Branding gibt dir keine Sicherheit (sondern etwas Besseres)
- 24. Feb.
- 20 Min. Lesezeit
Branding gibt dir keine Sicherheit – sondern etwas Besseres
Viele Unternehmen bauen ihre Marke auf und atmen danach kurz durch. Das Gefühl: Jetzt stehen wir auf einem festen Fundament. Jetzt sind wir geschützt. Jetzt kann der Markt machen, was er will. Das ist ein Irrtum. Und je länger man ihn mit sich trägt, desto teurer wird er.
Branding ist keine Lebensversicherung. Es schützt dich nicht vor Marktveränderungen, vor dem nächsten Technologiesprung, vor einer Krise, die niemand kommen sehen hat. Was Branding wirklich leistet, ist etwas anderes – und in vieler Hinsicht Wertvolleres: Klarheit. Die Fähigkeit, zu wissen, wofür du stehst, wenn alles andere in Bewegung gerät.
Sicherheit ist ein Gefühl. Klarheit ist eine Entscheidung.
Der Unterschied ist nicht semantisch, er ist praktisch. Sicherheit ist passiv – man lehnt sich zurück und hofft, dass nichts passiert. Klarheit ist aktiv – man hat definiert, was man ist, und kann sich deshalb bewegen, ohne sich selbst zu verlieren.
Ein Unternehmen, das seinen Markenkern kennt, muss nicht bei jeder Veränderung neu anfangen. Es muss nicht entscheiden, wer es ist. Das steht schon. Es muss nur entscheiden, wie es sich in der neuen Situation verhält – und das ist ein grundlegend anderer Ausgangspunkt als Chaos.
Ein konkretes Beispiel: Eine IT-Firma, die sich auf ein bestimmtes Softwareprodukt spezialisiert hat, sitzt in der Falle, wenn dieses Produkt morgen irrelevant wird. Eine IT-Firma hingegen, die für sich definiert hat, dass sie mit technischen Möglichkeiten immer die beste Lösung für ihre Kunden findet, hat einen Kern, der unabhängig vom Produkt trägt. Das Produkt ist austauschbar. Der Kern bleibt.
Was passiert, wenn Klarheit fehlt
Man sieht es bei Krisen am deutlichsten. Unternehmen ohne Klarheit reagieren hektisch. Sie beobachten, was der Mitbewerber macht, und ahmen es nach – nicht weil es zur eigenen Marke passt, sondern weil Stillstand sich falsch anfühlt. Sie investieren in KI-Lösungen, weil alle anderen es auch tun. Sie wechseln Medien, weil eine Plattform gerade im Trend liegt. Sie machen Ankündigungen, ohne zu wissen, warum.
Das erzeugt intern Überfordertheit. Wenn die Führung nicht klar kommunizieren kann, wofür das Unternehmen steht und warum es tut, was es tut, überträgt sich dieses Rauschen auf das gesamte Team. Jeder arbeitet – aber niemand weiss genau, in welche Richtung.
Unternehmen mit Klarheit verhalten sich in denselben Situationen anders. Nicht weil sie weniger betroffen wären, sondern weil sie einen Fixpunkt haben. Einen Nordstern, auf den sie sich beziehen können: Was bedeutet das für uns, angesichts dessen, wofür wir stehen? Diese Frage lässt sich beantworten. Und eine beantwortbare Frage führt zu Entscheidungen statt zu Aktionismus.
Klarheit muss gelebt werden – nicht archiviert
Das ist der zweite häufige Fehler: Branding einmal definieren und dann in einer Dateiablage vergessen. Das Dokument existiert, aber niemand arbeitet damit. Die Werte stehen irgendwo, aber sie beeinflussen keine einzige Entscheidung.
Branding, das nicht gelebt wird, ist Marketing-Dekoration. Es sieht aus wie Substanz, aber es trägt nichts.
Was funktioniert, ist das Gegenteil: den Markenkern als Werkzeug begreifen. Als Referenzpunkt für Entscheidungen – bei der Frage, welche Mitarbeiter man anzieht, welche Botschaft man auf welchem Medium kommuniziert, wie man in einer Krise nach aussen auftritt. Branding, das in diesen Momenten greift, hat seinen Wert bewiesen. Branding, das in diesen Momenten nicht vorkommt, war nie wirklich da.
Medium folgt Botschaft – nicht umgekehrt
Ein konkreter Anwendungsfall, der das gut illustriert: die Wahl von Kommunikationskanälen. Viele Unternehmen starten mit der Frage »Auf welchem Medium sind gerade alle« und fragen sich dann, was sie dort posten sollen. Das ist der falsche Weg.
Die richtige Reihenfolge ist umgekehrt: Was ist unsere Botschaft? Welches Medium passt zu dieser Botschaft und zu unserer Persönlichkeit? Wo hält sich unsere Zielgruppe auf? Erst dann wird entschieden, wo man kommuniziert – nicht weil alle anderen es tun, sondern weil es zur Marke passt.
Ein Unternehmen, das auf LinkedIn und TikTok gleichzeitig unterwegs ist, muss keine zwei verschiedenen Versionen von sich erfinden. Es muss seine Botschaft und Tonalität auf zwei unterschiedliche Kommunikationskulturen anpassen – geschmeidig, aber standhaft. Das geht. Aber nur, wenn der Kern klar ist.
Wenn Substanz verloren geht
Das Muster, das entsteht, wenn Klarheit fehlt und stattdessen kurzfristige Profitlogik übernimmt, ist gut dokumentiert – auch bei Großkonzernen. Studios, die Spielereihen bis zur Unkenntlichkeit verwässern. Filmstudios, die ihre treueste Zielgruppe systematisch vor den Kopf stossen. Technologieunternehmen, die einst für Innovationskraft standen und heute ihre eigene Substanz verwalten.
Das Muster ist immer ähnlich: Der Kern, für den die Marke einmal stand, wird zugunsten von Wachstum und kurzfristiger Rendite aufgegeben. Die eingeschworensten Fans merken es zuerst. Dann alle anderen. Und am Ende steht die Frage, warum das Vertrauen weg ist – obwohl man doch immer mehr gemacht hat. Mehr ist in diesem Kontext nicht besser. Klarheit ist besser.
Drei Fragen zur Selbstdiagnose
Wer wissen will, ob das eigene Unternehmen Klarheit hat oder nur das Gefühl davon, kann sich drei Fragen stellen:
Wofür stehen wir, auch wenn der Markt sich dreht? Welche Konstanten sind so zentral, dass sie unverhandelbar sind?
Welche drei Dinge würden wir selbst in einer Krise auf keinen Fall opfern? Was macht uns als Unternehmen wirklich aus?
Welche Entscheidungen treffen wir gerade aus Angst – und welche aus Klarheit?
Wer diese Fragen nicht klar beantworten kann, hat kein Klarheitsproblem – er hat ein Branding-Problem. Und das lässt sich angehen.
Takeaways
Branding schützt dich nicht vor Veränderung. Es macht dich handlungsfähig trotz Veränderung.
Sicherheit ist ein Gefühl, das trügt. Klarheit ist ein Werkzeug, das trägt – aber nur, wenn es benutzt wird.
Ein Markenkern, der in der Schublade liegt, ist kein Markenkern. Er wird es erst, wenn er Entscheidungen beeinflusst, Kommunikation prägt und im Krisenmoment greifbar ist.
Und wer weiss, wofür er steht, kann mutig agieren – weil er einen Fixpunkt hat, von dem aus er sich bewegt.
Jetzt reinhören
Falls du die Extraportion Sicherheit brauchst, hör einfach rein. Dann bekommst du das differenzierte Bild, was dir warum weiterhilft oder nur Sicherheit vortäuscht.
Das Transkript zu E087
Vinz: Wenn du Branding betreibst, um dich sicher zu fühlen, hast du irgendetwas an der ganzen Geschichte nicht verstanden. Das sage ich jetzt, obwohl wir immer quasi das Gegenteil behaupten. Unter dem Strich ist Branding keine Sicherheit. Branding ist Klarheit. Egal wo im Leben – Sicherheit ist eine Illusion und Klarheit ist Führung.
Und mit diesem Statement begrüsse ich alle Zuhörenden und natürlich dich, lieber Paul. Was sagst du zu meiner Aussage, zu meiner Provokation?
Paul: Willkommen zu Mach mal Marke, dem einzigen deutschsprachigen Branding-Podcast ohne Bullshit. Viel Spass!
Also erstmal vielen Dank dafür. Ich finde sie sehr schön formuliert, weil ich es selber immer in einer anderen Art und Weise verpacken würde. Ich dachte nämlich direkt an meinen Spruch – andere machen halt deine Verpackung schön, und ich kümmere mich eher um den Inhalt, darum, Klarheit für die Substanz zu finden. Und du hast es gerade in einer neuen Richtung aufgemacht: diese Verpackung brauchst du manchmal, um Sicherheit zu haben, damit du sagen kannst, der Inhalt hat auch einen Wert dahinter. Aber was du eigentlich, glaube ich, gerade aufmachst – und jetzt können wir gleich mal ein bisschen tiefer reden – ist, dass der Inhalt erstmal stehen muss, damit man da drum eine gute Verpackung machen kann. Oder? Und wenn du dir mit dem Inhalt unsicher bist, dann müssen wir mit Branding auch gar nicht erst weitermachen.
Vinz: Ja, ja, ja. Es geht eigentlich mehr darum, wie im Leben. Wir Menschen, wir alle, wir wollen uns in allem sicher sein. Wir hassen die Veränderung. Und wir haben das ja auch schon ein paarmal gesagt, dass Branding quasi deine Lebensversicherung als Unternehmen ist. Aber ...
Paul: Ja, dann räum mal auf.
Vinz: Ich habe mir das immer wieder durch den Kopf gehen lassen. Eigentlich ist es so, dass im Leben wenig sicher ist. Viele Unternehmer denken vermutlich insgeheim: Wenn unsere Marke stark ist, sind wir abgesichert. Oder: Wenn wir uns gut positionieren, passiert uns nichts. Oder: Wenn wir sichtbar sind, läuft es.
Auf einmal gibt es aber Momente – keine Ahnung, der Markt bricht ein, Fachkräfte fehlen, Bedürfnisse ändern sich, eine neue Technologie kommt – und plötzlich verschiebt sich irgendein Faktor in dieser Maschinerie. Das ist wie im Leben auch. Es kann auf einmal irgendetwas passieren und es zieht den Boden unter den Füssen weg. Auch wenn du, blöd gesagt, versichert bist.
Du fühlst dich auch emotional und psychisch irgendwie nicht sicher. Deshalb finde ich: Wenn du ein gutes Branding hast, hast du schon mal mehr als andere – so ist es nicht gemeint. Aber man soll sich auch nicht darauf ausruhen. Und was meine klare Aussage am Ganzen ist und was in dieser Folge wirklich darum gehen soll: Branding ist in dem Sinn keine Versicherung, dass dir nie mehr irgendetwas Schlechtes passiert. Sondern Branding ist vielmehr eine Orientierungshilfe – dass wenn etwas passiert, du in der Lage bist, aktiv zu agieren, statt passiv zu reagieren.
Und darum soll es gehen.
Paul: Das tut jetzt aber ein bisschen weh, Vinz, weil ich diesen Begriff immer so gerne verwende. Ich bin ja derjenige, der dann ankommt und sagt: Schau mal, wenn sich der Markt verändert, dann hast du mit Branding wenigstens eine Lebensversicherung, die dich schützt. Das heisst, es ist ja schon eine Art – oder ich hab's immer so als Sicherheit verstanden – zu sagen: Schau mal, es ändert sich etwas. Du hast aber dein Branding in der Hinsicht, dass du deine Markensubstanz kennst und genau weisst: Wenn sich etwas ändert, bleibt dir das, was ich trotzdem mache, unveränderlich.
Also ein ganz praktisches Beispiel: Du bist irgendeine IT-Firma, du hast dich auf ein Softwareprodukt spezialisiert, und das wird von heute auf morgen nicht mehr gebraucht. Wenn deine ganze Marke sich um dieses Softwareprodukt dreht, dann hast du ein Problem. Aber wenn du sagst: Wir haben als Grundverständnis, als Markensubstanz den Ansatzpunkt, wir finden mit technischen Möglichkeiten immer die besten Lösungen für dich – dann ist das Produkt austauschbar. Das heisst, die Software ist eine von vielen, aber dein Markenkern bleibt bestehen. Und das gibt dir in solchen Situationen Sicherheit. Aber ich verstehe, was du meinst.
Vinz: Das ist genau das, was ich meine. Es ist einfach anders umgedacht. Aber Sicherheit ist halt das Gefühl. Du wiegst dich in Sicherheit, die eigentlich gar keine ist. Aber Klarheit – das, was Branding ist – ist eine aktive Entscheidung. Du definierst klare Grundregeln für dein Unternehmen. Das heisst: Wenn Fall XY eintritt, dann weisst du, was du zu tun hast. Dann kannst du aktiv reagieren, statt dich hinter deiner sogenannten Sicherheit zu verstecken und zu hoffen, dass nichts passiert.
Es geht mir eigentlich darum: Dass du, wenn du mal das Branding gemacht hast, nicht das Gefühl haben sollst, dir passiert nie mehr etwas.
Paul: Okay. Das ist auch noch ein wichtiger Punkt. Du musst es ja schon anwenden und leben. Also nur weil du mal irgendwann das Branding definiert hast, heisst das nicht, dass es fünf Jahre danach immer noch eins zu eins so funktioniert, wie du es damals definiert hast. Sondern es bedeutet: Wenn du es definierst, hast du eine Basis, das als Kultur zu leben und immer weiterzuentwickeln. Das ist ja auch der spannende Punkt. Also gerade wenn man Entwicklung wirklich als das begreift, was im Namen drinsteckt – dass du etwas auseinanderwickelst, also zum Kern hinkommst – dann schaust du natürlich, dass du damit weiterarbeiten kannst. Und nicht: Cool, wir haben es entwickelt, wir legen es irgendwo in eine Dateiablage und machen damit nichts – denn das arbeitet ja dann schon für sich hin.
Vinz: Genau, es muss eben auch wirklich gelebt werden. Und darum haben wir hier vielleicht für das Verständnis noch einen Satz zusammengebracht, damit es etwas klarer klingt: In einer Welt, die sich permanent verändert, ist eben nicht der abgesichert, der auf Stabilität setzt, sondern der, der weiss, wofür er steht und wie er das schlussendlich auch anwendet. Und das ist Branding. Es ist eigentlich ein Instrument für aktive Nutzung.
Paul: Ja, eigentlich kann man da dann doch wieder den Begriff Identität mit ins Spiel bringen. Denn das ist ja das Rausfinden: Was macht deine Identität, also deine Persönlichkeit, aus? Und wir alle verändern uns mit der Welt mit. Niemand von uns bleibt wirklich stehen – manche vielleicht gedanklich. Aber diese Persönlichkeit ist darauf ausgelegt, mit anderen zu interagieren. Und wenn sich alles um dich herum ändert, bleibt trotzdem deine Persönlichkeit, wie du bist. Aber du änderst dich natürlich mit all den Prozessen. Alleine wie wir alle arbeiten heutzutage, das hat sich ja fundamental geändert. Ich weiss noch, als ich in die Schule gegangen bin, kamen eines Tages meine Eltern um die Ecke und meinten: Wir haben dir deine erste E-Mail-Adresse gesichert, weil wir in einem Artikel gelesen haben, die gehen gerade ganz schnell weg – und wenn du nur deinen Namen haben willst, das war damals irgendwie »paulstollee-provider.ch« oder so. Das war das Arbeiten damals. Eine Mail war schon eine komplett digitale Herausforderung. Und heutzutage arbeiten wir halt grundlegend anders. Meine Persönlichkeit hat sich nicht grundlegend verändert, aber die Art und Weise, wie die Gesellschaft funktioniert, schon.
Vinz: Das ist auch ein Faktor. Ich vergleiche es immer sehr gerne mit Persönlichkeitsentwicklung. Branding ist eigentlich nichts anderes. Auch bei dir selber als Person: Wenn du dich selber kennst, weisst, wie du reagierst, einen Plan B hast oder was auch immer – dann kann dir nicht so schnell der Boden unter den Füssen weggezogen werden, wenn etwas passiert.
Aber an dem Punkt, wo du ankommst, musst du dir Gedanken machen und dich mit dir selber auseinandersetzen. Oder auch schon mal auf die Nase geflogen sein. Und das dann passieren lassen, aus deinen Fehlern lernen und mutig sein. Und genau so ist es bei einem Unternehmen mit Branding. Du musst auch einfach mal dich mit dem auseinandersetzen, was du eigentlich machst, und das irgendwo festhalten. Und dann eben, wie du auch immer sagst, nicht einfach in der Schublade lassen – sondern es ist ein Instrument zum Gebrauchen.
Paul: Ja, und das ist vor allem dann gefragt, wenn irgendeine Krise oder eine grosse Veränderung vor der Tür steht. Das passiert ja immer wieder, dass man auf irgendeine Situation reagieren muss. Und das ist der Moment, wo alle das Gefühl haben, sie müssten etwas sagen – oder sich im Zweifel raushalten, wenn es wichtige Entscheidungen gibt. Und dann kommt ganz schnell Chaos als Grundzustand, und Angst kommt mit ins Spiel. Sich dann aber genau in dem Moment darauf zu fokussieren – sich zu besinnen und zu sagen: Als Marke stehen wir für diesen Kernaspekt, das ist unser Nordstern oder unsere grosse Idee. Das ist ja wirklich der Grund, warum man Branding macht: damit man darauf zurückgreifen kann. Zu sagen: Das sind wir als Unternehmen, diese Persönlichkeit haben wir. Wir sind nicht von einem Produkt abhängig. Deswegen können wir uns jetzt auch so verhalten, wie das die Leute wahrscheinlich von uns erwarten. Also machen wir das entweder ganz bewusst – oder wir machen ganz bewusst etwas anderes, nämlich genau nicht das, was alle anderen machen. Und da kommt Branding wirklich als Backup ins Spiel.
Vinz: Yes. Ich habe hier fünf reale Szenarien mitgebracht, damit man das vielleicht noch etwas besser versteht, warum Klarheit stärker ist als Sicherheit.
Paul: Sehr gut. Jetzt kam ich mir gerade vor wie in einem Krisenstab – wir müssen jetzt die Notfallpläne durchgehen.
Vinz: Genau. Und vielleicht noch eine kleine Call to Action eingeschoben: Wenn euch das interessiert, dann abonniert den Kanal, teilt fleissig. Wenn ihr vielleicht jemanden kennt, dem das helfen kann. Und wenn ihr einfach nichts von diesen Markeninhalten verpassen wollt.
Paul: Ansonsten macht jetzt auch einfach aus und hört nicht mehr zu. Das brauchen wir dann auch nicht. Genau, mach weiter, Vinz, danke dir!
Vinz: Ja, das könnt ihr auch machen. Ich starte mit dem ersten Punkt. Und zwar spreche ich fast in jeder Folge an: Der Markt wird sich verändern – und das ist garantiert. Keine Ahnung, es gibt neue Anbieter, neue Technologien wie jetzt KI, oder einfach neue Spielregeln, die sich mit der Zeit etablieren. Es gibt einen Big Player, der neue Standards setzt, und die anderen sind fast gezwungen, nachzuziehen.
Und dort ist es auch so: Wenn deine Marke nur auf aktuelle Umstände ausgerichtet ist, wirst du bei jeder Veränderung nervös. Das ist eben das Chaos, das du gerade angesprochen hast. Aber wenn sie auf Klarheit ausgerichtet ist – also wenn du wirklich einen Markenkern hast, Grundwerte hast, weisst, wer du bist, was du machst, für wen du es machst – dann bleibst du handlungsfähig. Das heisst, du kannst dich diesen Gegebenheiten automatisch anpassen. Weil du halt nicht das Rad neu erfinden musst, sondern einfach Faktor X – in dem Fall den Markt – analysieren kannst und alles ein bisschen feinjustieren. Und da wäre Klarheit wirklich der innere Fixpunkt, der dir nach wie vor die Richtung gibt, auf lange Sicht.
Paul: Kleine Ergänzung, Entschuldigung, aber das fällt mir noch ein: Du weisst halt auch, wofür dich Menschen mögen und wofür du stehst, fernab von Produkt und Qualität – also fernab von all den austauschbaren Faktoren, die irgendwann wegbrechen werden. Sondern Menschen schätzen dich für etwas anderes. Und wenn du das weisst und definiert hast, kannst du damit arbeiten, eine Lösung zu finden. Da auch nochmal der Punkt Community, den ich gern mit ins Spiel bringen würde. Wenn du das schaffst, eine Community aufzubauen, hast du damit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Vinz: Punkt zwei wäre ein altbekannter Klassiker, den wir immer gerne aufrollen: Mitarbeiter verändern ihre Erwartungen. Da haben wir ja auch in diversen Interviews schon viel darüber geredet oder auch Einzelfolgen dazu gemacht. Zum Beispiel das altbekannte Work-Life-Balance-Verständnis, das sich je länger je mehr ändert – vor allem mit den jüngeren Generationen. Aber auch die älteren Semester, die keinen Bock mehr haben auf irgendeinen Bullshit. Das generelle Führungsverständnis vielleicht. Wie ein Unternehmen funktionieren soll, aufgebaut sein soll. Dass es nicht mehr so oldschool-hierarchisch ist, sondern ein bisschen lockerer, vielleicht auch rollenbasiert – da gibt es ja verschiedene Modelle.
Ein wichtiger Punkt, den wir auch immer ansprechen: die Sinneinheit. Also der Grund, warum man in einem Unternehmen arbeitet. Eigentlich haben die Leute Spass an einer Beschäftigung – aber sie machen es auch gerne, wenn sie Sinn dahinter sehen. Das macht es für alle einfacher und lässiger.
Und da auch wieder: Wenn du als Marke, als Unternehmen, nur Sicherheit versprichst – so ein klassischer Satz wie »Bei uns bleibt alles wie es ist« – dann wirst du zwangsläufig irrelevant, weil sich halt die Zeiten und die Erwartungen der Menschen ändern. Wenn du hingegen Klarheit hast, wenn du wirklich sagen kannst: Dafür stehen wir, so führen wir – oder dafür stehen wir nicht – dann ziehst du automatisch die Leute an, die das leben oder leben wollen. Auch wenn sich Rahmenbedingungen ändern.
Paul: Dazu würde ich gerne einen Mini-Call to Action setzen: Falls jemand beim Thema Führung das Gefühl hat, er oder sie weiss sehr viel dazu und würde gerne als Gast zum Interview vorbeikommen, dann schreibt uns gerne an oder schreibt mich auf LinkedIn an. Dann können wir da etwas zusammen abmachen. Oder falls ihr eine Person kennt, bei der ihr der Meinung seid, die sollte mal in einem Podcast vorbeischauen – schreibt das auch gerne, denn ich stelle mir das als ein sehr spannendes Interviewformat vor: mal über das Thema Führung und Marke gemeinsam zu sprechen.
Und zu den anderen Punkten, die du gerade gemeint hast, habe ich direkt im Kopf das grosse, mysteriöse Wort Haltung. Zu sagen: Haltung bedeutet in bestimmten Situationen Verantwortung zu übernehmen für etwas. Und es bedeutet dann in so einem Kontext zum Beispiel, genau zu wissen: Wir wollen auf so eine Art wirken, wir wollen so miteinander umgehen und arbeiten bei der jetzigen Herausforderung. Was bedeutet das konkret für uns? Also dann kannst du dich darauf berufen und sagen: Wenn wir jetzt Verantwortung übernehmen sollen für unsere Leute – was bedeutet das konkret in Hinsicht Work-Life-Balance? Was wollen die gerade? Wollen die Sicherheit haben? Wollen die Flexibilität haben? Wollen die nach Corona gerne wieder alle ins Büro kommen, oder wollen sie das bewusst nicht? Haben sie sich vielleicht daran gewöhnt, und ich muss mich als Führungskraft umstellen und eine neue Gegebenheit akzeptieren?
Was brauchen die konkret, um wirklich gute Arbeit zu machen oder gemeinsam mit mir diesen Nordstern als Marke erreichen zu wollen? Das sind die Grundfragen, die du dir stellen solltest – und dann kannst du damit arbeiten. Auch da ist Marke in meinen Augen immer die Basis für alles, was danach kommt. Und es ist eben nicht bloss Employer Branding. Das ist eine Form davon – genauso wie Marketing auch eine Form eines ganzen Markenkosmos ist.
Vinz: Ja, das hast du völlig korrekt ergänzt aus meiner Sicht. Punkt drei. Der dritte im Bund, und zwar: Die Zielgruppe entwickelt sich weiter oder ändert sich generell. Bedürfnisse verschieben sich, gewisses wird weniger wichtig, anderes wichtiger. Das Kaufverhalten kann sich ändern.
Das merkt zum Beispiel die Gastronomie monatlich. In einem Monat ist dann immer viel los, im nächsten weniger. Oder generell bei Krisen – das merkt man einfach. Und natürlich wechseln auch die Kommunikationskanäle. Was früher noch Print war, ist halt heute Social Media oder irgendwelches Digitales.
Auch hier: Wer sich auf Sicherheit setzt, klammert sich fest. Wer Klarheit hat, kann sich bewegen, ohne sich selber zu verlieren – trotz Wechsel von zum Beispiel einem Medium. Weil du es dort mit deiner Art und Weise crossmedial kohärent umsetzen kannst.
Paul: Sag, sag nichts.
Vinz: Aber wenn du blöd gesagt schon seit 30 Jahren in der Gipfelzeitung jeden Monat dein Inserat hast, die Gipfelzeitung interessiert dich aber nicht mehr, und du beharrst darauf, weil es einmal funktioniert hat – dann ist das ein Schuss ins eigene Knie. Klarheit ist für mich da eigentlich: Beweglichkeit mit Rückgrat. Also du bleibst geschmeidig, aber gleichzeitig standhaft.
Paul: Jawoll. Ja. Geschmeidig standhaft – da kam jede Botschaft an. Spass beiseite.
Ich mache gerne den Vergleich auf zwischen einem Medium, das du hast, und einer Botschaft, die du hast. Und wenn du guckst: Welches Medium ist gerade im Trend? Was können wir da für eine Botschaft senden? – da hast du an dem Punkt eigentlich schon verloren. Also zu sagen: Alle sind auf TikTok, was können wir jetzt auf TikTok machen, damit wir mitmachen können? Das ist für mich eigentlich schon fast eine Red Flag. Dann lass es lieber ganz.
Der umgekehrte Weg wäre viel logischer: Wir haben unsere feste Botschaft – auf welchem Medium kann die ihre volle Wirkung entfalten? Ist da vielleicht TikTok gerade die relevante Plattform, oder passt das nicht zu unserer Persönlichkeit, zu unseren Werten? Wo sollte unsere Botschaft rein? Falls da noch die Gipfelzeitung existiert, dann packen wir das lieber da rein.
Vinz: Das kommt natürlich auch immer darauf an, wo die Leute sind, die man erreichen will. Das ist natürlich auch ein wesentlicher Faktor. Wir sagen auch immer: Kläre deine Zielgruppen, und die Hälfte der Miete hast du damit schon.
Paul: Ja, natürlich. Das nimmt man mit. Und als Mini-Weg, wie wir so ein Branding angehen: Das beginnt ja immer bei Angebot und Positionierung, dann die Substanz finden, und dann geht man in die Kommunikation und hat da schon vorher die Zielgruppe geklärt und weiss, wo die ist, welche Botschaft die abbekommen soll, und wie man das perfekt zusammenbringt. Aber ich würde eben nicht – was ich einfach wichtig finde – sagen: Da gibt es irgendein Medium, da müssen wir jetzt rein, und wir wissen halt gar nicht, wie wir damit umgehen sollen. Sondern eher gucken: Was ist denn unsere Botschaft am Anfang, und wo ist diese Botschaft gut aufgehoben?
Weil der andere Weg führt dazu, zu sagen: Auf TikTok sind wir so, auf Instagram sind wir so. Wenn man eine Printkampagne sieht, stellen wir uns ganz anders vor. Dann hast du halt drei unterschiedliche Versionen von der Marke – und das ist der Fehler, den man einfach vermeiden will.
Vinz: Nein, gut. Das ist ja, was du gesagt hast – der Kern. Das gehört ins Markenfundament. Botschaften, Art und Weise, Tonalität. Aber ich finde dennoch: Dann wird es spannend herauszufinden, wie man eine gleichbleibende Botschaft, eine gleichbleibende Tonalität, auf verschiedenen Medien, die anders kommuniziert werden, trotzdem kohärent auftreten lassen kann – aber eben die jeweiligen Spielregeln anpasst. Das heisst: Ein Unternehmen, das auf LinkedIn und TikTok unterwegs ist, kann genau dann kreativ werden, durch die Klarheit den Spagat zu schaffen. Von LinkedIn, der eher etwas seriöser und businessmässig ist, zu TikTok, wo man auf gut Deutsch Unsinn machen kann und witzig sein darf.
Und das geht ja.
Paul: Das können wir so stehen lassen, finde ich gut.
Vinz: Okay. Der vierte Punkt wäre eher die Krisensituation, die das Sicherheitsdenken entlarven könnte. Corona war in den letzten Jahren ein grosses Beispiel. Was dort alles schieflief – und gleichzeitig Neues entstanden ist – ist das Beispiel Nummer eins.
Es kommen viele Punkte rein: wirtschaftliche Einbrüche, die durch solche Krisen ausgelöst werden; Lieferketten, die wegbrechen oder komplett anders funktionieren; gesellschaftliche Spannungen, in denen wir gerade auch voll drin sind – mit diesen Kriegen, mit diesen Fronten, die sich in diversen gesellschaftlichen Bereichen verhärten.
Das stellt Unternehmen automatisch auf die Probe. Und was ich dazu sagen würde: Unternehmen ohne Klarheit reagieren eher hektisch. Die machen dann irgendwelche Hauruck-Aktionen, weil sie sehen, der Peter macht das jetzt auch, darum müssen sie das auch machen. Aber Unternehmen mit Klarheit hingegen agieren fokussiert – vor allem in diesen Bereichen. Das ist dann wie beim Persönlichen: Wenn man sich selber kennt und weiss, was man kann und eben nicht kann, dann reagierst du automatisch viel ruhiger und zielgerichteter.
Paul: Das hat man jetzt auch gut am ganzen KI-Hype gesehen, wie Unternehmen mega schnell viel Geld in irgendwelche KI-Lösungen investiert haben, nur weil sie das Gefühl hatten, der Mitbewerber XY macht das gerade auch. Und letztlich hat das nicht wirklich geholfen, ausser dass man Geld ausgegeben hat. Man wollte halt schnell mit dabei sein, nur um nicht abgehängt zu werden. Statt sich in dem Moment mit Ruhe kurz zu besinnen, was man überhaupt davon erwarten kann – oder was man überhaupt möchte – und in welchem Rahmen das Ganze stattfinden soll.
Weil sonst sind ja alle überfordert. Du überträgst ja dann auch eine Überforderung als Marke auf dein gesamtes Team. Und das führt dazu, dass eigentlich niemand genau weiss, wofür wir genau stehen und was wir überhaupt gerade wollen und warum wir tun, was wir tun. Sondern man macht es halt – und das ist wie ein aufgeregter Bienenschwarm. Alle schwirren irgendwie herum, wie ein Ameisennest, in das man versehentlich reinsticht, und alle sind wild unterwegs – aber gefühlt sieht nichts strukturiert aus und funktioniert so, wie es funktionieren sollte.
Vinz: Aber ich finde auch einen wichtigen Faktor, den niemand anspricht: dass man das auch bei grossen Konzernen sieht – zum Beispiel Disney oder so –, die am laufenden Meter irgendwelche Filme verkacken, nur weil sie der Profitgier hinterhereifern.
Du merkst es automatisch bei diesen Konzernen. Und ich habe das Gefühl, bei Apple geht es denen auch langsam nicht mehr lange gut. Das sind wir eigentlich schon mittendrin. Wo sie einfach das, wofür sie mal standen – Innovativität oder Kreativität –, komplett über Bord werfen, nur weil sie das Gefühl haben, sie müssen noch mehr Geld scheffeln. Das ist jetzt ein persönliches Statement von mir. Aber das ist halt ein grosser Punkt, der beileibe untergeht. Alle wollen immer noch mehr, noch höher, noch schneller. Aber sie merken schlussendlich nicht, dass sie wegen dieser Sache ihre eigentliche Substanz verlieren, die sie eigentlich mal hatten. Und so stossen sie ihre eingefleischten Markenbefürworter, also ihre treusten Fans, je länger je mehr vor den Kopf. Und dann sind sie verwundert, wenn auf einmal niemand mehr da ist.
Als alter Zocker bin ich hier und wieder mal mit einem Ohr am Puls der Zeit: Da gibt es auch ganz grosse Studios, die dichtmachen – zum Beispiel bestimmte Ubisoft-Studios oder so. Das sind ja Milliardenkonzerne, und sie kriegen es nicht auf die Reihe, weil sie einfach nur profitgeil sind.
Paul: Ja, gibt's übrigens auch als Geschichte. Richtiger Zocker wäre ich nie. Aber ich hab mal die Geschichte von Need for Speed angeschaut, von der Rennserie. Und die haben das so gut aufgedröselt – wirklich dargestellt, was die Highlights in all diesen Spielen waren, die die da rausgeballert haben. Und wo lagen die ganzen Probleme? Dass sie es nie geschafft haben, der Community zuzuhören, warum die ein bestimmtes Spiel für eine Sache gefeiert haben. Und dann die besten Sachen zu nehmen und daraus ein richtig gutes Rennspiel zu machen. Stattdessen haben sie mit mehreren Studios zusammen geschafft, innerhalb eines Jahres jeweils ein neues Spiel rauszuhauen, das immer schlechter wurde und keine Entwicklung darstellte – es ging, wie du gerade meintest, nur um Gewinn, nur ums Dabeisein.
Und was man aus all diesen Geschichten lernen kann, ist eigentlich: Hört darauf, was eure Community von euch sich wünscht oder erwartet, und geht mit denen in den Austausch. Dann findet ihr am besten raus, was man da draussen entwickeln kann. Oder schaut, wer welche Filme warum gerne schaut – aber nicht nur auf die nackten Zahlen, weil die in dem Kontext wenig verraten.
Und dann braucht es halt ganz oft auch einfach Mut. Also das führt ja auch dazu: Wenn du diese Klarheit hast als Marke, kannst du auch mutig agieren und rausgehen, weil du dann diese Sicherheit hast zu sagen: Wir wissen, wofür wir stehen, und wir wissen auch, was unsere Zielgruppe von uns erwartet. Also können wir etwas anderes machen, als der Markt da draussen macht. Und das macht uns besonders und einzigartig. Und dann – das ist der Punkt, wo Magie entsteht und wo es richtig cool wird als Marke.
Vinz: Ja. Man kann sich eigentlich auch einfache Fragen stellen, um selber zu checken, ob man gerade Klarheit hat. Ich habe drei Sachen mitgebracht.
Die erste Frage, die man sich stellen kann: Wofür stehen wir, auch wenn der Markt sich dreht? Welche Konstanten sind bei uns so zentral, dass sie unumstösslich sind?
Die zweite Frage wäre: Welche drei Dinge würden wir selbst in einer Krise auf gar keinen Fall opfern? Was sind unsere drei Grundfeste, die uns als Unternehmen ausmachen?
Und der dritte Punkt wäre: Welche Entscheidungen treffen wir gerade aus Angst – und welche aus Klarheit?
Wenn man diese Antworten nicht klar formulieren kann, fehlt nicht unbedingt Sicherheit – dann fehlt eben die Klarheit. Weil aus dem Mangel an Klarheit kann schnell mal eine falsche Sicherheit entstehen. Aber jetzt wird es zu viel.
Paul: Runter von den Metaebenen hier, Vinz. Da kommt doch keiner mehr mit.
Vinz: Das wäre es eigentlich. Ich weiss nicht, hast du noch etwas anzuknüpfen?
Paul: Ich hab ganz ehrlich so viel dazwischen geplappert – ich glaube, wir haben alle Punkte besprochen, die dazu gehören und relevant sind. Falls ihr Fragen habt, schreibt uns gerne an. Wir sind immer neugierig auf euer Feedback. Und wenn ihr Ideen und Wünsche habt, was wir gerne mal besprechen sollten – vielleicht auch mit euch oder mit Kommentaren von euch –, dann schreibt uns. Mich kann man ganz einfach auf LinkedIn anschreiben.
Vinz kann man auch einfach anrufen, der hängt jeden halben Tag am Telefonhörer – oder halt Mail schreiben, weil der Anruf dann doch zu direkt ist. Aber ihr kennt uns ja schon durch den Podcast. Also macht einfach so – der Austausch ist uns da echt wichtig und bringt uns weiter, und das ganze Format vor allem weiter.
Vinz: Yes. Dann habe ich noch mein gefühltes tausendstes, emotional geschwängertes Statement, das nicht fehlen darf. Und zwar:
Sicherheit, lieber Paul, ist eine Illusion, die beruhigt. Klarheit hingegen ist eine Haltung, die antreibt. Und nur wer weiss, wofür er steht, hält stand, wenn alles andere ins Wanken gerät.
Yes. Die werden immer kitschiger, habe ich das Gefühl.
Paul: Danke dir für diese schöne Folge. Ich überlege schon jetzt für die Postproduktion, ob ich dann noch irgendwie Regenbögen einfügen sollte im Hintergrund oder einen Sternenschweif darunter. Vielleicht sollten wir das in Zukunft mit einfliessen lassen.
Vinz: Genau. Yes. Hey, danke vielmals. Danke fürs Zuhören – und wie Paul gesagt hat, egal welche Anregung ihr habt, hinterlasst sie. Von daher bis zum nächsten Mal.
Paul: Besten Dank für alles und bis dann, Vinz. Ciao!
Vinz: Ciao!
Paul: Vielen Dank fürs Zuhören. Ihr wisst, was zu tun ist mit Abos, Kommentaren und Likes. Aber eine Sache liegt uns besonders am Herzen: eine Bewertung auf Apple Podcasts oder Spotify. Das hilft uns nämlich, das ganze Format bekannter zu machen. Danke euch und bis bald.