweder bündelt man dieses ganze Zeug einfach und bringt es mit. Oder man findet es halt im Gespräch, in einem Workshop, und schreibt einfach alles auf. Wichtig ist dabei, sich selber möglichst viele konkrete Fragen zu stellen.

Paul:

Mit Fokus Marke würde ich ergänzen. Die Fragen, die du vorhin genannt hast, sind schon super smart. Damit hat man aus dem Bauch raus einen riesigen Teil von Marke im Kasten.

Ich musste aber automatisch daran denken, dass ich auch schon Anfragen hatte von Leuten, die direkt loslegen wollten. Die erste Frage war dann: Wie soll ich meinen Namen finden? Oder: Ich brauche einen Namen für mein Unternehmen, hier sind drei Varianten, sag mal, was passt.

Ich kannte die Person noch nicht mal. Ich wusste gar nicht, worum es im Unternehmen wirklich geht. Ein anderer Fall war: Wir müssen direkt über die Produktion reden. Wie sieht das Flaschenlabel aus? Wir brauchen Content. Ich brauche einen Podcast, einen Newsletter, dies, das, jenes. Das sind immer diese Wunschlisten am Anfang, gefühlt mit dem Messer auf der Brust.

«Ich brauche den Flyer, direkt als Nächstes. Damit muss ich auf die Kunden losgehen.»

Und ich denke mir: Okay, lass uns langsam anfangen. Herzlich willkommen erst mal. Warum braucht ihr den Flyer? Wo wollt ihr denn überhaupt hin?

Und das ist für mich die Ausgangsbasis. Vinz, wir haben unsere Prozesse ja super oft gemeinsam gechallenged, optimiert, weiterentwickelt. Es gibt einen Grund, warum sie heute so aufgebaut sind.

Unser erstes, ganz unverfängliches Angebot ist ja oft: Komm in einen Markencheck. Lass uns schauen, wo du aktuell stehst und wie deine Marke wirkt. Das ist relevant für alle, die schon etwas haben – eine Website, Content oder sonst was – und die einen Blick von aussen wollen.

Diese erste Wirkung ist ja super wichtig. Leute schreiben uns an, wir schauen uns die Website an und haben sofort ein Bauchgefühl. Wir sehen direkt Dinge, die man besser machen könnte. Das ist dieser Blick von aussen.

Vinz:

Mhm.

Paul:

Und diese erste Wirkung ist für uns oft schon entscheidend.

Vinz:

Ja, ich glaube, das ist immer das Wichtigste. Zuerst zusammen sitzen und schauen: Wo stehen wir eigentlich?

Egal ob jemand schon etwas hat oder noch gar nichts. Eine der wichtigsten Fragen ist immer: Wer bist du? Was willst du machen?

Und daraus ergibt sich dann auch die Antwort auf die Frage: Was nützt dir denn aktuell am meisten? Es bringt ja nichts, über Podcasts zu reden, wenn du noch nicht mal positioniert bist oder kein Angebot hast oder keine Website.

Es geht darum, Prioritäten zu setzen. Step by Step.

Paul:

Genau. Und das kannst du nicht nur intern machen, sondern auch mit deiner Zielgruppe, mit bestehenden Kundinnen und Kunden, mit deinem Team oder deinem Umfeld. Deine Marke zeigen, davon erzählen und fragen: Wie wirkt das auf dich?

Danach würde ich immer fragen: Warum ist es dir gerade jetzt wichtig, deine Marke anzugehen? Das ist für mich die Analysephase. Wo stehst du und vor allem: Wo willst du hin?

Es gibt meist einen konkreten Grund. Und der Podcast oder Newsletter, den du starten willst, ist selten der eigentliche Grund. Das sind Mittel zum Zweck. Markenbildung ist auch ein Mittel zum Zweck. Du willst damit etwas erreichen.

Die Karten auf den Tisch zu legen und zu sagen: Ich stehe hier, ich will dahin – das sind für mich die Säulen, an denen ich einen Ist- und Zukunftszustand ausrichten würde.

Vinz:

Ja. Ich würde das einfach IST-SOLL nennen. Wenn du weisst, wo du stehst und wo du hinwillst, weisst du automatisch, was du brauchst. That’s it.

Paul:

Das ist klassisches Erwartungsmanagement. Damit am Ende niemand enttäuscht ist, dass wir nicht mit dem Logo beginnen. Eine gute Übung ist, fünfmal «Warum?» zu fragen. Warum ist dir das wichtig? Warum willst du dieses Ziel erreichen? So bekommt man Klarheit.

Vinz:

Ja, und man muss die richtigen Fragen stellen. Es gibt so viele Leute, die sagen: «Ich brauche ein Logo.» Und ein Logo allein nützt dir gar nichts, wenn der Rest fehlt.

Dann gehst du zwei, drei Schritte zurück und schaust: Wo bist du? Wo willst du hin? Was ist dein Ziel?

Paul:

Und dann hat man die Basis, wirklich mit Markenbildung zu beginnen. Mit einem klaren Arbeitsauftrag: Da will ich hin, deswegen mache ich jetzt Marke.

Der nächste logische Schritt ist dann für mich die Markensubstanz. Wer bist du? Warum tust du, was du tust? Was bietest du an? Was ist dir wichtig? Vision, Mission, Haltung, Werte – egal, wie man es nennt. Hauptsache, du definierst deine Substanz.

Vinz:

Mhm.

Paul:

Wenn du diese Substanz hast, kannst du weitergehen zum Markenausdruck. Also: Wie willst du kommunizieren? Welche Botschaften sind wichtig? Welche Kanäle? Auch wenn du nichts davon aktiv nutzt, du kommunizierst immer.

Danach kommt Design. Form, Farbe, Schrift. Design ist super relevant, aber erst jetzt. Aufbauend auf Substanz und Kommunikation.

Vinz:

Genau.

Paul:

Mit dem Design ist der erste Schritt im Brandingprozess abgeschlossen. Danach kommt die Umsetzung. Website, Print, Social Media – alles sinnvoll arrangieren.

Und danach kommt für mich noch ein Punkt: Optimierung. Testen, Feedback einholen, anpassen. Branding lebt. Es entwickelt sich weiter.

Vinz:

Ja, eigentlich kann man immer wieder von vorne anfangen und die gleichen Fragen stellen. Einmal im Jahr reicht oft schon.

Paul:

Genau. Es gibt Dinge, die bleiben konstant – Vision, Werte, Haltung. Andere Dinge dürfen sich anpassen: Sprache, Kanäle, Ausdruck.

Vinz:

Es ist ein Fass ohne Boden, wenn man dranbleiben will. Aber es lohnt sich.

Paul:

Für mich ist der grösste Vorteil: Entlastung. Du triffst einmal Entscheidungen, die du danach nicht ständig neu treffen musst. Deine Marke arbeitet 24/7 für dich. Das ist wie eine Mitarbeiterin, die nie schläft.

Vinz:

Viele Brand Guides zeigen nur Logo, Farben und Schriften. Aber das ist nur die Hälfte. Das Wirtschaftliche gehört genauso dazu: Kultur, Angebote, Struktur. Wirkung ist nur ein Mittel zum Zweck.

Paul:

Genau. Marke ist alles, was dein Unternehmen ausmacht. Es geht nicht nur um Marketing. Es geht um ein Fundament, das in alle Bereiche reinspielt: Zusammenarbeit, Produkte, Haltung, Wirkung nach innen und aussen.

Wenn du willst, dass Menschen dich vermissen würden, wenn es dich nicht mehr gibt, dann brauchst du Markenbildung. Sonst bist du austauschbar.

Vinz:

Klarheit ist für mich der wichtigste Punkt. Eine Markengrundlage, die alles verbindet, damit alle im Unternehmen das gleiche Ziel verstehen.

Paul:

Marke ist dein grösstes Asset. Deine Lebensversicherung, auch wenn sich Märkte verändern.

Branding heisst nicht, etwas zu definieren und in die Schublade zu legen, sondern es zu leben. Es handlungsfähig zu machen. Damit du einen Anker hast und Sicherheit.

Vinz:

Genau.

Paul:

Perfekt. Dann sind wir durch.

Vinz:

Amen.

Paul:

Yes!