Die Ein-Satz-Methode: Wie du auf den Punkt kommst (als Marke)
- 27. März
- 19 Min. Lesezeit
Wenn du dein Unternehmen nicht in einem Satz erklären kannst, hast du ein Markenproblem
Stell dir vor, du fragst sechs Mitarbeitende aus demselben Unternehmen: «Was macht ihr eigentlich?» Sechs Antworten. Sechs verschiedene. Alle irgendwie richtig – und trotzdem hilft keine davon weiter. Das ist kein Kommunikationsproblem. Das ist ein Klarheitsproblem.
Klarheit ist kein Nice-to-have – sie ist die Voraussetzung dafür, dass eine Marke überhaupt funktioniert.
Das Problem mit den leeren Sätzen
«Wir bieten individuelle Lösungen.» «Wir sind flexibel und kundenorientiert.» «Wir haben ein breites Angebot.» Solche Sätze stehen auf tausenden Websites. Sie klingen okay. Sie sagen nichts. Sie bleiben bei niemandem hängen – weil sie bei jedem passen könnten. Und was bei jedem passt, gehört niemandem.
Das Problem ist nicht fehlende Kreativität. Das Problem ist fehlender Fokus.
Wer nicht klar entschieden hat, für wen er was löst und warum genau er dafür die richtige Wahl ist, kann das auch nicht in Worte fassen. Der Satz ist nur das Symptom. Die Ursache sitzt tiefer.
Warum die Ein-Satz-Methode so viel leistet
Ein starker Markensatz ist kein Werbeslogan. Er ist ein Orientierungsinstrument – nach innen wie nach aussen. Wenn alle im Unternehmen denselben Satz kennen und ihn überzeugend sagen können, weil sie wissen, was dahintersteckt, entsteht Konsistenz. Und Konsistenz ist das, woraus Vertrauen wird.
Nach aussen ist der Effekt derselbe: Menschen entscheiden in Sekunden, ob etwas für sie relevant ist oder nicht. Ein klarer Satz gibt ihnen diese Entscheidung. Ein schwammiger nimmt sie ihnen – und damit verschwindest du im Rauschen.
Wer ein Thema wirklich verstanden hat, kann es einfach erklären. Das gilt für Physik genauso wie für Marken. Wenn der Satz nicht kommt, fehlt noch die Klarheit – nicht die richtigen Worte.
Die vier Komponenten eines starken Markensatzes
Es gibt eine einfache Struktur, die hilft, diesen Satz zu bauen. Vier Fragen, vier Bausteine – und am Ende ein Satz, der steht.
Für wen? Nicht „alle". Eine konkrete Zielgruppe. Je klarer die Zielgruppe, desto stärker die Wirkung. „Wir unterstützen Garagen und Werkstätten" ist ein Anfang. „Alle Unternehmen" ist keiner.
Was veränderst du? Nicht die Leistung – das Ergebnis. Menschen kaufen keine Dienstleistung, sie kaufen eine Veränderung. „Ihre Auftragslage planbar machen" beschreibt, was sich ändert. „Marketingberatung anbieten" beschreibt, was du tust. Das ist ein Unterschied.
Womit erreichst du das? Das ist der Teil, den viele weglassen. Wie passiert die Veränderung? Was ist das Mittel, der Ansatz, die Methode? Hier entsteht Substanz und Nachvollziehbarkeit. „Indem wir Abläufe vereinfachen und den Fokus schärfen" – das ist greifbar.
Warum du? Was machst du anders? Nicht besser – anders. Dieser Teil gibt dem Satz Kanten. Er ist der Unterschied zwischen einem austauschbaren Statement und einem, das hängen bleibt. „Ohne dass man sich im Tagesgeschäft verliert" oder „ohne Marketing-Bullshit" – das ist eine Haltung, kein Versprechen ins Blaue.
Zusammengesetzt könnte das klingen: «Wir unterstützen Garagen und Werkstätten dabei, ihre Auftragslage planbar zu machen – indem wir ihre Abläufe vereinfachen und den Fokus schärfen. Ohne dass sie sich dabei im Tagesgeschäft verlieren.»
Ist das perfekt? Nein. Ist das ein Anfang, der funktioniert? Ja. Und von hier aus fängt die eigentliche Arbeit an.
Der Satz ist das Gerüst – nicht das Ziel
Ein häufiger Fehler: Man baut den Satz und denkt, man ist fertig. Der Satz ist aber nur das Fundament. Was danach kommt, ist die Schärfung.
Wie klingt deine Zielgruppe? Welche Sprache hört sie gern? Welche Tonalität passt zu dir und zu ihr? Ein Unternehmen, das Schrauber anspricht, kommuniziert anders als eines, das Architekten anspricht. Der Satz kann gleich strukturiert sein – er klingt trotzdem völlig anders.
Und manchmal ist die schärfste Version auch die kürzeste. «Wir unterstützen Garagen und Werkstätten» kann zu «Wir helfen Schraubern» werden. Drei Wörter. Jeder Schrauber fühlt sich angesprochen. Das ist keine Vereinfachung – das ist Präzision. Die Grundelemente bleiben dabei immer erhalten. Man spielt mit Sprache, Tonalität, Länge – aber man wirft die vier Fragen nicht über Bord. Sie sind der Grund, warum der Satz funktioniert.
Inhalt vor Form
Wer sich zuerst um schöne Formulierungen kümmert, verliert sich. Coole Sätze kommen schnell. Sätze, die auch stimmen, sind schwerer. Der kreative Aspekt ist verführerisch – aber er führt weg vom Wesentlichen, wenn man ihn zu früh loslässt.
Erst der Inhalt. Was soll der Satz aussagen? Was stimmt wirklich? Was trägt? Dann die Form. Danach die Schärfung. In dieser Reihenfolge.
Und dann: testen. Mit echten Menschen, nicht mit KI-Tools, die jeden Satz brav für gut befinden. Mit jemandem, der nichts von deinem Unternehmen weiss. Kann die Person den Gedanken weiterspinnen? Stellt sie die richtigen Folgefragen? Bleibt etwas hängen? Wenn nicht – zurück an den Anfang.
Takeaways
Wer seinen Markensatz noch nicht hat, dem helfen diese vier Fragen als Einstieg: Für wen machst du was? Was veränderst du damit konkret? Womit erreichst du das? Und warum bist genau du die richtige Wahl?
Einen ersten Satz bauen. Dann streichen, vereinfachen, zuspitzen. Testen. Und wenn er sitzt: konsequent verwenden – in jedem Gespräch, auf jeder Seite, in jedem Kontext.
Eine starke Marke braucht keinen langen Text. Sie braucht einen Satz, der sitzt. Dieser Satz entscheidet, ob man sie versteht – oder vergisst.
Jetzt reinhören
In Folge 096 von Mach mal Marke gehen Vinz und Paul die Ein-Satz-Methode Schritt für Schritt durch – mit konkretem Beispiel, Live-Schärfung und den eigenen One-Linern der beiden. Wer seinen Markensatz noch nicht hat oder ihn endlich auf den Punkt bringen will: Diese Folge ist der richtige Startpunkt.
Das Transkript zu E096
Vinz: Ich habe eine einfache Frage mitgebracht. An alle, die eine Marke haben, eine Marke machen, ein Unternehmen führen. Und zwar lautet sie: Was macht dieses Unternehmen? Wie lange brauchst du in der Regel, das zu erklären?
Weil meistens merkt man recht schnell: Es ist zu lang, zu kompliziert und zu umständlich. Man hat tausend Ansätze. Und genau so verlierst du die Leute. Meine These für die heutige Folge ist: Wenn du dein Unternehmen nicht in einem klaren Satz erklären kannst, dann versteht dich auch niemand. Egal wie gut du bist.
Ich bringe nämlich die Einsatzmarken-Methode mit – damit auch der Hinterste und Letzte deiner Zielgruppe versteht, wer du bist und was du machst. Lieber Paul, hast du schon mal etwas von dieser Einsatzmarken-Methode gehört? Hau raus!
Paul: Willkommen zu Mach mal Marke, dem einzigen deutschsprachigen Branding-Podcast ohne Bullshit. Viel Spaß!
Vielen Dank für das wichtige Thema. Für uns fühlt sich das fast wie ein logisches Nebenbeithema an. Aber ich glaube, es ist in jedem Projekt der Punkt gewesen, wo man super viel coole Vorarbeit geleistet hat – mit den Teams zusammen. Und dachte: Guck mal, Leute, wir haben jetzt alle Elemente, die relevant sind – Substanz, Positionierung und so weiter – irgendwie auf dem Tisch. Jetzt lass mal daraus einen Satz formen.
Wenn du im Workshop die Frage stellst: »Wie würdest du denn jetzt sagen, was macht euer Unternehmen? Nach allem, was wir jetzt über Stunden hinweg zusammengetragen haben.« Dann siehst du bei den Gesichtern immer noch große Fragezeichen. Dann braucht es halt Leute wie uns, die das irgendwie in einem Satz zusammenbringen. Ich habe das nie so als Einsatzmethode benannt, aber es ist meist ein Ergebnis, das dann als Positionierungsstatement dabei rauskommt. So würde ich das eher betiteln. Finde die Methode ganz wichtig und bin sogar mal eine Zeit lang einen Schritt weiter gegangen – dass man sogar ein Wort findet, was für alles steht, was man im Unternehmen macht. Dazu gibt es auch eine eigene Folge. Diese eine große Idee, die über allem schwebt. Und ich glaube, dass beides zusammen super relevante Elemente sind.
Denn wie du meintest: Wenn es mal drauf ankommt, man muss in einem Satz beschreiben, was man eigentlich macht – und du hast sechs Leute, und sechs Leute sagen sechs unterschiedliche Sätze – dann hast du keine Marke. Das musst du haben.
Vinz: Die Einsatz-Methode ist etwas frei übersetzt. Es gibt das sogenannte One-Liner-Konzept. Also quasi wirklich einsatzig, einziehen, raushauen, und jeder checkt, wer du bist, was du machst und so weiter. Und das mit dem Kerngedanken, mit der Kernessenz – das hast du mir so beigebracht. Ich finde das auch eine sehr gute Methode.
Die Essenz eines Unternehmens herauszufinden – für mich liegt das mehr auf einer Haltungsebene. Dieser Gedanke schwingt in allem, was man macht, mit. Und hier beim One-Liner oder bei dieser Einsatzmarken-Methode – klingt das so umständlich. Das ist eigentlich wirklich das Handfeste. Stell dir vor, es gibt ja den sogenannten Elevator-Pitch, aber der ist meistens auch ein bisschen länger. Dieser One-Liner ist mehr so – nicht wenn du jemanden im Lift mit drei Promille im Gesicht kennengelernt hast. Du kannst einfach nur so einen Satz rauslassen. Und der soll hängen bleiben. Das ist eher das Ding. Und es hilft natürlich auch wirklich, das Ganze nicht in so einer Haltungsessenz herunterzubrechen, sondern wirklich klartextgreifbar – dass es auch der Hinterste und Letzte vom Unternehmen checkt. Dann kann man sich das als Kalenderspruch an die Wand hängen. Wenn es muss.
Paul: Ich finde es übrigens gut, dass du das auf Deutsch mitgebracht hast. Weil ich gerade daran denke: Als ich mir diese ganzen Branding-Sachen selber beigebracht habe, hatte ich auch unterschiedliche Kurse. Und in einem Kurs bin ich wirklich nicht rausgekommen, was sie immer gemeint haben – es gibt den Claim, es gibt den Slogan, es gibt den One-Liner, es gibt irgendwie ein Positioning Statement und so weiter. Dann hast du irgendwie fünf Sätze gehabt in Summe, die halt auch einsatzig hätten sein können. Dann haben sie Beispiele gebracht, welche Sätze das sind, je nach Unternehmen. Und ich habe es so schwer gefunden, das direkt zu verstehen und es dann auch weiter vermitteln zu können. Welcher Satz ist denn jetzt, wofür gedacht?
Und aus heutiger Perspektive würde ich sagen: Es ist egal, ob du irgendwie einen Satz oder zwei oder drei hast – und ob das ein Claim für eine Anzeige ist oder für eine bestimmte Kampagne, die du gerade fährst, oder der Satz halt immer da ist. So: »Have a break, have a KitKat.« Ich glaube, die haben den Satz seit Jahrzehnten nicht geändert.
Dann ist es so – aber dann brauchst du nicht unterschiedliche Sätze für unterschiedliche Anlässe. Mach es halt so, dass es zum Unternehmen passt. Das wäre jetzt mein Ansatz bei der Einsatzmethode: zu gucken, was braucht es denn wirklich? Aber Ziel sollte immer sein, das auf einen Satz herunterbrechen zu können.
Vinz: Ja. Gut, kurz einen Einschub vielleicht noch mit all diesen Definitionen. Tut mir leid – fragst du Branding-Experten und -Expertinnen wegen irgendwelcher Definitionsnamen von Sachen wie zum Beispiel Claim und was auch immer. Oder letztens habe ich einen Begriff gehört: Brand Architecture oder irgendwas. Es gibt mittlerweile so viele Fancy-Begriffe für jeden Mist. Wir haben es auch mal in einer Folge gesagt: Nicht jedes Unternehmen braucht eine Vision. Entweder passt sie dir oder nicht. Aber du brauchst als Tankstelle kein höher gestelltes Ziel. Das kannst du machen, musst du aber nicht. Also nochmals gesagt: Nimm das, was als Marke zu dir passt, was Sinn macht. Und den Rest lass einfach weg. Viel besser weglassen als irgendeinen dahingeschwurbelten ChatGPT-Mist nehmen und das überall noch fett draufpacken. Das ist irgendwie cringe und macht keinen Sinn. Dann lieber weglassen.
Paul: Es hat ja auch ganz oft das Problem an den ganzen Frameworks, dass du – wenn du die nutzt, um selber deine Marke zu bauen – versuchst, alles auszufüllen, was ja auch logisch ist. Du hast dann die Vorlagen, du hast auch die Sätze, wo schon einzelne Worte drinstehen, die du dann ausfüllen musst. Und das ist dann ein Satz, der mega schlimm ist. Im Zweifel, weil du – wie du gerade meintest – irgendwas erzwingst, was es nicht hat. Und auf der anderen Seite hatten wir, glaube ich, im Gespräch mit Patrick oder so – du meintest da so schön: Wenn du halt Tischler bist und du machst gern Möbel aus Holz, dann brauchst du keine höhere Vision. Und gleichzeitig, wenn du da ein bisschen in die Tiefe vorgehst, merkst du vielleicht schon, dass dir ehrliches Handwerk einfach so wichtig ist. Und du merkst, es ist dir so wichtig, weil du festgestellt hast, dass es das in der Welt nicht mehr gibt oder dass es keine Anerkennung mehr findet – dann kommst du manchmal trotzdem in dieses Gebiet: Das ist vielleicht eine Vision oder eine Mission, der du dahinter her bist. Ob du das jetzt selber so nennst, ist eine völlig andere Frage – spielt eigentlich überhaupt keine Rolle. Das ist was völlig anderes. Hauptsache, du kommst wirklich in die Tiefe und du bleibst nicht auf der Oberfläche hängen. Und ich glaube, das ist meine Hauptkritik immer mit den ganzen Frameworks – man kann die schnell durchgehen. Ich könnte die auch für mich selber schnell irgendwie ausfüllen. Es ist selber immer die Frage: Nehme ich mir die Zeit und schaffe ich es selber, mich zu hinterfragen – auf die Ebene zu kommen, wo es dann richtig wichtig wird und wo die entscheidenden Punkte hochkommen? Das unterschätzen viele, gerade wenn es so an den Punkt Markenentwicklung geht. Und sie sind dann vielleicht auch manchmal enttäuscht, dass man irgendwie mehrere Workshops miteinander redet, nur damit am Ende ein Satz steht. Aber den einen Satz, den hätte halt davor auch niemand selber hinbekommen. Deswegen machen wir ja den ganzen Spaß.
Vinz: Ja, und jetzt ist eigentlich eine gute Überleitung. Ich würde sagen, ich schlüpfe mal entspannt ins Thema rein. Eben sind wir beim Oberflächlichen. Schlussendlich ist der One-Liner auch nur einfach so ein Instrument, das einem helfen kann, seine Essenzen zu finden. Oder einfach klipp und klar zu sagen, was man eigentlich macht. Und viele Unternehmen, KMU, Selbständige – was auch immer – die haben dann irgendwelche leeren Floskeln auf der Website stehen. »Wir bieten individuelle Lösungen an.« »Wir haben ein breites Angebot.« Oder: »Wir sind flexibel und kundenorientiert.«
Paul: Ja, kann man sich direkt was darunter vorstellen, ne? Denn wer ist das nicht heutzutage?
Vinz: Klingt ja okay, aber bleibt einfach null hängen. Schlimmer noch. Also ja, tut mir leid. Es ist einfach so. Bullshit. Aber warum? Das ist die Frage. Warum? Ich finde: Es hat einfach keinen Fokus. So viele brauchen solche leeren Worthülsen. Es ist einfach austauschbar. Man hat es schon tausendmal gesehen. Gleichzeitig beschreibt man ja gar kein klares oder konkretes Ergebnis. Es ist halt einfach schwammig. Und von einem zum anderen gibt es keinen Unterschied. Und es ist auch kein Weg sichtbar. Es ist einfach nichts greifbar. Und genau deshalb checkt es auch niemand. Und es geht hier auch nicht um wortakrobatische Geschichten. Es geht einfach um Klarheit.
Eine starke Marke ist auch nicht komplex. Eine starke Marke ist einfach und klar. Darüber haben wir auch schon eine Folge gemacht. Klarheit zeigt sich in solchen Sachen genau in einem Satz. Wenn du es nicht einfach sagen kannst, hast du es vermutlich selber nicht verstanden.
Paul: Das ist wirklich so. Ich glaube, das habe ich auch ganz oft schon gehört: Die Leute, die ein Thema am besten verstanden haben, können das Thema auch am einfachsten erklären und vermitteln. Das haben wir, glaube ich, alle schon erlebt – auch wie man selber in Vortragssituationen vielleicht früher war zu Schulzeiten. Gerade die Vorträge, die die schlimmsten waren, waren die, wo man ewig lange um ein Thema herumgestottert hat, weil man selber nicht begriffen hatte. Aber Hauptsache, man sagt viele Worte, damit es schlau klingt. Oder du hast es begriffen und du kannst es halt zusammenfassen.
Ich glaube, das unterschätzt man oft bei diesen Einsatzsatz-Methoden – dass du dann einen Satz hast, aber den verwenden alle. Und den verwenden alle so überzeugend, auch wenn es nur ein paar Worte sind, weil alle wissen, was wirklich dahinter steht. Wenn ich jetzt für mich beispielsweise einen Begriff nehmen müsste, würde ich sagen – mir dreht sich ziemlich viel um Entwicklung. Und es klingt vielleicht ein bisschen hochgestochen, vielleicht auch ein bisschen platt, weil es ja nur ein Wort ist. Aber ich weiß genau: Entwicklung bedeutet, den Dingen auf den Grund zu gehen, Sachen zu entwickeln – also auch Dinge zu nehmen, die schon da sind, sie auseinanderzunehmen, dahinter schauen zu können, was wirklich dahinter steht, wo liegt die Essenz, es danach auch wieder neu zusammenzuwickeln und damit etwas Neues zu erschaffen. Also du merkst, da steht eine ganze Geschichte dahinter – hinter einem einzelnen Begriff, der bei mir so aufgeladen ist. Andere klingt das vielleicht platt, aber ich weiß, was dahinter steht. Deswegen kann ich den Begriff auch gut verwenden. Und verwende nicht jedes Mal einen neuen Begriff. Und genauso ist es bei dem Einsatz auch. Wenn du wirklich weißt, was dahinter steht, dann können die Worte für manche Leute belanglos klingen. Du lädst sie auf mit einem Wert, und das überträgt sich automatisch in alles andere, was du machst. Und das ist die Magie von gutem Branding, von Markenentwicklung.
Vinz: Das ist ja fast wie meinen eigenen Podcast. Also Paul.
Paul: Ich helf dir doch nur, Vinz.
Vinz: Der Einsatzfilter besteht aus vier konkreten Schritten. Ich würde sagen, wir gehen Schritt für Schritt durch – im speditiven Tempo.
Die erste Frage, die so ein One-Liner klären soll, ist: »Für wen?« Wen willst du damit ansprechen? Und dort ist auch die Devise: Nicht alle, sondern konkret sein. Je klarer die Zielgruppe, desto stärker die Wirkung. Und ich habe jetzt einfach mal so ein Beispiel genommen: »Wir unterstützen Garagen und Werkstätten.« Das ist einfach mal der erste Teil.
Ich mache das jetzt einfach mal fertig, und am Schluss hört man den fertigen Satz.
Komponente 2 ist »Was?«: Was veränderst du konkret? Da geht es nicht um die Leistung, sondern um das effektive Ergebnis, das du mit deiner Arbeit oder mit deinem Produkt schaffst. Weil Menschen in der Regel keine Angebote kaufen, sondern Veränderung. Das ist ein wichtiger Unterschied. Da geht der Satz weiter: »ihre Auftragslage planbar zu machen.« Ein konkretes Ergebnis. Planbare Auftragslage – wünscht sich ja jeder.
Komponente 3 ist »Womit?« – also wie erreichst du das? Und das ist der Punkt, den viele vergessen. Es geht nicht primär darum, was du machst, sondern wie es passiert. Ein bisschen das Mittel dahinter – Transparenz zeigen, Vertrauen schaffen. Damit es nicht eine shady WhatsApp-Gruppe ist, in die man sliden kann, sondern auch etwas Gescheites dahinter ist. Es gibt eben diese Substanz, die es greifbar macht. Und da wäre nun der Satz: »indem wir ihre Abläufe vereinfachen und den Fokus schärfen.«
Und die vierte Komponente des One-Liners wäre »Warum du?«: Was machst du anders? Und da entsteht Erinnerung an dich. Das gibt Kanten. Und das wäre zum Beispiel: »ohne sich im Tagesgeschäft zu verlieren« oder »ohne Marketing-Bullshit«.
Das ganze Beispiel: »Wir unterstützen Garagen und Werkstätten dabei – für wen –, ihre Auftragslage planbar zu machen – was –, indem wir ihre Prozesse vereinfachen und den Fokus schärfen – womit –, ohne Marketing-Bullshit – warum du.«
Paul: Ja, finde ich eine supergute Essenz. Und gleichzeitig würde ich halt dann am Ende immer prüfen, ob das austauschbar klingt im Vergleich zu anderen Statements. Es ist ja eine Schablone. Also sind wir da jetzt am Anfang – und am Ende genug in die Tiefe reingegangen? Gerade so das Ende ist ja eigentlich klassische Differenzierung. Also indem wir Dinge bewusst nicht so machen oder bewusst so machen, wie es andere nicht tun – sich da irgendwie abzusetzen. Gerade dieses »ohne Marketing-Bullshit« zeugt dann davon: Alle anderen machen das, wir halt bewusst nicht. Und da kann man sprachlich – ich erinnere mich gerade an das Interview mit Michi als Super-Storyteller – da kann man nochmal damit spielen, ob man noch irgendeinen Dreh reinbringen möchte oder kann, der das vielleicht persönlicher macht oder lustiger oder vielleicht auch ein bisschen trockener. Weil wir als Anbieter für diese Zielgruppe das genauso machen. Und das ist dann wirklich die Weiterentwicklung oder so die Schärfung davon – die manchmal wichtig ist – zu sagen: Wir wissen nicht nur, was die brauchen und was die wollen. Wir wissen auch, wie die drauf sind, wie die klingen und welche Sprache die gerne hören. Und gerade für diese Zielgruppe braucht es vielleicht diesen ein bisschen trockenen Humor, der dann noch mitschwingt, um sich noch mehr zu differenzieren und noch mehr Persönlichkeit mitschwingen zu lassen. Und da muss man halt gucken: Macht man das vielleicht auch ganz bewusst anders, indem der Satz sogar ein bisschen länger ist als klassische Sätze – oder vielleicht bewusst ein bisschen kürzer? Da kann man dann spielen. Und da hilft es oft, mehrere Varianten zu machen und sich die eine auszupicken, die am schärfsten ist. Jetzt klopfe ich mir fast selber auf die Finger: »Die Variante, die am meisten abdeckt« – das wird am meisten der faule Kompromiss. Das sollte man eben wiederum auch nicht machen.
Vinz: Das geht ja wirklich um die Schablone. Das sind einfach irgendwelche Plattenbeispiele. Logisch, haben wir das jetzt in fünf Minuten schnell zusammengewürfelt. Aber es ist halt eben – wie soll ich sagen – mit 80 Prozent des Kuchens ist man ja schon mal weiter als viele andere.
Paul: Alles gut.
Vinz: Und jetzt fängt es wirklich erst an, spannend zu werden – genau so den Twist reinzubringen oder das Gewürz, das wirklich zugeschnitten ist auf die Leute, die ich auch abholen will. Das klingt jetzt immer so nach Standard, das ist halt das, was man überall erwarten kann. Aber der wahre Zauber fängt jetzt eigentlich erst an – wie du gesagt hast – das noch mehr zu spitzen und dann zu vergleichen und so weiter.
Paul: Aber auch da wieder wichtiger Punkt – auch zu deiner Framework-Folge, die du mal gemacht hast. Es geht schon darum, dass man das Grundgerüst mit den Elementen beibehält. Also zumindest die Elemente sind extrem wichtig. Das ist genau wie bei guten Kinofilmen. Die ändern nichts am Grundframework, wie eine Geschichte erzählt wird. Die bauen bewusst Brüche ein, sie verändern bewusst das Erzähltempo und sie schüren bewusst an bestimmten Stellen auf eine ganz besondere Art Spannung. Aber die Grundelemente von der guten Geschichte, die bleiben alle bestehen. Man spielt halt mit Brüchen, aber man ändert nicht die Grundzutaten. Also du kochst immer noch mit Pfanne und Löffel und den Grundzutaten. Aber wie und mit welcher Geschmacksrichtung – das ist dann wiederum individuell. Das finde ich noch ganz wichtig. Nicht, dass man das gesamte Gerüst infrage stellt, weil das hat einen Grund. Das ist die Essenz, die auch in den Köpfen hängen bleibt. Weil da eben die Elemente drin sind, mit denen sich Menschen gesehen und wiedererkannt fühlen.
Vinz: Genau. Ja. Als Beispiel: Man könnte jetzt einfach anfangen und sagen, anstatt »Wir unterstützen Garagen und Werkstätten dabei« einfach sagen: »Wir helfen Schraubern.« Das sind auch drei Wörter. Und dann weiß jeder, der ein Schrauber ist, dass er sich angesprochen fühlt. Das ist halt die Feinjustierung. Genau.
Paul: Oder halt für die Website direkt umformulieren. Noch mal einen Schritt weiter. Mehr weg von »Wir« hin zu »Du bist Schrauber – deshalb haben wir das für dich.« Es gibt so viele Ansätze, tausend Möglichkeiten dafür, auch solche Dinge aufzubrechen. Du kannst es dann für eine Website – hast du genau dieses Framework, du hast genau die Elemente. Für eine Website brichst du die natürlich mitunter auf in einzelne Sections oder lässt es bewusst direkt am Anfang stehen. Damit kann man spielen, aber die Elemente muss man haben.
Vinz: Auf jeden Fall. Ich finde, mit diesem Beispiel oder mit diesem One-Liner macht es halt Sinn. Es ist halt ein Satz – oder es bietet dir die Möglichkeit, dein gesamtes Unternehmen in einem Satz zu verpacken. Das heißt: Wenn dir jemand fragt, was du denn machst, dann hast du immer einen Satz ready, den du abliefern kannst. Und auch wenn er nach Schema F klingt, wirkt er gleich professioneller, als wenn du anfängst zu stottern und selber nicht weißt, was du eigentlich machst. Und so hast du eine klare Linie. Und in welche Richtung du die aufbrichst – das hat dann sehr viel damit zu tun, wer deine Zielgruppe ist. Wie reden die? Wie fühlen die sich angesprochen? Und dann entwickelt sich das in so einer Richtung. Genau.
Paul: Damit kann man ja auch spielen. Dann kannst du wirklich den bezogenen Satz auch anpassen – oder vielleicht sogar produktbezogen oder für ein bestimmtes Angebot darauf ausgerichtet. Also leicht anpassen, nicht immer mit den grundlegenden Elementen spielen – das ist halt die Magie dahinter, die dann erst losgeht. Auch der kreative Aspekt, der da eine Rolle spielt.
Vinz: Ja, genau. Ich habe das sogar so aufgeschrieben. Wenn man eine Aufgabe erwartet, die man sich selber stellen kann – der Satz für dich oder für dein Unternehmen:
Punkt eins: Für wen machst du was?
Zwei: Was veränderst du damit?
Punkt drei: Womit erreichst du das?
Und Punkt vier: Warum du?
Und wenn du das hast, dann kannst du anfangen zu streichen, zu vereinfachen und zuzuspitzen. Dann hast du noch einen Mini-Test: Kann das jemand weiterspinnen, sich etwas darunter vorstellen, und bleibt er hängen? Wenn das nicht der Fall ist, dann mach die ganze Übung nochmal. That's it.
Paul: Ja, finde ich mega wichtig. Ein Zusatz, gerade das Testen und Ausprobieren: Andere verstehen es, weil man selber immer zu tief in diesen Prozessen drinsteckt. Man geht immer davon aus, dass es Leute schon verstanden haben, dass Leute das Grundsetting mitbekommen. Aber wenn du das weiterspinnst, wenn du dir auch überlegst, in welcher Situation hören das deine Zielpersonen? Wo bekommen die das das erste Mal mit? Wo sind die da gerade? Sind die überhaupt aufnahmefähig, oder braucht es da was ganz anderes? Das führt dann auch wieder dazu, dass du so einen Satz optimieren kannst. Aber ich finde es einen sehr, sehr entscheidenden Punkt, sich das schon am Anfang zu überlegen und dann auch zu testen.
Vinz: Ja, ich habe hier noch einen Merksatz aufgeschrieben: Eine starke Marke braucht keinen langen Text. Sie braucht einen Satz, der sitzt. Und genau dieser Satz entscheidet schlussendlich, ob man sie versteht oder vergisst. Das kann man sich vielleicht noch dazu merken zu dieser Aufgabe. Aber das war noch nicht der Abschlusssatz. Da kommt noch etwas. Auf!
Paul: Okay, ja. Jetzt bin ich gespannt. Ich war schon fast so weit, Vinz.
Vinz: So – spontan eine vielleicht blöde Frage. Hast du für dich so einen One-Liner?
Paul: Ich glaube, ich hatte den mal – ich habe ihn aber auch nie benutzt. Hast du einen, oder?
Vinz: Ich habe einen, ja. Den kann ich halbwegs vielleicht sogar noch auswendig. Das ist: »Ich helfe nostalgischen Unternehmen, relevant für ihre Kunden, Mitarbeitenden oder für ihren Markt zu bleiben. Indem wir strategische Markenarbeit machen, die deine Marke authentisch auf den Punkt bringt. Und das ohne, dass sie verstaubt oder verwaschen würde.«
Das war die hochgestochene, komische Version. Aber schlussendlich sage ich einfach: »Ich helfe dir, deine Marke zu stärken, ohne 08/15-Marketing-Bullshit, den niemand braucht. Sondern durch echte strategische Markenarbeit.«
Ja. Kann man auch noch zuspitzen, aber...
Paul: Ja, finde ich gut. Ich habe mich auch mal im letzten Jahr – da ging es gerade um die Website – versucht zu optimieren und habe mich komplett darin verloren. Bis hin zu – also gerade im kreativen Aspekt, ich komme dann immer sehr auf coole Sätze und viele unterschiedliche Ansätze. Und es hat manchmal zur Folge, dass man dann sehr weit weg ist von dem eigentlichen Inhalt, den man aussagen möchte. Deswegen kann ich da aus eigener Erfahrung nur empfehlen: Macht euch erst Gedanken über den Inhalt, den der Satz aussagen soll – und dann die Form. Weil schöne Begriffe aneinanderreihen ist leicht, aber ob die Begriffe dann auch zu dem passen, was man eigentlich macht – das ist wiederum die Kunst dahinter. Und am Ende sollte alles stimmen, nicht nur die Form und die Verpackung, sondern eben auch der Inhalt dahinter.
Vinz: Form follows function.
Paul: Yes. Und weil das von außen betrachtet einfacher ist – wir haben einen Vorteil, wenn wir das für Kunden und Kundinnen machen, weil wir von außen drauf gucken und direkt ein Gefühl mitbringen. Und sehen: Was ist stimmig und was nicht? Wenn man das selber für sich macht – so wie ich – dann ist es schwer. Also falls da jemand mal einen Blick von außen will: Einfach anschreiben, anrufen, Mail hinterlassen, dann gucken wir da gerne mal drauf und geben dann unsere Meinung ungefiltert weiter. Aber das hilft einfach. Oder testet es halt mit Freunden, Bekannten, wem auch immer.
Vinz: Oder ChatGPT. Aber da wird er sowieso alles... Genau. Das wollte ich gerade sagen. Der sagt einfach immer brav: »Ja, voll. Du hast recht. Das ist so gut.«
Paul: Falls du Zuspruch willst, dann... Ich gebe auch immer fertige Sachen mit unter ein, nur um zu gucken, wie reagiert das Ding. Es findet ja auch immer einen Punkt, an dem man noch schärfen und verbessern kann. Ist ja auch ganz spannend, auch wenn das Ding schon fertig ist. Ja, anderes Thema.
Vinz: Ja. Jawohl – Abschlusssatz würde ich sagen. Am Schluss geht es eben nicht darum, mehr zu sagen – wie wir das jetzt vermutlich machen würden – sondern es geht darum, das Richtige wegzulassen. Und dann entsteht durch Klarheit nicht nur mehr Inhalt, sondern bessere Entscheidungen. Und darum: Entscheidet euch einfach mal dazu, alles, was ihr macht, in einen Satz zu verpacken. Und ich habe das Gefühl, das macht manche Begegnungen ein bisschen lockerer, einfacher und klarer.
Paul: Yes. Und dafür muss man sich manchmal auch Zeit nehmen. Deswegen das schon als kleine Vorankündigung: Wir machen eine Mini-Osterpause. Wir sind da eine Woche kurz nicht am Start – um uns noch mal zurückzuziehen, auch in Anbetracht der Tatsache, dass wir bald Folge 100 feiern können hier mit euch gemeinsam. Und wollen dafür uns vorher auch noch mal Klarheit schaffen, Ostern feiern mit der Familie – und danach geht es voller Klarheit, wahrscheinlich auch mit einem schönen Satz, weiter.
Vinz: Super beendet. Das war ein schönes Schlusswort. Bis zum nächsten Mal. Hat mich gefreut. Hau rein.
Paul: Ja, lassen wir es dabei, oder? Danke fürs Thema, Vinz, und bis dahin. Ciao.
Vinz: Ciao.
Paul: Merci fürs Zuhören! Teilt den ganzen Spaß mit allen Unternehmen, die den Einsatz noch nicht haben. Hinterlasst Abos, Bewertungen, Likes, Kommentare und macht Marke. Viel Spaß und bis bald.