Branding beginnt bei dir (unsere persönliche Geschichte zeigt es)

Branding beginnt nie beim Design – Branding beginnt bei dir

Viele reden über Branding, als wäre es ein Bastelset: Farbpalette wählen, Logo bauen, Website hübsch machen – fertig. Und ja: Das alles kann wichtig sein. Aber es ist nicht der Anfang. Es ist meistens nicht einmal das Problem.

Der Anfang ist fast immer viel banaler – und viel ehrlicher: Branding beginnt bei dir. Bei deiner Haltung, deiner Geschichte, deinem Blick auf Menschen, Arbeit, Qualität, Zukunft. Und bei dem, was du daraus machst – oder eben nicht.

In dieser Folge erzählen wir nicht «die eine richtige Branding-Definition». Wir zeigen, warum wir überhaupt so auf Branding schauen, wie wir es tun. Weil dieser Blick nicht aus einem Kurs kommt. Und auch nicht aus einem Tool. Sondern aus Jahren, in denen man merkt: «Schönmachen» bringt nichts, wenn der Kern nicht stimmt.

Warum uns das Thema so triggert

Social Media macht Branding oft zu einer Art Mode-Show. Da wird über Trendfarben gesprochen, «Winterpaletten», Logo-Styles und fünf «Must-haves» für die Startseite – und fertig ist die Expertise. Das Problem ist: Diese Inhalte fühlen sich schlau an, sind aber oft nur Oberfläche.

Je tiefer du in echte Markenarbeit gehst, desto klarer wird: Branding ist kein Design-Projekt. Branding ist ein Entwicklungsprozess. Ein Prozess, in dem du klärst, worum es wirklich geht – bevor du irgendetwas gestaltest.

Und genau deshalb nervt es uns so, wenn Branding auf Optik reduziert wird. Weil das die falsche Reihenfolge ist. Und weil es Unternehmen in eine Falle führt: Sie investieren in «schön» und wundern sich, warum es trotzdem nicht wirkt.

Pauls Weg: von «Mach’s schön» zu «Lass uns vorher reden»

Paul kommt klassisch aus visueller Kommunikation: Film, Werbung, Design, Fotografie, Typografie. Der typische Weg: Plakate, Flyer, Logos, Websites. Und irgendwann kommt der Punkt, an dem du merkst: Du sitzt am Ende der Nahrungskette.

Du bekommst Aufgaben, bei denen alles schon entschieden ist – und dann heisst es: «Mach’s mal schön.»

Und genau dort beginnt Markenentwicklung oft ganz leise: nicht als Methode, sondern als Instinkt. Weil du spürst: Inhaltlich passt es nicht. Oder: Das ist gar nicht das richtige Mittel. Oder: Bevor wir gestalten, müssten wir verstehen, was ihr eigentlich erreichen wollt.

Aus «ich rede vorher kurz» wird «ich frage zweimal vorher». Und irgendwann wird daraus ein klarer Fokus: Klarheit schaffen, bevor irgendetwas nach aussen geht. Das ist Markenstrategie. Auch wenn du es damals noch nicht so genannt hast.

Und der entscheidende Shift: Du musst nicht alles selbst machen. Design, Text, Umsetzung – dafür gibt es Spezialist:innen. Aber die Richtung, der Kern, die Klarheit: Das ist das Fundament. Ohne das ist alles Deko.

Vinz’ Weg: zwischen Bau, Bar, Militär und Storytelling

Vinz kommt aus einer komplett anderen Ecke: Baufamilie, Hochbauzeichner, später Militär (und die harte Schule von Führung und Zusammenarbeit), parallel Bar (Menschen, Geschichten, Sozialkompetenz). Dann der Sprung in die kreative Welt: gestalterische Berufsmatur, Architekturstudium (kurz), dann Animationsfilm an der Kunsthochschule – mit der Doppelbelastung aus Studium und 80% Bar.

Und auch da: wieder dieses Pendeln zwischen Extremen. Auf der einen Seite zu technisch. Auf der anderen Seite zu «fühlst du mich, spürst du mich». Irgendwann merkst du: Du willst beides. Kreativität und Resultat. Seele und wirtschaftlichen Mehrwert. Menschen und Struktur.

Und genau da passt Markenentwicklung plötzlich perfekt rein. Weil es Storytelling ist, aber nicht als Selbstzweck. Weil du Menschen verstehst, zuhören kannst, Fragen stellst – und daraus etwas Formbares machst, das einem Unternehmen hilft.

Branding wird dann nicht «Logo». Branding wird: Wie bringe ich zwei Welten zusammen – und mache daraus etwas, das wirkt?

Was wir heute eigentlich machen (ohne Buzzwords)

Wenn man es brutal ehrlich sagt, ist unsere Arbeit kein Hexenwerk. Es sind menschliche Basics – nur konsequent angewendet:

• zuhören

• nachfragen

• Muster erkennen

• Dinge einordnen

• Sprache finden

• Entscheidungen möglich machen

Wir «öffnen Räume», wie Paul sagt. Wir übersetzen. Wir helfen Unternehmen, ihre eigene Geschichte so zu verstehen, dass sie daraus eine klare Richtung bauen können – statt sich in Einzelmassnahmen zu verlieren.

Und genau deshalb beginnt Branding bei dir: Weil du nicht «eine Marke baust», sondern deine Art zu arbeiten, zu führen, zu verkaufen, zu kommunizieren sichtbar machst. Ob bewusst oder unbewusst.

Zwei Bilder, die es gut treffen

Paul bringt das Orchesterbild: Viele Teile, viele Rollen, ein gemeinsamer Takt – und in Summe entsteht ein Klang, der wirkt. Wenn niemand den Takt kennt, wird’s Lärm. Wenn alle zusammenspielen, wird’s Marke.

Vinz bringt das Schuhmacherbild: Die schönsten Schuhe bringen nichts, wenn du nach fünf Metern Schmerzen hast. Und die bequemsten Schuhe helfen dir auch nicht, wenn du dich schämst, sie zu tragen. Marke ist genau diese Verbindung: Innenleben + Wirkung nach aussen.  Substanz + Gestaltung. Nutzen + Gefühl.

Was du mitnimmst

• Branding beginnt nicht beim Logo, sondern bei Klarheit. Wenn du nicht benennen kannst, wofür du stehst und wohin du willst, wird jedes Design zum Glücksspiel.

• Design ist nicht unwichtig – aber selten der Anfang. Optik kann verstärken, aber sie kann keine Richtung ersetzen. Erst Kern, dann Form.

• Gute Markenarbeit ist ein Übersetzungsprozess. Viele Unternehmen spüren viel, können es aber nicht in Worte, Entscheidungen und Konsequenzen bringen. Genau da entsteht Wert.

• Deine Geschichte ist kein «nice to have», sondern Rohstoff. Hintergründe prägen Haltung, Ton, Service, Führung. Wenn du das verstehst, wirst du stimmiger – und dadurch glaubwürdiger.

• Markenentwicklung ist näher an Menschen als an Methoden. Zuhören, Fragen stellen, Muster erkennen, Klarheit schaffen – das ist der Job. Alles andere sind Werkzeuge.

Jetzt reinhören

In dieser Folge erzählen wir, warum wir Branding so sehen, wie wir es sehen – und warum «schön machen» erst dann Sinn ergibt, wenn innen Klarheit da ist. Wenn du gerade an deiner Marke arbeitest und merkst, dass du dich zwischen Design, Content und «was soll ich überhaupt sagen?» verzettelst, ist die Folge für dich.

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Das Transkript zu E010

Paul:

Hoi Vince, schön, dass wir wieder zusammenhocken. Diesmal mit einem sehr spannenden Thema – eins, das uns unglaublich oft beschäftigt und manchmal richtig auf die Nerven geht, weil Social Media so aufreibend ist. Wir schicken uns ja ab und an Sachen, wo wir beide denken: So nicht, liebe Leute.

Nämlich: Warum Branding nichts mit Logo und schnödem Design zu tun hat. Es ist viel, viel mehr.

Und das ist ja auch ein Thema, das uns irgendwie zusammengebracht hat. Es hat uns gemeinsam wachsen lassen über die letzten zwei Jahre, seitdem wir uns kennen – bis hin zu diesem «Mach mal Marke»-Format. Und wir wollen heute kurz einen Blick hinter die Kulissen bringen, warum wir der Meinung sind, dass Branding nicht ganz so viel mit Logos zu tun hat.

Auch wenn ihr da draussen 1000 Leute habt, die euch sagen: Mach Farbpaletten – das ist die Winterfarbpalette. Mach Logos – das sind gute Logos. Achte darauf, dass du eine schöne Website hast und so weiter. Alles gut und schön. Aber «Mach mal Marke» hat damit wenig zu tun.

Und damit: Hey und herzlich willkommen.

Vinz:

Das war das längste Intro in der Geschichte von YouTube. Cooles Thema. Jedes Mal, wenn wir miteinander reden, kommt das zur Sprache. Oder auch immer dann, wenn man mit Kunden redet. Egal was.

Mir ist das auch mal passiert: Ich habe eine Weile lang in einem Büro einen Arbeitsplatz gemietet. Die haben auch Branding gemacht. Und die haben dann nicht einmal so genau gewusst, was ich eigentlich mache. Und der eine hat nebenbei gesagt: «Ja ja, Vinz, du als Designer, du als Grafiker…» Und ich hab geschaut und gesagt: «Alter, ich mache voll genau das Gleiche wie ihr.» Eben – nur schon…

Paul:

Haha. Und je mehr man weiss, dass das ein Rattennest ist – je mehr man weiss, was Branding sein kann und wer dazu alles eine Meinung hat – desto krasser wird es eigentlich. Manchmal ist das wie so ein kleiner Fiebertraum, hab ich das Gefühl.

Vinz:

Ja, schlussendlich nimmt jeder seine eigene Definition davon. Dann wird immer das berühmte Zitat herbeigelaufen… Wie heisst der Typ schon wieder? Ich stehe gerade auf dem Schlauch… Egal.

Paul:

Jeff Bezos. Na komm, jetzt müssen wir sagen, was es ist:

«Die Marke ist das, was die Leute über dich sagen, wenn du den Raum verlassen hast.»

Und ja: Es gibt so viele Definitionen. Was mich permanent aufregt: Ich bin ja viel auf LinkedIn unterwegs, und wenn der Tag lang ist, gibt’s da immer noch Leute, die sagen: «Ich mach Branding und ich sag dir jetzt, was die angesagten Farbpaletten sind, warum du ein Logo brauchst und warum du deine Werte definieren solltest.»

Alles gut und schön – aber je mehr man in dieses Feld eintaucht, desto mehr versteht man, dass Branding so viel mehr ist.

Wir haben jetzt in neun Folgen schon darüber geredet, warum Branding mehr ist – heute wollen wir ein bisschen Licht ans Fahrrad machen, wie wir überhaupt da drauf kommen. Weil das ist ein Prozess.

Wir machen das ja beide nicht erst seit gestern. Und das kannst du dir nicht «mal eben» beibringen mit einem Kurs oder mit ChatGPT. Das ist Entwicklung. Und man wird gut, wenn man sich lange mit Sachen auseinandersetzt.

Wir haben uns jetzt eine Weile auseinandergesetzt – und haben eine solide Basis. Seit wann würdest du sagen, machst du Branding?

Vinz:

Schwierig. Welches Branding? Das ist die Frage.

Aber als ich mich dazu entschlossen habe, zu wissen, was wir machen, war das wie ein Heureka-Moment. Weil das ist genau das, was ich gut kann und gern mache: kreativ – aber nicht nur schwurbelig «fühlst du, spürst du». Ich wollte immer Resultat und Mehrwert. Und auf der anderen Seite wollte ich auch nicht nur Zahlen und Wirtschaft ohne Seele.

Und im Branding / in der Markenentwicklung kommen diese zwei Elemente zusammen: Kreativität + Mehrwert / wirtschaftlicher Aspekt. Und rückblickend war ich immer mal im einen Lager, dann wieder im anderen – und bei beiden hat mir was gefehlt.

Darum finde ich es schade, wenn Branding nur aufs Oberflächliche (Design/Optik/Kreativzeug) reduziert wird. Weil es hat sehr viel mit wirtschaftlichen Dingen zu tun. Und wenn man beides gekonnt kombiniert, kann das jemandem einen richtigen Vorteil geben – auf Deutsch: Kohle damit machen. Oder?

Paul:

Bei mir war es auch ein Prozess. Und es hat sich sehr gut angefühlt, irgendwann sagen zu können: Ich mache Branding. Dann: nachhaltiges Branding. Und dann habe ich gemerkt: Eigentlich ist mein Hauptfokus Markenstrategie und Markenentwicklung. Und ich bin jetzt sehr zufrieden – und ich weiss, es entwickelt sich weiter.

Ich finde es spannend, zurückzuschauen. Bei mir: klassisch aus visueller Kommunikation. Studiert: Film, Werbung, Video, Design, Foto, Grafikdesign. Danach wollte ich Bücher gestalten, Typografie – und konnte Logos machen, Plakate, Flyer, Visitenkarten.

Dann rutschst du von einem zum nächsten: Wenn du Flyer/Plakate kannst, dann Logos. Wenn du Logos kannst, dann Websites. Dann Storytelling. Und es war schön, dass Leute das mochten.

Und gleichzeitig war es schmerzhaft zu merken: Du bist am Ende der Nahrungskette. Alles ist definiert – und dann sagen sie: «Mach’s mal schön.»

Während ich nächtelang Flyer gebaut hab, hab ich gemerkt: Inhaltlich passt das gar nicht. Ich würde es anders aufbauen. Oder: Die brauchen gar keinen Flyer. Und da fing’s an: Ich wollte vorher reden. Warum braucht ihr den Flyer? Was wollt ihr erreichen?

Dann wurde aus «Ich rede vorher»: Ich rede zweimal vorher. Dann: Ich frage viel mehr nach dem Unternehmen, nach der Richtung, nach der Zukunft. Bevor es einen Namen hatte, war das schon Markenentwicklung.

Irgendwann merkst du: Du machst Dinge intuitiv richtig. Und du merkst: Der entscheidende Punkt ist nicht «schön machen», sondern am Anfang Klarheit schaffen: Worum geht’s, wo wollt ihr hin, was macht ihr eigentlich?

Und dann erst: Design. Und ganz ehrlich: Das Design muss ich nicht mal mehr machen. Andere sind schneller. Andere schreiben besser. Spezialist:innen gibt’s überall. Mein Fokus ist heute: das Ganze aus Markensicht begleiten und überblicken.

Und ja: Markenstrategie ist das Fundament. Und manchmal frage ich mich: Wo sind die coolen Stimmen da draussen, die das stark machen? Content, Social, Instagram, YouTube, Logo, Foto – alles hat Berechtigung. Aber Marke ist das Gold unserer Zeit. Wenn du als Unternehmen Zukunft willst: Mach Marke. Sei dir bewusst, wie du wirkst, was du machst.

Wahrscheinlich war das auch ein Grund, warum wir YouTube gestartet haben: Diese Geschichten fehlen.

So viel zu meiner Reise.

Vinz:

Bei mir ist’s anders. Ich komme aus einer Baufamilie. Vater Schreiner, Onkel Maurer/Stromer usw. Ich war kreativ, hab viel gezeichnet. Naheliegend in der Schweiz: Ausbildung Hochbauzeichner – technisch, Architekturpläne zeichnen.

Dann Militär. Ich hab weitergemacht zum Rottnand bei der Infanterie – Kanonenfutter. Und dort habe ich gemerkt: Ich arbeite gern mit Leuten. Ich war nicht der, der brüllt, sondern der, der normal redet, motiviert, Pläne ausheckt. Und ich habe erstaunlicherweise immer gekriegt, was ich wollte.

Dann zurück zum Hochbauzeichner, nebenbei Bar – das Soziale, Geschichten, Menschen. Ich hab gemerkt: Geschichten interessieren mich. Bücher, Filme, alles. Ich erzähle auch gern.

Mir war Hochbauzeichnen zu technisch. Ich hab die gestalterische Berufsmatur gemacht – dann war’s plötzlich ein komplett anderes Extrem: Gestalten, fühlst du mich, spürst du mich. Ich hab’s gefeiert – aber wieder gemerkt: zu extrem.

Dann Umzug nach Luzern, Architekturstudium berufsbegleitend – nach dem ersten Semester gemerkt: interessiert mich null. Und ich hatte Schiss vor Neustart, weil das heisst wieder: Gastro, viel Arbeit.

Dann Kunsthochschule: Animationsfilm. Vollzeit. Und ich hab nebenbei 80 % an der Bar gearbeitet – fast 200 % totgerüppelt.

Anfangs cool – aber ich hab auch gemerkt: Alter, ich komme nicht klar auf diese Leute. Es war das Gegenteil vom Militär: ineffizient ohne Ende. Aber du kommst auf Ideen.

Und irgendwann hab ich gemerkt: Die Lösung war immer vor mir. Branding / Markenentwicklung. Ich interessiere mich für Storytelling. Ich arbeite gern mit Menschen. Ich plane gern. Und ich hab mich gefragt: Was halten andere von mir? Feedback war oft: «Du kannst gut zuhören und gibst gute Ratschläge.»

Dann hab ich gemerkt: Ich hab mich schon vorher oberflächlich mit Logos beschäftigt – aber Branding ist mehr. Ich hab mich reingefuchst und gemerkt: Das ist meins. Da kann ich mich gestalterisch ausleben UND echten Mehrwert liefern.

Paul:

Kann ich bestätigen.

Und ich erinnere mich an meinen ersten «richtigen» Workshop: Es war so schön, weil plötzlich diese Klarheit mit den Leuten zusammen mehr wert war als «Hübschmachen». Und ich glaube, dafür brauchst du gar nicht am Anfang alle Techniken – du brauchst Neugier, Zuhören, Nachfragen, echtes Verstehen.

Wir öffnen Räume für Möglichkeiten. Und wir übersetzen.

Und ja: Ich hab lange nach dem richtigen Titel gesucht. Markenstrategie, strategische Kommunikation, strategisches Design – alles Hülsen. Man könnte auch sagen: Wir sind die Typen, die Räume öffnen. Die Klarheit bringen. Unternehmensberatung – aber eine andere: nicht Excel und Leute feuern, sondern: Was will das Unternehmen überhaupt? Worum geht’s wirklich? Wie gestaltet es seine Zukunft?

Vinz:

Und was hat es für Mittel und Möglichkeiten, das zu tun.

Paul:

Genau. Und deine Bar- und Armee-Erfahrung ist dafür perfekt. Du hast gelernt, wie Menschen funktionieren, wie wichtig Zuhören ist. An der Bar lernst du: Leute reden gern – und sie haben was zu sagen. Und wenn sie’s nicht verpacken können, sind wir da. Wir können übersetzen.

Und für mich ist ein Prozess bei dir wie ein richtig guter Abend an der Bar: Du fühlst dich wohl, es wird für dich gesorgt, dir wird zugehört – und am Ende gehst du mit einer Erkenntnis raus. Nach einer langen Nacht.

Vinz:

Ja, wirklich. Wie 4 Uhr morgens: du denkst, du könntest noch eins weiter – am nächsten Tag merkst du, du warst schon zuhause. Nein, das fasst gut zusammen.

Paul:

Ich bring’s noch mit meinem Orchesterbild rein. Meine Eltern sind Berufsmusiker, ich bin mit Orchestermusik gross geworden. Für mich ist Markenentwicklung wie ein aufeinander abgestimmtes Orchester: Alle müssen den Takt kennen, die Noten, die Rollen, die Fähigkeiten. Und in Summe entsteht ein Klangkörper, der wirkt. Jedes Teil ist eine Facette – die Summe macht’s.

Vinz:

Ich würde es noch einfacher machen: Schuhmacher. Die schönsten Schuhe nützen dir nichts, wenn du nach 5 Metern Wundfüsse hast, weil das Innenleben nicht passt. Umgekehrt: Die bequemsten Schuhe machen dich nicht glücklich, wenn sie affenhässlich sind und du dich schämst, damit rumzulaufen.

Und genau das hat mich gepackt: Beide Welten. Gestaltung + Wurzeln. Wo stehen wir, wo wollen wir hin, was sind Möglichkeiten? Ideen liefern.

Paul:

Yes. Wir sind geprägt von unseren Hintergründen. Und auch unsere Kund:innen bringen Erfahrungen mit. Sich in der Mitte zu treffen, Bilder zu finden, eine Verständnisebene. Auto bei Garage, Küche beim Restaurant, etc.

Und all das Theoretische ist kein Hexenwerk: Es basiert auf menschlichen Dingen – zuhören, da sein, Klarheit, Verständnis.

Vinz:

Ja, man muss einfach den Mut haben, einfach zu…

Paul:

Schön, dass du’s gesagt hast. Danke, Vinz. Ich hoffe, das macht Mut.

Vinz:

Call to Action: Wenn jemand Lust hat, seine Geschichte mit uns zu teilen – und gemeinsam einen Ansatz findet, diese Geschichte rauszutragen, dass deine Marke anfängt zu glühen, gesehen, gehört, verstanden wird: meldet euch gern bei Paul oder bei mir. Wir freuen uns, zu helfen.

Paul:

Unbedingt. Ich liebe Geschichten. Wenn wir was können: zuhören. Fragen stellen. Nett sein. Und es schadet nie, die Geschichte mal erzählen zu können. In diesem Sinne: Macht Marke. Danke dir, Vince.

Vinz:

Haut rein, bis nächstes Mal. Ciao.

Paul:

Bis bald, ciao!