Die 7 Todsünden im Branding (Fehler die fast jedes KMU unbemerkt begeht)

Vinz: Lieber Paul, heute wird es diabolisch. Denn die grösste Gefahr für deine Marke da draussen ist nicht deine Konkurrenz. Die grösste Gefahr ist, dass du Schritt für Schritt zu einem Unternehmen wirst, bei dem du ursprünglich nie sein wolltest. Die meisten Unternehmen denken bei Branding — wie wir es auch immer sagen — an Logos, Webseiten, Social Media und das ganze Zeugs. Aber ganz ehrlich: die wirklich gefährlichen Fehler passieren viel früher. Zwar nicht im Marketing und nicht im Design, sondern in den täglichen Entscheidungen. Und das Fiese, das Diabolische — kleiner Spoiler — ist, dass sich die meisten dieser Fehler sogar noch vernünftig oder logisch anfühlen. Genau deshalb sind sie heimtückisch. Heute will ich mir mit dir anschauen: sieben Todsünden, die keine Marke im Branding machen sollte, wenn sie — gut Deutsch gesagt — den Karren nicht an die Wand fahren will.

Paul: Ich will hier fast meine Late-Night-Voice aufsetzen, weil ich mir vorkomme wie in so einem Italo-Western mit den glorreichen Sieben — die wir glaube ich irgendwann mal in den ersten Folgen mitgebracht hatten. Und lustigerweise wurde diese Folge damals mit der Sieben vorne dran verdammt oft geklickt, einfach weil Zahlen dann doch eine diabolische Macht und Magie in sich tragen. Aber dazu vielleicht mal in einer anderen Kommunikationsfolge mehr. Das klingt nach einem sehr spannenden Thema. Ich bin gespannt, was du alles mitgebracht hast. Bei mir im Kopf geht es gerade in unterschiedliche Richtungen. Deswegen wäre ich froh, wenn du einfach anfangen kannst, das mal ein bisschen in eine Richtung zu lenken. Grundlegend würde ich das schon mal blind unterschreiben: Die meisten Fehler beginnen unbewusst viel zu früh — und dadurch, dass sie so früh beginnen, ist es umso schwerer, davon wieder wegzukommen. Der beste Vergleich dazu ist der Alltag mit Kindern. Wenn du dich da an gewisse Routinen gewöhnt hast und konditioniert hast — sei es halt, dass sie kurz mal ruhig gesetzt werden vors iPad, irgendwas kurzes zu schauen —, dann wird das nicht weniger, sondern eher mehr. Wenn du nichts dagegen tust. Und das dagegen Tun ist schwer, weil wir nun mal faul sind und weil wir Gewohnheiten lieben. Diese Gewohnheiten, egal ob sie uns nützen oder schaden, die sind nun mal da. Und die wieder wegzubekommen, das ist Arbeit. Aber es ist nicht unmöglich.

Vinz: Kann man sich auch regelmässig einfach wieder mal reflektieren — wenn wir das in einer der letzten Folgen gesagt haben, nützt das dann auch.

Paul: Heiland, befreie uns!

Vinz: Ich fahre mal rein ins Thema. Und zwar: Wie du es schon gesagt hast, die wenigsten Marken sterben über Nacht. Es gibt keinen grossen Knall und alles ist am Arsch. Keinen spektakulären Absturz oder eine Irrfahrt in die Hölle. Sondern die meisten Marken verlieren ihre Wirkung langsam — durch kleine Kompromisse mal hier, falsche Kunden mal dort, so ein bisschen Anpassung überall und nirgendwo. Und plötzlich fragen sich auch die Angestellten oder Kunden: Warum fühlt sich das Unternehmen eigentlich nicht mehr so geil an wie früher? Die meisten Marken scheitern selten an fehlendem Wissen. Sondern sie scheitern daran, dass sie ihre Haltung Stück für Stück gegen Bequemlichkeit eintauschen. Darüber haben wir auch mal eine spezifische Folge gemacht — warum die Bequemlichkeit vor allem in den guten Zeiten recht heimtückisch sein kann. Aber ich würde sagen, ich haue jetzt einfach mal die erste in die Runde.

Todsünde Nummer 1 ist die Sünde des ständigen Ja-Sagens. Das heisst so viel wie: Du nimmst einfach alles, was kommt. Jeden Kunden, jeden Auftrag und jede Möglichkeit. Und warum? Weil es eben vernünftig wirkt. Es ist ja toll, wenn man viele Anfragen hat — oder einen Kunden, der ein bisschen etwas extra haben will und da noch etwas angepasst haben möchte. Und plötzlich verwässert das tolle Angebot, das man einmal hatte. Und damit je länger je mehr auch die Marke. Sie verliert auf gut Deutsch gesagt ihren Charakter, ihr Profil. Das merken alle — intern unterbewusst und extern natürlich auch. Die stärksten Marken entstehen nicht durch das, was sie annehmen — sondern im Gegenteil: durch das, was sie konsequent ablehnen. Sie stehen wirklich für etwas, und alles andere ist ihnen eigentlich egal. So hat man starke Marken für bestimmte Sachen, Eigenschaften, Produkte, Angebote im Kopf.

Paul: Ich wollte jetzt direkt mit einem Nein drauf entgegnen — nicht einfach blind Ja zu sagen. Aber im Prinzip: Ja, da hast du voll recht damit. Es ist genau so, dass sich das über die Zeit verwässert. Ich habe aber parallel schon überlegt, woran das liegt. Ich glaube, manche Dinge sind auch einfach Gewohnheit. Sachen, die am Anfang spannend sind, sind irgendwann nicht mehr spannend, wenn man sie täglich sieht und macht. Deswegen ist Markenentwicklung kein abgeschlossener Prozess, der irgendwann zu fertig ist, sondern ein Prozess, der nie aufhört, den du immer weiterfährst. Und er fühlt sich spannend an, indem du es immer wieder reflektierst und immer wieder zu dem Punkt kommst, wo du dich selbst bestätigst und sagst: Das ist genau das, was wir als Unternehmen, als Marke wollen. Oder der andere Punkt, den wir in der Reflexionsfolge hatten: zurückzuschauen und zu überlegen, wie weit wir schon gekommen sind, wie viele Hürden wir schon genommen haben. Dadurch bekommst du erst diese Selbstsicherheit und diese Gewissheit, sagen zu können: Nein, wir machen nicht alles — sondern ja, wir machen alles, was auf unsere Mission oder unsere Vision hinarbeitet. Und dadurch hast du eine Marke, die für dich arbeitet und mit der du gerne weiterschaffst. Und ein letzter Gedanke noch dazu: Das Schlimme ist oft, dass es nicht nur bei einer Person verwässert. Wenn eine Marke verwässert, dann bei allen im Team, bei allen, die im Unternehmen angestellt sind. Dann kannst du den Faktor Angestellte nochmal oben drauf rechnen — dann ist es nicht nur eine verwässerte Marke, sondern 25 Personen, wenn 25 Personen bei dir arbeiten, die die Marke falsch verstehen und anders weitergeben. Also eine verwässerte Marke mal 25 unterschiedliche Geschichten, die gestreut werden. Und dann merkst du erst, was für ein riesengrosses Problem das ist und wie viel Arbeit es macht, das nachträglich wieder aufzuräumen. Wenn es ein Thema für euch ist, dann hört mal in die letzte Folge rein — das lohnt sich, zum Thema Markenworkshops.

Vinz: Ich gehe einfach mal weiter, sonst wird es wieder so ein Stünder. Todsünde Nummer 2 ist die Sünde der ewigen Optimierung. Viele Unternehmen verstecken sich eigentlich hinter der Optimierung, weil Optimierung einfacher ist als Positionierung. Sprich: neue Website, neues CRM, neue Strategie, neues Tool — immer alles verbessern wollen. Aber nie liefern, nie entscheiden und nie durchziehen. Ein Unternehmen braucht oft keine bessere Lösung, sondern mehr Konsequenz. Weniger ist mehr. Mach weniger, dafür das konsequent und on point. Anstatt auf allen Partys dabei sein zu wollen. Einfach mal anschauen: Welche 20 Prozent von diesem ganzen Kram sind denn überhaupt relevant für uns, was hilft uns konkret? Und dann macht das einfach richtig gut — den Rest einfach mal ausser vor lassen.

Paul: Deswegen heisst der ganze Spass ja auch Mach mal Marke und nicht Denk mal Marke oder Plan mal Marke oder Überleg dir mal eine Marke — sondern mach das einfach. Du kannst viel optimieren, aber so eine Optimierung hat immer ein Ende. Und danach musst du es umsetzen. Denn ohne das Testen weisst du ja nicht, was du da eigentlich optimiert hast und ob das Ganze funktioniert. Die stärksten Marken da draussen machen das immer wieder — das sind ganz iterative Schleifen, die sich wiederholen. Zu sagen: Wir haben unsere fixe Basis. Darauf bauen wir ein Experiment auf, einen Test. Wir probieren etwas Neues aus, gucken, wenn das funktioniert, dann können wir es weiterverfolgen — oder wir lassen es wieder fallen. Also auch dieses: Verlieb dich nicht zu sehr in eine Idee. Denn wenn die Idee nicht deine Rechnung bezahlt, dann ist es nicht die richtige Idee für dein Unternehmen. Aber das ist vielleicht noch eine andere Todsünde.

Vinz: Weil nichts je perfekt ist. Nicht falsch verstehen — wir sagen ja immer, bleib dran, bleib am Ball. Aber es gibt einen Unterschied zwischen regelmässiger Reflexion und ständigen Vorschubhandlungen und künstlichen Optimierungen, die eigentlich keinen Mehrwert liefern. Das sind zwei unterschiedliche Sachen.

Paul: Da musst du dich so gut selbst reflektieren. Das braucht so verdammt viel Ehrlichkeit: Versteckst du dich hinter diesem ständigen Optimieren — oder ist es wirklich angebracht zu optimieren, und danach gehst du auch weiter und testest? Was da hilft, ist sich wirklich fixe Zeiten zu geben. Einmal im Monat oder einmal im Quartal setzt man sich hin und schaut sich einen Aspekt an, den man verbessern möchte — sei es die Website oder vielleicht nur eine Landingpage. Dann wird die optimiert, und danach ist das aber auch wieder fertig. Das ist zwar auch ständiges Optimieren, aber es ist Optimieren in einer klaren Struktur, die dich nicht auffrisst. Das kann schnell passieren: Ich optimiere mal die Landingpage, und statt der geplanten zwei Stunden brauche ich auf einmal eine ganze Woche. Dann merke ich, ich brauche externe Unterstützung, und auf einmal wird daraus ein Rebranding. Kann alles sein, kann auch richtig sein — kann mich aber auch verdammt schnell aufhalten von den Dingen, die eigentlich wichtig sind.

Vinz: Todsünde Nummer 3 ist die Sünde der Anpassung. Was ich damit meine: Deine Konkurrenz macht zum Beispiel Videos auf YouTube. Du machst auf einmal auch Videos auf YouTube. Dann ist deine Konkurrenz auf LinkedIn. Und du machst auch LinkedIn. Oder deine Konkurrenz macht alles mit KI. Und du auch. Das Problem ist dort nicht unbedingt, dass man sich mit der Zeit weiterentwickelt. Es hat eher damit zu tun: Wenn irgendwann alle das Gleiche machen, weiss man irgendwann nicht mehr, warum du eigentlich so besonders sein sollst. Warum jemand zu dir kommen soll. Wer ständig kopiert, verliert irgendwann seinen Charakter. Das heisst ja nicht, dass du das alles nicht machen sollst — sondern mach es auf deine Art und Weise. Wenn eine grosse Konkurrentin von dir lustige Videos auf YouTube macht und du das auch machen willst, dann such dir halt ein eigenes Format. Dann mach halt nicht lustige Videos, sondern mach megafachspezifische — wenn sie die Pause geholt sind, dann bist du halt der Ernste. Mach es auf deine Art und Weise. Einfach ein bisschen um die Ecke denken. Aber nicht einfach nur blind kopieren. Und vor allem: Nicht einfach irgendwelche Trends nachlaufen. Nur weil alle jetzt auf LinkedIn sind, muss auch nicht jeder auf LinkedIn gehen — weil es einen Abgang haben kann. Zum Beispiel wie bei mir.

Paul: Und das noch als schönes kurzes Bild hinterhergeschoben: Wer ständig hinterherrennt, kommt nie an. Was machst du, wenn du die anderen überholst, weil du besser bist? Schaffst du das je? Oder hast du immer das Gefühl, du bist hinter ihnen und nie gut genug — und dann sind sie schon wieder abgebogen, also musst du auch noch hinterher, auch noch abbiegen, weil etwas Neues um die Ecke liegt. Du wirst nicht fertig. Das ist rein psychologisch eine Geschichte, bei der man nie ankommt. Was da wirklich hilft, ist, sich zurückzunehmen und zu reflektieren, warum man das eigentlich macht, was man macht. Ganz viel aus unserer Arbeit kommt immer an dieser Grundsatzfrage an: Warum machst du das alles? Warum setzt du dich dahin und was ist dir überhaupt wichtig? Da wird dann wieder Bewusstsein hergestellt und kommt diese Klarheit und der Fokus, womit man mit der Marke weitermachen möchte. Und auf einmal spielt es keine Rolle mehr, wo die anderen rennen. Dann ist es deine Wanderung. Mach es zu deiner Wanderung — und nicht zum Instagram-Feed von anderen Leuten, denen du folgen sollst.

Vinz: Guter Vergleich. Lass mich so stehen. Todsünde Nummer 4 ist die Sünde der Unsichtbarkeit. Viele Unternehmen verstecken sich nämlich hinter ihrem Unternehmen. Auf der Website: Wen sieht man? Die Firma. Auf Social Media: Wen sieht man? Die Firma. Und in der ganzen Kommunikation geht es auch nur um die Firma. Die Menschen dahinter? Die sind in der Regel unsichtbar. Und genau dort sehe ich persönlich verdammt viel verschenktes Potenzial für Vertrauen. Auch als Selbstständige:r ist man selber dort und hat die Chance, sich als Person in den Vordergrund zu stellen — mit der eigenen Art und Weise die Leute abzuholen, die zu einem passen, die das genauso feiern, die auf der gleichen Wellenlinie sind. Es gibt so viele Unternehmen da draussen, die dieses Potenzial einfach links liegen lassen. Menschen vertrauen zuerst anderen Menschen und erst dann einem Unternehmen.

Paul: Das darf man nicht verwechseln mit dieser klassischen Firmengeschichte, die man sich auf die Website schreibt: »Unser Gründer hat damals vor 100 Jahren diese Idee gehabt und aus ärmsten Verhältnissen durchgezogen. Und jetzt ist dieser tolle Familienbetrieb daraus entstanden.« Das ist alles gut und richtig — das ist die Basis für eine Marke, die vielleicht darauf aufbaut. Aber was du ja meinst, ist wirklich dich als Person zu zeigen, weil das Nahbarkeit schafft. Wenn wir überlegen, welche Geschichten wir selber konsumieren, sind das zum grössten Teil Geschichten von anderen Menschen, die uns wiederum Geschichten über etwas anderes erzählen. Und da geht es uns nicht primär darum, die Geschichte zu erfahren, sondern diesen Blick aus der Brille der Person mitzubekommen, die da gerade erzählt. Weil das reine Wissen selbst — wenn das für uns das Spannende wäre — würden wir ja alle nur noch auf Wikipedia abhängen. Dann bräuchte es die ganzen anderen Formate nicht. Natürlich kann ich in einem Zimmereibetrieb zeigen, wie ein Schrank aufgebaut wird. Diese Information per se finde ich überall. Zu tausendfach. Aber was macht es spannend, dieser einen Zimmerei zuzusehen? Dann ist es vielleicht eine Person, die das entweder auf eine lustige Art macht oder auf eine ganz spezielle Weise — oder, wie Patrick das mal in einem Interview bei uns gesagt hat, das mit einem persönlichen Interesse mixt. Und wenn das persönliche Interesse halt Heavy Metal ist, dann werden da halt regelmässig mit Heavy Metal Musik und Referenzen unterlegte Schränke aufgebaut. Und dann ist das geil für die eine Zielgruppe, die das feiert und sich denkt: »Endlich hat es der eine geschafft, mich persönlich abzuholen, weil das mein Interesse widerspiegelt.« Handwerksvideos werden von so unglaublich vielen Menschen einfach aus Zeitvertreib, aus Erdung angeschaut. Das ist schon verrückt. Muss man mal die Kommentare durchlesen bei solchen Clips. Da steht ohne Witz jedes Mal: »Keine Ahnung, warum ich mir gerade zwei Minuten angeschaut habe, wie du ein Haus aufbaust. Aber ich brauche weder das Wissen noch baue ich gerade ein Haus — ich fand es trotzdem cool.«

Vinz: Ja, aber es ist die Macht, die dahinter steckt, wenn man sich zeigt und seine Leute präsentiert. Die finden das in der Regel auch lustig. Und die gar keinen Bock haben, die müssen es auch nicht. Es gibt so viele KMU, die haben noch nicht einmal Bilder von ihren Mitarbeitenden auf der Website. Das finde ich schade. Diese Anonymität ist auch ein massiver Verlust.

Paul: Das zeigt doch Persönlichkeit — und das braucht wirklich so wenig Grundaufwand. Holt euch eine Person, die gute Fotos machen kann, zahlt die fair und ihr kriegt gute Bilder. Und wenn ihr eine Person findet, die da noch einen persönlichen Blick mit reinbringt, sind das Bilder, die nicht nach Studio oder nach 0815 aussehen. Alleine darüber kann man eine Geschichte erzählen. Dann will ich auch den Schlüsselbund mit einem Super-Mario-Kart-Anhänger sehen, wenn das eine persönliche Referenz ist. Damit kann man spielen, weil das wirklich Persönlichkeit schafft. Und dieses »Ich erinnere mich an irgendeinen zufälligen Fakt, der mir aber im Kopf bleibt« — das ist genau der Effekt.

Vinz: Todsünde Nummer 5 ist die Sünde des Erfolgs. Das klingt richtig bescheuert, wenn man das hört. Die Sünde des Erfolgs. Aber viele Marken sterben genau dann, wenn es richtig gut läuft — oder fangen an, langsam zu sterben. Warum? Weil niemand mehr hinterfragt. Die Aufträge kommen, der Umsatz läuft, alles funktioniert, super. Aber genau dann beginnt die Verschlechterung. Entweder man wird träge oder man wird gierig. Erfolg macht Marken oft träger als Misserfolg. Wenn man unten ist, ein Ziel verfolgt, noch nicht an der Spitze ist — dann ist man hungrig. Das ist bei uns Menschen auch so. Wenn man auf etwas hinschafft, auf etwas hinarbeitet, ist man voller Energie. Und wenn man das erreicht, wird man träge. Man sieht es bei so vielen Marken. Schau mal Apple an — früher waren sie wirklich innovativ. Jedes Gerät, das rauskam, hatte etwas wirklich Neues. Mittlerweile ballert die einfach jedes Jahr das gleiche Line-up raus. Und auch ganz grosse Konzerne werden dann einfach träge. Dann kommt ein Newcomer, der hungrig ist, der denen den Kampf ansagen will — und überholt sie auf einmal. Und auf einmal merken alle: Unsere geliebte Marke ist ja trotzdem nicht mehr so innovativ wie früher. Und dann ist man auf einmal weg vom Fenster. Die Geschichte von Kodak — Marktführer in ihrer Branche, und dann hochnäsig: »Digitale Fotografie? Das geht uns nichts an, das wird sich nie durchsetzen.« Zack. Weg.

Paul: Bei Nokia war es genau das gleiche. Dieses blinde Nicht-einsehen-Wollen, dass sich gerade etwas ändert. Ich muss die ganze Zeit an Formel 1 denken, weil ich das als heimliche Leidenschaft gerne verfolge. Aber rein psychologisch ist da immer ein spannender Effekt zu beobachten: Wenn du gerade Race Leader bist, wenn du auf der ersten Position fährst, ist es mental viel herausfordernder als für die Person, die dahinter jagt. Denn beim Jagen hast du nichts zu verlieren. Du treibst die erste Person vor dir her. Und die muss das Ganze verteidigen, muss sich gegen diesen Druck behaupten. Der andere Part ist: Du bist dir dessen nicht bewusst, du wirst einfach faul und träge. Dann geht es — wie du schon meintest — um Gier oder darum, einen bestimmten Stand zu halten. Das macht träge, weil man nicht mehr so flexibel ist, weil Abhängigkeiten im Weg stehen, weil dann eine grosse Veränderung sich komisch anfühlt, weil ja alles gut läuft. Gleichzeitig mit dem Wissen, dass sich Dinge verändern, dass man sich anpassen muss — das ist echt schwer. Vielleicht finden wir mal Gäste, die sich mit dem Thema noch besser auseinandersetzen. Aber psychologisch passiert da einiges — und es ist auch ein Markenthema.

Vinz: Ich habe dazu im Bereich LinkedIn lustigerweise mal einen Post gemacht, der genau das aufgreift. Und ich habe das verglichen mit David Bowie. Der hat ja bei jedem Album sich komplett neu erfunden. Er hat x Alter Egos in die Welt gesetzt. Und im ersten Moment hat er die Leute damit immer ein bisschen vor den Kopf gestossen. Aber dadurch ist er nie vergessen worden. Das kann man als Marke ein bisschen als Leitlinie nehmen. Wenn man das schafft, kann man auch immer polarisieren — aber man bleibt in aller Munde.

Paul: Das zeigt sich da draussen in der Welt: Wenn du dich wirklich getrieben fühlst von dieser Suche nach der besten Lösung, führt es automatisch dazu, dass du dich weiterentwickelst. Und mit einer Weiterentwicklung passiert immer eine Veränderung. In den meisten Fällen ist das eine Verbesserung. Und je nachdem, was wir dazulernen, erweitert das unser Spektrum, unser Wissen. Deswegen ist es gerade das Spannende und Schöne, wenn sich eine Marke weiterentwickelt und weiterfindet. Das macht dann auch eine spannende Firmengeschichte aus. »Wir haben als Tischler angefangen. Dann sind wir weitergegangen. Jetzt machen wir modulare Holzbauweise, klimaneutrale Tiny Houses.« Das ist über viele unterschiedliche Schritte entstanden — als grössere Mission. Und darüber baust du auch Kontakte und eine Community auf. Dann kommt so eins zum anderen, weil sich Menschen nicht deiner Marke oder deinem Produkt verbunden fühlen, sondern deiner Suche nach der perfekten Lösung — deiner Wanderung, die sie einfach mitlaufen wollen. Deswegen haben wir Steve Jobs alle so abgefeiert: weil der auf der Suche war, weil der getrieben war, die besten Lösungen zu finden. Ob das immer wirklich innovativ neu gedacht war, ist eine andere Frage — zum Teil war es auch kopiert. Aber gute Verpackung. Jetzt bei Apple immer noch sehr gute Verpackung — aber nichts dahinter. Das ist dann der andere kritische Punkt. Da muss schon etwas dahinterstehen.

Vinz: Todsünde Nummer 6 ist die Sünde der falschen Kunden. Viele Unternehmen haben gar kein Auftragsproblem. Sie haben ein Kundenproblem. Sie arbeiten in der Regel mit den falschen Kunden und falschen Projekten zu den falschen Bedingungen. Irgendwann fühlt sich der Erfolg einfach nur noch anstrengend und mühsam an. Die Qualität deiner Marke zeigt sich nicht unbedingt an den Kunden, die du hast — sondern an denen, die du gar nicht erst anziehst. Dass du dich bewusst zu etwas abgrenzt. Weil das eine viel grössere Zugehörigkeit schafft bei den Kunden, die dann wirklich zu dir passen. Die dich als Marke abfeiern, die deine grössere Idee, deine Vision abfeiern. Die nicht mühsam herumkifeln wegen jedem Detail an den Bedingungen deines Produkts oder deiner Dienstleistung — sondern das im Gegenteil extrem schätzen.

Paul: Und auch da ist ein rein psychologischer Punkt immer, dass es uns schwer fällt, mit Ablehnung umzugehen. Natürlich wollen wir im Idealzustand immer, dass uns alle applaudieren, dass uns alle feiern, dass es allen gut gefällt, was wir machen. Wir wollen diese Bestätigung von aussen. Und das umzudenken — dahin zu kommen, zu sagen: Für mich ist Ablehnung fast die grössere Bestätigung, weil ich dann weiss, dass ich alles richtig mache — das ist eine wichtige Haltungsverschiebung. Weil mich dadurch die Gruppe, die ich erreichen will, umso mehr bestätigt und umso mehr feiert. Da kann ich nur noch mal an das Interview mit Sarah erinnern, zum Thema Communities — wie man die aufbaut und warum die so mächtig sind. Wenn sich Leute unter deinen Beiträgen wohlfühlen und anfangen, untereinander auszutauschen, und auch wenn du nicht im Raum bist deine Produkte oder Visionen verteidigen — dann hast du es eigentlich geschafft. Und du machst diese Abgrenzung auch für die. Die wollen sich bei dir sicher und geborgen fühlen. Wenn du da alle reinlässt oder allen offen gegenüberstehst, dann bist du zu wenig differenziert, als dass sich Leute gerne bei dir aufhalten. Dann bist du so der klassische Baumarkt. Nicht per se gegen Baumärkte — aber die bieten halt alles an. Von der Bastelabteilung bis zum Klempnereibedarf bis zum Gartencenter. Das Einzige, was einen eint, ist dass alles im Baumarkt ist. Das ist die breiteste Schnittstelle, die man haben kann. Sei nicht Baumarkt. Überlass das grossen Marken wie Hornbach oder Obi.

Vinz: Todsünde Nummer 7 — last but not least. Die Sünde des Selbstverrats. Das ist, kann man so sagen, die gefährlichste von allen. Weil irgendwann hast du genau gewusst, wofür du stehst. Wie du arbeiten willst. Welche Kunden du willst. Dann sind irgendwann Sachen gekommen wie Umsatzdruck, Wachstum, Kompromisse. Vielleicht hat sich auch der Markt gewandelt, neue Technologien oder Trends sind aufgetaucht. Und plötzlich sagst du Sachen, die du selber gar nicht glaubst. Du machst Sachen, hinter denen du gar nicht stehen kannst. Du arbeitest mit Menschen, die dir so richtig hart auf den Sack gehen. Und genau dort beginnt der Verlust der Identität der Marke. Die meisten Marken verlieren sich nicht durch Konkurrenz, sondern durch kleine Kompromisse gegen ihre eigentliche Überzeugung, die sie auch einmal aufgebaut und wachsen lassen hat.

Paul: Das klingt so nach der absoluten Todsünde, dieser Selbstverrat. Und ich glaube, es ist auch am schwersten, da rauszukommen, wenn es aktuell nicht läuft. Wenn du wirklich das Gefühl hast, du bist gerade auf Aufträge angewiesen, oder die Konkurrenz macht dir zu viel Druck, oder Leute verlassen dein Team und du findest niemanden Neues — das sind Drucksituationen, die dazu führen, dass du Dinge machst, mit denen du dich nicht wohlfühlst, die dir aber die Hoffnung geben, dass es trotzdem irgendwie weitergeht. Und gerade das ist der Fehler, den man nicht machen sollte. Gerade in so einem Moment sollte man sich noch mehr eingrenzen und sagen: Jetzt erst recht. Dann gehe ich halt nur auf Möbel für Eltern, die ein Kinderzimmer einrichten müssen. Dann fange ich halt damit an. Das ist dieser kleine positive Aspekt dabei: Fokussiere dich erst mal nur auf dieser Zielgruppe, mach das für die richtig gut. Und wenn das richtig gut läuft, kann ich mich immer noch anderen Zielgruppen widmen. Aber nicht dieses »Ich bin Tischler, aber ich war früher auch mal Koch, vielleicht sollte ich das auch noch anbieten.« Das ist der falsche Ansatz. Und dieser Selbstverrat tut weh — und dadurch verliert deine Marke komplett ihren Wiedererkennungswert. Sie ist nicht mehr greifbar. Und was mir gerade bewusst ist: Die meisten Marken, die ich im lokalen Umfeld kenne, machen genau das. Die machen guten Service, sind gut aufgestellt, machen schöne Sachen. Alles gut und schön. Aber das sind keine Marken, die in Erinnerung bleiben. Was machst du denn, wenn deine Marke nur daraus besteht, dass die Geschäftsführerin eine nette Frau ist und man mit der gut klarkommt? Sollte die wechseln oder das Unternehmen in die nächste Generation weitergehen — wie viel von diesem Vertrauen bleibt dann bestehen? Deswegen sind diese ganzen Todsünden — wenn man jetzt alle sieben nimmt — entscheidend, dagegen vorzugehen. Aber ich nehme dir jetzt nicht das Abschlusswort weg.

Vinz: Es gibt ja auch so viele KMU da draussen, die einfach ihr Ding machen. Und es läuft trotzdem. Aber man kann mir doch nicht erzählen, dass keiner dieser Punkte relevant ist — dass es den Alltag für einen nicht entlasten würde, wenn man sich ernsthaft mit der eigenen Marke auseinandersetzt. Die Fluktuation von Mitarbeitenden zum Beispiel: Ich kenne viele aus meiner Zielgruppe, die sagen, es geht nicht einmal darum, Leute zu finden — es geht darum, die passenden Leute zu finden. Sie wissen sogar, wo das Problem liegt. Aber wenn man dann sagt, dann lass doch mal die Themen der Markenentwicklung anschauen, dann wird das manchmal ein bisschen belächelt. Darum machen wir ja auch das hier — ein bisschen Aufklärungsarbeit zu verrichten, für alle, die es interessiert. Nehmt das doch bitte ernst. Das sind Themen, die euch täglich Energie rauben, Ressourcen rauben. Wenn man es einmal richtig angehen würde, würden sich viele Knoten lösen und es würde für alle einfacher gehen. Und wie Henning das auch im Interview mit ihm gesagt hat — es hat spürbare wirtschaftliche Auswirkungen. Man findet einfacher Fachkräfte, man hat weniger Ausgaben, man verdient sogar mehr, weil klarer ist, wofür man steht. Also bitte: Nehmt das doch auch mal ernst. Probiert es aus. Ist immer noch besser als einfach so weiterzumachen.

Paul: Und vor allem: Guckt auf die Inhalte. Wenn euch die Verpackung stört — dass das Ding halt Markenentwicklung oder Branding oder Rebranding genannt wird —, das sind Begriffe, die für Dinge stehen, die dahinter eine Rolle spielen. Und was eine Rolle spielt, das sind ja genau diese sieben Todsünden, die man an allen Ecken und Enden beobachten kann. Auch ich habe mich darin zum Teil wiedergefunden, weil wir das selber durchlebt haben und schmerzlich mitbekommen mussten, was passiert, wenn du so handelst oder wenn du es nicht machst oder wenn du nicht durchziehst. Und deswegen ist es letztlich egal, welchem Bereich das fehlt — ob das Strategieentwicklung ist oder Unternehmensberatung oder Business Optimization oder wie du den ganzen Kram da draussen auch nennst. Guck halt, dass dein Laden läuft und dass du da draus was machst. Und nein, das muss nie alles zur gleichen Zeit passieren. Man kann sich dem Thema so nähern, wie es für einen selber passt. Aber wie du betont hast und wie wir das in jeder Folge eigentlich betonen: Es erspart einem einen Haufen Arbeit. Das ist nichts, was wir hier mitgeben, damit sich Leute mit unserer Dienstleistung auseinandersetzen — sondern nutzt das Potenzial, das da ist. Das liegt da und wird nicht genutzt. Und wenn euch das gefällt, dann hinterlasst gerne ein Follow — folgt dem ganzen Spass auf YouTube und auf Spotify oder Apple Podcasts oder wo ihr das konsumiert. Und gerne auch eine Bewertung — das hilft uns. Oder eine ehrliche Meinung, warum es euch nicht gefällt. Hilft uns auch.

Vinz: Jetzt noch mein lyrischer Abschlusssatz. Die Marken verlieren ihre Identität selten in einem grossen Knall. Sondern meistens passiert es schleichend und leise. Ein Kompromiss nach dem anderen, bis man irgendwann in den Spiegel schaut und feststellt: Das Unternehmen läuft vielleicht noch, aber es fühlt sich nicht mehr nach uns an. Deshalb ist die wichtigste Frage im Branding nicht: Wie wirken wir? Sondern: Wer wollen wir sein — und wer wollen wir auf keinen Fall werden?

Paul: Deswegen: Verliert euch nicht selbst, sondern setzt euch mit euch auseinander. Das ist schmerzhaft, das ist anstrengend — aber das ist wichtig, um weiterzukommen und den Fokus halten zu können. Und falls jemand externe Unterstützung braucht, dann holt euch die ran. Fragt bei Vinz nach für eine ehrliche Meinung, oder kommt auf mich zu für einen ehrlichen Blick von aussen. Das hilft, das schafft die nötige Distanz zum Unternehmen und zu dem, was man tut — dann wieder den Fokus zu finden. Ansonsten hört euch durch die ganzen Referenzen hier und bis dahin — tausend Dank für die sieben Todsünden. Ich hab's sehr genossen. Es war kreativ, und gerne mehr davon. Danke, Vinz. Ciao.

Vinz: Ja, danke vielmals. Bis zum nächsten Mal.