Das Silo-Problem: Warum KMUs ihre besten Möglichkeiten nicht nutzen (und was hilft)
- 20. März
- 20 Min. Lesezeit
Das Silo-Problem: Warum KMUs ihre besten Möglichkeiten nicht nutzen
Es gibt kaum einen besseren Zeitpunkt als heute, um als kleines oder mittelständisches Unternehmen Menschen zu erreichen, Vertrauen aufzubauen und eine echte Marke zu entwickeln. Events, Content Creator, Kooperationen, dokumentierter Alltag – die Möglichkeiten sind real und vielfältig. Und trotzdem landet man am Ende wieder bei derselben Entscheidung: Ads schalten. Das ist kein Zufall. Das ist das Silo-Problem.
Zu viele Optionen, zu wenig Orientierung – und dann Ads
Wenn Möglichkeiten überfordern, greift man auf das Vertraute zurück. Ads fühlen sich wie eine Entscheidung an, die man kontrollieren kann: Budget rein, Reichweite raus. Und wenn es nicht funktioniert, ist der Algorithmus schuld, nicht die eigene Strategie.
Das Problem ist nicht das Medium. Das Problem ist das Denkmuster dahinter. Wer Marketing als Kanal-Problem behandelt, wird immer wieder dasselbe tun – und sich wundern, warum das Ergebnis ausbleibt. Ads kaufen Sichtbarkeit. Einmal. Vertrauen baut sich anders auf.
Vertrauen schlägt Reichweite – immer
Weniger Menschen erreichen, dafür die richtigen – das klingt kontraintuitiv, ist aber der einzige Weg, der wirklich funktioniert. Kaufentscheidungen entstehen nicht aus Sichtbarkeit. Sie entstehen aus Vertrauen. Und Vertrauen braucht Zeit, Wiederholung und Relevanz.
Das gilt nach aussen. Es gilt aber auch nach innen: Wer der eigenen Marke nicht vertraut, wer selbst nicht glaubt, dass das, was man tut, interessant genug ist, um es zu zeigen – der zögert. Der schaltet lieber Ads, weil es sich anfühlt, als würde man etwas tun.
Der erste Schritt ist deshalb kein Kanalentscheid. Er ist ein Vertrauensakt gegenüber der eigenen Marke.
Marke muss gelebt werden – nicht nur kommuniziert
Eine Marke, die nur nach aussen kommuniziert, ist eine Fassade. Was sie wirklich trägt, ist, was innen passiert: ob Mitarbeitende verstehen, worum es dem Unternehmen geht. Ob sie dahinterstehen. Ob man das spürt.
Das klingt weich. Ist es nicht. Wenn ein Unternehmen eine neue Kampagne einführt und die Belegschaft davon aus einer internen E-Mail erfährt, ist das ein Führungsproblem – kein Kommunikationsproblem. Wenn dieselbe Kampagne in einem gemieteten Kinosaal präsentiert wird, mit gemeinsamem Essen, mit Raum für Fragen und Feedback, entsteht etwas anderes: ein Gemeinschaftsgefühl, das nach innen trägt und nach aussen strahlt. Solche Momente dokumentieren sich oft von selbst. Weil Leute davon erzählen wollen.
Plattformen sind Werkzeuge – keine Chefs
LinkedIn hat keinen Anspruch auf deine Kommunikation. Instagram auch nicht. Wer sich einem Algorithmus unterwirft, optimiert für die Plattform – nicht für die eigene Marke.
Das heisst nicht, Plattformen zu ignorieren. Es heisst, sie zu benutzen, statt sich ihnen anzupassen. Wer kommuniziert, wie er wirklich kommuniziert – ohne Posting-Zeiten-Angst, ohne Format-Pflicht –, hat langfristig mehr davon als jemand, der jeden Algorithmus-Trend mitreitet und sich dabei selbst verliert.
Der eigene Stil entsteht nicht durch Optimierung. Er entsteht durch Konsequenz.
Raus aus dem Silo: Dinge neu kombinieren
Das stärkste Argument gegen Silo-Denken ist gleichzeitig das einfachste: Die meisten Möglichkeiten sind bereits vorhanden. Sie müssen nicht erfunden, sondern nur anders kombiniert werden.
Ein Sommerfest ist kein Content-Format. Aber es kann eines werden. Eine handgeschriebene Einladung ist kein Marketinginstrument. Aber sie bleibt im Gedächtnis, weil niemand mehr damit rechnet. Ein Content-Creator, den man persönlich kennt, ist keine Partnerschaft im klassischen Sinn – aber vielleicht der Anfang einer. Ein Newsletter, der nur erscheint, wenn etwas Relevantes passiert, ist kein regelmässiger Newsletter – aber möglicherweise ein besserer.
Es geht nicht darum, alles neu zu erfinden. Es geht darum, das, was ohnehin passiert, mit mehr Bewusstsein zu gestalten und zu zeigen.
Think like an Athlete: Regelmässig auf dem Platz sein
Profisportlerinnen können das Ergebnis eines Spiels nicht kontrollieren. Aber sie können kontrollieren, ob sie erscheinen. Ob sie trainieren. Ob sie da sind, wenn es darauf ankommt.
Dasselbe gilt für Markenkommunikation. Man kann nicht kontrollieren, ob ein Beitrag viral geht. Man kann nicht steuern, ob eine Botschaft beim richtigen Menschen ankommt. Aber man kann kontrollieren, ob man regelmässig präsent ist. Ob Leute sich auf einen verlassen können. Ob man da ist – auch dann, wenn gerade nichts Grosses passiert.
Marken, die verschwinden und wieder auftauchen, bauen kein Vertrauen auf. Marken, die einfach dabei bleiben, schon.
Drei Schritte, die wirklich helfen
Erstens: Klarheit über die eigene Marke schaffen. Was ist die Substanz? Passt das auf ein A4-Blatt? Kann man es in jedem Meeting als Orientierung nutzen? Wenn nicht, ist das der Anfang.
Zweitens: Eine Kommunikation aufbauen, die zu einem passt. Nicht zum Marktumfeld, nicht zur Plattform, nicht zu dem, was alle anderen machen. Wenn man nicht erklären kann, wie man im Alltag reden würde – ist die Strategie vermutlich nicht haltbar.
Drittens: Den Alltag dokumentieren. Content muss kein eigenständiges Grossprojekt sein. Er kann das Nebenprodukt von Dingen sein, die man ohnehin tut. Ein Event, ein Projekt, ein Prozess, der nach aussen sichtbar wird. Das Interessante ist oft nicht das Ergebnis – sondern der Weg dahin.
Takeaways
Die größte Gefahr für KMUs ist nicht, dass es zu viele Möglichkeiten gibt. Es ist, dass man aus der Überforderung heraus immer wieder dasselbe tut. Ads sind keine Strategie – sie sind eine Vertröstung. Das Silo-Denken aufzubrechen heißt nicht, alles zu verändern. Es heißt, das, was bereits vorhanden ist, mit mehr Klarheit und Konsequenz zu nutzen.
Vertrauen entsteht nicht durch Reichweite. Es entsteht durch Substanz, Konsistenz und echte Begegnung. Und die kann man sich nicht kaufen.
Jetzt reinhören
In Folge 094 von MACH MAL MARKE bricht Paul die fünf Kerngedanken runter – mit konkreten Beispielen, einem klaren 3-Schritt-Ansatz und dem gewohnt unverblümten Austausch zwischen Paul und Vinz rund um das KMU Silo-Problem. Wer wissen will, wie man raus aus dem Silo kommt, ohne in den nächsten Trend zu tapsen – hier entlang.
Das Transkript zu E094
Paul: Die hatten noch nie so viele Möglichkeiten wie heutzutage, Menschen da draußen zu erreichen und von sich als Marke zu überzeugen. Und trotzdem entscheiden die sich immer noch für den sicheren Weg. Zum Teil weil Zeit fehlt, weil Mut fehlt und vor allem weil die Überzeugung fehlt, was man mit diesen ganzen Möglichkeiten anfangen soll. Wir hatten ja in unserer letzten Folge das coole Interview – da ist mir ein Punkt extrem hängen geblieben: dass es genau jetzt eine Zeit ist, all diese Möglichkeiten neu zu nutzen, die wir da draußen haben, um Menschen zu erreichen. Und deswegen soll es heute darum gehen – liebe KMUs, ihr habt die ganzen Möglichkeiten. Was kann man da draußen jetzt wirklich machen, wie kann man die nutzen, und warum spielen, wenn ihr das durchgespielt habt, am Ende Ads eigentlich keine Rolle mehr? Doch jetzt erst mal die Frage an dich. Ich weiß ja, wie sehr und wie groß deine Liebe zum Thema Content ist. Fühlst du dich denn von diesen ganzen Sachen – den ganzen Kanälen und Trends und Tools – überfordert? Kannst du nachvollziehen, warum KMUs dann ankommen und sagen: »Ja, wir haben zwar alle Möglichkeiten, lass mal ein paar Ads schalten, dann kommen schon die Kunden.«
Vinz: Willkommen zu »Mach mal Marke«, dem einzigen deutschsprachigen Branding-Podcast ohne Bullshit. Ja. Also kurze Antwort: ja. Ich bin ja nicht per se anti-Content oder anti-LinkedIn oder was auch immer. Es hat ja alles seine Daseinsberechtigung und das ist auch gut. Gewisse Leute brauchen es, gewisse Leute bauen quasi ihr Business darum herum – über so ein Mittel und solche Möglichkeiten. Und das ist ja auch völlig okay. Ich meine, wenn es nur einen Weg gäbe, wäre das auch schlecht. Aber so mit dem ganzen Thema – ich bin jetzt nicht unbedingt derjenige, der sein verdammtes Leben online posten muss. Weil ich einfach finde, das geht die meisten eigentlich nichts an. Und darum bin ich halt so ein bisschen eher auf der Gegenschiene. Genauso wie mit Business-Content: konsumiere ich selber auch. Aber es muss mich halt catchen. Meistens sind es halt nicht die Standard-Insta-Posts, sondern wirklich Long-Form-Content, zum Beispiel YouTube, wo man dann halt auch wirklich das findet, was man gerade sucht. Das ist eigentlich auch das, was mir jetzt Freude macht.
Paul: Ja, aber das ist gut. Da bist du fast in meine Falle reingetappt – weil mir geht es gar nicht primär um Content. Mit Möglichkeiten meine ich vor allem den Punkt, den wir mit Patrick besprochen haben: dass es neben Content ja auch sowas wie Events gibt, beispielsweise, oder die Zusammenarbeit mit Content Creators. Dass man überlegt: »Schau mal, wir machen irgendwie ein Event, wir laden ein paar coole Leute ein, die wir gerne mögen. Wir kommen zusammen, irgendjemand dokumentiert das – und wir haben dann eine schöne Geschichte, die daraus entsteht.« Und wenn das Leute abholt, werden die auch davon berichten und das Ganze teilen. Das sind die Möglichkeiten, wenn du so einen Tick über den Tellerrand guckst und dir überlegst: Okay, wir haben diese ganzen Möglichkeiten, das überfordert – und wir haben auch, wie du gerade meintest, kein Interesse daran, das ganze Leben zu teilen oder das Unternehmen groß anzupreisen. Ich kenne auch Leute, die sagen: »Mir liegt das nicht, mich in den Mittelpunkt zu stellen und zu sagen: guck mal, ich bin der Beste oder die Beste.« Und dann ist man eben doch so schnell im Silo-Denken und der Meinung: Es gibt so viele Möglichkeiten, alles hat irgendwie mit Content zu tun, ich nehme jetzt eine bezahlte Werbeanzeige, damit mein Produkt wenigstens gesehen wird – und gut ist. Das ist so eine falsche Sicherheit. Und das ist eigentlich die gefährlichste Wahl, die du heutzutage treffen kannst. Denn gerade bei Festtagen, Weihnachten und der ganzen Black Week im November ist das Werbebudget einfach extrem teuer. Und da musst du dir überlegen: Pumpe ich nur Geld in Werbung rein – und was erhoffe ich mir überhaupt davon?
Vinz: Ja, das stimmt. Ich bin selber auch mal ein bisschen in die Falle getappt mit den guten alten Google Ads. Und das ist halt schon – wenn man einfach nur das Gefühl hat, egal auf welchem Kanal, man pumpt jetzt Kohle in eine Anzeige, vielleicht hat man ein paar Klicks mehr auf der Website. Aber es steckt halt auch eine echte Wissenschaft dahinter. Vor allem kenne ich auch ein paar Leute aus dem Bereich Marketing, die das wirklich jeden Tag machen. Und sogar die sagen, das ändert sich mittlerweile gefühlt im Wochentakt – wie man das wirklich optimieren und aufschalten kann. Was ist wichtig, was ist unwichtig. Ja, und wenn sogar die das sagen, dann will ich mir nicht vorstellen, wie das eine KMU machen soll, sodass es auch wirklich etwas bringt. Aber hau rein. Ich bin selber gespannt, was du raus willst und was da kommt.
Paul: Naja, mein Ziel mit dieser Folge ist es, das so ein bisschen aus einem klassischen »das ist halt ein Marketingproblem« rauszuholen und eher zu einer Markenmöglichkeit zu machen. Zu sagen: Wir haben diese Marke, wir leben die, wir alle unsere Persönlichkeit. Lass mal die Elemente, die uns selber Spaß machen, zusammenbringen und daraus was Neues entstehen lassen. Fernab von dem klassischen: »Wir sind ein Business und wir müssen irgendwas verkaufen.« Weil in diese Rolle tappt man ganz oft – dass man denkt: Wir spielen jetzt hier B2B-Unternehmen, und am Ende des Tages sind wir wieder Persönlichkeiten. Was wir vergessen: Wir sind ja die ganze Zeit Persönlichkeiten und tragen unsere kleinen Macken und Rucksäcke mit uns rum. Und das ist eigentlich der größte Vorteil gegenüber dem klassischen Verkauf – oder dem einfach eine Werbung schalten. Aber ich habe das geordnet, damit hier kein Gedankenchaos ausbricht. Ich habe fünf Kerngedanken mitgebracht, die mir nach dem Interview mit Patrick, das ihr unbedingt noch mal hören solltet, so durch den Kopf gegangen sind. Aber erstmal die Frage an dich: Was ist dir denn am meisten hängen geblieben?
Vinz: Finde einfach das, was zu dir passt. Denk nicht zu lange. Und mach einfach. Nicht immer warten, bis etwas perfekt ist oder bis man das perfekte Equipment hat. Die perfekte Idee – nein, einfach mal echt sein. Das Impulsive auch einfach mal ausleben. Denn das ist ja schlussendlich auch das, was die Leute abholt. Ich glaube, das ist so die Grossbotschaft, die man bei allen Folgen im Bereich Content oder Interviews hängen geblieben ist. Und halt auch so ein bisschen: Je nachdem, auch mal alles ein bisschen vergessen, was man schon weiss, und auch ein bisschen blauäugig da reingehen. Nicht immer dem nächsten schlechten Trend nachjagen, sondern einfach sein Ding machen. Seine Art und Weise zeigen. Und das interessiert schlussendlich auch die Leute. Oder wie Patrick gesagt hat: unsere Sicht auf Wissen – und nicht das Wissen per se.
Paul: Voll. Und ich würde gerne noch einen Punkt ergänzen. Wir haben gemeinsam diesen Blick geteilt, dass man ja oft diese Unterscheidung macht: Das sind halt Creator, die sind irgendwo in Berlin, und dann haben wir hier irgendwie so kleine KMUs – und für die interessiert sich niemand. Im Gespräch hat man dann aber eher das Gefühl bekommen, dass es erstens nicht so ist, dass alle Content Creators groß und hip sind, sondern zum Teil auch ganz klein sind und sehr viel über persönliches Vertrauen funktioniert. Und dass KMUs unglaublich viele Möglichkeiten haben. Aktuell nutzen vor allem die großen Marken die Möglichkeiten, mit Creators zusammenzuarbeiten. Aber als KMU zu überlegen: Was haben wir für Möglichkeiten – und was wollen wir überhaupt erreichen? Das finde ich ganz spannend. Und deswegen finde ich diese Folge auch gerade schön. Ich würde jetzt einfach reingehen in die fünf Kerngedanken, die mir gedanklich helfen sollen, diese Möglichkeiten für sich als KMU auch zu nutzen. Der erste Punkt: Es geht nicht um Reichweite bei all den Dingen, die mit Verkauf oder Ads zu tun haben, sondern es geht eigentlich immer um Vertrauen. Du zahlst zwar für Reichweite, damit viele Leute dich sehen. Aber dann stellt sich die Frage: Wie qualifiziert sind die Leute, wie gut passen die zu meinem Unternehmen? Und deswegen ist es eigentlich viel relevanter, lieber weniger Leute zu erreichen, dafür zu den wenigen ein hohes Vertrauen aufzubauen. Denn am Ende kaufen nur Leute bei dir, die dir vertrauen – die das Gefühl haben, da resoniert was, und die irgendwas dahinter sehen, fernab vom Produkt. Die vertrauen dem Produkt und dem Unternehmen dahinter, dass es dem Versprechen auch gerecht wird.
Vinz: Das sagen wir sowieso generell. Jede Aktion einer Marke sollte eigentlich darauf abzielen, Vertrauen zu stärken – gegenüber den richtigen Leuten. Egal ob es die Zielgruppe ist, Mitarbeitende oder irgendwelche Partner. Das ist eigentlich immer das Hauptziel mit allem.
Paul: Aber dafür musst du als Basis auch deiner eigenen Marke vertrauen. Ich glaube, wenn du da kein Vertrauen hast – wenn du vielleicht selber schon denkst: Mit dem Auftritt, den wir haben, werden wir keinen Blumentopf gewinnen – dann zweifelst du ja schon an dir selber. Wie sollen dann andere Leute dir vertrauen? Ich glaube, über den ersten Schatten musst du springen. Und dafür erzählen wir ja den ganzen Spaß rund um Markenentwicklung. Und wer davon mehr wissen will – regelmäßig von uns –, der sollte uns folgen, abonnieren und bewerten. Wir machen das zweimal die Woche. Wer sich gerade um das Thema Markenentwicklung kümmern möchte, findet bei uns den passenden Input dazu.
Vinz: Genau. Ja, mach gerne weiter, ich bin gespannt.
Paul: Sehr gut. Punkt zwei – ganz relevant. Eine Marke muss nicht nur nach außen kommunizieren, in Form von Produktversprechen oder Werbung, sondern die muss aktiv gelebt werden. Das passt auch gut zum Punkt davor: Wenn alle verstehen, worum es dem Unternehmen geht und was dahinter steht – wenn alle Vertrauen haben in die Marke, in das Unternehmen –, dann können die das erst nach außen leben. Und dann trägt sich das auch nach außen, und dann entwickelt sich eine eigene Art Kultur. Und das ist wiederum ein Punkt, der magisch anziehend auf alle Außenstehenden wirkt. Das spürt man so gut, ob Leute gut miteinander klarkommen und harmonieren – oder eben nicht. Ein ganz plastisches Beispiel: Ich bin aktuell wieder viel mit meinen Kindern unterwegs, und wenn ich mit meinem mittleren Kind zusammen Postauto fahre und wir an der zentralen Bushaltestelle stehen, dann reden die ganzen Postauto-Fahrerinnen und -Fahrer immer miteinander. Die tragen alle die Uniform, und Postauto ist in der Schweiz so eine echte Institution. Und ich finde das cool, weil ich das Gefühl habe: Alle tragen das mit Stolz. Die sitzen gerne vorne in ihrer kleinen Kabine und steuern so ein Postauto. Weiß nicht, ob das auch daran liegt, dass mein mittleres Kind unbedingt Postauto-Fahrer werden möchte. Aber was denkst du – hast du auch so das Gefühl?
Vinz: Es ist schon eine rechte Gilde, ja. Logisch. Aber zu dem Thema Kultur und Marke leben: Das klingt für viele immer so nach »Fühlschmig, spürst mich« und so. Bis sie dann halt auch mal – wie soll ich sagen – den Mut haben, sich so einem Prozess zu unterziehen. Ich hatte letztes Jahr ein spannendes Projekt. Wir haben die Markengrundlage definiert. Dann haben wir ein Gesamtmeeting gemacht mit allen Mitarbeitenden. Wir haben präsentiert, was wir so definiert haben. Dann kam die Frage von mir, ob es schön und gut ist von aussen – aber ob sie sich damit auch identifizieren können. Und dann streckte einer die Hand hoch und sagte, dass er groben Zügen schon zustimmt, aber dass es zu 100 % zu werden braucht, sich intern gewisse Sachen auch anpassen oder ändern müssten. Dann kam ein sehr interessantes Gespräch in Gang, das auch einmal den Chef dazu brachte zu bemerken, wo sie eigentlich stehen – und was aus Sicht der Angestellten nicht optimal ist. Das unterschätzen sehr, sehr viele. Und wenn man sich mal den Mut nimmt und die Zeit, das in einem Unternehmen anzugehen, dann können da sehr, sehr viele gute Ideen entstehen, die dem gesamten Unternehmen extrem viel Rückenwind geben. Oder Potenzial, sich weiterzuentwickeln und zu verbessern.
Paul: Und sowas musst du aktiv anstoßen und pflegen. Das ist absolut richtig. Du kannst nicht darauf bauen, dass schon alles passt, solange sich niemand beschwert. Das ist, glaube ich, der größte Trugschluss überhaupt, wenn man Chef oder Chefin ist. Denn gerade im stillen Wasser brodelt es manchmal gewaltig. Kultur herzustellen bedeutet schlicht mehr als eine Kaffeemaschine oder eine Tischtennisplatte oder einen angenehmen Pausenraum – es sind so viele kleine Aspekte, die eine Rolle spielen. Ein extrem positives Beispiel, von dem ich gehört habe: ein mittelständisches Unternehmen, das eine neue Kampagne rausgebracht hat und diese gemeinsam mit einer neuen Kreativagentur entwickelt hat. Für die war es ganz klar: Um die Kampagne dem internen Team vorzustellen, haben sie eigens einen Raum gemietet – ich glaube, das war sogar ein altes Kino. Dann gab es Essen, dann einen kleinen Umtrunk. Und dann haben sich alle versammelt – die ganze Belegschaft, über 100 Leute – und haben sich das angeschaut. Danach wurden Fragen beantwortet, danach wurde Material ausgehändigt. Und für die Kreativagentur war es eine krasse Erfahrung, dass das für das Unternehmen ein komplett routinierter Ablauf war. Also das war nichts Besonderes – für die war es halt klar: Wir machen sowas regelmäßig, wenn es große Veränderungen gibt. Alle kommen zusammen, alle können sich austauschen, es gibt die Möglichkeit, direkt Feedback und Kritik zu äußern – und man stellt dieses Gemeinschaftsgefühl her. Und das fand ich so inspirierend, weil es eigentlich schon schlimm ist, dass das ein Seltenheitsbeispiel ist. Wenn wir Dinge verändern im Unternehmen, soll das nicht über den Buschfunk weitergetragen werden oder mit einem beliebigen Schreiben am schwarzen Brett. Sondern dann kommen wir zusammen, sorgen dafür, dass alle eine gute Zeit haben, und besprechen das. Und dann kann man noch einen Schritt weiter denken: Das wird automatisch dokumentiert – mit Foto oder Video oder was auch immer. Oder die Leute machen das am Ende sogar selber, weil sie das Gefühl haben: Wenn ich das dokumentiere, teile ich das gerne nach außen. Und damit gewinnt deine ganze Marke. Das wollte ich gerne noch mit einbringen.
Ich mach mal weiter mit dem dritten Punkt.
Vinz: Okay. Ja, mach weiter. Bin voll bei dir.
Paul: Dritter Punkt: Plattformen sind keine Chefs, sondern Werkzeuge. Die kann man nutzen, um eine eigene Botschaft nach außen zu kommunizieren – und sollte nicht erst eine Plattform studieren müssen. Das beste Beispiel dafür ist LinkedIn. Da gibt es regelmäßig von den ganz tollen LinkedIn-Experten da draußen irgendwelche großen Zusammenfassungen: wie der neue LinkedIn-Algorithmus funktioniert, worauf man Wert legen sollte, was die perfekten Posting-Zeiten und Rhythmen und Formate sind. Es ist eine eigene Wissenschaft. Das hat zur Folge: Wenn deine Beiträge nicht laufen, kannst du immer sagen, der Algorithmus ist schuld – und nicht vielleicht deine Beiträge selber. Das widerspricht eigentlich der Logik: Wenn du so kommunizierst, wie du das nun mal machst – also einfach echt und so wie du das fühlst –, und eine Plattform nutzt, statt dich ihr zu unterwerfen, dann wird es auch funktionieren. Und wenn es nicht funktioniert, kannst du es auch einfach sein lassen. Aber ordne dein ganzes Schaffen nicht einer Plattform unter.
Vinz: Machst du dasselbe?
Paul: Es war so klar, dass die Frage kommt. Teils, teils. Ich habe natürlich Dinge optimiert – aber auch zu meinem eigenen Wohl. Auf LinkedIn habe ich mir feste Tage gelegt, wo ich was teile, einfach damit ich meinen eigenen Rhythmus habe. Und ich mache das immer erst nach 20 Uhr. Das widerspricht eigentlich schon der Plattformlogik, weil viele darauf schwören, dass der Vormittag die relevante Zeit auf LinkedIn ist. Für mich bleibt nun mal nur 20 Uhr übrig, wenn wir nicht am Abend aufnehmen – dann kann ich meine Gedanken teilen. Und gleichzeitig ist das mein Rahmen. Was ich mir abgewöhnt habe: Ich habe meinen eigenen Stil über die Jahre entwickelt. Ich halte mich an gewisse Regeln – wie keine Links direkt im Post. Ja, ich orientiere mich schon an solchen Dingen. Und gleichzeitig sage ich mir immer: Ich kann mich frei machen und Dinge so teilen, dass es zu mir passt. Was ich nicht mache: diesen perfekten Rhythmus aus immer mal einer Slideshow oder Videos erzwingen. Das ist eher weniger. Muss halt jeder seinen Mittelweg finden.
Vinz: Ja, wenn du zehn Experten hast, hast du zehn Fachmeinungen über das ganze Zeug. Logisch. Das ist überall so – wie im Sport. Du hast zehn Sportgurus, zehn verschiedene Programme, die dich zehnmal zur perfekten Form führen. Schlussendlich musst du einfach, wie in allem: Probier einfach mal etwas aus. Und wenn dir etwas liegt, dann mach es auch eine Weile durch. Wenn du merkst, es läuft – dann kannst du auch deinen eigenen Stil entwickeln.
Paul: Ja, du hast recht. Ich muss mich auch frei machen von den ganzen Dingen. Und dazu passt eigentlich Punkt vier. Das fand ich mit am inspirierendsten aus dem Interview mit Patrick: Raus aus dem Silo-Denken – raus aus diesen einzelnen, abgeschlossenen Kategorien – und hin dazu, Formate neu zu kombinieren oder einfach ganz frei von Anfang an zu denken. Schau mal: Wir haben eine Belegschaft, wir machen ohnehin ein Sommerfest, wir lieben alle – keine Ahnung – den »Held der Steine«. Liebe Grüße an alle, die irgendwie mit Klemmbausteinen unterwegs sind. Ich gucke mir solche Videos auch an zum Runterfahren. Und dann lädt man halt jemanden ein, weil man denkt: Die Hälfte der Belegschaft feiert den Typen. Dann holen wir den einfach zum Fest, haben eine gute Zeit – irgendjemand dokumentiert das, die Leute machen selber Fotos –, und dann schaut man, was daraus entstehen kann. Man macht sich auch frei von Dingen wie: »Dann brauchen wir einen Newsletter, der wöchentlich erscheint.« Er erscheint halt nur, wenn so ein Fest ist – und dann ist wieder Funkstille. Aber wenn er erscheint, gibt es auch was Relevantes. Und dadurch entsteht vielleicht, weil noch jemand anderes zum Fest kommt, eine neue Partnerschaft mit einem Content Creator, den man persönlich kennenlernen konnte. Wo man im Gespräch herausfindet: Der macht eine Miniserie mit uns, wir unterstützen den, er nutzt vielleicht unsere Räumlichkeiten. Und dann schaut man, was daraus wiederum entsteht. Es muss nicht immer alles einen perfekt durchgetakteten Plan haben. Es müssen nicht immer alle Dinge mit dem Ziel beginnen: »Wir brauchen eine Partnerschaft mit einem Content Creator.« Es können auch einfach Dinge entstehen. Und wenn du fünf inspirierende Menschen auf LinkedIn kennst und sagst: »Schau, wir bringen das ganze Unternehmen zusammen, wir laden mal fünf Leute ein, die einen kurzen Impuls geben zu ihrem Fachgebiet« – dann mach das. Und schau, dass sich dadurch was entwickelt. Einfach dieses Dinge-neu-kombinieren fand ich mega inspirierend.
Vinz: Einfach über den Tellerrand schauen. Per Markenbasis auch. Man muss nicht immer das Gefühl haben, alles neu erfinden zu müssen. Im Gegenteil. Schönes Never-change-a-running-system. Aber die Feinheiten, die Details geben dem Ganzen eine Würze, die dich schlussendlich abheben lässt. Das heisst: Auch mit diesen verschiedenen Formaten musst du die Welt nicht neu erfinden. Aber du musst es einfach gekonnt, smart anders kombinieren oder in einen anderen Zusammenhang bringen. Und auf einmal ist es ein riesiges Ding.
Paul: Ja. Und es können auch Kleinigkeiten sein. Also wenn du ohnehin ein Event hast, dann verdopple einfach mal die Zeit, zu der das Event stattfindet. Oder stell deine Mitarbeitenden frei, damit sie selber andere Events besuchen können. Und wenn es nur die Art der Einladung ist – dass halt eine handgeschriebene Karte als Einladung kommt. Auch das sind Kleinigkeiten, die aber echt viel Eindruck hinterlassen. Ich weiß noch, dass mein Papa jahrzehntelang in einem großen Orchester gespielt hat und er sich so gefreut hätte, wenn er danach eine persönlich handgeschriebene Karte bekommen hätte – als Dankeschön und als Einladung, Abonnent im Orchester zu werden, also die Konzerte weiterhin zu besuchen. Und es kam nie. Er wollte die Konzerte weiterhin besuchen. Er musste sich selber darum kümmern. Aber so eine handschriftliche Einladung – auch mit der Belegschaft, über die Zusammenarbeit in Kontakt zu bleiben – das sind Kleinigkeiten, kleine Gesten, die einfach so einen Unterschied machen. Und du musst ja immer damit rechnen: Alles, was positiv wahrgenommen wird, führt dazu, dass Leute davon erzählen. Und das ist letztlich der Punkt, den du dir sonst mit teurem Ad-Budget einkaufst – dass Leute dich sehen. Aber dann sehen die dich einmal. Und wie willst du mit einmal sehen Vertrauen aufbauen? Im schlechtesten Fall sehen sie dich zwanzigmal, weil zwanzigmal die gleiche schlechte Werbung abläuft. Dann viel Spaß beim Überzeugen.
Vinz: Du kannst es natürlich auch so schlecht machen – in Anführungszeichen –, dass es schon wieder gut wird. Ich weiss nicht, kennst du die Werbung von Wädenswil? Der Bettentaler, oder wie der heisst. Das ist einfach so eine Legende von einer Werbung. Also wirklich richtig schlecht – siehst so ein altes Männchen dort stehen. Aber das kennt halt jeder. Das bleibt im Kopf. Es soll einen Grund haben und es soll bewusst passieren. Und nicht einfach nur passieren.
Paul: Ja, aber das ist auch gut, wenn du sowas nutzt. Und auch da kannst du wieder klassische Fan-Kultur hinzufügen – dann mach halt ein Meet-and-Greet mit ihm, und Leute können zu dir in den Laden kommen und kriegen ein Autogramm. Das ist halt ein smarter Weg, noch weiter zu denken und was rauszuholen. Hat halt immer so viele Möglichkeiten. Einfach nutzen. Und fünfter Punkt – eigentlich finde ich das das wichtigste –, und das haben wir vor allem im Interview mit Patrick so gut gelernt: Think like an Athlete. Als Profi-Sportlerin, als Athlete, kann man nie das Ergebnis beeinflussen. Das kann man auch nicht, wenn man als Marke nach außen kommuniziert. Du kannst nie beeinflussen, ob Leute die Botschaft wirklich verstehen. Du kannst nicht steuern, ob eine Werbeanzeige erfolgreich ist oder nicht. Aber du kannst beeinflussen, dass du jeden Tag auftauchst. Oder jede Woche mindestens einmal irgendwas von dir zu sehen ist. Wirklich dieses: Stehst du regelmäßig auf dem Platz, bist du regelmäßig da – können sich Leute auf dich verlassen, dass du nicht von heute auf morgen wieder für die nächsten drei Monate verschwindest und dann wieder auftauchst. Das machen ganz viele Leute auf LinkedIn: Man erwartet, dass der erste Post dann wieder durch die Decke geht und Leute sofort wissen, was man gemacht hat. Das ist nämlich nicht der Fall. Leute vergessen dich. Das ist nicht böse gemeint – aber wir haben alle jeden Tag so viele Eindrücke. Wenn du halt regelmäßig da bist und dich regelmäßig zeigst, werden sich Leute auch an dich erinnern.
Vinz: Ja, es sind halt so kleine regelmässige Schritte, die sich irgendwann multiplizieren. Und auf einmal ist das ein grosses Ergebnis. Das ist mit allem so.
Paul: Und dahin zu kommen: noch eine mini Drei-Schritt-Anleitung, die wir auch fast in jeder Folge so ähnlich haben. Erstens: Klarheit für die eigene Marke schaffen. Also wirklich: Was ist die Substanz, verstehen alle, passt es irgendwie auf ein A4-Blatt, damit man das in jedem Meeting und bei jeder großen Entscheidung als Orientierungsgrundlage hat. Dann der zweite Schritt: Eine Kommunikation aufbauen, die zu einem passt. Nicht so, dass sie zum Marktumfeld passt, oder weil das alle anderen so machen, oder weil die Plattform das so vorschreibt. Wie würden wir so im Alltag reden? Wenn wir das nicht beantworten können, dann ist die Kommunikationsstrategie wahrscheinlich für die Tonne. Dann kann man es auch sein lassen, weil man es einfach nicht durchhält. Und drittens: Die Dinge, die man ohnehin macht, einfach dokumentieren. Das finde ich ganz, ganz relevant. Also Content oder was auch immer – das muss kein eigenständiges, krasses Format sein. Es kann auch einfach sein: Ihr habt den Alltag, ihr macht bestimmte Dinge. Dann dokumentiert das Ganze, zeigt das, seid jeden Tag auf dem Platz. Und dann ist Content eher eine Art Abfallprodukt. Das hätte ich damals übrigens super gerne selber gemacht – noch als eigenes Learning. Ich habe mal ein Kollektiv gegründet mit zwei lustigen Leuten aus Deutschland, das hat dann am Ende nicht geklappt. Aber ich dachte mir von Tag eins: Es wäre eigentlich so cool, wenn man diesen Weg transparent nach außen kommuniziert und einfach teilt, wie so eine Gründung abläuft. Das sind Geschichten, die Menschen lieben. Wir alle haben mindestens schon einmal in unserem Leben irgendein Renovationsvideo geschaut – wo du halt genau weißt: Am Anfang sieht die Wohnung schlecht aus, am Ende sieht sie gut aus. Wir kennen sogar das Ergebnis und gucken es uns trotzdem an. Und genau das lieben Leute. Die lieben Nähe, Alltag – also teilt das alles. Hast du Gedanken? Ansonsten habe ich noch so ein Minifazit mitgebracht.
Vinz: Hau rein.
Paul: Fazit. Die größte Gefahr für KMU ist nicht, dass es zu viele Möglichkeiten gibt – sondern dass sie aus der ganzen Überforderung mit diesen Möglichkeiten immer wieder zum alten Spiel zurückkommen, nämlich Ads. Ads anschalten, dann kommt ein Ergebnis. Ads ausschalten, dann bleibt das Ergebnis aus. Und das ist super schade, weil es diese ganzen krassen Möglichkeiten gibt: Beziehungen und Vertrauen auf eine neue Art aufzubauen, die ganzen Formate, die Menschen und Kooperationsmöglichkeiten und Events und Contentmöglichkeiten neu zu mischen – das führt dazu, dass es erfrischend, nahbar und echt wird. Und dass man darüber echtes Vertrauen aufbauen kann. Also schaut nicht nach irgendwelchen Plattformen, schaut nicht nach Trends, sondern nutzt das, was da ist, und macht das, was euch selber am Herzen liegt. Dann kommt das Ganze gut. Und dann habt ihr ausgesorgt und müsst euch nicht auf irgendwelchen ändernden Ad-Plattformen rumschlagen und immer mehr Geld auf ein altes Problem werfen.
Vinz: Ja, so als kurzer Spoiler: Ich habe für unsere nächste Folge eigentlich ein spannendes Thema dabei, was genau das anspricht – wenn man trotzdem noch nicht sicher ist, was man machen kann, und eigentlich keinen Bock auf das Content-Zeug hat. Aber ja, danke Paul, es war – im positiven Sinne – nicht immer, wenn ich nichts sage, bin ich gegen das. Ich höre einfach mal gespannt zu und picke mir ein paar Aussagen raus. Ich lerne gerne dazu.
Paul: Sehr gut. Und dann machst du auch noch irgendwann Content. Achso, und jetzt noch mein Vorschlag: Ich hatte doch gemeint, ich hätte noch eine Idee für dich. Ich weiß ja, du hast auch schon mal überlegt, vielleicht auf YouTube mit einem eigenen Kanal und Shorts zu starten. Und ich bin jemand, der am liebsten alle Content-Formate bespielen würde und einfach gar keine Zeit dafür hat. Aber ich dachte mir: So ein persönliches Event, wo man dich mal treffen und mit dir interagieren kann. Eigentlich so eine Sache: Du mietest dir mal eine schöne Bar, du lädst Leute ein, die du gerne magst, man kommt zusammen – da würde ich nämlich auch gerne dabei sein –, so ein bisschen deine Bar-Vergangenheit, deine Militär-Vergangenheit, deine verschiedenen Kapitel mitzubekommen, das ist halt super schön und spannend. Und dann lässt man die ganzen sinnlosen Vorträge weg. Man hat eine gute Zeit, trinkt was. Irgendjemand dokumentiert das mit einer Kamera. Man hat ein paar schöne Fotos, lernt neue Leute kennen. Ich glaube, das ist was, was zu dir passt. Und du musst natürlich hinter der Bar stehen. Das ist klar.
Vinz: Die Zeiten sind vorbei. Aber easy. Hey, danke vielmals für das Thema. Bis zum nächsten Mal.
Paul: Meinst du nicht? Okay, schade. War einen Versuch wert. Gut. Danke dir, Vinz. Alles gut – rein, ciao.
Vinz: Ciao! Wenn ihr das Ganze spannend und interessant gefunden habt, dann folgt uns doch gerne – und ihr kriegt zweimal in der Woche neuen Input für eure Marke. Viel Spass und bis bald.