2026 ist die härteste Zeit für Marken mit Haltung (und gleichzeitig die beste)
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Aktualisiert: vor 4 Tagen
Warum 2026 die härteste und beste Zeit für Marken mit Haltung ist
Wer gerade versucht, eine Marke mit echtem Inhalt aufzubauen, spürt es: Der Begriff «Nachhaltigkeit» ist verbrannt. Politisch aufgeladen, moralisch überstrapaziert, bei vielen schlicht unbeliebt. Wer ihn heute verwendet, riskiert, sofort in eine Schublade gesteckt zu werden – und zwar in eine, aus der man nur schwer wieder herauskommt. Und trotzdem ist 2026 genau der richtige Moment, um eine Marke mit Substanz aufzubauen. Nicht trotz des Gegenwinds, sondern weil er da ist.
Das Problem ist nicht Nachhaltigkeit. Das Problem ist das Wort.
Nachhaltigkeit, als Begriff, meint eigentlich etwas Simples: mit dem umgehen, was man hat, sodass es auch morgen noch da ist. Ökologisch, sozial, wirtschaftlich. Keine Ressource verheizen – weder Natur, noch Mensch, noch Kapital. Das ist kein linkes, kein grünes, kein ideologisches Thema. Es ist im Grunde eine erzkonservative Haltung: Bewahre, was funktioniert. Investiere so, dass es trägt.
Nur hat der Begriff in den letzten Jahren eine Reise hinter sich, die ihn für viele unbrauchbar gemacht hat. Greenwashing-Vorwürfe, politische Vereinnahmung, erhobene Zeigefinger und Kostenaufschläge überall dort, wo «nachhaltig» draufstand – das hat Spuren hinterlassen. Wer heute «Nachhaltigkeit» in eine Markenbotschaft schreibt, kämpft zuerst gegen diese Assoziationen, bevor er irgendeinen inhaltlichen Punkt machen kann. Das ist die erste und vielleicht grösste Herausforderung für Marken 2026.
Drei Herausforderungen, die du kennen musst
1. Gegenwind und Zynismus
Der Begriff ist politisch verbrannte Erde. Nicht für alle – aber für genug. Wer eine Marke mit Haltung aufbaut, muss damit rechnen, dass ein Teil der Zielgruppe reflexartig abschaltet, noch bevor man irgendetwas gesagt hat. Das ist kein Grund, auf Haltung zu verzichten. Aber es ist ein Grund, die Kommunikation klug zu gestalten.
2. Schubladen und Vereinfachungen
Nachhaltigkeit gleich Ökostrom, Lastenfahrrad und Jutebeutel. Dass hinter dem Begriff auch steht: gute Arbeitskultur, wirtschaftliche Weitsicht, langfristige Kundenbeziehungen, sinnvoller Umgang mit Ressourcen jeder Art – das kommt im öffentlichen Bild kaum vor. Wer als Marke diese breitere Bedeutung leben will, muss zuerst die Vereinfachung überwinden.
3. Nachhaltigkeit ist kein Kaufgrund
Rund 60 Prozent der potenziellen Käuferinnen und Käufer haben Nachhaltigkeit nicht primär auf dem Schirm, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen. Sie sind nicht dagegen – aber es ist nicht ihr Hauptmotiv. Qualität, Preis, Vertrauen, Erfahrung: Das sind die Faktoren, die zählen. Wer Nachhaltigkeit als Verkaufsargument Nr. 1 positioniert, redet an der Mehrheit vorbei.
Warum trotzdem genau jetzt der richtige Moment ist
In einer Zeit, in der alles schneller wird, vieles unsicherer ist und KI gerade jeden Markt umwirbelt, suchen Menschen etwas, das Bestand hat. Eine Marke, der man vertrauen kann. Ein Unternehmen, das weiss, wofür es steht. Das ist keine romantische These. Das ist eine Marktlücke.
Die meisten Marken kommunizieren laut und bleiben inhaltlich leer. Wer jetzt eine Marke mit echter Substanz aufbaut – klar in der Haltung, ehrlich in der Kommunikation, konsequent im Handeln – hebt sich ab, ohne es laut herausschreien zu müssen. Marken geben Sicherheit. Sie geben Halt. In einer orientierungslosen Zeit ist das nicht wenig.
Wie man es richtig angeht
Die Lösung liegt nicht darin, den Begriff zu retten. Sie liegt darin, die Haltung zu leben – und sie in eigene Worte zu fassen.
Schritt 1: Das Angebot schärfen
Was bietet das Unternehmen konkret an? Ist Verantwortung automatisch Teil davon – ökologisch, sozial, wirtschaftlich? Ist das Angebot klar genug, um es einfach zu erklären? Komplexität hilft hier nicht. Klarheit schon.
Schritt 2: Die Positionierung zuspitzen
Für wen ist das wirklich relevant? Welches echte Bedürfnis wird gelöst? Nachhaltigkeit ist dabei kein eigenständiges Nutzenversprechen, sondern integrierter Bestandteil eines Angebots, das überzeugt. Wer es nicht als Add-on verkauft, sondern als selbstverständlichen Teil des Produkts lebt, nervt damit niemanden – und verliert auch die zehn Prozent nicht, die es stört, weil die ohnehin nicht zur Zielgruppe gehören.
Schritt 3: Kommunikation in den Alltag übersetzen
Nicht kommunizieren, was man sein möchte. Zeigen, was man ist. Einblicke teilen. Ehrlich sein über Nachholbedarf. Verantwortung übernehmen, ohne Moral zu predigen. Das ist die Kommunikation, die Vertrauen schafft – und die auch dann noch funktioniert, wenn der nächste Begriff gerade politisch unter Beschuss steht.
Was das für die Markenführung bedeutet
Die Frage ist nicht: Sollen wir nachhaltig sein? Die Frage ist: Wie führen wir unser Unternehmen so, dass es in zehn Jahren noch funktioniert – für uns, für unsere Mitarbeitenden, für unsere Kundschaft?
Wer diese Frage ehrlich beantwortet, baut automatisch eine Marke mit Haltung. Ohne Label. Ohne Parole. Ohne Gegenwind zu provozieren, den man nicht braucht. 2026 gewinnt nicht die Marke, die am lautesten «nachhaltig» ruft. Es gewinnt die Marke, die es einfach tut.
Takeaways
Der Begriff «Nachhaltigkeit» ist 2026 kommunikativ riskant – die Haltung dahinter ist wertvoller denn je.
Nachhaltigkeit ist kein Kaufgrund, aber ein integrierter Bestandteil eines überzeugenden Angebots.
Wer Haltung lebt, muss sie nicht erklären. Sichtbare Beweise sprechen lauter als Parolen.
Die drei Schritte: Angebot schärfen, Positionierung zuspitzen, Kommunikation in den Alltag übersetzen.
Das neue Normal heisst nicht «nachhaltig». Es heisst: einfach so führen.
Jetzt reinhören
In Folge 102 sprechen Paul und Vinz offen über die drei grössten Herausforderungen für Marken mit Haltung in 2026 – und warum der Gegenwind gerade die beste Ausgangslage ist, um eine Marke mit echter Substanz aufzubauen. Konkret, direkt, ohne Bullshit.
Das Transkript zu E102
Paul: 2026, also genau dieses Jahr, ist die härteste Zeit, eine Marke mit Haltung aufzubauen. Und genau aus diesem Grund ist es eigentlich die beste Zeit. Und um diesen kleinen Widerspruch soll es heute gehen. Denn aktuell gibt es Gegenwind an allen Ecken und Enden, wenn du irgendwas machen möchtest, was eine halbwegs grössere Vision hat und dieses Haltung, Verantwortung – ich sag das böse Wort – Nachhaltigkeit inne hat, und landet man ganz schnell in irgendwelchen Schubladen, wo man eigentlich gar nicht sein will. Das kam als Frage, und zwar von Stefanie. Die hatte mir nämlich auf LinkedIn geschrieben und in einem Beitrag von mir kommentiert. Da wir ziemlich oft über die ganz unterschiedlichen Herausforderungen von Marken bzw. der Entwicklung von Marken reden, war ihre Frage dann: Was haltet ihr denn stand jetzt für die grössten Herausforderungen in 2026, wenn es um die Entwicklung neuer und vielleicht auch nachhaltiger – in Klammern im Sinne des Klimaschutzes – Marken geht? Und falls uns dazu viele Herausforderungen einfallen, würde sie sich auch über eine Top 3 freuen. Und genau diese Top 3 habe ich als erste Frage an dich: Was denkst du? Dieses Haltungsthema, das triggert dich ja so ein bisschen. Aber jetzt im Sinne: Ich bin ein Unternehmen, ich will da irgendwas neu machen, ich will Nachhaltigkeit wieder zum Thema machen. Was würdest du sofort als Herausforderung sehen? Hast du vielleicht schon ein Vorurteil im Kopf oder eine bestimmte Einstellung zu dem Ganzen, was auch schon eine Herausforderung ist, überhaupt davon zu überzeugen?
Vinz: Yes, hallo von mir auch noch. Ja, spannendes Thema. Jetzt darf ich auch endlich mal über diesen Kampfbegriff Nachhaltigkeit diskutieren – obwohl es ja deins halb bitte ist, genau. Nein, aber gerade um da vielleicht mal Klarheit zu schaffen mit meiner Haltung dazu: Ich finde, Unternehmen, das Branding macht, das nicht nachhaltig gedacht ist – oder generell das Unternehmen angeht und führt im Sinne einer unnachhaltigen Zukunft –, die machen etwas falsch. Damit meine ich nicht explizit nur die Dinge, die man mit dem Begriff in Verbindung setzt, wie das Klimaschutzthema etc. Sondern nachhaltig sollte jeder bewusste Schritt, egal was für einer, von jedem Unternehmen sein. Denn es geht auch um deinen Fortbestand. Das hast du einmal so schön auf den Punkt gebracht. Es ist mittlerweile so ein Begriff – eher in so einer ... Ich will das nicht so abschätzig sagen, denn es ist ja nicht so. Es ist eigentlich ein erzkonservativer Begriff. Aber er ist eher ein Linkenkampfbegriff geworden. Da gibt es verschiedene Fronten. Ich will es gar nicht abdriften lassen, das hat nichts damit zu tun.
Ich finde, Haltung ist gut. Es kommt immer darauf an, in welchem Kontext. Ich habe auch eine Haltung zu meiner Arbeit, zu der Arbeit, die ich mache, zu dem, was ich spannend finde. Es kommt immer darauf an, wie man das rüberbringt. Geht man den Leuten auf die Eier? Trägt man das den Leuten ins Gesicht und macht noch schlechtes Gewissen, teilweise mit Aussagen? Oder ist es für einen und für ein Unternehmen einfach eine Selbstverständlichkeit, das neue Normal, wenn man gewisse Themen angehen sollte? Dort finde ich das mega spannend. Das braucht es auch und es sollte eine starke Marke haben. Aber ich finde, kurz und knapp noch mal gesagt: Wer sein Unternehmen nicht nachhaltig führt, wer seine Marke nicht nachhaltig entwickelt – egal ob es mit dem Klimaschutz oder von mir aus auch als Danksstelle zu tun hat –, dann geht das Branding an und für sich schon falsch. Meine fünf Rappen zu diesem Intro.
Paul: Ich finde das so schön. Es ist perfekt und es zeigt eigentlich genau diese krasse Ambivalenz auf, in der wir gerade feststecken. Habe ich zumindest so das Gefühl. Wie du meintest, eigentlich ist das ein Thema, was uns alle angeht, was uns alle auch beschäftigt – beziehungsweise gleichzeitig etwas Konservatives, Nachhaltigkeit im Sinne von: etwas bewahren, was da ist, und in Zukunft weiter bewirtschaften bzw. beleben kann, ja, damit es auch weiterhin funktioniert. Und das ist ja in unserer Markenphilosophie eigentlich eine Grundhaltung zu sagen: Wenn dein Unternehmen in zehn Jahren nicht mehr so wirtschaften kann oder überhaupt keinen Fortbestand mehr hat, warum gehst du dann überhaupt Branding an? Warum kümmerst du dich dann überhaupt um Marke? Dann pump halt sämtliches Budget für die nächsten zwei Jahre in bezahlte Werbung rein. Aber dann baust du ja keine langfristige Marke auf, die eben auch in Zukunft noch funktioniert. Das ist eher so eine Grundhaltung. Und genau das ist aber auch eine Herausforderung aktuell, weil ich sehr viel politischen Gegenwind sehe, Gegennachhaltigkeit. Das ist einfach – der Begriff ist als Sucher völlig komisch abgedriftet und falsch konnotiert. Und der hat nun mal jetzt seinen Stellenwert, wie er ist.
Aber der ist nicht gerade der Beste. Also wenn man «Nachhaltigkeit» hört, dann triggert das bei sehr vielen Menschen irgendwas. Auch wenn man per se in der Grundhaltung überhaupt nichts dagegen hat. Also wir wollen irgendwie alle weiterleben und eine halbwegs intakte Welt da draussen hinterlassen. Aber so dieser Begriff Nachhaltigkeit mit ESG und allen anderen Handlungsfeldern – da gibt es einfach sehr viel Gegenwind aktuell. Gleichzeitig waren mal alle gefühlt nachhaltig, und dann gab es sehr viele Greenwashing-Vorwürfe. Zu Recht auch, dass Leute sich dieses Label draufgeschrieben haben, aber alles gemacht haben wie zuvor. Es konnte also dieses grosse Reden nicht belegt werden. Und auf Konsumentinnenseite ist es aktuell der Fall, dass ohnehin alle Dinge teurer werden. Wir auch das Gefühl haben, überall wo Nachhaltigkeit draufsteht, kostet es nochmal den Rappen mehr – und dafür ist aktuell kein Platz. Also wenn die Welt auch so zerfällt, wer kümmert sich dann schon noch gross um Nachhaltigkeit? Und das führt halt dazu – nehmen wir das Beispiel von der Nachbarschaft: Wenn dein Nachbar nicht anfängt zu machen, warum solltest du der Erste sein, der was macht? Das ist so eine Verkettung, dass man sich als KMU auch denkt: Bleib weg mit dem Begriff Nachhaltigkeit. Das ist gerade zu viel. Das ist eine extrem negative Entwicklung dafür, dass wir die Basis haben – das geht uns alle irgendwas an. Gleichzeitig sehe ich aber, dass es dieses Jahr gerade die beste Möglichkeit ist, eine nachhaltige Marke aufzubauen, weil die eben ein bisschen mehr hat als nur ein schönes Logo und eine schöne Farbe und irgendwas, was es gut verkaufen kann. Denn es hat noch so ein bisschen einen höheren Sinn dahinter. Und meine Minitese für zwischendurch jetzt wäre genau das: Suchen Menschen aktuell. Also in so einer sinnentleerten, immer sich beschleunigenden Zeit – gerade mit Blick auf KI und der ganzen geopolitischen Entwicklung – sind wir eigentlich so froh, mal irgendwas zu haben, was einen halbwegs Bestand hat über die nächsten Jahre hinweg. Zu wissen: Diese eine Sache, die gibt wenigstens Halt. Und das können Marken. Dafür sind Marken da. Die geben uns Sicherheit, die geben uns Halt, den wir sonst nirgendwo finden. Und das finde ich gerade besonders wichtig aktuell.
Vinz: Das ist generell nur schon mit unserer Wegwerfgesellschaft an und für sich – wie soll ich sagen – ein Thema. Ich spreche jetzt ein bisschen aus eigener Erfahrung oder quasi meinem Arbeitskontext. Zum Beispiel eine Oldtimer-Garage kann auch nachhaltig sein. Schliesslich geht es dort bei Nachhaltigkeit einfach darum: Wenn du saubere Arbeit machst, dann gibst du sehr alten Fahrzeugen die Möglichkeit, noch sehr lange weiter zu funktionieren. Auch dort kannst du entweder einfach nur fuschen wie in jeder Branche, oder du gehst halt extra Meilen als Marke und gehst auf bestimmte Probleme ein oder beleuchtest Probleme anders als andere und kannst so halt auch ein besseres Ergebnis liefern.
Es beisst sich vielleicht in den Ohren der einen oder anderen, wenn ich von Nachhaltigkeit spreche. Aber das finde ich auch ein Problem – schon nur der Begriff. Für viele ist es automatisch das Ökolabel. Für viele heisst das gleichzeitig, dass es mit vielen Kosten verbunden ist. Aber das muss es ja nicht. Nachhaltig heisst ja nichts anderes als einfach – wie soll ich sagen – das zu brauchen, was vorhanden ist, ohne dass es ihnen zugrunde geht. Einfach saubere Bewirtschaftung von etwas. Das kann aber auch eine Instandhaltung sein, auch wenn es zum Beispiel Dampfloks sind.
Ich glaube, dort hat eigentlich jede Branche die Möglichkeit, einfach ein bisschen wegzukommen von dem Label, das man dem Begriff anhängt. Sondern man sollte es vielleicht auch einfach mal anders benennen. Seine Haltung in dem Sinn zeigen. Und was meint man dann wirklich mit Nachhaltigkeit? Es kann ja auch schon nur die interne Arbeitskultur sein, die nachhaltig ist – dass du einfach auch zu deinen Angestellten schaust. Damit meine ich jetzt nicht, dass man Massagen spendiert und Watt weiss ich was baut. Sondern einfach schaust, dass du ein gesundes Arbeitsklima vorherrst, dass du die Bedürfnisse deiner Mitarbeiter ernst nimmst und dementsprechend auch das Umfeld gestaltest. Das ist ja etwas vom Nachhaltigsten, das es gibt. Weil du, wenn du es letztendlich überdenkst, das Wohlbefinden von denen, die es auf der Arbeit haben – die eigentlich der ganze Tag ist –, geht es auch über in den Familienalltag. Das sind so Verkettungen, die wir uns auch mal so ein bisschen im Kopf durchspielen sollten, wenn Leute mit solchen Begriffen kommen. Dort sehe ich – um vorzugreifen – eine Riesenchance, wenn man einfach den Gedanken der Nachhaltigkeit in eigene Worte fasst, ohne Gefahr zu laufen, automatisch einen Stempel auf der Eingangstür zu haben, damit es verpönt wird.
Paul: Es kann ja auch der Begriff nichts dafür. Also ich habe mich eine Zeit lang damit auseinandergesetzt – gerade als es bei mir losging zu sagen, ich nenne das Ganze «nachhaltiges Branding» –, ob ich überhaupt den Begriff noch verwenden kann, weil er auch damals schon so auf der Kippe stand. Und mittlerweile ist er gefühlt komplett verbrannt. Aber die Frage ist ja im Umkehrschluss: Warum braucht es immer neue Begriffe? Warum können wir nicht bestehende Begriffe neu mit Leben füllen und neu zeigen, was eigentlich dahinter steht? Und Nachhaltigkeit, wie du es beschrieben hast, zielt ja genau auf diese drei Säulen ab, die eigentlich dahinterstehen: Das ist nicht nur eine ökologische Nachhaltigkeit, dass ich irgendwie Raubbau an der Natur mache oder mir irgendwas wegnehme, was ich nicht wieder zurückführe in so einen Kreislauf, sondern genauso auch sozial – dass ich auch Menschen nicht verheize wie Rohstoffe, sondern dass ich einfach menschlich mit denen umgehe, weil alles in einem Kreislauf auch wieder auf mich zurückkommt. Oder genauso die wirtschaftliche Nachhaltigkeit. Dazu hinterfragen, welche Investition tätige ich denn. Und das ist nicht nachhaltig, schnell mal das Logo neu zu machen, wenn dahinter nichts steht, sondern es ist eher nachhaltiger zu sagen: »Komm, wir gehen jetzt das gesamte Branding an. Wir wissen, für die nächsten zehn Jahre ist das für uns relevant. Wir betätigen das als Investition jetzt für die nächsten zehn Jahre, und auf zehn Jahre gerechnet ist es im Vergleich zu anderen Kosten, die wir haben, eine sehr, sehr geringe Investition.« Und all das ist eben Nachhaltigkeit im Sinne von: Umgang mit den Ressourcen, die man hat, mit dem Ziel, was man verfolgt. Und auch zu gucken, was ist denn – fernab von Ideologien oder Zuschreibungen – der beste Weg für mich? Und wenn ich den für mich gefunden habe, weil ich mich hinterfragt habe, worauf es mir wirklich ankommt, was ist wichtig, was ist auch eine Kosten-Nutzen-Abwägung – soll auch heissen: Nur weil ich eine alte, keine Ahnung, Gasheizung noch drin habe, muss ich die nicht rausreissen. Aber wenn die halt in die Brüche geht oder ohnehin ein Heizungswechsel ansteht, ist halt die Frage: Was ist dann für die nächsten Jahre der kostengünstigste oder der effektivste Weg, um meine Bude noch warm zu bekommen? So und dann kann man ja gucken, welche Mittel da gerade eine Rolle spielen, aber auch auf die nächsten 15 Jahre hochgerechnet, was dann für Kosten-Nutzen entstehen. Und das wird mal auf die eine, mal auf die andere Seite kommunikativ verpackt – und das nur so als Ausblick für die nächste Viertelstunde: Kommunikation wird noch ein echtes Thema werden. Ich will jetzt mal einbiegen auf die Top 3.
Noch ganz kurz zur Differenzierung, weil das manchmal eine Rolle spielt: ob man eine Marke von Grund auf neu aufbauen kann oder eine bestehende Marke weiterentwickelt. Das gibt je nachdem nochmal in der Branding-Umsetzung andere Herausforderungen. Das soll heissen: Bei der Weiterentwicklung von einer Marke hin zu einer eher nachhaltigeren Marke – in dem breiten Sinne, was wir gerade aufgemacht haben – muss man halt die Menschen mitnehmen. Das ist ein Transformationsprozess, eigenes Thema, eigene Folge dazu. Eine Marke von Grund auf neu aufzubauen – da muss man sich erst im Markt etablieren. Bei einer Weiterentwicklung von einer Marke musst du dich im Markt neu etablieren, sprich neu orientieren. Alles hat irgendwie andere Herausforderungen.
Aber so diese Herausforderungen von draussen, die da eine Rolle spielen – da habe ich jetzt die Top 3 mitgebracht, die ich sehe. Bin ich sehr gespannt, was du dazu meinst. Erster Punkt wäre für mich so: Es gibt aktuell, wie schon gesagt, sehr viel Gegenwind und Zynismus im Sinne von: »Nachhaltigkeit ist doch eh nur ein Marketingbegriff. Wer will das noch? Das brauchen wir alles nicht. Das ist politisch eh verbrannte Erde. Da hat man keine Lust drauf. Viel zu viele Schlagworte.« Also das sind alles so die Vorurteile, die da sofort im Kopf aufflattern – die ja sogar mir kommen. Obwohl ich mich eher als nachhaltig verorten würde, weiss ich: Der Begriff ist gefährlich. Man muss ihn schon bewusst angehen. Es gibt genügend Leute, die das wollen. Aber wenn man ans breite Zielpublikum denkt, sind nicht alle grün und es wollen vor allem nicht alle grün sein. Was unheimlich komisch ist, weil Nachhaltigkeit kein rein grünes Thema ist. Aber das ist ein anderes Thema wiederum. Aber es sind so viele Begriffe, die da eine Rolle spielen und die man einfach nicht mehr hören mag. Das ist ordentlicher Gegenwind, den man da spürt.
Vinz: Ja, ist ja auch was wir beide schon erwähnt haben. Die Vorurteile gegenüber einem Begriff, den man braucht. Ich glaube, das Einfachste, was man machen kann – etwas vom Einfachsten –, ist halt, erstens mal vielleicht den Begriff, den man meint, einfach in eigene Worte zu fassen. Was bedeutet Nachhaltigkeit im Kontext des Unternehmens? Ist es halt, keine Ahnung, Fokus auf zum Beispiel soziale Nachhaltigkeit? Wenn ja, was denn genau? Oder legt man Wert auf ein richtig geiles Arbeitsklima, Umfeld, was auch immer? Oder ist es eine Nachhaltigkeit in den Ressourcen, die man braucht, wenn man Produkte herstellt? Was auch immer. Einfach dort auch mal zuspitzen und Mut haben, nicht einfach plump den Begriff an sich zu verwenden, sondern das auch umschreiben oder kreativ andere Begriffe ins Spiel bringen. Und zum Zweiten – das daran hängt –: Einfach aufhören zu predigen, sondern mach es einfach, als ob es normal sein sollte. Bringt es in eine neue Normalität rein. Weil so schafft man es auch, Zugänglichkeit viel besser zu gestalten, vor allem für kritische Leute. Wenn man nur schon diese zwei Sachen macht, habe ich das Gefühl, flutscht es viel einfacher, als wenn man ständig mit erhobenem Finger kommt und immer «nachhaltig» ruft. Denn das geht den Leuten auf den Sack. Ich bin eigentlich auch für die Umwelt und hier und da. Wir könnten stundenlang diskutieren. Aber rein schon die Attitüde und Weise von vielen Nachhaltigen – die geht mir hart auf die Eier. Und dann stellt es mich auch ab. Und ich komme aus einem Berghafen, wo man wirklich im Grünen ist. Das ist mir auch wichtig. Genau.
Paul: Wobei man sagen muss, dass da viel passiert ist. Ich würde nicht mehr sagen, dass alle, die grün sind, schon gar nicht politisch, immer mit dem erhobenen Zeigefinger kommen. Aber ich meine nur: Wenn du so oft dargestellt wirst als das – die, die nerven, die grün sind, die, die unbequem sind, die, die dir Dinge verbieten wollen –, dann verfestigt sich das automatisch im Kopf. Das ist genau das Gleiche, wie wenn Leute sagen: »Branding braucht man nicht, das sind nur Logo, Schrift und Farbe.« Also wir, die drinstecken, kämpfen dagegen an, versuchen irgendwie nicht mit Verboten oder Vorschriften zu kommen, sondern mit Möglichkeiten und Räumen. Das meine ich: Das ist so viel Gegenwind und verbrannte Erde, die da mit drinsteckt. Aber du hast gerade perfekte Lösungen gebracht, zu sagen, das einfach zu leben – und auf der anderen Seite nicht an die grosse Glocke zu hängen, sondern einfach zu machen und auch die Begriffe zu hinterfragen. Weil das ist genau meine zweite Herausforderung. Würde ich schon mal reingehen, dann kannst du gleich weitermachen.
Vinz: Ja. Also ich muss – ich will es vielleicht schnell in einem Satz sagen. Das hast du eben noch mal gesagt. Das fand ich recht cool. Mach doch einfach Nachhaltigkeit zur cooleren Party. Also anstatt – keine Ahnung – geleimte Socken und Lastenfahrrad: Mach es einfach cool. Verbring es mit etwas in Verbindung, das im ersten Moment nicht damit assoziiert wird.
Paul: Das ist perfekt. Will trotzdem direkt in den zweiten Punkt schon rein, weil die beiden recht ähnlich sind. Das eine ist so der erste Punkt: der Gegenwind, den es einfach gibt, und Zynismus bzw. einfach, dass das ja auch politisch gerade nicht gefördert wird. Man hat es einfach wirklich schwer mit diesem nachhaltigen Anstrich – obwohl es so eine logische Sache ist, irgendwie in die Zukunft zu investieren und zu gucken, dass man nicht ganz alles kaputt macht. Das andere sind diese Schubladen und Vereinfachungen, mit denen man zu kämpfen hat. Nachhaltigkeit ist einfach grün. Nachhaltigkeit ist Ökostrom. Das sind geleimte Socken. Mehr ist es aber nicht. Dass da aber viel mehr dahinter steht – diese drei Säulen, auch soziale Aspekte, wirtschaftliche Aspekte, die eine Rolle spielen, einfach zu gucken, wie geht man mit Ressourcen um, Dinge zu reparieren, wieder zu verwenden – das sind so die offensichtlichen Faktoren. Aber einfach auch zu gucken: Wie kann ich eine gute Beziehung mit jemandem aufbauen? Wie kann man auch lange gemeinschaftlich miteinander arbeiten? Wo gibt es vielleicht auch Felder, wo sich – weiss ich nicht – Wirtschaftszweige überschneiden, wo das Abfallprodukt vom einen der Rohstoff für den nächsten ist und so weiter. Einfach mehr in Kreisläufen denken. Das sind die komplexeren Sachen. Raus aus der Schublade und das einfach neu zu framen, sage ich mal im Überbegriff. Das ist das, was man damit machen kann. Aber mit diesem Schubladendenken, mit diesen Vereinfachungen, damit muss man am Anfang als Marke einen Umgang finden. Und wie gesagt, die haben zu diesen zwei grossen Herausforderungen schon die perfekten Antworten gebracht.
Vinz: Ich glaube, es ist aber auch noch ein Hauptaspekt, den du gerade so ein bisschen angeteasert hast. Quasi: Sich nicht – also, weisst du, das Schubladendenken besteht. Das besteht. Und ich glaube, der grösste Fehler ist, dagegen anzukämpfen. Sondern eigentlich sollte man es viel lieber sein lassen und die Vorteile nutzen. Indem man es halt einfach anders angeht. Indem man vielleicht anschaut, wo sind denn Gemeinsamkeiten, die man anknüpfen kann, anstatt dann wieder in eine Gegenrichtung zu gehen.
Paul: Ja, voll. Oder das einfach in eine andere Schublade reinpacken, so bildlich gesprochen. Das ist ja auch dieses: Wenn man rausfindet, wo liegt denn der gemeinsame Nenner, den man eigentlich hat – zu sagen: »Der gerade im KMU gemeinsame Grundnenner ist, wir wollen ja alle gerne zur Arbeit kommen. Egal was wir machen. Aber damit man gerne kommt, ist es vielleicht nicht ganz so egal, was wir dann genau hier machen.« So, dann will man auch eine Erfüllung haben oder einen Sinn stiften und gucken, wie viel kann ich mich denn einbringen, wie viel will ich mich auch einbringen. Was wird von mir gefordert? Das sind alles so – in meinen Augen – ganz grundlegende Sachen, die so logisch sind, und die aber an vielen Stellen nicht mal gemacht werden, egal ob man jetzt nachhaltig ist oder nicht. Aber wenn man das angeht und wenn man irgendwie auf Augenhöhe mit Menschen da draussen redet, kommt man ja meist zu dem Punkt: »Wäre cool, wenn wir uns hier nicht alle gegenseitig mit unserem Umfeld kaputt machen, oder?« Das ist auch so der kleinste gemeinsame Nenner. Und wenn das schon nachhaltig ist, dann haben wir das irgendwie gemeinsam in eine neue Schublade gepackt und reden über andere Dinge, und nicht über: »Nachhaltigkeit ist halt für jeden was anderes.« Wir haben ja auch alle andere Erfahrungen gemacht. Ich sehe andere Videos darüber als du. So höre ich andere Nachrichten als du, oder ich interpretiere die anders, weil ich ein anderes Umfeld habe als du. Und trotzdem können wir noch miteinander reden und stellen dann ja auch im Gespräch – wenn wir nicht einer Meinung sind – immer wieder fest: Die Basis, über die wir reden, die ist eigentlich ähnlich. Wir wollen die ähnlichen Dinge für die Zukunft, für unser Miteinander. Und da muss man wieder hinkommen. Das finde ich die Magie, und deswegen habe ich es auch gemeint: die Chance für Marken in 2026.
Vinz: Man kann sich dem ganz graziös als Marke so positionieren, dass man Vorbild ist. Wie man mit solchen Fronten oder Themen oder Begriffen umgehen kann. Ich glaube, das ist ein wesentlicher Punkt. In welcher Rolle sieht man sich als Marke? Weil man entweder einfach nur – wie soll ich sagen – auf Kacke hauen und ein bisschen einheizen und auch wieder irgendwelche Parolen oder Gegenparolen schwingen mit so einem Begriff, oder mit dem, wie man ihn interpretiert und als Unternehmen auslebt. Oder will man halt einfach auch sagen: »Nein, wir positionieren uns jetzt einfach komplett anders. Wir framen diesen Begriff ganz anders und machen damit einfach unser eigenes Ding.« Weil so hast du die Möglichkeit, dass du dich komplett vom Markt abhebst. Du schreist es nicht so offensichtlich raus, aber jeder merkt, dass ein Begriff wie Nachhaltigkeit sehr zentral ist. Das ist die Königsdisziplin. Das sagst du ja auch immer: Wenn du wirklich Premium bist, hast du es nicht nötig, »Premium« draufzuschreiben. Sondern die Leute wüssten es, wären sie dort.
Paul: Und genau gleiches Spiel – gut, dass du es anbringst – im übertragenen Sinne für Marken. Ich denke mir auch immer: Wenn Marken Verantwortung übernehmen für das, wie man miteinander umgeht – allein im Team –, finde ich das einen riesengrossen Faktor, der oft unterschätzt wird. Und nur weil das vielleicht in einem bestimmten Bereich in Anführungszeichen normal ist, dass man Überstunden macht, heisst das ja nicht, dass man es auch so machen muss. Vielleicht findet man ja eine Lösung, dass es nicht mehr nötig ist, oder dass man den Unternehmensaufbau anders angeht, dass man guckt, dass Verantwortung anders geteilt ist, dass es vielleicht auch nicht mehr Stellen gibt wie Marketing – beispielsweise –, weil Marketing dann in den Köpfen immer nur für bezahlte Werbung zuständig ist und für die zwei, drei peinlichen LinkedIn-Beiträge, die im Jahr rauskommen, sondern dass man guckt: Wie ist es dann vielleicht doch eher ein Kommunikationsjob? Aber der besteht nicht nur in Kommunikation nach aussen, sondern auch Kommunikation nach innen. Und auf einmal framt man das Ganze neu bzw. definiert so eine Rolle einfach neu, die es schon gibt, um einfach bestmöglich miteinander arbeiten zu können. Und auch das ist dann nachhaltiger Umgang mit der Ressource Mensch, die diese Verantwortung übernimmt im Unternehmen. Und so kann man Dinge neu denken, hinterfragen. Einfach so dieses: »Wie würden wir denn gerne zusammenarbeiten, wenn wir die Möglichkeit hätten?« – wenn es auch keine Einflüsse von aussen gibt, die natürlich auch eine Rolle spielen. Aber manchmal sind es so dumme Sachen, die man sich einfach antrainiert hat, weil es halt schon immer so gemacht wird. Aber die Frage ist: Nur weil es immer schon gemacht wird? Manche Sachen – ja, da ist es absolut notwendig, dass man sie auch weiterhin so macht, weil es uns schützt und weil es wichtig ist. Bei anderen Dingen kann man es neu angehen und hinterfragen. Und so einen Prozess anzustossen, finde ich extrem wichtig. Und wenn das am Ende nachhaltig ist, dann ist das gut so. Genau. Der dritte Punkt, der so eine Grundherausforderung darstellt, ist der Kaufgrund von vielen. Ich meine, KMU arbeitet ja letztlich ein Produkt aus, was gekauft werden soll, und der Kaufgrund alleine ist selten Nachhaltigkeit. Das hast du vielleicht bei einer kleinen Zielgruppe, die Hardcore-Nachhaltigkeitsverfechterin sind da draussen, dass sie sagen: »Bei mir muss das nachhaltig sein, damit ich es auch kaufe.« Bei der grossen Zielgruppe ist es aber nicht der Fall. Und wenn man überlegt, warum dann Leute letztlich sich für Produkte entscheiden oder nicht, spielt Preis eine Rolle, spielt Qualität oder Service eine Rolle. Nachhaltigkeit spielt dann eher eine untergeordnete Rolle. Das ist ein Faktor, den man auch schnell streichen kann in der Kaufentscheidung – bei 60 Prozent. Gibt es ein passendes Buch noch dazu: »60 Prozent Potenzial«. Siehst du, da klebt noch ein Kleber drauf, dass ich es endlich mal lesen muss. Das kam, glaube ich, letztes Jahr raus. Und da geht es genau darum: 60 Prozent der potenziellen Kaufzielgruppe hat das Thema Nachhaltigkeit nicht primär auf dem Schirm. Die sind nicht abgeneigt dagegen, aber die haben es nicht primär auf dem Schirm. Also soll es auch nicht der primäre Kaufgrund sein, sich für ein Produkt oder gegen ein Produkt zu entscheiden. Und damit kann man spielen. Also das ist dann auch eher eine Art Türöffner zu sagen – wie du es schon gesagt hast –: Schreib es nicht draussen drauf. Ihr müsst es nicht plakatieren. Es reicht, wenn ihr es lebt, wenn ihr Verantwortung übernehmt. Und dann ist es Teil von dieser Erfahrung, die du auch nicht abwählen kannst. Darum geht es ja auch nicht. Man soll ja nicht, wenn ich jetzt ein Produkt kaufe, überlegen: »Will ich das mit Nachhaltigkeit oder ohne? Mit ist es teurer, ohne ist es günstiger.« Allein dieses Denken ist schon komisch. Das sollte man einfach komplett weglassen. Einfach integrieren, und gut ist.
Vinz: Ja, also man soll es einfach zum neuen Normal machen.
Paul: Fällt dir noch was ein als Herausforderung für Marken, die jetzt ein bisschen nachhaltiger aktiv werden wollen bzw. da Verantwortung übernehmen möchten?
Vinz: Ich glaube, die Gründe, wir – wir reden ja viel über diese Themen, es ist ja immer brandaktuell. Ich weiss es ja von mir selber. Es ist genauso, das du es angesagt hast, wenn es um Produkte geht: Wenn ich die Wahl habe zwischen normal – was auch immer das ist – und nachhaltig, dann ist es einfach teurer. Die Entscheidung läuft in der Regel für das Normale. Und darum muss ich auch sagen: Mach es doch einfach nur zum Nachhaltigen. Weil dann gibt es keine Diskussionen, gibt es keine Entscheidungen. Und mach es doch einfach aus einer Haltung heraus. Ja, dann geht man den Leuten nicht auf den Sack, sondern interpretiere doch einfach deine Nachhaltigkeit selber. Was ist denn die Nachhaltigkeit wirklich für dich? Und dann lebe es einfach, als ob es normal ist.
Paul: Ja, man kann Dinge einfach aus Überzeugung machen, dass das Teil vom Produkt ist und gut ist. Also ich meine, mich fragt ja auch kein Unternehmen, ob es Ökostrom verwenden soll oder nicht für meine Produktion – keine Ahnung – von Dingen, die ich dann kaufen will. Sondern wenn man das macht, dann ist es wie ein cooles Nice-to-have, was man oben draufgibt und wo man das Gefühl hat: »Ja, das Unternehmen denkt ein Stück weiter als an den eigenen Profit.« Und alleine das finde ich einen positiven Faktor. Aber was du gerade gesagt hast, würde jetzt perfekt übergehen in so drei Schritte, die ich noch mitgebracht habe, wie man das angehen kann als Marke, dahin zu kommen, diesen Herausforderungen auch entgegenzustehen. Das wäre im ersten Schritt: Das Angebot zu schärfen. Zu hinterfragen, was bieten wir denn konkret überhaupt an? Jetzt, wenn wir davor natürlich definiert haben: »Wir sind jetzt irgendwie nachhaltig, wir machen das mehr, wir haben darüber geredet, was das alles für uns bedeutet.« Die Basis muss schon geklärt sein. Dann das Angebot auf jeden Fall zu schärfen. Was ist da Teil davon? Ist da Nachhaltigkeit automatisch ein Teil? Übernimmt das Verantwortung? Ist die automatisch mit eingebaut, diese Verantwortung – ökologisch, sozial, wirtschaftlich –, da Bewusstsein herzustellen und so weiter? Ist das auch skalierbar, das Angebot – auch ein relevanter Punkt? Oder mache ich es zu komplex? Im Grunde genommen: immer vereinfachen, das hilft. Dann darauf folgend die Positionierung zuspitzen. Zu überlegen, für wen ist denn das wirklich relevant, und welches echte Bedürfnis löst das? Also nicht das Bedürfnis: »Leute suchen nach nachhaltigen Produkten.« Das ist kein primäres Bedürfnis, sondern: Was wollen die Leute wirklich haben? Und dann ist – wie gesagt – Nachhaltigkeit ein integrierter Bestandteil von dem Produkt. Dann nervt man damit auch niemanden. Dann macht man auch unnötig keine Schubladen auf. Und mein Gott, die zehn Prozent, die dann lesen: »Ach, das Produkt ist doch nachhaltig, dann kaufe ich es lieber nicht.« – die willst du nicht als Kundschaft haben. Also dann verlierst du da auch nicht viel. Und der letzte, alles entscheidende Punkt – zu dem man auch noch mal eine ganz eigene Folge machen könnte –, wären in meinen Augen Kommunikation. Also wirklich zu sagen: »Wir reden nicht die ganze Zeit darüber, wir kommunizieren das nicht am laufenden Meter, wir schmücken uns nicht, wir laden uns nicht moralisch auf, sondern das ist einfach Teil von unserem Alltag.« Und das findet natürlich auch irgendwo einen Platz in der Kommunikation, aber nicht primär. Also wir müssen ja nicht bewusst gegen diesen ganzen Gegenwind anlaufen und – weiss ich nicht – jede erdenkliche Vorurteilsschublade aufreissen, um zu sagen: »Guck mal her, wir sind grün, wir sind nachhaltig, wir machen das alles besser, wir sind die Überlegenen.« So muss man nicht vorgehen. Aber du hast Kommunikation als Mittel. Du kannst es gezielt anwenden und nutzen, über das, was du ohnehin machst und liebst, zu reden, Einblicke zu teilen und verdammt nochmal das Thema Verantwortung ernst zu nehmen. Zu sagen: »Wir wissen, dass wir eine Rolle spielen, wir wissen, dass wir Möglichkeiten haben. Wir nutzen das einfach, wir machen das, wir sind bei weitem nicht perfekt mit allem. Wir haben Nachholbedarf, wir wollen uns weiterentwickeln, aber das hält uns nicht auf – und ihr könnt Teil davon sein.« Das ist so diese Nahbarkeit und diese Ehrlichkeit, die einem Rückenwind verleiht, weil es immer Menschen gibt, die nach genau diesem Halt, nach diesem Anschluss suchen und mitmachen wollen – und andere, die das nur von der Seitenlinie beobachten, aber gutheissen – und manche, die es auch überhaupt nicht gutheissen, aber die gibt es immer. Also ganz ehrlich: Welches Produkt kennst du, wo es keinen Gegenwind gibt, es alle Menschen lieben? Das gibt es einfach nicht. Dafür sind wir unterschiedlich, und genau das ist ja auch das Schöne und das Gute. Aber je ehrlicher und authentischer man das von innen heraus lebt – so eine Haltung und so eine Marke, die man sich da aufbaut –, desto entspannter wird es auch, das zu kommunizieren. Und gerade beim Thema Social Media – wir haben so viele Interviews jetzt geführt und das in so vielen Folgen beleuchtet – da einfach noch mal reinhören. Zur Not kann man Sachen einfach löschen. Fertig. Dann ist das Thema weg und dann wird sich auch nicht mehr daran erinnert. Da gibt es auch immer einen Umgang: Wenn man über den Shitstorm kommt, wie geht man damit um? Wie verhält man sich dazu? Und dann sind Sachen sehr schnell wieder vom Tisch. Genau. Das wären auf jeden Fall so meine drei Schritte: Angebot schärfen, Positionierung zuspitzen und die Kommunikation übersetzen in den Alltag.
Vinz: Ja, ich habe eigentlich auch nicht mehr hinzuzufügen. Muss ich nicht einmal das Gleiche in meinen Worten sagen. Habe ich ja schon zweimal. Nein, voll. Genau. Finde ich auch.
Paul: Kannst du aufheben. Dann habe ich einfach noch ein kleines Minifazit mitgebracht, bzw. den Satz für unseren Kalender, der irgendwann kommt. Und das: 2026 gewinnt nicht die Marke, die am lautesten »Nachhaltigkeit« brüllt oder sagt: »Wir sind nachhaltig und ihr nicht.« Sondern die Marke, die Haltung und Nachhaltigkeit im Alltag übersetzt – durch klare Entscheidungen, durch sichtbare Beweise, durch verständlichen Nutzen und durch gelebten Alltag. Denn Nachhaltigkeit – das ist jetzt kein Label, was man sich aufsetzt, sondern das ist die Art und Weise, wie du dein Geschäft führst. Und als hättest du es vorher schon geahnt, Vinz, hast du das ja vorhin alles schon perfekt gesagt. Von dem her: runde Folge, würde ich sagen. So gut kennen wir uns, und dann bist du doch so nachhaltig.
Vinz: Das ist pure Magie.
Paul: Hätte ich dir gar nicht zugetraut, Vinz. Schön.
Vinz: Ja, eben, ist halt das. Ich bin noch nachhaltiger als mancher, der sich brüsten kann. Das ist eben so – wieder das, was eine gute nachhaltige Marke eben auch machen sollte im 2026. Einfach machen, die Fresse halten und es eben für sich als neues Normal ansehen. Yes.
Paul: Ja, genau so. Und jetzt bin ich mega gespannt, Stefanie, ob wir dir damit helfen konnten, ob das irgendwie deine Frage im weitesten Sinne beantwortet hat, ob du was mitnehmen konntest. Schreib uns da gerne mal eine Nachricht. Und an alle anderen: Schreibt auch, ob euch das weitergeholfen hat. Wenn ja, dann teilt den ganzen Spass gerne, um noch mehr Menschen da draussen zu beweisen: Es geht nicht ums Label Nachhaltigkeit. Es geht um das, was dahintersteht, was man lieben kann. Das zählt. Und ansonsten schickt uns eure Fragen, die euch beschäftigen, und eure Themenwünsche, die ihr habt. Dann nehmen wir das gerne mit auf und basteln daraus auch mal eine eigene Folge. Hat auf jeden Fall Spass gemacht, sich mal mit so einem Thema, mit so einer Frage aus der Community ein bisschen intensiver zu beschäftigen. Hast du sonst noch letzte Gedanken, die du loswerden willst?
Vinz: Nein, gar nicht. Ich glaube, man kann das auch einfach adaptieren auf jeden Begriff, der vielleicht für seine Branche oder für sein Unternehmen greifbarer oder relevanter ist. Das kann man ja auch dort weiterspinnen. Das muss auch nicht unbedingt darum gehen, sondern einfach die Art und Weise, wie man damit umgeht. Genau.
Paul: Ich finde das einen sehr schönen Abschluss. Danke dir fürs Mitdenken. Viel Spass beim Markemachen, alle, und bis zum nächsten Mal.
Vinz: Danke. Ciao.
Paul: Ciao.