Deine Marke interessiert niemanden (aber hinterlässt Eindruck)

Deine Marke interessiert niemanden

Das klingt hart. Und genau deshalb stimmt es. Niemand wartet auf deine Marke. Niemand liegt nachts wach und fragt sich, wofür dein Unternehmen steht. Menschen wollen Lösungen. Produkte, die funktionieren. Dienstleistungen, die ihnen Arbeit abnehmen. Einen Ablauf, der nicht nervt. Alles andere ist zweitrangig.

Und genau hier beginnt Branding – nicht bei Logos, Farben oder Purpose-Statements, sondern bei der Wirkung, die du hinterlässt, während du tust, was du tust.

Deine Marke ist kein Selbstzweck

Viele Unternehmen erleben im Markenprozess einen kleinen Höhenflug. Endlich ist klar, wofür man steht. Mission, Vision, Werte sind formuliert, alles fühlt sich stimmig an. Und dann kommt die Ernüchterung: Draussen interessiert das niemanden. Kund:innen kaufen nicht, weil du schöne Worte gefunden hast, sondern weil dein Produkt funktioniert, dein Service verlässlich ist und der Prozess für sie angenehm bleibt.

Das heisst nicht, dass Markenentwicklung überflüssig ist. Im Gegenteil. Aber sie wirkt nicht dort, wo viele sie vermuten.

Wirkung schlägt Aufmerksamkeit

Marken müssen nicht unterhalten. Sie müssen passen, wenn man sie braucht. Du denkst nicht ständig über Apple nach. Du kennst nicht die Vision, du zitierst keine Werte. Aber du erkennst ein Produkt sofort. Du hast ein Gefühl dazu. Vertrauen, Skepsis, Gewohnheit – irgendetwas bleibt hängen.

Genau das ist Branding: nicht das permanente Interesse, sondern der gespeicherte Eindruck.

Produkte zuerst, Haltung danach

In vielen Märkten ist die Marke zunächst egal. Tankstellen, Klopapier, Standardsachen. Man nimmt, was da ist, was funktioniert, was preislich passt. Erst wenn Unterschiede spürbar werden – im Service, in der Qualität, im Umgang – beginnt Marke relevant zu werden.

Bei Dienstleistungen passiert das oft schneller. Weil Menschen mit Menschen arbeiten. Weil Vertrauen, Klarheit und Verlässlichkeit spürbar sind. Aber auch hier gilt: Kein Branding der Welt rettet ein schlechtes Angebot.

Wann Marke plötzlich wichtig wird

Marke wird dann relevant, wenn sie:

• Orientierung schafft, wo vieles austauschbar ist

• Vertrauen aufbaut, bevor Probleme entstehen

• Entscheidungen erleichtert („Da gehe ich wieder hin“)

• Wiedererkennung ermöglicht, ohne laut zu sein

Nicht weil sie laut ruft, sondern weil sie konsistent handelt.

Branding kann auch schaden

Ein zu stark aufgeladenes Markenversprechen wird schnell zur Falle. Wenn du mehr versprichst, als du halten kannst. Wenn Image und Realität auseinanderfallen. Dann arbeitet deine Marke gegen dich. Schlechte Erfahrungen wiegen schwerer als gute – und sie bleiben länger hängen.

Darum gilt: Erst liefern. Dann erzählen. Und nicht umgekehrt.

Die ehrliche Übersetzung von Branding

Vielleicht hilft ein Perspektivwechsel: Vergiss das Wort Marke für einen Moment. Frag dich stattdessen:

Welchen Eindruck hinterlassen wir – mit allem, was wir tun?

Mit unserem Produkt. Mit unserem Service. Mit unserem Verhalten, intern wie extern.

Alles zahlt darauf ein. Ob du willst oder nicht.

Was du mitnimmst

• Deine Marke ist den meisten Menschen egal. Sie kaufen keine Geschichten, sondern Lösungen. Marke wirkt indirekt – über Erfahrung, nicht über Erklärungen.

• Branding ist Wirkung, kein Selbstausdruck. Es geht nicht darum, wie toll du dich findest, sondern wie klar und verlässlich du für andere bist.

• Ein funktionierendes Produkt ist die stärkste Markenbotschaft. Ohne Substanz bleibt jede Inszenierung hohl.

• Marke hilft, wenn sie Orientierung gibt. In überfüllten Märkten, bei Unsicherheit oder bei wiederkehrenden Entscheidungen.

• Zu viel Branding kann Vertrauen zerstören. Wer mehr verspricht, als er halten kann, schadet sich langfristig selbst.

• Marke entsteht im Tun, nicht im Denken. Nicht durch Folien, sondern durch konsistentes Verhalten über Zeit.

Jetzt reinhören

In dieser Folge sprechen Paul und Vinz darüber, warum es entlastend ist, wenn man akzeptiert, dass die eigene Marke nicht im Mittelpunkt steht – und weshalb genau das die Voraussetzung für gutes Branding ist.

Wenn du verstehen willst, wie Wirkung wirklich entsteht und warum Klarheit wichtiger ist als Aufmerksamkeit, hör dir die ganze Folge an.

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Das Transkript zu E008

Paul:

Hey Vinz, schön, dass wir wieder zusammen sind. Ich habe dir was mitgebracht. Ein brandheisses Thema, und ich darf dir direkt am Anfang Zähne ziehen: Deine Marke interessiert niemanden. Wirklich niemanden. Niemand hat darauf gewartet, dass es deine Marke gibt, dass du irgendwie als Brand da draussen aktiv bist. Und wenn man immer so glaubt, jetzt werden die grossen Tränen kullern, weil meine Marke nicht mehr existiert – es ist den Leuten komplett egal.

Deine Marke interessiert niemanden. Und was das aber trotzdem mit Markenentwicklung und Branding und den ganzen Punkten zu tun hat, werden wir jetzt rausfinden, oder? Hast du Bock?

Vinz:

Yes. Nein, ich geh jetzt schon heulen. Danke. Ui! Hau rein. Spannendes Thema.

Paul:

Freut mich. Was denkst du dazu? «Deine Marke interessiert niemanden.» Ist ja erst mal ein böses Intro gewesen.

Vinz:

Ja, ich würde sagen, ich trinke da mal einen Schluck von meinem Moonshiner. Nein, das ist natürlich Wasser. Boah, spannendes Thema. Deine Marke interessiert niemanden. Ja, ist so. Was ist deine Daseinsberechtigung?

Paul:

Du strahlst, das ist gut.

Vinz:

Ja, ich bin gerade etwas überfordert. Fang an, dann komme ich in den Flow. Da kann man natürlich viel sagen.

Paul:

Ich höre ja extrem viel. Machen wir uns nichts vor: Wir haben beide gute Erfahrungen sammeln können, haben unterschiedliche Projekte begleitet. Und jedes Mal ist das cool, wenn man an der Marke arbeitet und sie entwickelt, weil die Kundinnen, für die wir arbeiten, auf einmal verstehen, worum es wirklich geht. Die lernen sich selber besser kennen – und ihr Unternehmen.

Und dann bist du auf einmal mega stolz über deine neue Marke. Du willst sie allen zeigen, willst allen erzählen: Leute, wir haben eine Mission und eine Vision und sogar einen Purpose, und wir machen jetzt dies und jenes, und wir haben Werte, und das steht alles auf der Website. Super cool.

Und dann musst du ehrlich zu dir sein und hinterfragen: Warum kaufen denn Leute dein Produkt? Warum kommen die auf dich zu?

Das, was wir da gemeinsam erarbeitet haben, interessiert die Leute nicht. Überhaupt nicht. Die wollen in erster Linie dein Produkt. Und die wollen, dass es funktioniert. Die wollen einen halbwegs entspannten Verkaufsprozess. Und die wollen einen guten Service – aber im Idealfall den Service gar nicht brauchen, weil das Ding einfach läuft. Die wollen sich nicht weiter mit dir auseinandersetzen.

Und ja, es ist ein cooler Verkaufsgrund zu sagen: Wir stehen für was und wir machen was her. Und es ist extrem wichtig, dass man sich trotzdem um all die Dinge kümmert, sie benennt und als Marke entwickelt. Aber in erster Linie interessiert niemanden deine Marke.

Es interessiert nicht, ob du als Klopapierhersteller einen Purpose hast. Das Klopapier erfüllt einen Zweck. Und wenn deine Marke nicht mehr da ist, dann ist halt eine andere Marke da.

Das ist zusammengefasst der Punkt. Wir kommen gleich dazu, warum es trotzdem wichtig ist, die Marke zu entwickeln. Aber würdest du dem erst mal zustimmen?

Vinz:

Jein. Jein. Jein. Ich bin voll bei dir. Das ist wie bei einer Tankstelle. Ich fahre Diesel, ich bin kein E-Auto-Typ, sorry. Ich gehe tanken und es ist mir scheissegal, ob ich zur Coop-Tankstelle gehe oder zum Rudi Rüssel. Ich achte höchstens darauf, wo ich vielleicht ein paar Rappen pro Liter spare – wenn du 80 Liter tankst, merkst du das im Geldsäckel.

Aber ja, das ist so das Produktding: Ich brauche etwas, ich hole mir das, und dann ist es mir eigentlich egal, von wem. Wie mit deinem WC-Papier-Beispiel.

Aber ich glaube, bei Dienstleistungen kann es anders sein – zwar auch nicht immer. Jeder Handwerker legt sich jetzt ins Füstchen und sagt: «Ich brauche nicht mal eine Website, es läuft sowieso.»

Es ist mega schwierig. Bei gewissen Sachen ist es egal, bei anderen spielen Faktoren eine Rolle. Und du kannst natürlich auch eine Nische schaffen: Entweder alle drücken den Preis so, dass im Aldi einfach alle nur das Billigste kaufen – oder du gehst ultra-premium, bist im Globus, und dann wird die Marke wieder relevanter.

Weisst du, was ich meine? Macht das Sinn?

Paul:

Ja, absolut.

Und genau da kommen wir zu den Punkten, warum es Sinn macht, die Marke trotzdem zu entwickeln. Du hast es ja schon angerissen: Es geht um die Wirkung, die du hinterlässt.

In erster Linie hinterlässt du die, indem dein Produkt funktioniert – Produkt auch im Sinne von Dienstleistung. Je besser du mich verstehst in meinen Bedürfnissen, desto entspannter ist es für mich. Je besser dein Service ist, wie du mit mir umgehst – je besser du mich als Mensch wahrnimmst – desto lieber komme ich zu dir.

Und trotzdem: Wenn du nicht mehr da bist, mache ich mir darum keine Gedanken.

Nehmen wir Apple. Wir nutzen Apple-Produkte. Ich liege nicht abends im Bett und denke: Was war noch mal die Vision von Apple? Die Mission? Das Design? Aber sobald ich ein Apple-Produkt sehe, habe ich sofort Gefühle. Die sind einfach da.

Vinz:

Das ist ja eigentlich Branding: das Gefühl, das man schafft.

Paul:

Genau. Mit all den Elementen: Produktqualität, Service, das komplette Programm.

Aber es ist halt nicht so, dass ich 24/7 an Marken denke. Marken müssen bei mir einen guten Eindruck hinterlassen, wenn ich das Produkt in dem Moment brauche. Und genauso sind wir positioniert: Wenn Leute Markenentwicklung brauchen, denken sie im Idealfall an uns – wenn sie zu uns passen.

Und wenn ich einen Zimmermann brauche, gehe ich zu dem, mit dem ich schon gute Erfahrungen gemacht habe. Das hängt alles mit Marke zusammen. Dieser Eindruck – und den musst du gestalten. Du musst dir bewusst sein: Wofür stehe ich? Wofür will ich stehen? Was erwartet meine Zielgruppe? Und in erster Linie erwarten sie: Produkte, die funktionieren.

Erwarten sie von mir einen Purpose? Als Zimmermann oder Betrieb kann das Sinn machen – nachhaltig, Holz, Haltung. Als Klopapierhersteller würde ich ein Fragezeichen dranmachen. Ausser du machst es wie diese gemeinwohlorientierten Klopapiermarken, die pro Rolle etwas spenden, damit in Entwicklungsländern Toiletten gebaut werden.

Dann: Wenn ich es einmal weiss, kaufe ich es vielleicht gerne. Aber wenn es das nicht gibt, breche ich nicht in Tränen aus. Ich denke nicht tagelang über deren Marke nach. Das ist einfach da.

Vinz:

Viel wird es erst bewusst, wenn sie nicht mehr da ist. Wenn etwas fehlt.

Paul:

Da würde ich auch ein Fragezeichen dranmachen – aus Kundensicht. Klar, bei Apple würde es auffallen, weil es gefühlt nur Apple oder nicht Apple gibt. Aber bei vielen anderen Produkten: Wenn es uns nicht mehr gäbe, würden die Leute halt mit anderen Branding machen.

Und genau das ist der Punkt: Wenn ich sage «Deine Marke interessiert niemanden», musst du trotzdem wissen, was deine Marke ist und wofür sie steht. Sonst bist du schwammig unterwegs. Ohne Klarheit, ohne Fokus, ohne Substanz.

Vinz:

Oder anders gesagt: Es geht einfach leichter.

Vor allem als Dienstleister, wenn du eine eigene Firma gründest. Mit einem durchdachten, authentischen, qualitativ hochwertigen Branding gegen aussen – Erscheinung, Kommunikation, Auftritt, aber auch intern.

Und wenn du zum Beispiel einen Missstand in der Branche ansprichst, den alle kennen, aber niemand offen sagt – und du bist der Einzige, der ihn ehrlich kommuniziert – dann hast du dir damit einen USP gebaut. Und wenn du das dann auch umsetzt, wirst du viel schneller wahrgenommen, als wenn du einer von vielen bist, wo alles standardmässig ist.

Paul:

Du hast es gesagt: Deine Marke kann dein USP sein, wenn sonst niemand seine Marke definiert hat.

Und du kannst dich sogar bewusst gegen Performance-Marketing entscheiden und sagen: Ich mache Brand-Marketing. Ich werbe nicht primär, um «den Tisch» zu verkaufen, sondern wofür ich als Marke stehe. «Tische der Zukunft», an denen man gerne arbeitet, die Teams zusammenbringen – klingt schnell schwulstig, aber es ist eine andere Geschichte als: «Das ist der Tisch, das ist der Preis.»

Vinz:

Oder du schiesst dir ins eigene Bein und machst es wie Nespresso: Du holst George Clooney rein. Wenn der weg wäre, würde die Marke nicht mehr gleich funktionieren. An was denkst du bei Nespresso? An George Clooney. Das muss wohl überlegt sein.

Paul:

Risikobehaftete Entscheidung, aber klarer Wiedererkennungswert.

Anderes Beispiel: KitKat. «Have a break, have a KitKat.» Seit Jahrzehnten gleich. Die haben nie versucht, das politisch oder super tief aufzuladen. Die haben ihren Claim und ihr Produkt, ziehen das durch.

Und trotzdem: Wenn KitKat weg wäre, würdest du es vielleicht zweimal vermissen, dann kaufst du halt den nächsten Schokoriegel. In Summe ist es egal.

Vinz:

Ich finde das beste Beispiel in der Richtung: Astra. Bierwerbung. Die standen kurz vor dem Aus und haben die letzte Kohle in eine Kampagne gesteckt. Und die haben das so genial aufgezogen.

Die Poster sind legendär. Mein Lieblingsbeispiel: An der Bar steht ein Liliputaner mit einem Bier, und drunter steht: «Ein Bier und ein Kurzer. Astra was dagegen?» Mit dem Humor haben sie ihr Image komplett verändert. Und jetzt gibt es Leute, die trinken nur Astra. Das ist Marke.

Paul:

Genau. Das ist Marke, nicht Produkt.

Viele Biermarken werben mit Reinheitsgebot, Quellwasser, «wir brauen seit 1600». Das sind Produkteigenschaften. Astra ist emotional: ein Gefühl, eine Haltung, ein Stil.

Vinz:

Genau. Das ist faktisch versus emotional. Die Verbindung mit etwas. Und genau das soll eine Marke schaffen.

Und wenn du es schlau machst, hast du einen grossen Vorteil. Es geht ums Erinnern. Es geht einfacher.

Paul:

Wie stehst du jetzt nach allem zu der Aussage, dass deine Marke erst mal niemanden interessiert?

Vinz:

Unterschreibe ich. Eine Marke entsteht nicht von heute auf morgen, nur weil du ein cooles Logo hast. Du kannst die beste Idee haben – es interessiert erst mal keine Sau. Du musst beweisen, dass du es kannst. Es ist ein langfristiger Prozess. Vertrauen aufbauen.

Branding ist ja nichts anderes, als einem gesichtslosen Unternehmen einen Charakter einzuhauchen, der hängen bleibt.

Und gerade als kleine Einzelfirma hast du einen Vorteil, weil du dich selber vermarkten kannst. Du bist selber die Marke. Grössere Unternehmen zahlen dafür viel Geld.

Und: Du sollst es definieren, aber auch umsetzen. Einmal Ruf geschädigt, wird’s sehr schwierig, wieder rauszukommen.

Das ist auch ein Grund für Rebrandings. Zum Beispiel SALT in der Schweiz: Früher Orange. Die brauchten einen Imagewechsel. Es hat gedauert, bis es ankommt – gewisse sagen immer noch Orange. Ich war mal Kunde und muss sagen: Äusserlich hat sich vieles geändert, aber das Netz ist immer noch scheisse. Sorry.

Und da nützt dir das beste Marketing und Design nichts, wenn du nicht hältst, was du versprichst.

Paul:

Exakt. Dein Branding kann dir schaden, wenn du es zu stark auflädst.

Wenn du Dinge versprichst, die du nicht halten kannst. Wenn du dich nur um die Marke kümmerst, aber nicht um Produkt, Angebot, Zielgruppenverständnis.

Vinz:

Genau. Darum hatten wir auch die Folge «Warum weniger mehr ist».

Erst mal ist jedem deine Marke egal. Aber wenn du dich fragst: Was ist der Kern? Was ist meine Daseinsberechtigung? – dann fokussiere dich auf das eine Ding und mach das richtig gut. Dann wirst du automatisch stärker, weil du für etwas stehst, das qualitativ hochwertig ist.

Und dann ist es später einfacher, mehr dazuzunehmen. Anstatt von Anfang an zu denken: Wir müssen jetzt besser sein als 50 Konkurrenten und machen alles. Dann schiesst du dir an die Beine, weil du das Versprechen nicht halten kannst. Und das färbt viel stärker ab, als wenn du am Anfang weniger machst, dafür das gut.

Paul:

Ja. Eine schlechte Erfahrung braucht sieben gute, bis es wieder okay ist.

Und vielleicht ist es greifbarer, wenn man «Marke» mal weglässt und einfach sagt: Welchen Eindruck willst du hinterlassen – mit allem, was du tust?

Wie willst du mit deinem Team umgehen? Wie mit deiner Kundschaft? Bist du nett oder unfreundlich – ganz basal. Und wenn du unsicher bist: frag nach.

Alles ist Marke in Summe. Aber dieses klassische «Marke Marke» mit Farbe, Logo, Mission, Vision, Werte – das spielt am Anfang keine Rolle. Im Idealfall gibt es dir intern Richtung und Klarheit. Und dann bringst du es in Produkt, Kommunikation und jeden Touchpoint.

Und ja: Hinterlass einfach einen guten Eindruck. Wenn was Schlechtes passiert, mach es wieder gut – wie in einer Freundschaft. Dann bist du auf der sicheren Seite.

Aber deine Marke als solche interessiert erst mal nicht. Erst mal geht’s um andere Dinge.

Vinz:

Ja, von dem her: nice eigentlich. So weit alles klar. Wenn es euch interessiert: Wir konnten euch noch wenig viel verraten.

Paul:

Minimum, oder? 20 Minuten über ein Thema reden muss man auch können.

Leute: Macht einfach. Eure Marke ist nicht so wichtig, wie ihr denkt und fühlt – definiert sie trotzdem. Das bringt Klarheit. Und dann: einfach machen.

Danke dir, Vinz. Haut rein. Viel Spass. Bis zum nächsten Mal. Ciao.

Vinz:

Ja Gott, Menge macht’s nicht aus. Hört hört. Ciao.