Braucht dein Unternehmen wirklich eine Vision? (Wahrscheinlich eher nicht …)

Die Frage der Stunde: Braucht dein Unternehmen wirklich eine Vision?

«Jede Marke braucht eine Vision.» Diesen Satz liest man ständig. In Pitchdecks, auf Websites, in Workshops, in LinkedIn-Posts. Und genau deshalb lohnt es sich, ihn einmal ernsthaft zu hinterfragen.

Denn die ehrliche Antwort lautet: Nein. Nicht jedes Unternehmen braucht eine Vision. Zumindest keine, die gross auf der Website steht, geschniegelt formuliert ist und so klingt wie 80 % aller anderen.

In dieser Folge räumen wir mit dem Vision-Zwang auf – und sprechen darüber, wann eine Vision sinnvoll ist, wann sie eher Ballast wird und was stattdessen wirklich zählt.

Warum das Thema überhaupt aufkommt

Seit «Start with Why» von Simon Sinek ist die Vision für viele zum Pflichtfeld geworden. Egal ob Tech-Startup, Metzgerei oder Tankstelle: Irgendwo auf der Website steht fast immer «Unsere Vision». Oft in einer Sprache, die viel verspricht – und wenig sagt.

Das Problem dabei ist nicht die Vision an sich. Das Problem ist, dass sie oft aus dem falschen Grund entsteht: nicht aus innerer Klarheit, sondern aus Erwartungsdruck.

Viele Unternehmen haben das Gefühl, sie müssen eine Vision haben, sonst machen sie Branding falsch. Und genau daraus entstehen leere Worthülsen, die niemandem helfen – weder intern noch extern.

Wann eine Vision Sinn macht

Eine Vision ist kein Unsinn per se. Sie kann extrem kraftvoll sein – wenn sie gebraucht wird.

Aus unserer Sicht macht eine Vision vor allem dann Sinn, wenn mindestens einer dieser Punkte zutrifft:

• Du willst Menschen langfristig inspirieren. Zum Beispiel, weil du wirklich etwas Neues in deiner Branche bewegst oder etablierte Denkweisen aufbrichst.

• Du baust bewusst eine Community rund um deine Marke auf. Apple ist ein Klassiker: Produkt, Haltung und Vision greifen ineinander und erzeugen Zugehörigkeit.

• Du willst Mitarbeitende langfristig binden und ausrichten. Eine Vision kann intern ein starkes Orientierungsinstrument sein – als gemeinsames Zielbild.

In diesen Fällen kann eine Vision Orientierung geben, Energie freisetzen und Entscheidungen erleichtern. Aber: Das ist nicht die Realität für jedes KMU.

Wann eine Vision eher Ballast ist

Viele kleine und mittlere Unternehmen kämpfen nicht mit Sinnfragen, sondern mit ganz anderen Dingen: Positionierung, Fokus, Angebot, Klarheit im Alltag.

Wenn du Handwerker bist, ein Dienstleistungsunternehmen führst oder lokal arbeitest, dann ist eine grosse Vision oft nicht das, was euch gerade weiterbringt. Vor allem dann nicht, wenn sie nur existiert, weil «man das halt so macht».

Ein typisches Beispiel: Intern heisst die Vision eigentlich «zufriedene Mitarbeitende» oder «stabile Aufträge». Extern wird daraus ein überhöhter Satz über «die Zukunft der Branche». Das passt nicht zusammen – und wird schnell unglaubwürdig.

Nicht alles, was intern wichtig ist, gehört automatisch auf die Website.

Vision, Mission, Purpose – oder einfach Richtung?

Ein weiterer Stolperstein: Begriffe. Vision, Mission, Purpose, Nordstern, Haltung, Werte – vieles davon überschneidet sich.

Eine einfache Unterscheidung, die oft hilft:

• Vision: Wo wollen wir hin? (Was?)

• Mission: Wie kommen wir da hin? (Wie?)

Aber auch hier gilt: Du musst diese Begriffe nicht zwanghaft trennen. Wenn ein klar formulierter Anspruch oder ein starker Claim eure Richtung besser beschreibt als ein Vision-Statement – dann ist das völlig legitim.

Branding ist kein Lehrbuch. Es zwingt dich nicht, jedes Feld auszufüllen. Entscheidend ist, dass es für euch funktioniert und verstanden wird.

Was wichtiger ist als eine Vision

Wenn man alles runterbricht, gibt es drei Dinge, die fast immer mehr Wirkung haben als eine hübsch formulierte Vision:

1. Klare Positionierung. Wofür stehst du – und wofür bewusst nicht? Wenn das klar ist, wird vieles einfacher.

2. Eine Haltung, die du wirklich lebst. Nicht zehn Werte an der Wand, sondern ein oder zwei, die sich im Alltag zeigen.

3. Ein starkes Nutzenversprechen. Warum sollte jemand genau zu dir kommen? Nicht philosophisch, sondern konkret.

Ein gutes Angebot mit klarer Kommunikation schlägt jede generische Vision.

Und was ist mit «Start with Why»?

Auch das sagen wir in der Folge deutlich: Viele erfolgreiche Unternehmen sind nicht mit einem grossen Why gestartet. Sie sind mit einem guten Produkt, einer Dienstleistung oder einer Lösung gestartet. Das Why wurde oft erst später formuliert – rückblickend.

Modelle wie «Start with Why» können helfen. Sie werden aber zum Problem, wenn sie zur Zwangsjacke werden und dich davon abhalten, einfach anzufangen.

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Was du aus der Folge mitnehmen kannst

• Nicht jedes Unternehmen braucht eine Vision. Und schon gar nicht eine, die nur existiert, weil man glaubt, sie zu brauchen.

• Eine Vision ist ein Werkzeug – kein Pflichtfeld. Wenn sie Orientierung gibt: super. Wenn nicht: weglassen.

• Positionierung, Haltung und Nutzen sind oft wichtiger. Sie wirken sofort – intern wie extern.

• Einfachheit schlägt Bullshit-Bingo. Wenn niemand versteht, was ihr meint, ist es egal, wie schön es formuliert ist.

• Mach erst. Dann benenn, was entstanden ist. Nicht alles muss von Anfang an perfekt definiert sein.

Jetzt reinhören

In dieser Folge sprechen wir ehrlich darüber, warum Visionen oft überschätzt werden – und wie du herausfindest, ob dein Unternehmen wirklich eine braucht oder ob Klarheit, Fokus und Machen gerade wichtiger wären. Du bekommst also Antworten auf die Frage: Braucht dein Unternehmen wirklich eine Vision? Hör einfach rein:

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Das Transkript zu E011

Vinz:

Halli hallo! Neuer Einstieg, neues Thema. Ich habe heute etwas Schönes mitgebracht, Paul – neues Glück. Und zwar habe ich eine pränzlige These aufgestellt: Warum nicht jedes Unternehmen eine Vision braucht.

Und die folgende Aussage, die jetzt immer wieder kommt, ist ja: Jede Marke braucht eine Vision. Braucht sie das denn wirklich?

Und dann würde ich – gespielt oder verspielt – den Ball zu dir rüberspielen und einmal nach deiner Meinung fragen.

Paul:

Neues Glück! Finde ich gut. Merci dafür.

Weißt du was: Ich nehme jetzt direkt ein Willkommen dazu, «Mach mal Marke», dann kann ich das mega easy einschneiden. Ich schnitzel da immer so viel in den Folgen rum.

Hi und herzlich willkommen zu Mach mal Marke, Branding ohne Bullshit mit Vinz und Paul. Viel Spaß.

Mach ich noch eine zweite, weil die war nicht gut… Herzlich willkommen zu Mach mal Marke, Branding ohne Bullshit mit Vinz und Paul. Viel Spaß.

So. Das reicht. Hoi Vinz, schön, dass wir wieder zusammenhocken. Danke für die mutige These. Wir können’s direkt abkürzen: Das Video dauert jetzt eine Minute insgesamt. Ja – stimme ich dir voll zu. Nicht jedes Unternehmen braucht eine Vision. Bin ich voll deiner Meinung.

Mich würde interessieren, wie du drauf kommst. Siehst du überall Visionen bei Unternehmen und hast deswegen das Gefühl: Ey Leute, lasst es weg, es ist sinnlos?

Vinz:

Ja. Ist witzig, wir haben ja schon mal über das Thema geredet.

Es ist halt wie so ein Lehrbuch: Wenn ich dort schnell anknüpfen kann – seit Simon Sinek und seinem Three-Circles-System («Start with Why») kommt halt jeder Branding-Guru oder Gurina immer schnell auf diese Vision zu sprechen.

Und es ist lustig: Bei jedem kleinsten Unternehmen – Tankstelle, Metzger – irgendwo auf einer Webseite, die aussieht wie vom Anfang vom Web, steht irgendwo: «Unsere Vision».

Und das ist halt… ja, keine Ahnung. Für mich ist das mittlerweile mega Bullshit-Bingo. Meistens sind es einfach leere Worthülsen. Weil: 80% sind nach dem gleichen Schema aufgebaut.

Das ist so wie: «Ich mache Branding, bei mir kriegst du nicht nur Design, bei mir kriegst du auch eine Vision dazu.» Klingt am Anfang mega cool – aber wenn du’s nach einem halben Jahr wieder liest… Du bist irgendwo beim kleinen Metzger auf der Webseite und liest: «Unsere Vision ist Fleischproduktion nachhaltig zu verbessern» – dann sag ich: Komm f*** off. Chill. Mach einfach deine Wurst und studiere mal weiter, was dich sonst speziell macht.

Paul:

Schön. «Mach einfach deine Wurst.»

Ich sehe das genauso. Und ich sehe vor allem ganz oft den Struggle, wo Unternehmen selber nicht wissen, was mit Vision gemeint ist. Es gibt den Teil, der glaubt: Vision ist das neue Umsatzziel «das wollen wir erreichen». Andere verstehen Vision viel größer: «Wie wollen wir die Welt verändern?»

Das macht total Sinn, wenn du ein Verein bist oder eine Genossenschaft oder etwas Soziales/Politisches, das wirklich was verändern will.

Aber wenn du ein Handwerksbetrieb bist oder Fliesenleger oder Malerfirma: Dann kannst du durchaus hinterfragen: Was ist denn jetzt deine Vision – und muss die auf der Website stehen?

Es kann ja sein, dass du intern die Vision hast: «Wir wollen super zufriedene Angestellte.» Aber dann ist das intern. Dann hat das nichts auf der Website verloren. Dann ist das ein Unternehmensziel oder dein Traum.

Vinz:

Genau. Wann macht’s Sinn?

Ich hab mir aufgeschrieben – und du hast schon fast alles gesagt – erstens: Wenn du langfristig Menschen inspirieren willst. Also du hast den neusten Shit am Start, im Produktesektor oder einer Dienstleistung, die wirklich etwas revolutionär Neues in die Branche bringt. Dann macht eine tiefe Vision Sinn – weil sie ein wesentlicher Kernpunkt ist.

Und zweitens: Wenn du wirklich eine Community aufbauen willst um deine Marke.

Apple wäre so ein Beispiel: Produktrevolution, cleanes Design – und jede Person mit Apple-Produkt ist gefühlt ein Jünger dieser Marke. Das geht in Community rein.

Und drittens – eher wirtschaftlich gedacht: Wenn man Mitarbeiter langfristig binden will. Dann kann eine Vision wie ein inneres Feuer sein, das Leute abholt und catcht. Wie eine übergeordnete Story – wenn man’s richtig einsetzt.

Paul:

Ja. Und bei Branding fließt vieles ineinander. Ich hatte Projekte, da war es schwer zu unterscheiden: Was ist Vision? Brauchen wir eine Vision? Wo beginnt Mission?

Selbst für mich: Manche brauchen das eine, manche das andere mehr. Manche brauchen beides. Und manche Unternehmen braucht gar nichts davon.

Dann nennt es halt anders: Purpose, Nordstern, Richtung… Du kannst ja kreativ werden. Und beim Nordstern kannst du dich fragen: Ist das Ziel der Vision? Ist der Weg die Mission? Oder nennen wir es einfach «Richtung» und gut ist?

Vinz:

Dann auch kurz: Unterschied Vision vs Mission – ich würd’s so definieren:

Vision ist das übergeordnete Ziel, die Leitfrage.

Mission ist der Weg, wie du das Ziel erreichst.

«Was» – Vision. «Wie» – Mission.

Paul:

Würde ich auch so sagen. Und bei großen Konzernen ist es spannend: Vision, Mission, Werte, Haltung, Manifest – alles unterschiedlich ausgerichtet. Und manchmal klingt’s auch sehr ähnlich.

Und du darfst Dinge kombinieren: Wenn du’s schaffst, dass Vision oder Mission gleichzeitig dein Claim ist – dann mach halt. Branding zwingt niemanden, alles zu trennen. Ich würde immer sagen: Mach das, was du brauchst – und gib dem am Schluss den passenden Namen. Statt krampfhaft zu suchen: «Ich brauch eine Vision.»

Vinz:

Und das Wichtigste: Du kannst noch so viel definieren – wenn es niemand checkt, ist alles für die Katze. Einfachheit und Klarheit.

Wenn deine Vision als KMU ist: lokal Marktführer werden – ist das auch eine Vision. Muss nicht ultraphilosophisch sein. Und vielleicht gehört sie nicht auf die Website, sondern ist intern der Nordstern. Dann ist das «Wie» (Mission) einfach adaptierbar: Zwischenziele.

Paul:

Und wenn du smart bist, kannst du es trotzdem so ausformulieren, dass es webtauglich ist – als Anspruch an dich selbst.

Vinz:

Okay, zurück zur provokanten Aussage: Was ist wichtiger als irgendeine dahergeschwurbelte Visionsbotschaft?

Für mich:

1) Eine klare, starke Positionierung.

2) Eine starke Haltung – ein Wert, den du wirklich durchziehst.

3) Ein geiles Nutzenversprechen.

Beispiel: Lieferdienst: «Wenn wir nicht in 30 Minuten liefern, ist’s gratis.» Was willst du besser? Das schlägt jede Vision auf einer Website.

Paul:

Ja, würde ich mitgehen. Und ich würde ergänzen: Du kannst Vision oft als Schlussfolgerung aus diesen Punkten ableiten. Erst Positionierung/Haltung/Nutzen – dann zwei Schritte weiter denken: Wo willst du ankommen? Und dann entscheidest du, ob das auf die Website soll oder nicht.

Ich wünsche mir, dass niemand sich mehr quält, eine Vision «finden zu müssen», wenn da nichts ist.

Vinz:

Und es ist auch irreführend, weil alle «Start with Why» rufen – und dann fragt man den Maurer «Warum?» und der so: Hä?

Paul:

Genau. Und eine Kritik an Simon Sinek ist ja auch: Du kannst «Start with Why» rückwirkend auf große Unternehmen anwenden. Aber viele sind nicht mit Why gestartet – sondern mit einem guten Produkt oder einer Dienstleistung. Also start with what.

Und wenn du ein Verein bist, ja: Dann brauchst du ein starkes Warum. Aber auch da: Mach erst was. Probier aus. Und wenn du keine Antwort findest, ist es auch okay. Lass das Modell weg.

Diese Modelle sind oft Zwangsjacken, die dir das Leben schwer machen, weil du alles ausfüllen willst.

Und Vision ist nah am Purpose: «beyond money», ein höheres Ziel. Aber betriebswirtschaftlich brauchst du keinen Purpose, um zu bestehen. Ein Unternehmen hat erstmal den Zweck, Geld zu erwirtschaften, indem es ein Problem löst.

Und bei Klopapier ist Purpose oft krampfhaft – außer du baust ihn wirklich ins Modell ein, wie Goldeimer: Teil spenden, Toiletten bauen, Hygiene fördern. Dann ist das Purpose. Aber nicht: «geschmeidiges Klopapier, damit sich jeder Arsch wohlfühlt.»

Vinz:

Genau.

Also: Was ist wichtiger als eine zusammengeschwurbelte Vision?

Fokus auf Machen statt Sagen.

Und zusammengefasst:

- Positionierung / Produktfokus / Klarheit (intern + extern).

- Spannendes Storytelling – sogar banale Sachen geil kommunizieren.

- Authentisch, simpel, ehrlich statt überhöht.

- Bonus: Machbarkeit und Ehrlichkeit. Kein Luftschloss, das nicht umsetzbar ist.

Paul:

Und Bonus-Bonus: Weniger ist mehr. Lass Vision und Mission weg, wenn’s nicht gebraucht wird. Fokussier dich aufs Wesentliche.

Vinz:

Und dazu ein Beispiel: Ich war auf einer Webseite von so Dudes, die hauen sich mit Schwertern. Und bei «Über uns» steht nur: «Wir hauen uns mit Schwertern.» Punkt. Geiler geht’s nicht.

Paul:

Ja. Als Bäckerei: «Wir backen Brötchen.» In Klammern: «und Brote – aber nur sonntags.» Bring ein Augenzwinkern rein.

Leute kaufen in erster Linie wegen Produkt/Dienstleistung. Branding sorgt dafür, dass du in Erinnerung bleibst. Aber dafür brauchst du keine Vision.

Vinz:

Yes. Und wenn irgendwer Hilfe oder eine zweite Meinung fürs Branding braucht: meldet euch gerne.

Paul:

Ich kann dir den Vincent Skupse empfehlen. Der weiß, warum man keine Vision braucht – und wann man eine richtig gute Vision braucht.

Vinz:

Oder der Herr Stolle natürlich auch. Und alle anderen: macht’s einfach. Probiert’s aus. Schaut unsere Videos.

Paul:

Und lasst euch nicht irre führen von Simon Sinek. Es gibt viele Modelle, aber fesselt euch nicht daran.

Vinz:

Genau. In dem Sinn wär’s das gewesen von mir.

Paul:

Danke dir, Vinz. Schön war’s.

Vinz:

Schöne Zeit und bis nächstes Mal.

Paul:

Letzte Sache noch: Haben wir eine Vision mit diesem Podcast hier?

Vinz:

Keine Ahnung. Einfach machen.

Paul:

Sehr gut. Lassen wir einfach so im Raum stehen. Viel Spaß beim Marke machen.

Vinz:

Das war tiptop.