Visuelles Storytelling: Was Marken von Serien lernen können (5 Prinzipien)

https://www.youtube.com/watch?v=vTFyPp1KLEg

Was Marken von Serien lernen können

Manchmal reicht eine einzige Serie, um plötzlich etwas klar zu sehen, das man vorher unterschätzt hat. Nicht wegen der Story. Nicht wegen der Dialoge. Sondern wegen der Bilder. Wegen der Stimmung. Wegen der Art, wie etwas erzählt wird, ohne es auszusprechen.

Genau so ging es uns nach Severance. Eine Serie, die in einem extrem reduzierten, fast sterilen Setting spielt – und gerade dadurch eine unglaubliche Wirkung entfaltet. Klare Räume, präzise Kameraeinstellungen, Rhythmus, Musik, Pausen. Alles zahlt auf ein Gefühl ein, das sich sofort festsetzt. Und genau da liegt die Parallele zu Marken.

Marken erzählen ständig Geschichten. Die Frage ist nur: bewusst oder zufällig?

Warum visuelles Storytelling für Marken unterschätzt wird

Wenn über Storytelling gesprochen wird, geht es fast immer um Worte. Um Narrative, Claims, Botschaften. Was dabei oft vergessen geht: Der erste Eindruck ist visuell. Immer. Noch bevor jemand liest, zuhört oder versteht, fühlt man etwas.

Serien sind darin gnadenlos gut. Sie bauen Welten, ohne sie zu erklären. Und genau das sollten Marken auch können. Nicht alles erklären. Sondern Atmosphäre schaffen. Haltung spürbar machen. Vertrauen vorbereiten.

Aus dieser Beobachtung sind fünf Prinzipien entstanden, die gute Serien beherrschen – und die Marken direkt für sich nutzen können.

1. Gute Serien wissen, wo sie hinwollen

Eine starke Serie funktioniert nicht, weil sie hübsch gefilmt ist, sondern weil sie von Anfang an weiss, wo sie enden will. Der Anfang ergibt erst Sinn, wenn man das Ende kennt. Alles zahlt auf ein grösseres Ganzes ein.

Für Marken ist das nichts anderes als Substanz. Wer nicht weiss, wofür er da ist, kann noch so gutes Design haben – es bleibt leer. Visuelles Storytelling ohne Richtung ist Dekoration. Wirkung entsteht erst, wenn klar ist, welches Gefühl am Ende bleiben soll.

2. Entwicklung statt Oberfläche

Serien funktionieren, weil sich Figuren entwickeln. Man lernt sie nicht komplett kennen, sondern Stück für Stück. Genau dadurch entsteht Nähe.

Marken vergessen das oft. Sie setzen voraus, dass Menschen schon alles wissen, schon alles verstehen, schon alles wollen. Dabei stehen Kund:innen am Anfang eines Prozesses ganz woanders als am Ende. Gutes Storytelling begleitet diese Entwicklung. Es holt Menschen dort ab, wo sie gerade sind – nicht dort, wo die Marke sie gerne hätte.

3. Bilder schaffen Vertrauen schneller als Worte

Visuelles Storytelling ist keine Spielerei. Es ist Vertrauensarbeit. Bildwelten, Rhythmus, Kontraste, Reduktion – all das entscheidet darüber, ob man sich wohlfühlt oder nicht.

Inkonsistente Bilder, unterschiedliche Stile, Brüche ohne Konzept wirken unruhig. Stimmige Gestaltung hingegen schafft Orientierung. Wenn Website, Social Media, Produkt, Verpackung und Kommunikation dieselbe Welt erzählen, entsteht ein Gefühl von Sicherheit. Und genau daraus wächst Vertrauen.

4. Wiederholung macht Bedeutung

In Serien tauchen bestimmte Motive immer wieder auf. Räume, Farben, Symbole. Sie wirken beim ersten Mal unscheinbar – und bekommen mit der Zeit Bedeutung.

Für Marken ist das visuelle Konsistenz. Nicht als starres Regelwerk, sondern als Wiedererkennbarkeit. Farben, Typografie, Bildsprache, Layoutprinzipien: Wenn sie bewusst wiederholt werden, verankern sie sich. Und erst dann darf man sich Brüche leisten. Erst dann wirken sie stark statt beliebig.

5. Tonalität, Pausen und Timing

Gute Serien wissen, wann sie leise sein müssen. Wann eine Szene gehalten wird. Wann Musik einsetzt – und wann nicht. Diese Pausen sind Teil der Geschichte.

Auch Marken brauchen Rhythmus. Nicht alles gleichzeitig. Nicht alles auf einmal. Tonalität ist der Klang einer Marke. Wie sie spricht. Wie viel sie sagt. Und was sie bewusst weglässt. Reduktion ist kein Mangel, sondern ein Zeichen von Klarheit.

Wenn perfektes Design trotzdem kalt bleibt

Severance zeigt noch etwas Spannendes: Ein perfekt durchgezogenes Corporate Design kann auch Distanz erzeugen. Das fiktive Unternehmen in der Serie ist visuell makellos – und gleichzeitig unnahbar, kontrollierend, fast abstossend. Das ist eine gute Erinnerung für Marken:

Konsistenz allein reicht nicht. Wenn Menschlichkeit fehlt, kippt die Wirkung. Visuelles Storytelling braucht Haltung. Und den Mut, nicht alles zu kontrollieren.

Was bleibt

Gute Serien funktionieren nicht, weil sie schön sind. Sondern weil jede Entscheidung auf ein Ziel einzahlt.

Genau das können Marken lernen.

Wenn klar ist, wofür man steht, kann jeder visuelle Eindruck tragen: vom ersten Kontakt bis zum letzten Touchpoint. Nicht als Deko. Sondern als Teil einer durchdachten Geschichte.

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Takeaways – was du konkret mitnehmen kannst

• Wirkung entsteht vor dem Verstehen.

  Menschen fühlen etwas, bevor sie etwas lesen oder begreifen. Visuelles Storytelling ist kein Zusatz, sondern der Einstieg in Vertrauen.

• Ohne Ziel keine Geschichte.

  Wenn du nicht weisst, wo deine Marke hinwill, bleibt jede Gestaltung beliebig – egal wie schön sie ist.

• Begleite Entwicklung statt Features zu erklären.

  Kund:innen sind nicht sofort «bereit». Gute Marken führen sie Schritt für Schritt durch einen Prozess – wie eine Serie ihre Figuren.

• Konsistenz schlägt Kreativität.

  Wiederkehrende Farben, Bildwelten und Gestaltungsprinzipien schaffen Orientierung. Erst dann dürfen Brüche wirken.

• Reduktion ist ein Statement.

  Pausen, Weissraum und Zurückhaltung sind kein Mangel, sondern Ausdruck von Selbstbewusstsein.

• Perfektes Design ersetzt keine Menschlichkeit.

  Wenn alles glatt ist, aber nichts echt wirkt, entsteht Distanz statt Vertrauen.

Jetzt reinhören und Vertrauen aufbauen

IIn der Folge gehen wir tiefer auf die fünf Prinzipien ein, sprechen über konkrete Beispiele und darüber, warum Reduktion, Rhythmus und Wiederholung im Branding oft mehr Wirkung haben als laute Botschaften.

Wenn du wissen willst, wie deine Marke mehr wie eine gute Serie funktioniert, hör rein.

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Das Transkript zu E080

Paul:

Vinz, ich habe seit Langem mal wieder eine Serie fertig geschaut und habe die mal mitgebracht in unserem Podcast, weil ich dachte: Das war so eine verdammt gute Serie. Davon können Marken wirklich was lernen. Und wir haben ja jetzt super oft über Storytelling geredet. Und du hast in der letzten Folge nochmal betont, wie wichtig Vertrauen ist und dass Vertrauen auch ganz viel über den ersten Eindruck passiert.

Und nach der Serie, die ich geschaut habe, wurde mir bewusst, dass visuelles Storytelling ein so unterschätzter Punkt ist, den wir auch bei uns im Podcast noch viel zu selten angesprochen haben. Aber die Serie hat das einfach perfekt gelöst, obwohl sie in einem super kargen, einfachen Setting gespielt hat. Wenn man sich das so anschaut, hätte die gar nicht viel hergegeben. Aber die Bilder waren einfach perfekt: perfekte Einstellungen, perfekte Musik dazu, perfekte Schnitte. Und die haben direkt eine Stimmung transportiert, die natürlich über den ganzen Rest der Serie aufgebaut wurde, immer wieder aufgegriffen wurde.

Aber so alleine ist das schon echt eine Kunst. Ich verrate gleich, welche Serie. Aber erst mal eine Frage an dich: Kannst du dir vorstellen, dass da was dran ist, dass Marken ziemlich viel von sehr guten Serien lernen können? Oder denkst du dir: Was hat der Junge da geraucht, damit er sowas sagt?

Vinz:

Willkommen bei «Mach mal Marke!», dem einzigen deutschsprachigen Branding-Podcast ohne Bullshit.

Nein, logisch, du. Ich habe ja auch schon Anspielungen gemacht. Einmal auf Film, Dramaturgie. Das ist ja eigentlich die Sache, die man allgemein sehr viel anschauen kann. Darum bin ich da eigentlich sehr deiner Meinung. Es nimmt mich jetzt einfach wundervoll, was für eine Serie du geschaut hast. Scrubs oder irgendeinen Scheiss? Nein.

Paul:

So, Tipp: visuell ansprechend habe ich gemeint.

Vinz:

Okay. Ja, hau raus, Säveli.

Paul:

Ja, es war «Severance». Kennst du die Serie?

Vinz:

Nein, noch nie gehört.

Paul:

Gibt’s. Okay, also grob zusammengefasst, ohne hier was zu spoilern: Die gibt’s auf Apple TV und die spielt in so einem kargen Bürosetting. Es gibt nämlich tatsächlich ein Gebäude in Amerika. Das wurde damals erschaffen als Gebäude, das Coworking und miteinander arbeiten auf ein neues Level heben sollte. Ich glaube, das ist aus den 60er-, 70er-Jahren. In dem Gebäude spielt das Ganze.

Und es geht um eine grosse Firma, von der man nicht genau weiss, was sie macht, aber wahrscheinlich ist es irgendwas mit Pharmazie und so was. Und im Keller gibt es eine geheime Abteilung, da werden Menschen separiert. Also du kriegst einen Chip in den Kopf, und der Chip führt dazu, dass du ein privates Leben hast und ein berufliches Leben. Also ein privates Ich und ein berufliches Ich. Und das private Ich weiss nichts, was im Beruf passiert, und das berufliche Ich weiss nichts über das private Leben.

Das ist praktisch getrennt. Das ist «Severance», die Grundhaltung. Und dieses Unternehmen hat ein eigenes Branding. Da gehe ich ganz am Schluss nochmal drauf ein, weil das spannend ist, wie die das gemacht haben. Aber der Arbeitsalltag in dem Büro spielt einfach in weissen Fluren, Neonlicht, in einem kargen Büro, wo wirklich so ein Retro-Futurismus ist: alte Computer wie aus den 90er-Jahren und ein grüner Spannteppich über alles und an der Decke so Schachteldecken mit Neonlichtern und so.

Aber wie die es geschafft haben, aus dem Setting einfach nur geile Kameraeinstellungen zu machen, hat mich so fasziniert. Also fernab von der Story, die auch echt gut ist, die packt einen und die fesselt einen, waren es einfach schon die ersten Einstellungen. Und wie man so ein karges, cleanes Setting schön verpacken kann, so schön. Und da dachte ich: Ich habe mir jetzt fünf Sachen rausgenommen, so klassische Serienprinzipien, von denen Marken lernen können.

Aber diese Serie – es gibt viele andere coole Serien, die andere Schwerpunkte haben – aber das war einfach visuell mega schön anzusehen. Gerade alle, die so cleanes Design cool finden: Für die ist das absolut was.

Vinz:

Okay. Da muss ich mal schauen. Gibt’s das nur auf Apple?

Paul:

Ja, gibt’s. Aber ich meine, ich möchte jetzt nicht grosse Werbung machen, aber du kriegst einen kostenlosen Probemonat oder eine Gratiswoche. Kann man sich mal anschauen.

Vinz:

Nein, dann betreibe ich wieder mal gute alte Videopiraterie oder so.

Paul:

Guckt ihr erstmal, könnt ihr euch ja alle, die das jetzt hören, mal den Trailer anschauen. Mich hat’s gepackt. Ich bin grosser Fan gewesen. Es gibt zwei Staffeln, bald wird eine dritte Staffel produziert. Und ich freue mich schon sehr darauf. Aber allein die Bilder: Für visuellen Research lohnt sich das Ganze.

Aber für alle, die uns jetzt zuhören und denken: «Kommt jetzt mal zum Punkt, redet mal ein bisschen über Marken.» Ich habe mir, wie gesagt, die Grundelemente rausgenommen. Wir haben oft über Storytelling geredet, aber ich finde, visuelles Storytelling ist ein grosser Punkt. Du hast zuvor über Vertrauen geredet, auch das ist ein Punkt: Wie kann man denn so ein Vertrauen aufbauen?

Deswegen habe ich jetzt fünf Serienprinzipien mitgebracht, von denen Marken lernen können, die Marken direkt auf sich übertragen können. Hast du schon eine Idee oder soll ich einfach mal direkt reingehen?

Vinz:

Hau rein, sonst bin ich wieder bei Punkt 4 von 5 und dann verwurschtelst du wieder den Ablauf.

Paul:

Gut, das wird kommen. Nein, nein, das ist alles gut. Ich habe ja von dir gelernt, dass wir es ganz strukturiert angehen.

Prinzip eins, was ich mitgebracht habe: Eine Serie weiss genau, wo sie hin will, und die Marke sollte das auch wissen. Das wurde mir nämlich nach dem ganzen Schauen so bewusst. Warum funktioniert denn die erste Szene genauso gut wie die letzte Szene in der ganzen Serie oder innerhalb einer Staffel? Warum gibt es denn da so geschlossene Klammern? Warum versteht man etwas vom Anfang am besten, wenn man das Ende geschaut hat? Das baut ja alles aufeinander auf in einer guten Serie.

Da kann man jetzt auch irgendeine nehmen, aber gute Serien machen das. Die wissen einfach am Anfang schon, wo man am Ende rauskommt, und die lassen am Anfang natürlich ganz viele Punkte bewusst weg, die am Anfang noch nicht relevant sind. Du musst da erst mal reinkommen in das ganze Setting, diese Weltenbildung spielt eine grosse Rolle.

Aber das Grundprinzip: Du musst am Anfang wissen, wo du hin willst. Das brauchen Marken auch. Und das haben wir schon ziemlich oft gesagt. Das ist bei uns diese Substanz, von der wir dauernd reden. Ohne zu wissen, was du willst als Marke, wird alles andere verpuffen: Storytelling, visueller erster Eindruck.

Also: klar werden, wofür sind wir wirklich da? Was wollen wir da draussen bewirken? Und wen wollen wir auf unserer Reise mitnehmen? Drei Standardfragen, um das mal reinzugeben.

Vinz:

Es ist ja generell eine Grundlage. Haben schon die weisen Stoiker gesagt: Jede Handlung ohne Absicht ist einfach nur verschwendete Energie. Oder du trittst die blöde Seite ein im leeren Raum. Das kannst du eigentlich aufs ganze Leben anwenden. Aber vor allem natürlich markenbezogen. Und es gibt ja doch auch teilweise grössere Unternehmen, die dann auf einmal merken: Hm, da, da, da besteht bei uns eigentlich noch eine rechte Lücke, dass man das Ganze effizienter, kanalisierter angehen könnte. Und diesen Punkt unterschätzt man halt doch noch sehr.

Paul:

Ja, es ist einfach immer die Basis für alles. Man denkt da meist aus einem einzelnen Anlass oder Punkt heraus: Wo ist meine Substanz, wenn ich einen Funnel baue? Also wo kommen Leute in den Funnel rein und wo gehen sie raus? Aber ein Funnel alleine ist ja keine Weltenbildung.

Und dieses «Ich erschaffe eine Welt, in der man eintaucht» – das schafft eine Serie wie «Severance» perfekt, weil ich von der ersten Sekunde an langsam ein Gefühl bekomme für die Welt, in der das Ganze spielt, und wie die Atmosphäre dort ist.

Das baut ziemlich schnell Spannung auf und hat aber auch sehr lustige Momente drin. Man weiss noch gar nicht so genau, wie man sich dazu verhalten soll, aber es fühlt sich vertraut-normal an, und es fühlt sich komisch an. Dieses Gefühl kann man nur erzeugen, wenn man weiss, welches Gefühl man überhaupt erzeugen will. Wo soll jemand, der das sieht und das erste Mal damit interagiert, wo soll der rauskommen? Und im Grossen und Ganzen müssen Marken das für sich auch beantworten.

Also: Die müssen ja auch Emotionen erschaffen und Vertrauen herstellen. Die müssen auch ihre eigene Welt bilden, in der sich eine Kundin, ein Kunde befindet, aber in der sich auch ein ganzes Team befindet, Mitarbeitende. Genau so wichtig.

Paul:

Ich würde direkt übergehen zum Prinzip Nummer zwei. Das wäre nämlich die Charakterentwicklung. Eine gute Serie, wo man sich verstanden fühlt oder wo man auch mitfiebern kann, funktioniert nur, weil sich ein Charakter entwickelt.

Und das gleiche Prinzip müssen Marken auch leben. Der Charakter im Fall der Marke ist natürlich eine Kundin, und die befindet sich am Anfang in einem anderen Stadium als am Ende eines Prozesses. Und dieser Prozess kann so was sein wie: Wir bauen erst mal Vertrauen auf, oder wir informieren über ein Produkt oder über ein Bedürfnis, das du hast als Kunde. Und danach führen wir dich durch den Prozess, bis du das fertige Ergebnis hast und du mit dem Produkt zufrieden bist oder du mit der Dienstleistung zufrieden bist und ihr abgeschlossen habt.

Und innerhalb dieses Prozesses entwickelst du dich ja als Mensch weiter. Deswegen ist es so wichtig, diesen Entwicklungsprozess im Auge zu behalten, weil Menschen am Anfang nicht ein anderes Bedürfnis haben, aber einen anderen Wissensstand und anders voreingenommen sind als am Schluss. Also begleitet eine gute Marke diesen «charakterlichen Zug» auch mit, würde ich meinen.

Vinz:

Das ist mitunter einer der grössten Punkte, warum viele Marken auf der einen Seite gefährlich sind: dass sie recht flach und oberflächlich wirken, oder steril, nicht nahbar. Dementsprechend auch die Dienstleistung oder das Produkt – obwohl die meisten Unternehmen schon viel Potenzial haben, das sie einfach nicht gekonnt nutzen.

Auf der anderen Seite ist das aber auch ein grosses Problem, warum viele moderne Filme nicht mehr so funktionieren wie früher. Hauptcharaktere sind zu glatt, zu perfekt. Sie haben keine Schwäche, mit der sich der Zuschauer identifizieren kann. Sie nehmen einen nicht auf eine Reise, auf diese Entwicklung. Das kann man sehr gut vergleichen.

Ich bin noch auf die restlichen drei Punkte gespannt. Und an alle, die zuhören und zusehen: Versetzt euch einfach mal in die Situation eurer Kunden. Was wollen die wirklich? Wo stehen die? Und dann schaut euch mal aus dieser Brille heraus an, was ihr gerne hören oder lesen oder sehen würdet von einer Firma wie euch. Wie könnt ihr denen helfen? Das ist etwas so Einfaches und Stupides, aber die wenigsten machen es.

Paul:

Gerade der Punkt in technischen Dienstleistungen oder Berufen: Da wird meist ganz viel technisches Wissen vorausgesetzt, wenn man sich als Kunde mit Unternehmen auseinandersetzt. So: Wenn ich Fenster brauche und zum Fensterbauer gehe, dann muss ich nicht die Spezifikation von Glasdicke und Luftzwischenräumen und weiss ich nicht was für Abdichtungsmassen kennen. Erst mal muss der ja verstehen: Wofür brauche ich das Fenster? Was habe ich mit dem Projekt vor?

Und dann kann man im nächsten Zug in technische Details reintauchen und beraten. Genauso bei IT-Produkten: Wie oft ich schon auf Websites war, die coole Tools haben – aber die Tools haben es nicht geschafft, mein Bedürfnis zu erkennen, und haben mich direkt bombardiert mit Features und Leistungen und Premium-AI-Funktionen und Toolpaketen. Und ich denke: Gut und schön, aber wofür soll ich das denn alles einsetzen?

Das meine ich mit Charakterentwicklung: gucken, wo stehen Menschen am Anfang? Was brauchen die, um dich zu verstehen? Damit du ihnen das Gefühl gibst: Wir verstehen dich. Und dann kann man gemeinsam auf diese Reise gehen.

Und genauso bei der Serie: Man lernt die Charaktere am Anfang von einer Seite kennen und lernt erst mit der Zeit aufgefächert die persönlichen Hintergründe. Dadurch ergibt sich im Rückblick manches – eine neue Facette oder ein neuer Sinn, ein neuer Zusammenhang. Das ist mega spannend zu beobachten, wenn es diese Charakterentwicklung gibt. Aber Marken können das auch. Also nutzt es mal: guckt mal eine gute Serie und übertragt das.

Paul:

Gehen wir einen Schritt weiter. Hin zum dritten Prinzip von fünf: visuelles Storytelling. Das wurde mir beim Schauen der Serie durch die Bilder- und Kameraeinstellungen so richtig bewusst. Man kann mit visuellem Storytelling, also mit Gestaltung einer Marke, Vertrauen aufbauen. Man kann Welten erschaffen, in die man eintauchen soll. Und so eine Welt kann direkt Emotionen transportieren. Sie kann eine Haltung transportieren, Spannung aufbauen, Erleichterung schaffen.

Das ist der erste Eindruck. Und der entscheidet darüber: Fühle ich mich wohl oder bin ich interessiert, das Ganze weiter zu verfolgen?

Und das atmet in dem Fall der Serie, oder spielt stark mit Rhythmus: viel Weissraum, starke Kontraste, aber auch eine Bildwelt, die sehr symbolisch funktioniert.

Und gerade dieser Punkt Bildwelt: KI-Bilder auf Websites, nicht zusammenhängende Bilder, schlecht bearbeitete Bilder, ein Bild von früher und ein Bild von heute – da ist so viel Inkonsistenz auf ganz vielen Seiten. Oder auch im Vergleich von der Website hin zum Social-Media-Auftritt: Auf Instagram sieht es anders aus als auf LinkedIn, die Website ist in einem anderen Jahrzehnt hängen geblieben.

Da gibt es kein visuelles Storytelling. Aber es gibt gute Beispiele, wo das komplett funktioniert. Wo du wirklich gerne auf einer Seite bleibst, weil du merkst: Ich fühle mich wohl, ich werde gut durch den Shop geführt. Ich kriege ein Produkt zugeschickt, das Paket sieht aus wie der Banner auf der Website, ich habe einen Produktflyer, und da sehe ich ein Foto wieder, das ich so ähnlich schon mal auf der Website gesehen habe.

Das ist konsistentes visuelles Storytelling. Und bei all dem fühle ich mich wohl. Oder ich habe das Gefühl, wie bei einem Apple-Produkt, das man unglaublich gerne kauft und auspackt: Das ist ein pures Erlebnis. Und das ist dieses Vertrauen, das aufgebaut wird. Da schafft man Weltenbildung und einen gesunden ersten Eindruck.

Vinz:

Ich glaube, da sind zwei Kernfaktoren, die man berücksichtigen kann – damit ist man eigentlich schon 80 Prozent besser.

Zum einen: Mut zur Reduktion. Nicht alles vollklatschen mit irgendwelchem Scheiss und das Logo noch grösser machen und was auch immer. Einfach mal ein bisschen weniger. Wie du gesagt hast: Das ist ja wie beim Hörbuch oder beim Lied – die Pause ist auch das, was den Rhythmus ausmacht.

Und wenn du Mut gefunden hast zur Reduktion, dann mach das, was du wirklich machst, on top. Mach das geil. Nicht alles vollklatschen «nur nach Gefühl», sondern bewusst. Aber dann natürlich top.

Paul:

Noch mal «Severance» anschauen, weil die spielen auch ganz viel mit Rhythmus. Beim Film arbeitest du ja noch mehr mit Kameraeinstellung: nicht nur, in welchem goldenen Schnitt oder Winkel sich das Ganze befindet, sondern auch: Wie lange wird eine Szene gehalten? Gibt es eine Kamerafahrt auf eine Person zu? Langsam oder schnell?

Und durch diese geraden Flure und den vielen Weissraum gibt es viele Linien, die eine Rolle spielen, die räumliche Tiefe schaffen. Fluchtpunkte und so.

Genau das kann man auch auf einem Flyer machen. Genauso auf einem Bildpost oder auf einer Website: mit Rhythmus spielen. Wann kommt Text? Wie viel Text? Gross oder klein? Kommt davor ein grosses Bild oder ein kleines Bild? Gibt’s Ruhe zwischendurch? Man muss Seiten nicht vollstopfen und überladen. Rhythmus und Konsistenz sind ganz wichtig.

Vinz:

Ja, dass es überall gleich aussieht. Ich vergleiche immer so: Je dezenter du dein Logo platzierst – auf einem Produkt oder einem Flyer oder was auch immer – desto selbstbewusster wirkt es. Logisch muss es im Verhältnis passen. Heisst nicht, dass es winzig sein muss. Es soll Wiedererkennungswert haben, aber bewusst dezenter platziert sein.

Das gilt für alle visuellen Elemente: Typografie, Bild, was auch immer. Wenn man da eine Grundlage schafft, dann ist es einfach, das konsistent durchzuziehen über alle Medien hinweg. Und dann kannst du auch gezielt Brüche einbauen.

Du kannst mit deinen eigenen Standards spielen, damit es wieder interessant bleibt für den User oder den Kunden. Erst schaffst du Gewohnheit, und auf einmal gibt es einen Bruch. Dann ist es frisch, aufregend. Das ist im Film und in Serien gang und gäbe.

Paul:

Das ist die perfekte Überleitung zum vierten Prinzip. Vorher noch kurz: «Severance» arbeitet damit, dass es eine schmale Linie gibt als Bildtrennung, wenn man so will, beim Vor- und beim Abspannen. Sprich: Es steht «Severance» einfach da, clean geschrieben, darunter eine durchgehende Linie. Und der ganze Abspann funktioniert so, dass oben der Name der Figur im Film steht und drunter der Name der Person im echten Leben. Und diese Linie bleibt die ganze Zeit da.

Das ist so ein visuelles Element, das immer in der Mitte im Zentrum steht. Und normalerweise – ich glaube in neun von zehn Folgen – war der Vor- und Abspann schwarzer Hintergrund mit weissem Text. Und es gab eine Handvoll Sonderfolgen, die ein anderes Setting und eine andere Storyline im Hintergrund hatten. Da war es auf einmal invertiert: schwarzer Text auf weissem Untergrund. Solche Brüche kannst du dir leisten, wenn du es davor ganz oft gemacht hast.

Und das ist Prinzip Nummer vier: Wiederholung von Motiven und bestimmten Elementen. Auf Marken übertragen: visuelle Konsistenz. Man nennt es oft Corporate Design, aber das wird gern weggeschmunzelt und ist «irgendwas von Gestaltern für Gestalter». Aber diese Leitplanken sind entscheidend. Wenn du Elemente definiert hast, die fix sind und immer wiederkommen – bei «Severance» zum Beispiel die weissen Flure.

Oder in einem Raum, der eine grosse Bedeutung hat, ein grüner Teppich: Dann spielt dieser Teppich visuell eine neue Rolle, wenn er in einem anderen Raum auftaucht. Und du weisst: Das ist ein Motiv, das Bedeutung hat.

Genau solche Fixpunkte kannst du schaffen durch Farben, Typografie, Bildstil, Layout-Anordnung oder eine einfache Linie. Wenn du die gut einsetzt, führt das dazu, dass sich Menschen sofort einordnen können.

Coca-Cola hat das mit der Flaschenform perfekt durchgespielt. Wenn du die Form siehst, weisst du: Das muss Coca-Cola sein – auch ohne Aufdruck. Bis hin zu anderen Marken. Oder Apple: Wenn eine Verpackung so aussieht, dann muss sie von Apple sein.

Vinz:

Oder nur schon mit Farben. Da gibt es auch genug Beispiele. IKEA zum Beispiel. Wie du gesagt hast: Das wird oft unterschätzt oder belächelt. Für die meisten ist Corporate Identity einfach nur ein Logo. Aber wenn du es schaffst, mit anderen Elementen Wiedererkennbarkeit in den Köpfen zu erzeugen, dann ist das Logo gar nicht mehr so relevant. Es ist ein Element von vielen, das dazu führt, dass du wiedererkennbar wirst.

Paul:

Jeden Fall. Und Wiedererkennungs-Punkt Nummer fünf, Prinzip Nummer fünf, zahlt darauf ein: Musik und Timing. Für Marken ist Timing auch wichtig, aber vor allem Tonalität und Pausen.

Tonalität ist der Klang einer Marke: Wie wird kommuniziert? In welchem Stil? Wie will man klingen? Das entscheidet darüber, wie man wirkt. Manchmal hat man auch Musik, die das untermauern kann bei kleinen Videoclips und so weiter.

Aber dieser Tonalitätsaspekt spielt eine grosse Rolle und dadurch schafft man einen Klang-Eindruck. Bis hin zum Audio Branding, also Jingles von grossen Marken. In Deutschland kennen alle den Telekom-Jingle. Alle wissen: Telekom ist Magenta, und die hat diesen einen bestimmten Klang, den ganze Generationen wiedergeben können.

Und da kann ich auch noch mal ans Herz legen: «Severance» hat das perfekt vorgemacht, Musik bewusst einzusetzen, Timing bewusst zu planen, bewusst Brüche einzuführen – wie du vorhin meintest: Ein Bruch ist manchmal wichtig, um ein Statement zu setzen. Und ansonsten: Pausen gönnen, Ruhe einplanen, den Eindruck bewusst dahin lenken, worum es wirklich geht. Und das sind meist die Hauptcharaktere – im Markenfall eigentlich Kundinnen und Kunden.

Das wären meine fünf Prinzipien.

Vinz:

Da kann ich eigentlich gar nichts mehr ergänzen. Das hast du auf den Punkt gebracht.

Paul:

Dann bin ich froh, wenn es die Prüfung bestanden hat.

Einen spannenden Bonus habe ich noch mitgebracht: Wenn man sich «Severance» anschaut, gibt es ein grosses Unternehmen, das dort eine bedeutende Rolle spielt: Lumon. Das Ganze ist in so einem Retro-Look. Und ich fand es spannend zu beobachten, wie die ihr Corporate Design durchgespielt haben.

Dieses Unternehmen ist sehr unnahbar, unmenschlich und kalt. Aber die haben perfektes Corporate Design. Von der Mappe fürs Feedbackgespräch, die als Heft ausgedruckt überreicht wird, bis hin zur Kaffeetasse mit einem eigenen Gesicht vorne drauf, bis hin zu einem eigenen Pamphlet.

Die Serie dreht sich dann auch stark um Sekten und wie so ein Kult gegründet wird. Sie hat ganz viele Facetten, nimmt die Arbeitswelt auseinander, dieses «Warum wir Arbeit und Privatleben so stark trennen». Und wie Corporate Design dort von A bis Z durchdefiniert ist – bis hin zur Schlüsselkarte – und das trotzdem nicht hilft, dass das Unternehmen nahbar wirkt oder «gut designed», sondern eher abstossend in diesem perfekt durchchoreografierten Corporate-Design-Geschiss. Das ist spannend zu sehen. Fast wie übertrieben.

Und da schliesst sich der Kreis zu unseren ersten Episoden dieses Jahr: Wagt mehr Natürlichkeit, entspannt euch, seid auch rebellisch – aber achtet trotzdem auf die fünf Prinzipien.

Paul:

Ich weiss nicht: Hast du noch Serientipps? Fühlst du dich an irgendeine Serie erinnert, wo du das Gefühl hast, das klingt ähnlich? Oder hast du alle Elemente schon gekannt aus anderen Serien oder Filmen?

Vinz:

Ja, logisch. Mir wurde das in den Kopf gerichtet in meinem Studium. Seit ich diese Elemente kenne, kann ich keine Filme oder Serien mehr schauen, ohne dass ich das Zeug analytisch auseinandernehme. Das nervt viele Leute. Man sieht so viel Bullshit. Auch in guten Filmen, die einfach nicht durchdacht sind.

Und wenn man es selbst mal probiert umzusetzen, vor allem in einer Marke, dann sieht man bei anderen – oder bei sich selber – immer etwas. Das hört nicht mehr auf. Aber es ist auch wieder gut, weil Marken leben sollen, sie sollen sich entwickeln dürfen und können.

Paul:

Ich finde es spannend, wenn man hinterfragt, warum welche Szene oder welche Einstellung ein bestimmtes Gefühl erschafft, oder wo es Überschneidungen gibt. Da merkt man, dass das handwerklich gut gemacht ist. Das machen nicht alle Serien, aber ein paar schaffen es eben. Und man kann analysieren, woran es liegt. Deswegen finde ich das als Themenfolge für unseren Podcast spannend, weil man es auf Marken übertragen kann.

Eigentlich haben wir den geilsten Job der Welt, weil wir – egal was wir machen und erleben – es immer auf Marken übertragen können. Das ist gut.

Vinz:

Das stimmt schon.

Paul:

Genau. Ich hätte sogar noch einen Satz zum Einrahmen, einen Abschlusssatz, weil du da immer vorlegst. Ich habe mir vorgenommen dieses Jahr: Ich will ein bisschen besser werden mit diesen Sätzen. Du machst deinen Kalender, und vielleicht kriege ich da mal eine Rückseite, wenn der Satz gut ist.

Gute Serien funktionieren nicht, weil sie hübsch gefilmt sind, sondern weil sie genau wissen, wo sie hinwollen. Und genau das können Marken für sich nutzen. Denn wenn sie wissen, was sie wollen, dann kann jeder Eindruck auf dieses Ziel einzahlen. Sei es mit visuellem Storytelling und durchdachten Touchpoints, die eine Marke tragen und Menschen begleiten.

Ja, hinten raus ein bisschen kitschig geworden, aber der Anfang …

Vinz:

Dann muss ich den Kalender fast im Nullformat haben, damit der Spruch drauf passt.

Paul:

Ja. Wir können den ganz Kleinen streichen, ist schon okay.

Vinz:

Nein, ist doch gut. Spannendes Thema finde ich gut. Wir könnten das bisschen mehr so vergleichen bringen. Jetzt geht’s ein bisschen ins LinkedIn-Game rein. Nicht, dass man aus allem Scheiss einen Bezug auf die eigene Arbeit herauszüchtet.

Paul:

Ja, das wird noch gemacht, aber es wird nicht mehr gerne gesehen auf LinkedIn. Der Zug ist auch langsam abgefahren.

Vinz:

Ah, okay. Dann können wir es jetzt in unserem Podcast weiterführen. Nice, weisch.

Paul:

Aber ich hau mal noch einen Call to Action raus: Falls ihr Tipps habt, wo ihr das Gefühl habt, schaut euch das mal an und analysiert es. Wir wollen jetzt kein Film-Podcast werden, aber manchmal kann man Dinge für Markenbildung, für Branding mit übernehmen.

Kommentiert gerne. Und wenn ihr mal so einen analytischen Blick auf eure Marke haben wollt, meldet euch bei Vinz oder bei mir. Wir gucken gerne drauf. Wir zerlegen das fachmännisch und bauen es danach wieder zusammen, damit das genauso gut funktioniert wie eine gute Serie.

Vinz:

Ja cool, danke vielmals fürs Thema und bis zum nächsten Mal würde ich sagen.

Paul:

Bis dahin, danke dir, Vinz. Ciao.

Vinz:

Ciao!

Wenn ihr bis zum Schluss drangeblieben seid und es hat euch gefallen, dann hinterlasst gerne eine Bewertung. Das würde uns extrem helfen. Ja, für euer Gewissen macht es auch etwas. Vielen Dank und bis zum nächsten Mal.