Was ist Branding wirklich? (Und warum du auch ohne Logo wirkst …)

Warum dein Branding auch ohne Logo wirkt — und was ist Branding wirklich?

Branding ist nicht dein Logo. Branding ist der Eindruck, den du hinterlässt – ob du willst oder nicht. Selbst ohne Design, Farben oder Website wirkst du. Die Frage ist nur: Wie? Diese Folge von MACH MAL MARKE erklärt, was Branding wirklich bedeutet, warum du es nie nicht tust – und wie du die Wirkung deiner Marke bewusst gestalten kannst, statt sie dem Zufall zu überlassen.

Was du mitnimmst

• Branding ist Wirkung, kein Logo. Du wirkst sowieso – ob bewusst oder unbewusst. Der Unterschied ist, ob du’s steuerst.

• Design ist die Spitze des Eisbergs. Es prägt den ersten Eindruck, aber Haltung, Verhalten und Service machen den bleibenden.

• Wirkung entsteht an jedem Kontaktpunkt. Vom Kundendienst bis zur Rechnung: Alles, was du tust, kommuniziert Marke.

• Painpoint-Marketing schwächt Marken. Angst verkauft kurzzeitig, Vertrauen trägt langfristig. Marken, die Mut machen, gewinnen.

• Perfektion ist überbewertet. Menschen reagieren auf Echtheit, nicht auf Hochglanz. Zeig, wer du bist – und bleib konsistent.

• Klarheit nach innen = Vertrauen nach außen. Wenn dein Team weiß, wie ihr wirken wollt, entsteht Wiedererkennbarkeit und Stärke.

Warum das wichtig ist

Du kannst kein Branding «nicht machen». Denn selbst wenn du dich nicht aktiv damit beschäftigst, wirkst du trotzdem – über dein Verhalten, deine Kommunikation, dein Angebot. Die Frage ist also nicht, ob du Branding machst, sondern wie bewusst.

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Wenn du tiefer verstehen willst, wie du deine Wirkung gezielt steuern kannst, hör dir die ganze Folge an:

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Transkript zu E001

Vinz:

Jawoll. Hallo. Das heutige Thema … das heutige Thema … oder die heutige … ja, auf jeden Fall. Also das heutige Thema, oder besser gesagt die heutige Aussage, die ich in den Raum stellen will, ist: Gutes Branding wirkt, schlechtes auch. Und ich will eigentlich mehr darauf eingehen: Was heisst das eigentlich?

Paul:

Moin. Ey, wir müssen echt am Einstieg arbeiten.

Vinz:

Was für Fakten spielen hier mit? Was ist scheissegal? Was ist vielleicht ein bisschen wichtiger? Ja, hoi Paul, hoi Paul.

Paul:

Sehr gut. Schönes Thema, gefällt mir. Du hast bestimmt was vorbereitet dazu. Ich hab nur Lebenserfahrung.

Vinz:

Ja, natürlich. Einen kurzen roten Faden. Jawohl. Ich würde jetzt eigentlich ganz spontan dir die Bühne überlassen und dich einfach mal fragen, was du unter dieser Aussage verstehst, in deinen Worten.

Paul:

Auf den Punkt gebracht ist es doch eigentlich: Du wirkst so oder so. Egal, ob du das Ganze bewusst gestaltest oder nicht bewusst gestaltest. Denn selbst wenn wir zwei einkaufen gehen irgendwo, hinterlassen wir einen Eindruck. Je nachdem, wie wir gerade drauf sind beim Abkassieren, beim Laden betreten oder wenn wir per Zufall irgendjemanden treffen.

Ich würde immer sagen, in 90 Prozent der Fälle machst du dir im Alltag überhaupt nicht bewusst, wie du wirkst. Aber du nimmst das ziemlich bewusst wahr bei anderen. Gerade wenn man so einen Austausch auf einem Flur hat oder beim Einkaufen jemanden trifft, spürt man sehr schnell, wie die Person gegenüber drauf ist. Aber die eigene Wirkung hinterfragt man dann manchmal erst im Nachgang.

Ausser, keine Ahnung, du hast irgendeinen speziellen Tag, hast dich in Schale geworfen, den schicken Sonntagsanzug angezogen, dann denkst du immer, das müssten alle Leute sehen. Aber es sieht eigentlich niemand. Das ist der andere Punkt.

Was ich sagen will: So eine Wirkung hinterlässt du immer, egal wann du unterwegs bist. Und egal, ob du dir das bewusst gemacht hast oder nicht, diese Wirkung ist da bei deiner Zielgruppe, die irgendwie mit dir interagiert. Würdest du das auch so sagen?

Vinz:

Mhm. Ja. Also von der Grundaussage her, vom Wort «wirken», unterschreibe ich das voll. Und ich finde es spannend, weil viele jetzt vermutlich, wenn es um Wirkung geht, immer als Erstes an Design denken. Und das finde ich halt, oder ja, generell wir miteinander reden, das ist sogar in der Branche selber teilweise so, dass viele sagen, sie machen Branding, aber immer nur oberflächlich auf dem Spektrum Design umeinander tanzen.

Und das sind natürlich Themen wie: Hast du ein gutes oder ein schlechtes Logo? Hast du irgendwelche komischen Farben, die dich fast blind machen? Oder irgendwelche schrecklichen Bilder, die überhaupt nichts aussagen oder gar nicht zum Gesamteindruck passen? Genau.

Aber auf was ich eigentlich raus will …

Paul:

Ja, also ich glaube, das ist schon ein Teil, aber eben nur ein kleiner Teil. Ich würde sagen, das ist so die Spitze vom Eisberg, die du siehst, wenn du irgendwas mit Design machst.

Vinz:

Aber natürlich der erste Eindruck. Das darf man nicht vergessen. Es ist irgendwie so wichtig, aber irgendwie auch zweitrangig. Ich sage immer, es ist eigentlich so in der Mitte. Es ist der erste Eindruck, aber generell ist es einfach nur, wie soll ich sagen, der Regenschutz, der darüber ist.

Aber was ist unten drin? Genau.

Paul:

Stimme ich dir voll zu. Ich habe immer ein Problem damit, weil das halt flächendeckend so angewendet wird. Von wegen Branding ist ein geiles Design. Dann wird immer angenommen, dass eine Schrift eine Wirkung hinterlässt, dass es Farbpsychologie gibt und dass du schauen musst, wie das Ganze gestaltet ist.

Aber das ist es ja gar nicht. Die Wirkung hinterlässt du ja nicht nur, indem du irgendwo gesehen wirst durch dein Design, sondern auch, wenn du deinen Kunden Support gibst, wenn du irgendjemandem hilfst. Die hinterlässt du, wenn Angestellte von dir zu Kundinnen nach Hause fahren oder was auch immer, wenn du einen Handwerksbetrieb hast. Wie deine Mitarbeiter drauf sind und so weiter.

Also jeder Kontaktpunkt, den du auf irgendeine Art und Weise mit deiner Zielgruppe hast – und sei es beim Checkout, wenn du deinen Warenkorb leeren möchtest oder beim Kaufabschluss auf einer Internetseite, und das schlecht funktioniert – das hinterlässt genauso eine Wirkung auf dein Unternehmen wie dein cooles Logo und deine coole Farbgestaltung.

Vinz:

Genau. Das wäre jetzt … du hast jetzt schon so viel vorweggenommen. Aber sicher, das wäre ja eigentlich das ganze Erlebnis, das man als Kunde hat. Oder generell als Mensch.

Du hast jetzt so viele Ansatzpunkte. Ich könnte jetzt noch anhängen: das Angebot an sich. Auf der theoretischen Ebene sicher. Bietest du überhaupt etwas an, was die Leute wollen? Denkst du dir das einfach aus oder hattest du auch mal den Mut, Kunden oder potenzielle Kunden zu fragen?

Das heisst, schon die Angebotsgestaltung. Aber wie du sagst, da geht es natürlich auch noch in die Umsetzung.

Paul:

Ja, aber lass kurz bei dem Punkt bleiben. Das Angebot entsteht ganz oft daraus, dass Leute irgendwas Cooles können. Und weil du selber tief in der Materie drin bist, glaubst du halt, die anderen brauchen das genauso, wie du es gerade machst oder anbietest.

Da hast du ja noch nicht einmal den Bedarf bei deiner Zielgruppe abgeklopft. Ist das überhaupt relevant für die? Natürlich können wir mit Branding alles superschön verpacken. Aber die Frage ist: Ist das dann wirklich mehr als nur eine schöne Verpackung? Hat das auch einen Inhalt?

Das ist ja oft nicht geboten, wenn du dein Produkt nur von dir aus gestaltest. Und gestalten im Sinne von: Was ist denn überhaupt das Produkt, was ist da drin, was machst du, wie sieht das aus? Und deckt das überhaupt ein Bedürfnis?

Und dann der nächste Punkt: Wenn du das einmal definiert hast, idealerweise im Austausch mit der Zielgruppe, dann musst du immer noch schauen, wie du es verpackst. Und da muss ich an dieses ganze Painpoint-Marketing denken. Also dass du immer auf die negativen Aspekte deiner Zielgruppe eingehst.

So nach dem Motto: «Vinz, sei mal ehrlich, mit deiner Website erreichst du keine Kunden. Die sieht schlecht aus, die ist nicht Google-optimiert. Du verpasst so viele Möglichkeiten bis zum achtstelligen Monatsumsatz. Was ist los mit dir?» Du bist schlecht, und ich bin gut, weil ich dir helfen kann. Das ist Painpoint-Marketing. Und wir haben alle das Gefühl: Das fühlt sich nicht gerade gut an.

Vinz:

Es ist natürlich auch so, in der Verkaufspsychologie gibt es Gründe, warum man kauft, und Gründe, warum man nicht kauft. Und Angst ist bei beiden dabei. Viele nutzen das halt extrem aus: Angst und Unsicherheit.

Und ja, es wird von vielen gepredigt: Du musst Probleme lösen, du musst darauf hinweisen. Ja, eh. Aber ich finde, das kannst du entweder so machen, wie du es erklärt hast, dass du der Arsch bist und extra noch den Finger reindrückst und dich selber als den rettenden Engel darstellst.

Oder du kannst einfach auf Augenhöhe kommunizieren. Nicht die Angst an sich ansprechen, sondern den Wunsch nach Verbesserung. Und ich finde, die positiven Vibes, die du dann ausstrahlst oder kommunizierst, das ist eigentlich auch ein Teil der Wirkung. Das ist sympathischer, nahbarer, und die Leute haben dich ganz anders in Erinnerung.

Paul:

Ich glaube, das kannst du auf den ganzen Brandingprozess anwenden. Wie willst du da draussen wirken und ansprechen? Willst du immer auf Ängste eingehen oder eher auf das Positive?

Und ich glaube, da kannst du eine grundlegende Entscheidung treffen: Willst du eher menschlich unterwegs sein oder diese klassische Business-Schiene fahren? Wir haben komischerweise immer das Gefühl, sobald Unternehmen irgendwas verkaufen, muss das auch so klingen, als würde ein Unternehmen etwas verkaufen. Und wir vergessen komplett, dass in jedem Unternehmen einfach Menschen arbeiten.

Wenn wir da umdenken und uns bewusst machen, dass überall Menschen sind, dann kannst du plötzlich menschlich argumentieren und menschlich vorgehen. Und auch ganz klar sagen: Natürlich ist das ein Produkt, das hinterlässt Emotionen. Die kann ich bewusst steuern. Und dafür muss ich nicht auf Angst eingehen.

Vinz:

Ja. Und das ist halt ein Grundsatz: Menschen kaufen von Menschen.

Paul:

Genau. Und da kann ich auf das positive Erfolgserlebnis eingehen. Bin ich eher der Mutmacher oder der Warner vor dem Bösen, oder eben der Angstmacher?

Vinz:

Ich finde, da fängt es dann auch erst richtig an, spannend zu werden. Wenn man ein bisschen wegkommt von dieser Perfektheitsrolle. Das ist eh unnatürlich. Wenn man sich immer als der Beste darstellt, als Marktführer, wir machen alles perfekt.

Mach es doch mal ein bisschen menschlicher. Sag: Wir sind vielleicht nicht perfekt, aber dafür sind wir die Lockersten, die mit Leidenschaft dahinter sind. Einfach ehrlich sein.

Und gerade im Bereich Kommunikation ist es wichtig: Was steht irgendwo? Wie ist der Vibe? Aber auch beim Angebot oder beim Service: Wie tritt man dem Kunden gegenüber auf?

Klar, Professionalität sollte da sein. Ich finde es auch etwas schräg, wenn Akquise-Coaches sagen, du kannst immer direkt duzen. Ich habe auf meiner Website auch alles per Du. Aber wenn ich jemanden anrufe oder am Anfang einer Zusammenarbeit, dann ist es erst mal per Sie. Das ist auch ein bisschen Respekt.

Paul:

Ja. Und ich glaube, du musst dieses Thema gar nicht so gross machen. Ob Du oder Sie, das muss keine Entweder-oder-Entscheidung sein. Das kann einfach ein natürliches Bauchgefühl sein.

Und da wird mir gerade auch bewusst: In solchen Prozessen denken wir oft vom Wunschzustand aus. Wie wollen wir wirken, wie soll es dargestellt werden? Und was man schnell vergisst: Kannst du das später überhaupt umsetzen? Fühlt sich das für dich gut an? Oder willst du das nur, weil du denkst, du musst es so machen?

Da braucht es fast eine kleine Therapiestunde, um wieder runterzukommen und zu fragen: Wer bist du eigentlich selber? Wie bist du drauf? Wie willst du wirken? Und können wir das alles zusammenbringen, statt eine krasse Wunschvorstellung auszuarbeiten, die am Ende niemand leben kann.

Vinz:

Eigentlich geht es darum, dass man sich trauen sollte, echt zu sein. So kitschig und beschissen das jetzt auch klingt. Je unnatürlicher man sich gibt, desto verkrampfter und anstrengender wird es mit der Zeit.

Und wirklich, auf gut Deutsch gesagt: Wenn du einfach sagst «f**k drauf», so bin ich, dann ziehst du auch die richtigen Leute an. Und darum bin ich vielleicht auch ein bisschen nostalgisch unterwegs, wo man einfach mal Scheisse sagen darf am Telefon. Die Leute wissen ja, wie das gemeint ist.

Paul:

Ja. Und damit bist du viel klarer und authentischer unterwegs. Das ist auch so ein Trugschluss, dass du für alle da draussen aktiv sein musst. Dann wirst du komplett verschwommen, und niemand kann dich wahrnehmen.

Dann bist du wie ein Standardprodukt im Supermarkt. Wenn jemand Wasser kauft und du bist einfach das Coop-Wasser von Coop selber produziert, dann hast du keine Aussagekraft. Du musst sie auch gar nicht haben.

Es gab doch dieses eine Wasser aus Amerika mit diesem Heavy-Metal-Flair. Wie hiess das nochmal? Irgendwas mit Hellswater oder so. Wir schneiden das später noch richtig rein. Auf jeden Fall hat das komplett polarisiert. Für die einen untrinkbar, für die anderen super begehrlich. Dafür hast du auch fünf Stutz für eine Flasche Wasser bezahlt.

Und all das ist Wirkung. Die kannst du bewusst steuern. Du darfst auch bewusst provozieren und anecken, weil dich das authentisch und menschlich macht. Wir haben ja alle Ecken und Kanten.

Vinz:

Genau. Eigentlich geht es um ein riesiges Spektrum. Es ist nicht nur oberflächliches Design oder Kommunikation. Es geht um den Kern: das Angebot, der Service, das Auftreten der Mitarbeitenden.

Du hast es erwähnt: In High-Class-Fashion-Stores wirst du teilweise von oben herab behandelt, mit dem Hintergedanken, die Leute zu challengen, damit sie mehr kaufen. Das sind alles abgestimmte Regeln innerhalb einer Marke.

Und was ich sagen will, mein Schlusssatz: Es geht um ein Gesamtbild aus sehr vielen kleinen Elementen. Und je mehr von diesen Elementen klar definiert sind und auch gelebt werden, desto mehr kleine Schwachstellen darf es geben. Das gleicht sich aus. Aber wenn man sich nur auf einen Punkt fokussiert und den Rest vernachlässigt, dann fällt es irgendwann in sich zusammen.

Paul:

Ja, finde ich gut, würde ich nichts ergänzen. Ein Punkt ist mir noch eingefallen wegen dem Fashion-Store: Der Vorteil, wenn du deine Wirkung definierst, ist, dass wenn du mit mehreren Personen auftrittst, zum Beispiel mit einem Team von 50 Leuten, alle ein ähnliches Auftreten haben. Zumindest in der Botschaft und in dem, wie sie die Marke nach aussen leben.

Und wenn du mehrere Stores hast, dann hinterlässt du überall die gleiche Wirkung. Die grossen Ketten perfektionieren das. Ein Ikea ist immer gleich aufgebaut. Jede McDonalds-Filiale hat den gleichen Look and Feel. Das ist komplett erwartbar, immer die gleiche Wirkung.

Vinz:

McDonalds ist ja auch hinter den Kulissen krass. Die Küche ist auf Effizienz ausgerichtet. Jeder Schritt, den so ein dreckiger Kartonburger durchläuft, ist logisch aufgebaut. Das haben sie perfektioniert, kann man davon halten, was man will.

Paul:

Ja, und das ist nicht nur Erwartbarkeit für die Kundschaft, sondern auch fürs Team. Neue Leute wissen genau, was passiert. Und das beste Beispiel ist für mich Apple. Die grossen Apple Stores sind überall gleich. Egal in welchem Land oder in welcher Stadt du bist: Wenn du ein Problem mit deinem Apple-Produkt hast, weisst du, in welchen Store du gehen kannst und was dort passiert.

Gleicher Aufbau, gleicher Service, gleiche Sprache, gleicher Stil. Nenn es ruhig Sekte, aber das ist richtig krass durchgeplant. Und das macht einen Unterschied, weil du dich als Kunde darauf einstellen kannst. Es ist planbar, nichts Unsicheres. Und dadurch fällt es dir leichter, Entscheidungen zu treffen.

Vinz:

Genau. Vielleicht als kleiner Spoiler: Diese Wirkung kann man durch Branding gezielt erreichen. Wenn ich zum Beispiel Schreiner bin, auf dem Bau herrscht hoher Preisdruck. Aber durch gezielte Wirkung kann man sich komplett abheben und dem Preisdruck aktiv entgegenwirken.

Wie man das machen kann, das besprechen wir ein anderes Mal. In diesem Sinn würde ich sagen: Ja.

Paul:

Sehr gut. Ich glaube, was man mitnehmen kann: Du wirkst so oder so. Wenn man sich etwas merken muss, dann genau das. Und entweder du hinterfragst dich und machst es dir bewusst, oder du schaust in den Spiegel und überlegst, wie du wirkst.

Vinz:

Genau. Aber dann gebt euch wenigstens ein bisschen Mühe. Oder wie wir immer sagen: einfach machen.

Paul:

Ja, das ist eh das Ende für jede Folge. Mach es dir bewusst und dann mach einfach. Probier es aus. Danke dir, Vinz.

Vinz:

Einfach machen. Easy. In diesem Sinn: Hau rein. Tschüss.

Paul:

Ebenfalls. Ciao.