Keiner interessiert sich für deine Marke — aber für deine Story (dank Storytelling)

Warum Storytelling im Branding unverzichtbar ist

Niemand wacht morgens auf und denkt: «Heute interessiere ich mich mal für eine neue Marke.» Menschen interessieren sich für sich selbst. Für ihre Probleme, Wünsche, Hoffnungen. Und genau hier scheitern die meisten Marken: Sie reden über sich – statt über das, was ihre Zielgruppe wirklich bewegt.

Storytelling ist deshalb kein nettes Extra im Branding. Es ist das verbindende Element, das aus Strategie, Haltung und Angebot überhaupt erst eine verständliche, fühlbare Geschichte macht. Ohne Story bleibt Branding eine lose Sammlung von Aussagen, Claims und Designs. Mit Story wird daraus Sinn.

Storytelling ist kein Branding-Trend

Storytelling ist kein Trend. Es ist so alt wie Sprache selbst. Geschichten sind der Grund, warum wir zuhören, mitdenken und uns erinnern. Marken, die nur informieren, werden verstanden. Marken, die Geschichten erzählen, werden behalten.

Im Branding bedeutet Storytelling nicht, Märchen zu erfinden oder sich künstlich aufzublasen. Es bedeutet, das eigene Angebot so zu strukturieren, dass Menschen sofort verstehen:

• Worum geht es hier?

• Bin ich gemeint?

• Hilft mir das bei meinem Problem?

Erst wenn diese drei Fragen klar beantwortet sind, entsteht Wirkung.

Der grösste Denkfehler: Die Marke als Held

Einer der häufigsten Fehler im Storytelling von Marken ist simpel – und fatal: Sie machen sich selbst zur Hauptfigur.

«Wir sind…», «Wir machen…», «Wir stehen für…» Das interessiert niemanden. Nicht aus Bosheit, sondern aus Logik. In jeder guten Geschichte gibt es genau eine Hauptfigur. Und das ist im Branding immer die Kundschaft.

Die Marke hat eine andere Rolle: Sie ist der Guide. Nicht Luke Skywalker, sondern Yoda. Nicht der Held, sondern die Mentorin. Diejenige, die Orientierung gibt, Erfahrung hat und das fehlende Puzzleteil liefert.

Oder anders gesagt: «Be the guide, not the hero.»

Das Storytelling-Framework für Marken (vereinfacht)

Ein bewährtes Storytelling-Framework lässt sich auf Marken erstaunlich klar übertragen. In vereinfachter Form besteht es aus sieben Elementen:

1. Die Hauptfigur Deine Zielgruppe. Nicht als abstrakte Persona, sondern als Mensch mit echten Bedürfnissen.

2. Das Problem (der Bösewicht) Nicht zehn Probleme gleichzeitig, sondern ein zentrales. Fokus schlägt Vollständigkeit.

3. Der Mentor Deine Marke. Glaubwürdig, erfahren, nahbar – nicht allwissend, sondern hilfreich.

4. Der Plan Dein Angebot. Klar, verständlich, nachvollziehbar. Keine Bauchladen-Logik.

5. Die Entscheidung Ein einfacher nächster Schritt. Kein Druck, keine Spielchen.

6. Das Risiko Was passiert, wenn nichts verändert wird – subtil, nicht manipulativ.

7. Der Erfolg Das gewünschte Ergebnis aus Sicht der Zielgruppe. Nicht aus deiner.

   
   

Dieses Gerüst hilft nicht nur beim Schreiben von Texten, sondern auch beim Denken. Es zwingt zur Klarheit.

Was du mitnimmst

• Menschen interessieren sich nicht für Marken, sondern für sich selbst. Kommunikation wirkt erst dann, wenn sie ein echtes Bedürfnis adressiert – nicht das Ego des Unternehmens.

• Die Kundschaft ist der Held, nicht die Marke. Marken gewinnen Vertrauen, wenn sie führen, statt sich in den Mittelpunkt zu stellen.

• Fokus ist wichtiger als Vollständigkeit. Eine klare Geschichte mit einem zentralen Problem wirkt stärker als zehn halbe Botschaften.

• Storytelling ist kein Trend, sondern Struktur. Wer das Grundgerüst beherrscht, kann später bewusst davon abweichen – nicht umgekehrt.

• Gute Geschichten entstehen aus Klarheit, nicht aus Kreativität allein. Strategie ist der Boden, Storytelling die Übersetzung.

Warum das wichtig ist

Viele Kreative glauben, sie müssten bestehende Story-Strukturen neu erfinden, um originell zu sein. Das Gegenteil ist der Fall. Die stärksten Geschichten funktionieren, weil sie vertraut sind. Originalität entsteht nicht durch Chaos, sondern durch bewusste Abweichung – nachdem die Grundlagen sitzen.

Eine gute Geschichte fokussiert sich auf eine zentrale Herausforderung. Nicht auf alles, was ein Unternehmen theoretisch kann. Wer versucht, alles zu erzählen, erzählt am Ende nichts.

Storytelling ist angewandte Strategie

Storytelling ist kein reines Kommunikationsthema. Es ist die Übersetzung von Strategie in Sprache. Wer seine Zielgruppe nicht kennt, kann keine gute Geschichte erzählen. Wer kein klares Angebot hat, auch nicht. Und wer nicht weiss, wofür die eigene Marke steht, sowieso nicht.

Gutes Storytelling deckt gnadenlos auf, wo es noch hakt. Genau deshalb ist es so wertvoll.

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Das Transkript zu E005

Vinz:

Heutiges Thema von mir wieder einmal: Storytelling im Branding. Und der spannende Untertitel dazu ist: Wie du mit einem einfachen, aber durchdachten Storytelling-Framework 80 % deiner Kommunikationsprobleme behebst. Weil, wie sagt man so schön: Was du sagst und wie du es sagst – beides ist wichtig. Du musst die Leute abholen.

Darum würde ich sagen, Paul: Storytelling im Branding. Sag mal, was dir dazu in den Sinn kommt.

Paul:

Find ich gut.

Ach, im Bereich Branding. Danke für den Zusatz. Ich hätte sonst …

Vinz:

Genau. Ein bisschen eingegrenzt.

Paul:

Okay. Aber trotzdem ganz allgemein vorweg: Ich finde, Storytelling ist aktuell überall. Das ist ein Thema, das gerade total die Runde macht. Mag aber auch sein – und das wäre jetzt einfach mal zum Prüfen –, dass ich und du immer tiefer in dieses Thema eintauchen. Und dann begegnet es einem halt an allen Ecken und Enden.

Und ich weiss nicht, welches Bild du hast, aber bei Storytelling muss ich sofort an Star Wars denken. Das ist irgendwie immer so das Paradebeispiel für Storyaufbau à la carte. Aber ich glaube, darauf kommen wir noch: dass man sowas auch sehr bewusst durchbrechen kann.

Daran muss ich auch denken: Storytelling ist halt auch, dass es irgendwann mal diese eine Serie gab, wo die Hauptperson nach der ersten Folge stirbt. Und das war so ein krasser Bruch mit dem klassischen Storytelling. Du gewöhnst dich an die Hauptperson, begleitest sie auf ihrer Reise, und dann – zack – alles auf links gedreht.

Super spannendes Thema auf jeden Fall. Storytelling ist überall. Und was war deine Frage nochmal?

Vinz:

Ja, einfach mal ein paar Gedanken in den Raum werfen. Passt schon.

Paul:

Storytelling fürs Branding. Und zusammengefasst: Storytelling ist ein Kernelement, um den Grundgedanken von Branding so zu formulieren, dass du Menschen damit hinter dem Ofen hervorholst. Sonst sind es ja nur einzelne Statements, lustige Gedanken oder Dinge, die man sich vornimmt.

Aber erst Storytelling – oder eine Brandstory – macht daraus ein Ganzes, das für das Zielpublikum greifbar und verständlich wird. Und damit die Leute es verstehen, musst du es erst mal selbst verstehen. Deswegen ist Storytelling auch so eine perfekte Übung. Oder wie siehst du das?

Vinz:

Kurz vorweg: Wie du schon angedeutet hast, Storytelling ist aktuell überall. Es ist in aller Munde. Jeder verdammte Guru schreit das Wort Storytelling herum, und ich kann es langsam nicht mehr hören. Es ist mittlerweile so ein Begriff geworden wie Nachhaltigkeit. Alle sagen es, aber …

Paul:

Gut, dass dir das auch so geht.

Weisst du, woran mich das erinnert? Eine Zeit lang war Verkaufspsychologie so ein Buzzword. Vor zwei, drei Jahren war jede Website plötzlich mit Verkaufspsychologie optimiert. Super spannendes Thema. Und jetzt ist es halt Storytelling.

Vinz:

Ja, genau.

Warum ich das Thema trotzdem so faszinierend finde: Ich habe ja mal ein Studium im Bereich Film gemacht. Und dort hat mich ein Thema richtig gepackt. Später habe ich gemerkt, dass man mit Storytelling so viel mehr machen kann.

Eines der grössten Learnings war: Jede grossartige Geschichte beruht auf Storytelling, auf der Kunst, wie man eine Geschichte erzählt. Oder noch weiter gesponnen: Was Menschen seit Generationen abholt, sind Emotionen und Geschichten.

Und darum geht es mir in dieser Folge: Wie kann man das, was man macht und was man zu sagen hat, so verpacken, dass es die Leute interessiert? Dass man damit ganz viele Probleme lösen kann – zum Beispiel keine Aufträge oder keine Mitarbeitenden.

Man muss die Leute einfach abholen.

Eines der besten Frameworks – und auch eines der erprobtesten –, das wir im Studium sehr genau angeschaut haben und auf dem praktisch jeder Filmklassiker basiert, ist der Dreiakter. Aber das Framework, das ich gleich durchgehe, geht noch etwas tiefer.

Ich habe das aus einem Buch, das heisst «StoryBrand» von Steve Miller. Sagt vermutlich vielen nichts. Er hat die Dreiakter-Struktur in sieben Punkte unterteilt, adaptiert auf Marken, und zeigt sehr konkret, wie man das anwenden kann.

Ich arbeite sehr viel mit diesem Framework, weil es eine klare Struktur gibt. Und spannend wird es dann, wenn man diese Struktur kennt – die ja immer Gefahr läuft, langweilig zu werden – und sie bewusst bricht. So wie du vorhin gesagt hast mit der Serie, in der die Hauptfigur stirbt. Das erzeugt Aufmerksamkeit.

Das ist wie beim Lernen oder in der Kreativität: Zuerst lernst du die Grundlagen. Wenn du sie beherrschst, kannst du experimentieren. Und genau das ist hier gleich.

Paul:

Mhm.

Vinz:

Noch kurz zum Thema Kommunikation. Wenn ich mit Kunden oder Partnern spreche, die nicht so tief im Branding stecken wie wir, erkläre ich es oft so: Eine Marke besteht aus unzähligen Anknüpfpunkten – intern wie extern.

Um zu erklären, wie man eine Marke entwickelt, braucht es auf der einen Seite die Strategie: Grundlagen definieren – wie will man wirken, wen will man abholen, was macht man konkret und für wen. Ziele und Leitplanken setzen.

Die zweite Hälfte ist die Wirkung. Und da drin hast du Kommunikation und Design. Kommunikation ist für mich meist der zweite Schritt: Dort formulierst du wirklich klar aus, was du sagen willst.

Oder wie siehst du das? Macht das Sinn?

Paul:

Ich habe dir gerade extrem gerne zugehört. Das war wie Podcast hören.

Vinz:

Dann machen wir ja etwas richtig.

Paul:

Nein, wirklich. Kann ich alles unterschreiben. Und durch dich habe ich dieses Framework überhaupt erst kennengelernt. Und wenn man es einmal kennt, entdeckt man es wirklich überall.

Selbst Leute, die grosse Filme gemacht haben, kommen immer wieder darauf zurück, dass alles auf diesem Framework basiert. Und die richtig Guten – wie Stephen King oder grosse Regisseurinnen und Regisseure – haben dieses eine Framework komplett durchdrungen und meistern es.

Das sind die einfachsten Geschichten, mit denen wir alle gross geworden sind. Wir verstehen sie intuitiv, wir fühlen sie. Und das ist der entscheidende Punkt.

Vinz:

Oder eben abgewandelt.

Paul:

Viele Kreative haben leider das Gefühl, sie müssten ein bestehendes Framework, das funktioniert, unbedingt neu erfinden. Und kommen dann auf Ideen, die nicht so gut funktionieren.

Der simpelste Weg ist: Kopier es eins zu eins. Dann bist du auf einem sehr sicheren, sehr guten Weg. Ausbrechen kannst du immer noch.

Vinz:

Genau. Und simpel heisst vor allem: einfach bleiben.

Das Problem vieler Unternehmen – und auch vieler Filme heute – ist, dass sie zu viel wollen. Eine gute Geschichte fokussiert sich auf ein Kernthema.

Das ist wie bei einer Marke: Wenn du Schreiner bist und alles machst – Möbel, Fenster, Workshops, Altholz, irgendwas für jeden – dann bist du vergleichbar und im Preisdruck. Gleichzeitig pickt sich jeder Kunde nur das raus, was er gerade braucht.

Gute Kommunikation hilft, das zu vermeiden.

Paul:

Kommunikation ist der Schlüssel. Alles im Leben ist Kommunikation. Du musst deine Idee irgendwem vermitteln, damit sie umgesetzt werden kann. Egal ob du ein Designstudio briefst, eine Agentur oder deine Mitarbeitenden.

Geschichten helfen uns, Dinge schneller zu verstehen, weil wir mit Geschichten gross geworden sind. Und dieses Framework ist eine Abkürzung, um komplexe Dinge einfach zu kommunizieren.

Vinz:

Genau. Und jetzt steigen wir mal rein.

Punkt 1: Der Charakter. Und da liegt der grösste Fehler. 90 % der Unternehmen denken, sie seien die Hauptfigur. Aber das ist falsch. Die Hauptfigur ist immer der Kunde.

Beispiel: Ich suche einen massgeschneiderten Anzug. Erste Website: «Hallo, wir sind …» – weg. Zweite Website: «Grüezi miteinander, wir sind …» – weg. Dritte Website: «Massgeschneiderte Anzüge für den modernen Gentleman.» Zack. Genau das suche ich.

Man kommuniziert nicht über sich, sondern über das Bedürfnis des Kunden. Immer aus Du-Sicht, nicht aus Wir-Sicht.

Paul:

Das ist schwierig, weil die Markenentwicklung am Anfang immer aus der Wir-Perspektive passiert. Das braucht es intern auch. Aber dann musst du den Fokus verschieben: Wem hilft das jetzt?

Vinz:

Genau. Punkt 2 ist der Bösewicht oder das Problem. Jede Zielgruppe hat ein Problem, ein Bedürfnis oder einen Wunsch. Das kann man in drei Ebenen unterteilen: äussere Probleme, innere Probleme und philosophische Probleme – also tiefere Wünsche und Träume.

Wenn du weisst, wen du ansprichst und was diese Person wirklich will, hast du die halbe Miete.

Paul:

Das solltest du sowieso schon in der Zielgruppenanalyse machen. Und du musst dich entscheiden: Welches ist das eine Kernproblem?

Vinz:

Genau. Punkt 3 ist der Mentor. Und hier kommt die Marke ins Spiel. Die Marke ist nicht der Held, sondern der Guide.

Im Film kommt der Mentor, wenn der Held nicht mehr weiter weiss. Er hat die Magic Potion, das fehlende Puzzleteil. Und genau das ist deine Rolle als Marke.

Paul:

Die Marke darf einfach da sein, wenn es so weit ist.

Vinz:

Punkt 4 ist der Plan. Die Lösung. Das Produkt oder die Anleitung. Und hier wird es strategisch spannend: Wenn du deine Zielgruppe kennst, kannst du ein massgeschneidertes Angebot machen. Dann bist du nicht mehr vergleichbar und nicht mehr im Preisdruck.

Paul:

Und du musst nicht nur eine Sache machen. Du fokussierst dich nur auf ein Kernproblem.

Vinz:

Genau. Punkt 5 ist die Handlung. Die Entscheidung. Klassischer Call to Action.

Dann Punkt 6: das Risiko. Der Kunde macht nichts und bleibt im Problem. Oder Punkt 7: der Erfolg. Er nimmt das Werkzeug an und kommt ans Ziel.

Paul:

Wichtig ist: Schreib die Geschichte zu Ende. Und ich bin kein Fan von aggressivem Risikomarketing. Zeig lieber das Positive. Wandelt das Risiko ins Positive um.

Vinz:

Genau. Menschlich bleiben, authentisch bleiben, die Hürde klein halten.

Paul:

Und schreib immer auch die Erfüllung klar aus.

Vinz:

Das war das Framework.

Paul:

Und jetzt der geheime Tipp: Wenn du das Framework kennst, kannst du es bewusst brechen. Wenn es austauschbar wird, mach etwas Unerwartetes. Dann entsteht Aufmerksamkeit.

Vinz:

Genau. Das Framework ist schon besser als 80 % von dem, was man sonst liest. Und dann wird es spannend, wenn man experimentiert.

Paul:

Be the guide, not the hero. Das ist mein Mantra. Die Bühne gehört der Zielgruppe.

Vinz:

Wenn sie sich dann auch wie Könige benehmen. Gastro-Learning.

In diesem Sinn: Grazčevič – romanisch für Danke vielmal. Bis zum nächsten Mal. Einfach machen.

Paul:

Danke dir. Hau rein, ciao.

Vinz:

Ciao!