Mehr Likes ≠ mehr Wirkung (Warum Sichtbarkeit um jeden Preis schadet)

Warum Sichtbarkeit um jeden Preis deiner Marke schadet

Sichtbarkeit ist zur Währung geworden. Und wie bei jeder Währung passiert das Gleiche: Wer sie nicht hat, fühlt sich abgehängt. Wer sie hat, will mehr davon. Und plötzlich drehst du nicht mehr am Unternehmen, nicht mehr an deinem Angebot, nicht mehr an deiner Marke – sondern an der Frage: «Wie kriege ich den nächsten Ausschlag?»

Genau da wird’s gefährlich. Denn Sichtbarkeit ist nicht automatisch Wirkung. Sichtbarkeit ist erstmal nur: Du wirst wahrgenommen. Die entscheidende Frage ist: Womit wirst du wahrgenommen – und von wem?

In dieser Folge reden wir darüber, warum die Jagd nach Likes und Hype einer Marke langfristig schadet. Nicht moralisch, nicht «man sollte halt nicht», sondern ganz praktisch: Du verzettelst dich, du verwirrst dein Publikum und du baust dir im schlimmsten Fall eine schöne Fassade, hinter der nichts trägt. Oder wie Vinz es sagt: Sichtbarkeit wirft auch Schatten. Und nicht jede Publicity ist gute Publicity.

Wir nehmen dafür Beispiele aus dem echten Leben (Dubai-Schokolade als Trendzug, der schneller weiterfährt, als du deine Weihnachtskarte gestaltet hast) und bauen daraus eine simple Logik: Wenn du keine Substanz hast, verstärkst du mit Sichtbarkeit nur das Chaos. Wenn du Substanz hast, kannst du Trends nutzen – oder sie bewusst ignorieren – ohne dass deine Marke auseinanderfällt.

Warum alle nach Sichtbarkeit schreien

Weil es sich anfühlt wie Erfolg. Views hoch, Likes hoch, Reichweite hoch – und schon wirkt’s, als wärst du «relevant». Das Problem: Viele Kennzahlen sind nicht steuerbar. Und sie sagen wenig darüber aus, ob dein Unternehmen wirklich gesünder wird.

Vinz bringt’s auf den Punkt: Viele sehen nur den Spotlight. Aber vergessen, dass Spotlight einen Schatten wirft. Und wenn du im Schatten landest, weil du auf den falschen Zug aufgesprungen bist, ist der Schaden real: Vertrauen weg, Fokus weg, Team genervt, Publikum verwirrt.

Beispiel: Der Trendzug fährt weiter, bevor du überhaupt eingestiegen bist

Dubai-Schokolade ist das perfekte Bild dafür. Ein Ding geht überall durch die Decke. Alle reden drüber. Manche Läden investieren Geld, bauen Aktionen, planen Geschenke – und dann ist der Hype plötzlich vorbei. Übrig bleibt Ware, Aufwand, Frust.

Das ist genau die Mechanik von «Sichtbarkeit um jeden Preis»: Du rennst einem Tempo hinterher, das gar nicht deins ist. Und du triffst Entscheidungen nicht aus deiner Marke heraus, sondern aus Angst, etwas zu verpassen.

Die 3 grössten Probleme, wenn du Sichtbarkeit suchst – ohne Substanz

1) Verwirrung statt Vertrauen

Du bist sichtbar, aber niemand versteht, wofür du stehst. Du machst Reels, dann plötzlich Newsletter, dann Trends, dann «wir müssen auch noch Podcast», dann wieder etwas anderes. Nicht, weil es Sinn macht – sondern weil du glaubst, du musst.

Ergebnis: Du wirkst wie ein Fähnchen im Wind. Und Vertrauen entsteht nicht aus Lautstärke, sondern aus Klarheit.

2) Aussen hui, innen pfui

Hochglanz nach aussen, aber null durchdacht dahinter: Angebot, Positionierung, Service, Kapazität, Erwartungsmanagement. Im schlimmsten Fall funktioniert die Sichtbarkeit sogar – und dann kannst du’s nicht liefern. Oder die Leute merken beim zweiten Kontakt: Da ist weniger drin, als versprochen wird.

Und Paul trifft hier einen wunden Punkt: Je «cleaner» und gesichtsloser alles wird, desto weniger Vertrauen entsteht. Gerade bei KMU. Kein Gesicht, keine Geschichte, kein «Über uns», null Menschlichkeit – und du wunderst dich, warum niemand anbeisst.

3) Falsche Zielgruppe, falsche Zielerwartungen

Du willst «viele», bekommst «viele» – aber nicht die Richtigen. 100’000 Klicks und niemand klickt auf Kontakt. Oder du feierst Impressions, aber es bleibt kein einziger guter Lead hängen.

Das ist der Moment, in dem man wieder merkt: Mehr ist nicht besser. Relevant ist besser.

Das Kernproblem: Wir optimieren auf falsche Kennzahlen

Das ist wie mit Umsatz: «Siebenstellig» klingt geil – bis du merkst, dass du 980’000 Kosten hast. Dann bleibt nichts übrig ausser Stress und Ego-Pflege.

Gleiches Spiel bei Sichtbarkeit: Ein Beitrag geht «viral». Kurz ein Peak. Danach wieder Alltag. Und wenn der Peak nicht in die richtige Richtung führt (richtige Leute, richtiges Thema, richtige Positionierung), bringt er dir langfristig wenig. Im Gegenteil: Er kann dich sogar falsch einordnen.

Was du brauchst, damit Sichtbarkeit dir wirklich etwas bringt

Vinz packt’s in eine klare Reihenfolge, die Sinn macht:

1) Markenkern

Wer bist du? Was machst du? Warum machst du das? Was ist dir wichtig? Das ist nicht «nice to have». Das ist Orientierung. Für dich, fürs Team, für jede Entscheidung.

Wenn du das hast, sparst du Ressourcen. Weil du nicht jedes Mal neu überlegen musst, ob du aufspringen sollst. Du weisst es.

2) Positionierung

Für wen bist du da? Worin bist du anders? Welches Bedürfnis triffst du wirklich? Und ja: Manchmal ist die beste Sichtbarkeit nicht «lauter werden», sondern sich in einem Segment zu verorten, wo sonst niemand ist – weil du einen Kontext besetzt, den andere nicht besetzen.

3) Story und Haltung

Was erzählst du? Wie ehrlich bist du dabei? Was soll hängen bleiben? Wenn die Story steht, wird Kommunikation plötzlich leichter. Und du hörst auf, irgendwas zu posten, nur weil «man halt muss».

4) Konsistenz im Ausdruck

Nicht «alles immer gleich», sondern: erkennbar. Eine Sprache. Ein Stil. Ein System. Damit du nicht jedes Mal neu anfängst.

Und dann kommt der beste Satz der Folge:

Sichtbarkeit ist wie ein Verstärker. Wenn du keine Substanz hast, verstärkst du nur das Chaos.

Eine simple Übung, wenn du merkst, dass du gerade am Durchdrehen bist

Wenn du das Gefühl hast: «Ich muss jetzt schnell sichtbar werden», frag fünfmal «Warum?»

Nicht als philosophische Übung, sondern als Notbremse. Du kommst damit ziemlich schnell an den Grund: Unsicherheit, Vergleich, Druck, Angst, Umsatz, Anerkennung, irgendwas. Und sobald der Grund klar ist, kannst du den Weg wählen, der wirklich passt.

Und wichtig: Setz dir Ziele, die du beeinflussen kannst.«Ich veröffentliche fünf Beiträge» ist ein Ziel.«Ich will fünf Millionen Impressions» ist Lotto.

Fazit: Mach dich nicht zum Affe

Das ist der ungeschönte Teil. Wenn du jedem Trend hinterherspringst, wirkst du irgendwann nicht dynamisch, sondern verzweifelt. Und das spürt man. Menschen spüren, ob du klar bist – oder ob du dich verbiegst, um einer Plattform zu gefallen.

Lieber 300 Views, von denen 80 % die richtigen Leute sind, als 300’000 und keiner versteht, was du eigentlich machst.

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Takeaways (zum Mitnehmen)

• Sichtbarkeit ist nicht Wirkung.  Sie ist erstmal nur Wahrnehmung.

• Trends sind schnell.  Dein Unternehmen ist langsamer. Plane entsprechend.

• Ohne Substanz erzeugt Sichtbarkeit Verwirrung statt Vertrauen. Wenn du nicht weisst, worum es geht, wird es niemand verstehen.

• Aussen hui, innen pfui fliegt immer auf.  Spätestens wenn du liefern musst.

• Relevanz schlägt Reichweite.  Die richtigen 100 sind mehr wert als die falschen 100’000.

• Optimier auf steuerbare Ziele.  Output statt Lotto-Kennzahlen.

• Markenkern → Positionierung → Story/Haltung → Konsistenz.  In der Reihenfolge wird Sichtbarkeit sinnvoll.

• Sichtbarkeit verstärkt, was schon da ist.  Chaos oder Klarheit.

Jetzt reinhören

Wenn du gerade das Gefühl hast, du musst «mehr machen», um gesehen zu werden: Hör dir das an, bevor du dem nächsten Trend hinterherrennst.

Du bekommst Klarheit, worauf du stattdessen setzen solltest: Substanz, Fokus und Sichtbarkeit, die wirklich wirkt.

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Das Transkript zu E015

Vinz:

Ciao Paul, ciao an alle, die wieder mal hier sind zum Zuhören. Ich habe wieder ein spannendes Thema mitgebracht. Ja, darüber lässt sich streiten. Für uns natürlich schon, hoffentlich auch für die Leute, die es nachher hören. Also, mein heutiges Thema: Warum Substanz im Branding wichtiger ist als Likes.

Paul:

Wann nicht, Vinz?

Vinz:

Ich sage: Substanz im Branding ist wichtiger als Likes.

Paul:

Yes, klingt nach einer Kampfansage.

Vinz:

Und nach provokanten Aussagen dazu. Alle schreien immer nach Sichtbarkeit. Aber niemand fragt, warum eigentlich. Und ich übergebe gerne das Wort an dich, lieber Paul. Was hältst du von dieser Aussage?

Paul:

Gesehen werden um jeden Preis. Ich mache noch kurz das Intro und dann lege ich los. Herzlich willkommen bei «Mach mal Marke – Branding ohne Bullshit» mit Vinz und Paul. Viel Spass.

Paul:

Ja, huge wins. Merci fürs Thema. Klingt vielversprechend. Und ich hoffe, wir kriegen dafür ganz viel Sichtbarkeit und Likes um jeden Preis. Aber du triffst eigentlich den Nagel auf den Kopf, wie man so schön sagt. Weil es heutzutage diesen Wettkampf gibt: Aufmerksamkeit und Likes sind nun mal die Währung dafür. Und wenn alle diese Währung bekommen, nur du nicht, hast du ein Problem. Deswegen willst du mitziehen und verrennst dich komplett in der Jagd nach dem nächsten Trend.

Das ist jetzt noch der weiterführende, kritische Subteaser unter diesem Video. Aber ja, das beobachtet man ganz oft: diese Jagd nach Aufmerksamkeit, nach dem nächsten Hype, nach Likes, was auch immer. Und das schadet einer Marke langfristig.

Vinz:

Mhm.

Paul:

Denn die Frage ist ja immer: Was machst du, wenn der Trend vorbei ist, wenn der Hype abgeflaut ist? Was dann? Und das prominenteste Beispiel aktuell ist, glaube ich, Dubai-Schokolade. Schon probiert, Vinz? Wusstest du überhaupt noch, dass es das gibt?

Vinz:

Das ist voll an mir vorbeigegangen. Irgendwo habe ich es mal im Gespräch mitbekommen. Dann dachte ich nur: Was ist das für ein Scheiss? Dann hat mir das mal jemand gezeigt. Ich konnte es auch probieren, aber es sah so widerlich aus. Nein, sorry. Ich bin ja nicht heikel, aber nein.

Paul:

Ja, ich habe es auch erst viel später mitbekommen, als das schon in voller Fahrt war. Und danach eigentlich eher spannenderweise die Schlagzeilen gelesen, dass irgendwelche Läden bankrott gegangen sind, weil sie sich tonnenweise Schokolade gekauft haben, und dann war der Trend plötzlich vorbei. Sprich, es kann super schnell gehen.

Und während du noch mit deinem Unternehmen überlegst, ob du zur Weihnachtsfeier Dubai-Schokolade verschenken sollst und das mühsam planst, organisierst und eine Karte dazu gestaltest, kann es halt wirklich passieren, dass der Trendzug schon weitergefahren ist. Du arbeitest noch auf, was du noch nicht mal auf die Strasse gebracht hast, und dann ist es vorbei.

Vinz:

Ja, das geht eigentlich voll in das Thema rein. Warum Sichtbarkeit heutzutage immer mit Erfolg verglichen wird. Sichtbarkeit ist ja eigentlich nichts anderes als wahrgenommen werden. Aber womit? Viele sehen immer nur den Spotlight der Sichtbarkeit. Aber viele vergessen genauso, dass es auch einen Schatten wirft.

Mega philosophisch und deep formuliert. Aber es ist doch genauso wie mit der Dubai-Schokolade. Man hat es überall gesehen, weltweit. Aber ja, das war negativ. Und jetzt kommt jeder Marketingfuzzi und sagt: Jede Publicity ist gute Publicity. Nein, eben nicht. Es kann halt auch nach hinten losgehen.

Paul:

Ja, die Schattenseite, genau.

Ich glaube, da haben alle einen riesengrossen Vorteil, die Substanz haben. Also die wirklich wissen: Dafür stehen wir, das ist uns wichtig. Egal, was kommt und passiert, dem bleiben wir treu. Und natürlich kann es Trends geben, die dir in die Karten spielen, wo du Glück hast und dich entsprechend verhalten kannst. Aber du bist immer auf der sicheren Ebene zu sagen: Ich halte mich zurück, ich bleibe bei dem, was mich ausmacht. Ich springe nicht auf jeden Trendzug auf und mache irgendwas, das überhaupt nicht zu meiner Marke passt. Ich bleibe meiner Community, meinem Produkt, meinem Service, allem Möglichen treu.

Vinz:

Das ist super überleitend. Ich habe mir nämlich die drei grössten Probleme herausgeschrieben, die entstehen, wenn man Sichtbarkeit sucht ohne Substanz, ohne starkes Fundament. Ich dachte mir, ich mache nicht wieder zehn Punkte wie in der letzten Folge, sondern die magischen drei.

Paul:

Ich bin gespannt, welche das sind.

Vinz:

Soll ich einfach mal sagen oder willst du raten?

Paul:

Sehr gerne. Nein, nein, ich bin gespannt. Sag mal das erste, dann rate ich die anderen.

Vinz:

Gut. Das erste ist: Verwirrung statt Vertrauen. Also wenn du sichtbar bist, aber niemand versteht, wofür du eigentlich stehst.

Paul:

Da ist auf jeden Fall Tiefe drin.

Vinz:

Verwirrung statt Vertrauen. Wenn du sichtbar bist, aber niemand versteht, für was du stehst.

Paul:

Dazu mag ich es fast noch mal wiederholen, weil es gerade noch im Kopf rattert. Ja, dann fehlt dir ganz klar der Fokus. Und das passiert, glaube ich, oft, wenn du Sichtbarkeit erzwingen willst, indem du zu viel machst und zu viele Methoden anwendest, aber zu wenig Inhalt hast. Zum Beispiel: Wir müssen jetzt Reels machen, obwohl wir gar keine Inhalte haben, für die das wirklich Sinn macht.

Vinz:

Mhm.

Vinz:

Und das ist auch generell heutzutage so. Ich habe das Gefühl, die halbe Menschheit versucht krampfhaft, gesehen zu werden. Was es mittlerweile wirklich für widerliche Gestalten gibt, die Dinge raushauen, bei denen ich mir denke: Wie kannst du eigentlich noch in den Spiegel schauen?

Das ist jetzt auf dieser Ebene, aber auch bei Marken und Märkten. Wir haben das auch schon mal in einer Folge erwähnt. Ich habe je länger, je mehr das Gefühl, dass die wenigsten Marken noch ein Rückgrat haben. Dass sie ihre Linie fahren. Alle wollen immer alles abdecken, alles perfekt machen, perfekt sein, unnahbar. Anstatt vielleicht auch mal mit Schwächen umzugehen und diese gekonnt zu kommunizieren. Das weckt ja wiederum Sympathie.

Paul:

Absolut. Ich glaube, der Prozess, den wir anstossen, ist eigentlich immer ein Zurückfinden auf das Wesentliche, auf die Substanz. Wir schaffen Klarheit und befähigen Menschen, sich so zu zeigen, wie sie sind. Das macht die authentischste Marke aus.

Vinz:

Genau. Das ist ja nichts anderes. Ich finde das auch so spannend, schon vom Wort her: Marke, Entwicklung. Die meisten denken bei Entwicklung, es geht darum, immer mehr Neues dazuzunehmen. Aber eigentlich sagt das Wort schon, was gemeint ist. Du entwickelst den Kern. Die Essenz. Wie bei der Persönlichkeitsentwicklung.

Paul:

Mhm.

Vinz:

Lass einfach den ganzen Bullshit weg, den es gar nicht braucht, und fokussiere dich auf das Wesentliche. Und wenn du das gefunden hast, dann siehst du den Rest viel klarer. Dann wird es auf einmal einfach. Du musst nicht mehr links und rechts schauen und dich fragen: Ist das etwas für mich? Ist das etwas für mich? Du kannst neue Sachen anwenden, Technologien nutzen oder auch bei Trends mitgehen. Aber du weisst immer, wie du es nutzen musst, ohne dass deine Substanz verloren geht oder der Charakter deiner Marke verwurstelt wird.

Paul:

Ja, absolut. Das baut ja direkt auf Verwirrung statt Vertrauen auf. Wenn du weisst, wer du bist, kannst du das zeigen und schaffst damit Vertrauen. Und wenn du es nicht weisst, verwirrst du, weil du dich selbst noch findest und einfach mitschwimmst.

Vinz:

Genau. Punkt zwei: Aussen hui, innen pfui. Also Hochglanz-Marketing. Man pusht, man glänzt, man macht. Aber das Angebot, die Werte, die Positionierung sind null durchdacht.

Paul:

Okay, ja.

Vinz:

Heutzutage predigen so viele Funnels, Sichtbarkeit, Ads schalten, Werbung machen. Aber sich mal zu fragen: Brauche ich das überhaupt? Lohnt sich das für mich? Und was passiert, wenn es funktioniert? Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass du plötzlich hunderte Anfragen hast und es gar nicht stemmen kannst. Oder dass die Leute merken, dass hinter der Fassade gar nicht so viel zu holen ist, wie du eigentlich versprichst.

Paul:

Ja, das ist eigentlich der klassische Scam oder Betrug. Ich merke das selber bei Funnels. Alles ist super professionell aufbereitet, aber danach kommt nichts. Du bist wie in einem Schneeballsystem. Das lässt sich auf viele Bereiche übertragen. Coole Verpackung, cleanes Design, aber kein Persönliches.

Ich sehe das oft bei Websites ohne «Über uns», ohne Gesichter. Gerade bei Dienstleistungen. Zeig Menschen, zeig echte Personen. Das schafft Vertrauen. Wenn das fehlt, bist du aussen hui, aber innen vermutet man pfui.

Vinz:

Vor allem bei Selbstständigen oder kleinen Unternehmen. Wenn jemand sich schon unwohl fühlt, sein Gesicht auf einer Website zu zeigen, dann kannst du oft davon ausgehen, dass irgendetwas komisch ist.

Paul:

Ja. Es ist viel authentischer, zu zeigen, wie man wirklich arbeitet, wer dahintersteht. Geschichten erzählen, echte Menschen zeigen.

Und gerade im B2B wird das Menschliche oft komplett vergessen. Dabei sind es am Ende einfach zwei Menschen, die miteinander arbeiten wollen.

Vinz:

Genau. Punkt drei: falsche Zielgruppen oder falsche Zielerwartungen. Wenn du für alle sichtbar bist, aber für niemanden relevant.

Paul:

Ja, ein Klassiker.

Vinz:

Was bringen dir 100’000 Klicks auf deine Website, wenn nur einer auf den Kontaktbutton klickt? Dann habe ich lieber 100 Besucher, von denen 50 klicken. Zahlen werden extrem missverstanden.

Paul:

Absolut. Das sieht man auch beim Umsatz-Geprahle. Siebenstelliger Umsatz bringt dir nichts, wenn fast alles wieder rausgeht. Wir orientieren uns an falschen Kennzahlen.

Ich kenne das auch von LinkedIn. Ein Beitrag geht viral, danach flacht alles wieder ab. Bringt das langfristig etwas für deine Marke? Meistens nein.

Vinz:

Genau. Darum die Frage: Was braucht es, bevor Sichtbarkeit langfristig Sinn macht? Punkt eins: ein klarer Markenkern. Wer bist du, was machst du, warum machst du das?

Paul:

Da stimme ich dir absolut zu.

Vinz:

Punkt zwei: Positionierung. Für wen bist du da, worin bist du anders, welchen Nutzen bietest du?

Paul:

Da könnten wir locker eine eigene Folge machen. Positionierung heisst auch, sich bewusst anders zu verorten. Wie Harley-Davidson: nicht Motorräder, sondern Freiheit und Lifestyle.

Und das zahlt auch auf Sichtbarkeit ein. Wenn du dich in einem anderen Segment positionierst, bekommst du dort Sichtbarkeit, weil sonst niemand da ist.

Vinz:

Genau. Punkt drei: Story und Haltung. Was erzählst du, wie ehrlich bist du, und womit willst du in den Köpfen bleiben? Und darauf aufbauend visuelle Konsistenz: seriös, authentisch, einheitlich.

Paul:

Ja. Wenn du deine Story einmal definiert hast, wird alles einfacher. Dann erzählst du nicht irgendwas, sondern bleibst konsistent.

Vinz:

Ich habe das alles in einem Satz zusammengefasst: Sichtbarkeit ist wie ein Verstärker. Wenn du keine Substanz hast, verstärkst du nur das Chaos.

Paul:

Sehr schönes Schlusswort. Darf ich den Call to Action machen?

Vinz:

Ja. Identität vor Inszenierung.

Paul:

Die einfachste Übung ist, immer wieder «Warum?» zu fragen. Warum willst du sichtbar sein? Setz dir Ziele, die du beeinflussen kannst. Nicht fünf Millionen Impressions, sondern fünf Beiträge.

Vinz:

Und vor allem: Mach dich nicht zum Affen. Bleib dir treu. Lieber 300 Views von den richtigen Leuten als Millionen, die niemanden interessieren.

Paul:

Falls ihr Unterstützung braucht: Vinz bringt Ideen auf den Punkt, ich erzähle gerne Geschichten. Wir helfen euch, Sichtbarkeit für die nächsten Jahrzehnte aufzubauen, nicht für den nächsten Klick.

Vinz:

Meldet euch einfach, wenn ihr Fragen habt. Ungeniert. Bis zum nächsten Mal.

Paul:

Danke dir für die schöne Folge, Vinz. Bis bald. Ciao!

Vinz:

Danke, tschüss!