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Die Personal Brands von heute sind die Unternehmen von morgen (mit Lisa Schmidt)

  • vor 3 Tagen
  • 37 Min. Lesezeit




Warum Personal Brands schneller wachsen als Unternehmen – und was KMUs daraus lernen können


Es gibt Unternehmen, die seit zwanzig Jahren im Markt sind und trotzdem niemand kennt. Und es gibt Einzelpersonen, die in zwei Jahren eine Community aufgebaut haben, die mehr Vertrauen geniesst als manches KMU in seiner ganzen Geschichte. Das ist kein Zufall. Das ist ein strukturelles Problem – und eine konkrete Chance.


In Folge 097 sprechen Paul & Vinz mit Designerin und Personal Brand Lisa Schmidt darüber, warum Einzelpersonen schneller Vertrauen aufbauen als Unternehmen – und was KMUs daraus für ihre eigene Sichtbarkeit mitnehmen können.



Das Vertrauensproblem der KMUs


Vertrauen entsteht nicht durch Bekanntheit. Es entsteht durch Wiedererkennbarkeit, Haltung und Kontinuität. Personal Brands haben dabei einen entscheidenden Vorteil: Sie sind eine Person. Sie haben eine Stimme, eine Geschichte, eine Meinung. Wer ihnen folgt, weiss warum.

KMUs haben es strukturell schwerer. Nicht weil sie schlechtere Produkte hätten oder weniger zu sagen hätten – sondern weil die Abstimmungsschleifen länger sind, die Risikobereitschaft tiefer liegt und zu viele Stimmen im Raum sind, wenn es darum geht, nach aussen zu kommunizieren. Das Ergebnis ist meistens das Gleiche: generischer Content, der niemandem wehtut – und niemandem hilft. „Besuchen Sie uns nächste Woche an Stand 17 in Halle C." Wer das postet, hat die Möglichkeit verspielt.



Klare Kante ist kein Risiko – sie ist die Voraussetzung


Eine Personal Brand fängt da an, wo sie für etwas steht. Nicht für alles, nicht für jeden – für etwas. Das klingt einfach. In der Praxis ist es die grösste Hürde, weil es bedeutet, auch etwas auszuschließen.


Klare Kante heisst nicht, jeden Tag eine kontroverse Meinung rauszuhauen. Es heisst, dass man weiss, wofür man steht – und das auch zeigt, wenn es unbequem wird. Über Burnout zu sprechen, wenn es einem passiert. Über gesellschaftliche Themen zu schreiben, wenn sie einen bewegen. Den eigenen Standpunkt zu vertreten, auch wenn nicht alle mitgehen.

Genau diese Momente sind es, in denen Follower entscheiden: Bleibe ich dabei – oder ist das hier eine von vielen?


Für KMUs bedeutet das: Wer keine Haltung zeigt, wird nicht erinnert. Und wer nicht erinnert wird, verliert langfristig gegenüber denen, die es tun.


Das eigentliche Problem: Kontrolle statt Vertrauen


Viele KMUs wollen Personal Branding – aber sie wollen gleichzeitig die Kontrolle behalten. Das funktioniert nicht. Wer einen Mitarbeitenden oder einen Creator nach aussen schickt und dann jeden Beitrag abnehmen lässt, produziert toten Content. Schnell, erkennbar, wirkungslos.


Das FUNK-Beispiel von Lisa zeigt das gut. Eine öffentliche Institution arbeitet mit Creatoren zusammen, die auf Trends reagieren müssen – innerhalb von Stunden. Die Institution möchte absichern, prüfen, freigeben. Das Ergebnis: Reibung, Frustration, Trennung. Nicht weil die Zusammenarbeit grundsätzlich nicht funktioniert – sondern weil zwei unterschiedliche Systemlogiken aufeinandertreffen, ohne dass eine Seite bereit ist, loszulassen.


Holy und Leica machen es anders. Sie wählen sorgfältig aus, mit wem sie zusammenarbeiten. Und dann lassen sie los. Keine Skripte, keine Freigabeschleifen, keine Markenstimmen-Checklisten. Das Vertrauen, das sie in ihre Creator setzen, überträgt sich – auf die Zuschauer, auf die Marke, auf das Produkt. Das ist kein Zufall. Das können nur Marken, die genau wissen, wofür sie stehen.


Nur wer sich selbst kennt, kann anderen vertrauen, das nach aussen zu tragen.


Wer geht nach aussen – und wie viel Freiheit bekommt er?


Die erste Entscheidung für ein KMU ist nicht „Welche Plattform?" oder „Wie viele Posts pro Woche?" Die erste Entscheidung ist: Wer ist die Person, die nach aussen geht? Drei Optionen stehen zur Wahl:


  1. Erstens das C-Level – der Chef, die Chefin, jemand aus der Führung. Das hat Autorität, aber auch Grenzen: Medienkompetenz ist nicht automatisch vorhanden, und nicht jede Führungsperson sollte online stattfinden.

  2. Zweitens jemand aus der Mitte des Unternehmens – ein Corporate Influencer, der den Alltag zeigt, authentisch und nah. Das funktioniert oft besser als erwartet, weil die Sympathie stimmt.

  3. Drittens ein externer Creator oder Influencer – mit Reichweite, Erfahrung und eigener Community.


Alle drei Wege funktionieren. Der entscheidende Faktor ist nicht die Wahl selbst, sondern was danach kommt: Wie viel Vertrauen gibt das Unternehmen dieser Person? Wie viel Freiraum? Und ist das Unternehmen bereit, hinter ihr zu stehen – auch wenn mal etwas schiefläuft?


Wer einen Corporate Influencer aufbaut und ihn dann alleine stehen lässt, wenn ein Beitrag Gegenwind bekommt, hat nicht nur eine Person verbrannt. Er hat das Vertrauen im ganzen Team beschädigt.


Content ist keine Kampagne – es ist eine Übung


Eine der hartnäckigsten Fehlannahmen ist, dass Personal Branding ein Projekt ist. Mit Kick-off, Timeline und Erfolgsmessung nach drei Monaten. Das ist die falsche Denkweise.


Personal Branding ist eine Übung. Man wird besser, indem man es macht – nicht indem man es plant. Die ersten Beiträge sind meistens nicht gut. Die ersten Reels auch nicht. Das ist normal, das gehört dazu. Wer damit nicht umgehen kann oder wer erwartet, dass es von Anfang an funktioniert, wird scheitern.


Was hilft: Regelmäßigkeit vor Perfektion. Verlässlichkeit vor Reichweite. Eine Routine, die hält, ist wertvoller als eine Kampagne, die drei Wochen läuft und dann stirbt.

Und: Wer anderen dabei zuschaut, wie sie wachsen, lernt schneller – nicht durch Kopieren, sondern durch Verstehen, was funktioniert und warum. KI kann dabei unterstützen, Muster zu erkennen, Texte zu schärfen, Ideen zu strukturieren. Aber sie ersetzt nicht, was eine Personal Brand erst stark macht: den Menschen dahinter, der eine echte Meinung hat und sie auch zeigt.



Personal Brands als Unternehmen von morgen


Die grössten Unternehmen der nächsten Jahre werden aus Personal Brands entstehen. Das ist keine These über Social Media – das ist eine These über Vertrauen als Unternehmensressource.

In einer Welt, in der KI immer mehr Content produziert, in der Austauschbarkeit zunimmt und Oberflächen glatter werden, gewinnt das Gegenteil: das Persönliche, das Handgemachte, das Nahbare.


Menschen folgen Menschen. Menschen kaufen von Menschen. Menschen vertrauen Menschen. KMUs, die das verstehen und jemanden in ihrem Unternehmen finden, der das verkörpert, haben eine Chance, die kein Werbebudget kaufen kann. Sie müssen nur bereit sein, loszulassen.



Takeaways


Vertrauen entsteht durch Haltung, nicht durch Häufigkeit. Wer für nichts steht, wird nicht erinnert. KMUs brauchen nicht zwingend den Chef online – sie brauchen die richtige Person mit der richtigen Freiheit. Kontrolle und Authentizität schließen sich aus. Wer loslässt, gewinnt. Personal Branding ist eine Übung, kein Projekt. Regelmäßigkeit schlägt Perfektion. Die Unternehmen von morgen entstehen heute aus Personal Brands – wer das ignoriert, verliert Boden.



Jetzt reinhören


In Folge 097 sprechen Paul & Vinz mit Lisa Schmidt – Designerin, Personal Brand und jemand, der den Weg vom ersten Beitrag bis zu 13.000 Followern selbst gegangen ist. Das Gespräch ist ehrlich, direkt und voller konkreter Einblicke – für alle, die verstehen wollen, wie Vertrauen heute wirklich entsteht. Und was KMUs davon lernen können, bevor es zu spät ist.













Bildtext: Creator und KMU — Interview mit Pauline Sophia Machtolf


Das Transkript zu E097

Paul: KMUs unterschätzten Personal Brands. Während Einzelunternehmen und vor allem Soloselbstständige auf einmal superschnell systematisch Vertrauen aufbauen, verlieren klassische KMUs dagegen überhaupt noch Marktanteile. Deswegen sehen viele in Personal Branding ein riesengroßes Thema. Und wer wie ich so ein bisschen auf LinkedIn unterwegs ist, sieht das auch an allen Ecken und Enden: dass man doch eine Personal Brand werden sollte, und es gibt lauter Beispiele dazu. Wir haben eine neue Gästin für unser Interview – Lisa – die das mit uns ein bisschen beleuchten wird. Vince hat wie immer die Leitfrage im Gepäck.


Vinz: Genau. Hallihallo von mir natürlich auch. Hallo an alle Zuhörer und Zuschauer. Für die heutige Folge: Lisa baut gefühlt in Monaten – wenn nicht sogar zwölf – Personal Brands auf und damit natürlich Vertrauen bei ihren Zielgruppen. Und viele KMUs schaffen das nicht einmal in zwölf Jahren. Warum? Und was können die von Personal Brands lernen? Aber vielleicht als erste Frage zum Einstieg: Was macht für dich eine starke Personal Brand wirklich aus? Willkommen zu »Mach mal Marke« – dem einzigen deutschsprachigen Branding-Podcast ohne Bullshit. Mit uns und unserer Gästin Lisa.


Lisa: Also erstmal Hallo und herzlichen Dank für so einen Brecher von einer Frage. Wie viel Zeit haben wir, beide Fragen zu beantworten? Weil die können ein bisschen länger dauern.


Paul: Du kannst dir Zeit lassen. Aber wir starten lieber voll rein, bevor wir uns langsam aufbauen.


Lisa: Nee, nee, finde ich gut. Finde ich gut. Wow, okay. Also, was macht für mich eine gute Personal Brand aus? Ich glaube, eine Personal Brand fängt schon mal da an: Die muss für was stehen. Wenn eine Personal Brand für gar nichts steht und mit allem fällt, dann ist es für mich keine Personal Brand. Das ist so ein bisschen die Basis, von der ich ausgehe. Ich glaube, die meisten Personal Brands heutzutage sind gut positioniert – und ich bin da immer nicht so ein Fan von Fachbegriffen. Ich sag halt einfach: Die muss eine Meinung haben, die muss Werte haben, die muss eine Erfahrung haben. Ich glaube, alles in allem ist das dann die Positionierung, aber für mich ist das so ein bisschen greifbarer. Und meistens gilt: umso stärker, umso besser.


Paul: Klare Kante zeigen – so wie wir das auch ab und an versuchen.


Lisa: Absolut. Ich denke, und das merkt man heutzutage auch: Man kann natürlich sagen, ja, aber was, wenn mir die klare Kante nicht gefällt? Fair enough. Aber ich glaube, deswegen gibt es mittlerweile so viele Personal Brands in jedem Bereich – für KMUs, für Einzelunternehmen. Ich glaube, es gibt mittlerweile für alles und jeden eine Personal Brand.


Paul: Und Personen, die das natürlich unterstützen und supporten. Also wie gesagt, auf LinkedIn sehe ich das immer wieder, dass Leute Personal Branding anbieten – und ich habe manchmal das Gefühl, das wird schon zu so einer Art Bullshit-Begriff, dass es einfach zu viel ist. Deswegen lass uns gerne noch mal tiefer reingehen, was dann wirklich dahintersteckt. Zumal du das in meinen Augen selbst schon durchgespielt hast. Du stehst bei über 13.000 Followern auf LinkedIn – und ich habe dich einmal treffen dürfen vor ein paar Jahren. Da war das noch nicht der Fall, und direkt danach ging es bei dir auf einmal durch die Decke. Und das hört wahrscheinlich auch nicht mehr auf zu wachsen.


Lisa: Ja, crazy. Es geht tatsächlich relativ schnell – und meistens dann, wenn man es nicht erwartet, nicht forciert und auch nicht vorhersehen kann. Ich weiß nicht, ob ich das Ganze durchgespielt habe, weil ich glaube, dafür habe ich zu sehr das Gefühl, dass ich noch jede Woche was dazulerne und auch gefühlt oft den Kurs korrigiere. Aber natürlich – die Richtung an sich steht. Und ich glaube, ich bin da mehr als einmal über meinen Schatten gesprungen und hab mehr als einmal versucht zu denken: Kann ich das jetzt so posten? Kann ich das so sagen? Ist das irgendwie zu krass? Das hört mich auch nicht mit 13.000 Followern auf – und wahrscheinlich auch nicht mit 23.000. Ich weiß nicht, ob das jetzt bedrückend ist oder nicht, aber ich finde es manchmal bedrückend.


Paul: Ich glaube, das ist einfach ein Spiel mit Zahlen letztlich. Wir vergleichen uns immer so mit finanziellen Sorgen oder finanziellem Druck. Ob du jetzt wenig Geld hast und das Sorgen bereitet – oder viel Geld und viel Verantwortung und das bereitet dann wieder Sorgen. Diese Art Grundsorgen und wie du zu allem stehst, ist, glaube ich, immer persönlich davon abhängig, wie du dich zum Ganzen verhältst. Schön abstrakt gesprochen jetzt. Aber würdest du sagen, du hast diese klare Kante gezeigt und bist deswegen so gewachsen – oder steckt da was ganz anderes bei dir dahinter?


Lisa: Ja. Das Ding mit dieser klaren Kante zu zeigen: Ich glaube, viele von uns haben berechtigte Angst vor den Risiken im Netz. Unter anderem Hass im Netz, worüber ich aktuell tatsächlich aus gegebenem Anlass öfter spreche – warum das so gefährlich ist und warum das eine berechtigte Sorge ist, wenn wir alle sichtbar werden. Aber klare Kante zu zeigen, hieß für mich: über Burnout zu sprechen, als es mir passiert ist. Das bedeutet auch, über mentale Gesundheit zu sprechen. Das bedeutet auch, auf LinkedIn über die Epstein-Files zu sprechen, über Themen, die uns alle betreffen. Ich hatte vor kurzem ein Interview mit der t3n. Da ging es um Missbrauch von Frauen und Kindern über AI – über künstlich erstellte Deepfakes, von denen vor allem Frauen und Kinder betroffen sind. Und das sind schwere Themen. Und das sind Themen, je nachdem, ob und wie man betroffen ist – das ist nie leicht, darüber zu sprechen. Aber am Ende des Tages macht genau das den Unterschied zwischen jemandem, der sogenannten sicheren Content teilt – über das Angebot spricht, über Marketing spricht, über was dem Hund gestern passiert ist –, was auch total valide ist. Aber ich glaube, das sind die Momente, in denen auch deine Follower entscheiden: Bleibe ich bei der Person und unterstütze sie aktiv? Oder ist die halt eine von vielen?


Paul: Das ist wahrscheinlich schon eine Antwort darauf, warum das bei manchen soloselbstständigen Einzelunternehmerinnen und -unternehmern da draußen viel einfacher funktioniert – weil du ja nur für dich Verantwortung trägst. Mit dem Verantwortungsthema müssen wir vielleicht später nochmal reden, was das eigentlich bedeutet. Aber für KMUs – die haben natürlich eine andere Art, sich absichern zu müssen oder keine Risiken einzugehen. Wobei wir da auch immer wieder ein Fragezeichen dahinter machen würden. Ich glaube, das Interview mit Patrick hat ganz gut gezeigt: Je authentischer und lockerer man sich zeigt – und vor allem auch sein Team zeigt –, desto leichter kann man draußen Vertrauen aufbauen. Sein Beispiel war: Du bist Logistiker, und da gibt es eine Gabelstaplerfahrerin, die mag Trash-TV – und damit erreichst du natürlich eine bestimmte Zielgruppe, die das feiert. Es müssen ja nicht immer schwere gesellschaftliche Themen sein. Du könntest genauso sagen: Ich habe mich voll reingenerdet in ein anderes Thema, das eher sozialer Natur ist, und werde darüber bekannt. Aber KMUs ziehen da wahrscheinlich aus Respekt vor irgendetwas ganz andere Grenzen und haben es deswegen schwerer, Vertrauen aufzubauen. Aber letztlich ist es ja dieses Vertrauensspiel, oder?


Lisa: Würde ich auf jeden Fall so sagen. Ein ganz aktuelles Beispiel: Ihr kennt vielleicht den YouTube-Kanal von Funk – das ist der Kanal der Öffentlich-Rechtlichen in Deutschland, der Teenie- und Kinderkanal mit einer ganz klaren Altersbeschränkung. Funk operiert groß auf YouTube und arbeitet immer wieder regelmäßig mit Creatoren zusammen. Die haben jetzt vor kurzem auch wieder einen ihrer größten Creator verloren – den Parabellum, der ein Video dazu gemacht hat: »Meine Abrechnung mit Funk«. Und die Kritik, die jetzt von mehreren Creatoren kam – und das finde ich eine sehr berechtigte Kritik –, ist, dass hier versucht wird, von einer öffentlichen Institution mit einem ganz anderen System mit Creatoren zusammenzuarbeiten. Und diese Systeme clashes gerade gewaltig. Du hast auf der einen Seite ein großes Unternehmen, das sehr oft auf die sichere Seite spielen möchte. Du hast aber auch Creator, die immer am Zahn der Zeit sein müssen – die auf Trends und Nachrichten reagieren müssen, und zwar innerhalb kürzester Zeit. Und diese Zusammenarbeit finde ich gerade als gute Veranschaulichung dafür, warum es manchmal – nicht unbedingt crasht, aber – Reibung gibt zwischen Unternehmen, die Personal Branding versuchen wollen, und Creatoren, die sagen: Wir machen das hier frei Schnauze. Die Unternehmen halten sich aber zurück und sagen: Wissen wir nicht, ob das gerade safe ist, ob das zu unserer Markenstimme passt oder ob wir da jemanden vergrault haben. Diese beiden Beispiele finde ich eigentlich gut, um zu zeigen: Warum fällt es der einen Seite so schwer, mit der anderen zu arbeiten – von beiden Seiten aus?


Paul: Ich glaube, Hans Neubert – falls den jemand kennt – hat ein Buch rausgebracht, das sich, glaube ich, um den Social-Media-Faktor dreht. Er erklärt, was Social Media heutzutage eigentlich bedeutet – und dass Geschwindigkeit ein ganz großer, relevanter Faktor ist. Das habe ich selbst auch schon gemerkt: Wenn man manchmal einen Tag zu spät ist mit einem Thema, ist es auf einmal kein Thema mehr. Wenn man andererseits ein Thema über Wochen vorbereitet hat und das Internet entscheidet gerade, dass irgendetwas anderes relevant ist, fährst du damit genauso gegen die Wand. Es ist unglaublich schnelllebig zum Teil – und hat zur Folge: Je mehr Abstimmungsrunden du hast, desto weniger kreativ oder authentisch kann ein Thema noch kommuniziert werden. Das Funk-Beispiel zeigt das gut. Aber ich würde es genauso sagen: Wenn KMUs – auch größere KMUs mit einer eigenen Social-Media-Abteilung – dieser Abteilung nicht vertrauen und nicht darauf achten, wenn die Expertinnen und Experten der Meinung sind, dass sie jetzt schnell etwas teilen müssen – wenn sie es dann nicht dürfen, ohne fünf andere Führungskräfte zu befragen, dann funktioniert das ganze Spiel nicht. Dann kannst du es eigentlich auch sein lassen, weil dann entsteht nur toter Content.


Lisa: Die Angst, Fehler zu machen, und diese typische Angst vor dem Shitstorm ist einfach noch wahnsinnig groß in den Unternehmen. Ja, teilweise auch berechtigt. Aber ich würde auch sagen: Mittlerweile kann man meistens ganz gut abschätzen, welche Themen kritisch sind und wie man sich äußern sollte. Und selbst wenn nicht – selbst wenn ich als Einzelperson nicht abschätzen kann, was ich für eine Büchse der Pandora bei einem gewissen Thema aufmache –, dann gibt es dafür mittlerweile Expertinnen und Experten. Es gibt Diversity-Experten, Personen, die sich dafür einsetzen, Betroffene, mit denen man sprechen kann, damit man diese Tontaubheit nicht trifft. Da weiß ich dann manchmal nicht, warum Unternehmen oder KMUs sagen: »Nee, bevor wir in das Risiko gehen, machen wir es lieber nicht.« Das ist etwas, wo ich manchmal Schwierigkeiten habe zu verstehen, warum man sich dann lieber komplett aus der Konversation heraushält.


Vinz: Ich muss da kurz einhaken, Lisa – weil ich das interessant finde. Es gibt ja diese Aussage, die Paul mir auch schon ein paar Mal gesagt hat: Wenn du keine Haltung zeigst, stimmst du automatisch zu. Und der Meinung bin ich nicht, weil ich finde: Du kannst dich genauso aktiv draushalten, weil es dir einfach zu blöd ist – oder weil du, egal für welche Seite du dich entscheidest, nur die andere Seite bedienst. Ich zum Beispiel finde das Thema Content und Social Media eigentlich recht spannend. Aber gleichzeitig weiß ich von mir selbst, dass ich extrem viel Zeit verliere, wenn ich mich aktiv damit auseinandersetze. Darum habe ich zum Beispiel auch alle Apps gelöscht. Und darum kann ich mich mit dem ganzen Zeugs auch nicht so identifizieren. Und darum fällt es mir selbst auch schwer, aktiv Content zu machen – obwohl ich auch gewisse Themen habe, über die ich vielleicht gerne mehr reden würde. Und das ist diese Seite, wo ich bei vielen KMUs zum Beispiel Verständnis habe. Es ist ein bisschen ein Identitätskonflikt. Wenn du nicht hundertprozentig dahinterstehst, finde ich es auch recht gerechtfertigt, dass du keine Meinung haben musst – oder dass du einen anderen Weg gehst, wie du zu Sichtbarkeit oder Vertrauensaufbau kommst.


Lisa: Ich bin gespannt, ob ihr da mitgeht. Ich finde nicht, dass jede Person zu jedem Thema eine informierte Meinung zum erstmöglichen Zeitpunkt haben muss. Ist das etwas, wo ihr mitgeht?


Vinz: Ja.


Paul: Absolut.


Lisa: Ich finde auch, es übersteigt mittlerweile die meisten Kapazitäten einer Einzelperson, sich zu jedem Thema informieren zu müssen. Und ich finde es wichtig, sich zu einem Thema zu informieren, wenn ich da mitsprechen möchte. Deswegen finde ich es absolut fein, wenn man sagt: »Bei diesem Thema bin ich gerade nicht genug drin. Ich habe dazu gerade keine informierte Meinung. Ich kann deswegen gerade keine Meinung abgeben – oder ich habe einfach nicht die Kapazität, mich da einzuarbeiten.« Das finde ich hundert Prozent völlig fair.


Paul: Ich glaube, noch dahinter steckt: Wenn du es machen möchtest, dich zu Dingen zu äußern, dann sollten es Dinge sein, die du im Privaten auch konsumierst oder mit denen du dich im Privaten auch auseinandersetzt. Das wäre so die Ausgangslage, damit du überhaupt mehr im Thema drin stehst. Ich würde mich jetzt auch zu ganz vielen Themen nicht äußern – auch einfach, weil sie mich nicht interessieren. Ich habe vielleicht eine grobe gesellschaftliche Meinung zum Pflegenotstand, aber das ist ein Thema, womit ich jetzt sonst nicht wahnsinnig viele Berührungspunkte habe. Das kann sich ändern, durch einen persönlichen Fall – was dann auch wieder zum Thema Storytelling eine persönliche Ausgangssituation wäre, die mich dazu führt, mich mit einem Thema genauer auseinanderzusetzen. Aber worauf ich hinauswill: Wenn man das einmal gefunden hat, dieses eine Thema, und man setzt sich damit auseinander, konsumiert man automatisch Content von anderen Personen, die sich dazu äußern. Man geht irgendwie rein in eine bestimmte Bubble, fühlt sich dort wohl, kennt die Leute, vernetzt sich – und dann kommt meist eins zum anderen. Und dann führt es auch dazu, dass du, wenn bestimmte Dinge passieren, dich schneller äußern kannst als jemand, der damit nichts zu tun hat. Das würde ich im Handwerk genauso sehen. Bei mir ist es gerade eher feministischer Content – und es war mal mehr nachhaltiger Content. Vielleicht ist es im nächsten Jahr dann Formel-1-Content, weil das irgendwie für mich zum absoluten Thema geworden ist. Weiß ich nicht. Aber dann hat es immer eine Relevanz und kommt von mir aus. Und dieses Persönliche – das ist ja eigentlich die Magie. Das führt dazu, dass man der Personal Brand schneller vertraut als einer Marke, die in vielerlei Hinsicht viel behäbiger unterwegs ist. Und gleichzeitig – vielleicht können wir auch kurz einen Perspektivwechsel machen – hat eine Marke natürlich dadurch andere Vorteile. Ein KMU ist einfach eine andere Autorität. Wobei man da, je nach Größe der Personal Brand, auch wieder ein Fragezeichen dahinter machen könnte. Es hat so beides immer Für und Wider, oder?


Lisa: Das stimmt. Ich finde es spannend, dass du das gerade sagst – dass man sich vor allem über Themen informiert, bei denen das persönliche Interesse dahintersteht. Das würde ich fast so bestätigen. Es gibt tatsächlich einige Themen, die mich privat beschäftigen. Ganz einfaches Beispiel: Ich lebe seit ungefähr sechs Jahren vegan – davor eine Weile vegetarisch. Und am Anfang war das auch etwas, worüber ich mich online informiert habe. Ich habe natürlich Creatoren gesehen, habe ganz viele Rezepte ausprobiert – war da sehr in dieser Bubble drin. Trotzdem ist Veganismus für mich nie zu einem Thema in meiner Personal Brand geworden. Und ich hatte da einige Konflikte mit mir, wo ich dachte: Ist das nicht etwas, wofür ich stehen müsste? Es ist ja ein wichtiges Thema und es ist mir privat wichtig. Ich habe da fast ein Schuldgefühl gemerkt – so: Eigentlich müsste ich mehr für die Bubble tun, eigentlich sollte ich mich dafür einsetzen, eigentlich ist das etwas, was ich mit meiner Personal Brand unterstützen sollte. Hätte ich das getan, hätte ich vielleicht 13.000 Veganer in meiner Bubble. Das ist aber etwas, womit ich mich nie in meiner Personal Brand identifizieren konnte. Und weil das nicht die Art Aktivismus ist, in die ich reingehen wollte. Ich dachte am Anfang, das sei Angst vor dem Gegenwind – aber letztendlich habe ich für mich gemerkt: Das ist ein Thema, bei dem ich sicher sagen kann, es interessiert mich und ich lebe danach. Aber das ist einfach etwas, was zu mir gehört und was ich nicht online thematisieren muss. Es ist nichts, worüber ich stundenlang sprechen könnte, weil ich da leidenschaftlich drüber bin. Das ist einfach so, wie ich meinen Kühlschrank fülle – da habe ich keine Leidenschaft, das jemandem anderen zu erzählen.


Vinz: Wie bist du selbst auf deine Herzensthemen gekommen, über die du auch gerne online sprichst? Hast du da einen Tipp? Oder muss man einfach ausprobieren und dann ist man im Game? Weil du schon gesagt hast: Es können Themen sein, die dich normal beschäftigen, aber trotzdem hast du eine Hemmschwelle oder einen besonderen Bezug dazu, das zu deinem Hauptthema zu machen.


Lisa: Ich finde das schwierig. Ich weiß an sich, wofür ich im Online-Space auf LinkedIn bekannt bin – erstens: was ich mache, Designerin. Das habe ich für mich als Person angenommen. Ich bin ein kreativer Mensch, ich liebe Design, ich bin bei jedem Restaurantbesuch sehr leidenschaftlich in Bezug auf die Gestaltung der Menükarte. Das ist einfach etwas, was zu mir gehört. Und ich glaube, ab – schieß mich nicht tot – ungefähr zwanzig hat jeder so ein bisschen sein Ding gefunden, wo man merkt: Das bin ich als Person. Wenn es darum geht, über kleinere News-Themen zu sprechen, bin ich da echt ein Vibes-Typ. Ich gehe sehr danach: Was löst etwas bei mir aus und was nicht? Und so hippie-mäßig das auch klingt – es ist ein ganz guter Indikator dafür, wo ich wirklich genug Energie und Mumm und Power habe, um mich in eine Diskussion zu begeben. Denn es gibt, wie du sagst, viele Themen, bei denen man einfach keinen Bock hat, die Diskussion aufzumachen. Ich habe auch keine Lust mehr, zum Beispiel über Veganismus mit Leuten zu sprechen – das ist halt einfach mein Ding. Ich fänd's cool, wenn das andere auch machen. Aber es ist nichts, wo ich sage: Da habe ich jetzt noch mal richtig Bock, tief ins Bayern zu fahren, mich an den Stammtisch zu setzen und nochmal drüber zu reden. Hab ich nicht. Aber – zum Beispiel die Epstein-Files. Sehr schwieriges Thema. Ein Thema, das man als Einzelperson schon fast nicht mehr umfassen kann, weil ständig neue Informationen rauskommen. Als darüber gesprochen wurde – zuerst auf Threads und dann irgendwann auf Instagram –, habe ich zwei Wochen später noch immer keinen einzigen Beitrag in meinem LinkedIn-Feed gesehen, der über diese Files gesprochen hat. Das hat mich richtig sauer gemacht. Und das war etwas, wo ich gesagt habe: Ich kann nicht mit ansehen, dass auf dieser Plattform, die immer so hochprofessionell und beruflich unterwegs ist, über etwas, was wirklich ein Weltthema ist, nicht gesprochen wird. Es geht ja um weltpolitische Sachen. Und ich glaube: Wenn man das spürt – diese Power im Magen –, dann überträgt sich das ganz gut online. Im besten Fall hat man dann auch vielleicht einen Texter, eine Freundin oder ein Netzwerk, das mit einem noch ein bisschen den Ton entschärft. Ich wurde auch schon mehrere Male von LinkedIn gesperrt. Das gehört, glaube ich, auch dazu, wenn man Kante zeigt. Aber da habe ich gemerkt: Das ist mir wichtig genug. Auch wenn Gegenwind kommt, kann ich dagegen halten.


Paul: Das macht dich auf jeden Fall tausendmal authentischer als jede andere Person, die nur übers Thema Design schreiben würde oder nur Tipps zum Personal Branding abgibt. Und ich persönlich arbeite recht viel mit ChatGPT zum Abgleich. Ich weiß, ich müsste es mal umstellen als Tool – das ist ein anderes Thema, auch da wieder gesellschaftliche Faktoren.


Lisa: Da habe ich auch schon drüber gesprochen. Das Thema ging auch gut.


Paul: Ja, genau. Es ist ja auch immer: Was kann man selbst machen, und wo ist man noch in alten Strukturen gefangen? Das wäre jetzt aber eine andere Folge. Deswegen: Eine Art Tandem zu haben oder ein Korrektiv, das einerseits den Ton wieder sauber zieht, rausfindet, was du sagen willst, und das Ganze für dich überträgt – neuschreiben kann man es danach immer noch. Das finde ich ganz, ganz hilfreich. Und was ich damit gemacht habe: Ich nehme manchmal Beiträge, die sehr gut auf LinkedIn performen – von anderen Personal Brands, die in meinen Augen jetzt nicht besonders gut sind, bei denen ich aber genau weiß, warum sie gut funktionieren. Das sind klassische Leute, die auf LinkedIn LinkedIn verkaufen. Die haben eine besondere Art, Beiträge zu schreiben, die bei sehr vielen Leuten gut ankommen – weil es absoluter Safe Space ist. Da kann ja nichts Böses passieren. Ein bisschen persönlicher Hintergrund, ein paar generische Tipps darunter, schön geschrieben. Und dann gibt es ganz viele Kommentare von allen anderen Leuten, die auf LinkedIn etwas verkaufen wollen. Und ich glaube, das ist spätestens die Stelle, wo Vinz komplett aus LinkedIn aussteigt und die Plattform jahrelang nicht mehr besuchen würde.


Lisa: Da bin ich aber auf seiner Seite – da bin ich auch raus.


Vinz: Ich könnte gerade kotzen. Aber ich habe es mir vorgestellt. Mach weiter.


Paul: Ja, ja. Und das war auch eine Stelle, wo LinkedIn bei mir auch regelmäßig aus ist. Wo ich mir denke: Das kann ich nicht und will ich nicht. Und fand es trotzdem lustig, dass ich mit meinem trainierten Chat-Agenten auswerten konnte, warum das gut funktioniert – und warum es aber auch zu hundert Prozent nicht zu dem passt, was ich dort machen möchte. Und das vielleicht als meine persönliche Erfahrung: Es funktioniert, glaube ich, auch ganz viel übers Ausprobieren. Wir kennen uns ja schon über einen längeren Zeitraum – und ich glaube, du hast ähnlich viel ausprobiert wie ich. Wie du auch gerade sagtest: Man geht so ein bisschen nach Bauchgefühl, man entwickelt automatisch eine Handschrift. Das ist ja auch das, was alle anderen Leute, die bei uns zu Gast waren, immer gesagt haben: Mach Dinge einfach regelmäßig. Unser erstes Interview mit Christopher – da ging es um Events. Der hat hunderte Events organisiert. Der ist irgendwann in dem Thema automatisch besser geworden. Du hast hunderte Beiträge geschrieben. Du bist automatisch näher an deinen Stil rangekommen, der so ist, wie du bist. Und andere Leute gehen jetzt auf die Plattform, wollen da schnell etwas aufbauen, nutzen KI, um perfekte Beiträge zu schreiben, die aber leer und tot sind. Und das ist zu Recht ein Punkt, den man kritisieren kann und muss – weil das ja eigentlich dem Grundsatz der Personal Brand widerspricht. Das ist dann einfach nur ein schönes Schaufenster, aber mehr auch nicht.


Lisa: Ja. Also das, was du sagst – öfter ausprobieren und öfter Fehler machen als alle anderen –, gehört absolut dazu. Ich fand das jetzt ganz interessant als Selbstexperiment: Ich bin seit Ende letzten Jahres auf Instagram. Und ich habe damals gesagt, ich werde das entweder richtig durchziehen oder gar nicht machen. So funktioniere ich bei den meisten Themen. Auf jeden Fall habe ich mir eine Art Content-Challenge gegeben und gesagt: 30 Tage lang werde ich jeden Tag ein Reel auf Instagram posten. Mir völlig egal, ob das gut oder schlecht performt, ob Feiertag ist, Sonntag, was auch immer. Mittlerweile bin ich im zweiten Monat – zweieinhalb Monate ungefähr – und poste immer noch jeden Tag ein Reel. Und ich habe immer noch – okay, stolze 122 Follower, kann man schon sagen. Aber wichtig ist vor allem: Ich habe in einem Monat 40.000 Views mit 122 Followern. Und es macht mir immer noch Spaß. Und ich habe sogar mittlerweile etwas gefunden, wo ich sage: Editing geht schneller. Am Anfang war Reels editen ein Horror für mich. Ich hatte am Anfang viel vorproduziert, damit ich nicht wirklich jeden Tag etwas machen muss. Und mittlerweile bin ich in einem Flow drin, wo ich sage: Früh morgens poste ich mein Reel, hab ich eine Idee – manchmal hab ich drei Ideen –, suche mir meine Videos zusammen, lege den Ton dahinter, mache einen Text dazu und habe dann irgendwie drei neue Reels. Es ist wirklich eine Übung und eine Routine reingekommen. Und die Personal Brand auf Instagram steht noch lange nicht. Ich mache gerade Content der einfachsten Sorte. Ich habe letztens darüber gesprochen, dass ich jeden zweiten Tag neues Wasser holen gehen muss – was in Spanien Standard ist, aber echt nervig, wenn man dort wohnt. Gehört das zu meiner Personal Brand? Nein. Wahrscheinlich in einem Jahr nicht mehr. Aber das ist das, was jetzt für mich funktioniert. Und ich glaube, so funktioniert das auf den meisten Plattformen und mit den meisten Content-Formaten.


Paul: Zumal die Leute, die dich sehen und begleiten, mit dir mitwachsen werden. Das sagt man auch bei allen, die generisches Wissen weitergeben und keinen richtigen Mehrwert haben, bei dem der persönliche Bezug ein bisschen fehlt. Weil man sagt immer: Man macht das, damit man durch die Brille jemand anderen schauen kann. Ich habe erst gestern mit Vinz darüber geredet, was sein Thema sein könnte. Das ist kein neues Thema – aber das durch seine Brille zu sehen, das wäre cool. Das jetzt öffentlich. Vielleicht kommt da irgendwann mal etwas. Ein bisschen Druck aufbauen hilft hier. Aber wenn es nur um Wissen geht – wir wollten vor einem Jahr einen YouTube-Kanal starten, da habe ich mir natürlich ganz viel Wissen zu dem Thema angeschaut. Nach einem Monat war das aber für mich kein Thema mehr. Sprich: Alle, die seit Jahren dazu posten, waren für mich einen Monat lang relevant – und danach nicht mehr.


Vinz: Hör auf!


Lisa: Ich hoffe, das gilt nicht für uns.


Paul: Und dann gehe ich. Und du machst das, glaube ich, aus einer anderen Herangehensweise heraus. Und da würde ich auch eine Geheimzutat von Personal Brands sehen: dass man mit den Brands gemeinsam wachsen kann, weil sie sich auch weiterentwickeln. Es wäre ja schade, wenn du immer noch so unterwegs wärst wie zu Beginn auf LinkedIn und nur über Design schreiben würdest. Ich weiß nicht, was du am Anfang alles gemacht hast – aber da wäre ich wahrscheinlich irgendwann weitergezogen. Und so hat man einfach eine Entwicklung, die mitgeht und die man begleiten kann. Ich bringe mal das Beispiel: Wir alle haben schon Videos gesehen von Leuten, die Häuser renovieren. Das ist nichts Neues. Wir wissen: Am Anfang ist das Haus schlecht, am Ende ist es gut. Und wir schauen uns, obwohl wir das Ergebnis kennen, trotzdem diese Geschichten an. Es muss auch wahrscheinlich nichts Neues sein. Es geht darum, eine andere Person so nah wie möglich begleiten zu können, das eigene Leben damit zu validieren und etwas dazuzulernen oder eine neue Perspektive mitzubekommen.


Lisa: Das hört sich schon fast ein bisschen zu deep an. Ich geb dir völlig recht. Aber würdest du mir sagen, dass das die Hintergründe sind, warum ich mir so eine Hausrenovierung anschaue? I don't know. Maybe. I guess. Ja, fair. Kann ich mir aber komplett vorstellen. Ich kenne auch noch die Leute, die wirklich meinen Content supported haben und ihn mochten, als ich bei ungefähr 2.000 Followern war. Ja, der Content ist komplett anders. Aber ich muss auch sagen: Ich habe mich contentmäßig wirklich ausprobiert. Ich habe »Diese drei Schriftarten, die du für dein nächstes Logo brauchst«-Content ausprobiert. Ich habe über Farbtheorien gesprochen. Ich habe Profile von Leuten verbessert und das dann gepostet. Und wenn das nicht ankam, habe ich etwas anderes gemacht – bis etwas hängen geblieben ist. Und das waren damals die Banner. Jeden Mittwoch habe ich eine Slideshow mit einem Vorher-Nachher-Banner von jemandem gepostet. Anfangs waren es keine Kunden – irgendwann wurden es zum Glück zahlende Kunden. Aber am Anfang waren das einfach Freunde und Kollegen, weil die halt keinen anderen Designer auf LinkedIn kannten. Und ich glaube, als ich angefangen habe, gab es auch noch nicht so viele Designer, die wirklich aktiv auf LinkedIn gepostet haben. Und wenn du dann merkst, dass etwas zieht: Nimm das Momentum mit. Wandel es ab. Wiederhol das so unglaublich oft – wie eine Kinderserie, als du acht Jahre alt warst. Es muss immer zur gleichen Zeit am gleichen Ort stattfinden. Du musst verlässlich sein, musst da bleiben, durchziehen. Und so kannst du dann wirklich viel Momentum mitnehmen. Ich finde mich selbst erst seit knapp zweieinhalb bis drei Jahren auf LinkedIn statt – und bin für die Zeit auch wirklich stolz darauf, wo ich jetzt bin.


Paul: Eine richtig starke Leistung, gute Reise. Und zum Thema Verlässlichkeit: Das, was du teilst, muss auch verlässlich sein. Weil du gerade Kinderserien erwähnt hast – die sind alle gleich aufgebaut. Ich schaue das gerade wieder mit meinen Kindern. Ach Gott, das ist nicht immer mega unterhaltsam. Du weißt, was passieren wird und wann. Aber für Kinder ist das gut, weil es erwartbar ist. Ich kann mir sehr schlecht Namen merken, bin aber eher ein visueller Typ. Ich kann mir Profilbilder gut merken. Wenn die sich ändern, habe ich ein Problem, weil ich Leute dann nicht mehr wiederfinde. Und ich verbinde alle Leute, an die ich mich wirklich erinnern kann, entweder damit, dass ich mit ihnen mal persönlich gesprochen habe – das ist natürlich eine ganz andere Verbindung –, oder damit, dass sie für eine Sache stehen. Und das können Personal Brands dann doch oft besser als ein KMU. Und dazu hatten wir auch in einer der letzten Folgen etwas: dass viele KMUs es nicht einmal schaffen, das, was sie machen, in einem Satz zu formulieren. Damit haben die schon eine Schwierigkeit – wie wollen die dann für eine Sache im Bewusstsein bleiben? Und das schafft man ja auch nur, wenn man diese Persönlichkeit als Teil davon versteht. Sonst bleibt es halt ganz oft abstrakt.


Lisa: Ja, guter Stichwortgeber. Du wirst es kennen, weil du auch aus dem Branding kommst: Wie schwierig es teilweise sein kann, für ein Unternehmen ein Mission- oder Vision-Statement festzulegen. Ich habe das ein paar Mal durchgemacht. Es gibt ganze Workshops dafür – wirklich halbtägige Workshops, wo es nur darum geht, einen Satz für dieses Unternehmen festzulegen. Und oftmals lädt man das ganze C-Level ein, vielleicht noch einen Manager, jemanden aus dem Social-Media-Team – damit jeder an einem Tisch sitzt. Und dass sich so viele unterschiedliche Menschen auf einen Satz einigen, das ist schon schwierig. Und bei Personal Branding ist das ständig dasselbe – nur dass du das immer und immer wieder machst. Dieses »Wer sind wir?«, diese Identität als Unternehmen runterzubrechen – als wäre das eine Person, wie im Personal Branding –, das ist wahnsinnig schwierig. Und dann ist die Frage: Machen wir einfach weiter? Die Hälfte des Unternehmens ist nicht einverstanden mit dem, was wir online machen, aber wir machen das einfach? Oder – und das ist, glaube ich, der Fall der meisten Unternehmen – sagen wir: Nee, wir kommen auf keinen gemeinsamen Nenner, wir machen das nicht.


Paul: Ja. Ich würde da ein Hauptproblem sehen: dass man dann zu viele Kompromisse schließt. Und dann fehlt halt genau die Kante, die man ja eigentlich braucht. Das führt letztlich dazu, dass – wenn man sich auf nichts einigen kann, trotzdem irgendwie Content machen möchte – so generische Unternehmensprofile und generischer Unternehmens-Content dabei rauskommt. »Besuchen Sie uns in einer Woche auf der Messe an Stand 17 in Halle C. Da sind wir für Sie da und freuen uns auf einen netten Austausch.« Ich denke: Toll. Bei all den tausend Möglichkeiten, die es im Internet gibt, irgendetwas auf etwas aufmerksam zu machen, habt ihr wirklich nichts davon verwendet, um zu verkaufen, was ihr macht. Da fehlt in meinen Augen die Seele. Und wir haben das mal Anfang des Jahres als Hauptthema für 2026 ausgerufen: dass gerade eine neue Art Natürlichkeit und Nahbarkeit – in Zeiten von KI und Austauschbarkeit – relevanter wird denn je. Und wahrscheinlich liegt das auch als Geheimzutat bei Personal Brands. Die haben halt diese Nahbarkeit und die Möglichkeit, mit einer Zielgruppe, mit einer Community Vertrauen aufzubauen – überhaupt erst eine Community aufzubauen. Da gibt es Leute, die folgen mir, die interagieren regelmäßig mit mir, mit denen tausche ich mich aus. Auch wie Patrick gesagt hat: Da wird auf jeden Kommentar geantwortet – einfach um dieses Vertrauen aufzubauen. Macht das erstmal als Unternehmen. Für viele KMUs ist das auch einfach – wie Vinz mal sagt – eine reine Kraft- und Zeitfrage.


Vinz: Ich glaube aber auch, dass das ein vielschichtiges Problem ist. Das ist nicht wie bei größeren Unternehmen, wo teilweise sogar in-house eine eigene Marketing-Abteilung vorhanden ist. Dort ist ja der Brand-Guide quasi die Heilige Bibel, und alles wird danach gemacht. Konzerne wie Apple – das ist einheitlich, kohärent. Da haben ein paar Leute etwas zu sagen, und der Rest beugt sich. Aber bei KMUs ist es meistens so: Wenn jemand im Bereich Marketing arbeitet, hat umgekehrt die Chefin oder der Chef trotzdem das Gefühl, immer noch das letzte Wort haben zu müssen. Ich glaube, das ist ein riesiges Problem: klare Rollenverteilung und dann Leute, die Verantwortung für einen Teilbereich haben, auch wirklich das Vertrauen zu geben – und diese Verantwortung auch wirklich abzugeben. Und nicht immer das letzte Wort haben zu müssen. Denn dort entsteht, habe ich das Gefühl, sehr viel Verwässerung von echten Meinungen oder von klaren Statements – weil anstatt einer Person auf einmal fünf Leute das Gefühl haben, sie müssen noch ihren Teil in den Kessel werfen. Und dann wird es halt nichts.


Lisa: Frage an euch: Welche Unternehmen kennt ihr – jetzt mal abgesehen von der Größe –, bei denen ihr sagt: Die machen das Zusammenspiel mit Personal Branding oder mit Creatoren wirklich gut?


Vinz: Ich finde Galaxus. Die haben eigentlich ehrliche Werbungen. Am Anfang, wenn eine neue Werbung kommt, weißt du nie, was es ist – und am Ende weißt du aber: Es ist Galaxus. Die haben immer diesen Bruch drin. Seit ein paar Jahren schon.


Paul: Und die nehmen sich selbst nicht zu ernst. Ich glaube, dadurch entsteht bei Galaxus diese Selbstironie, die sie mitbringen – ein ganz starkes Vertrauen.


Lisa: Ich würde sagen, mir fallen noch zwei ein, die mir gerade top of mind sind. Wenn ihr auf YouTube existiert, dann kennt ihr wahrscheinlich Holy. Also diese Getränkemarke kennt gerade jeder. Von der schieren Menge der Werbung. Ich glaube, alleine »Holy« zu sagen hat funktioniert. Worauf ich aber hinauswill: Die bezahlen ihre Creator sehr gut für die Zusammenarbeiten – da sagen die meisten Leute nicht nein. Was ich aber auch bei den Creatoren, denen ich folge, gesehen habe: Die Werbung wird immer sehr individuell angepasst. Es gibt keinen Einspieler von Holy, der sagt: »So müsst ihr es machen.« Soweit ich das aus Gesprächen und Livestreams mitbekommen habe, geben die wirklich keine Vorgaben. Die sagen: »Bewirbt das. Hier habt ihr ein paar Assets, falls ihr die benutzen wollt – aber macht euer Ding.« Und das ist so eines dieser Vertrauens-Dinge. Weil von Anfang an zu sagen: Wir vertrauen den Creatoren – die Leute, mit denen wir zusammenarbeiten wollen, sind ja bereits vorselektiert. Es war ja kein offener Aufruf, sondern es wurde gezielt ausgewählt. Aber ab dem Zeitpunkt sagt man: »Und nun – do your thing.« Zweites Beispiel, das vielleicht bekannter ist und womit sich Unternehmen eher identifizieren können: Was Leica für Kameras macht, ist ebenfalls sehr gut. Es gibt viele Fotografen – Hobby- wie Berufsfotografen –, die wahnsinnig gerne mit Leica zusammenarbeiten. Weil die es auch geschafft haben, aus einer sehr traditionellen Richtung den Sprung zu wagen: »Wir gehen ins volle Vertrauen, was Social Media, Content und Creatoren angeht.« Und ich würde sagen, der große Knackpunkt war auch da Vertrauen. Ich würde nicht sagen, dass Holy oder Leica dadurch an ihrer Markenidentität verloren hätten. Überhaupt nicht.


Paul: Ich denke, man kann es nur machen, wenn man genau weiß, wofür man als Marke steht. Als Holy rauszugehen und zu sagen: »Schau mal, so sind wir als Unternehmen, das ist unsere Stimmung, wir haben Bock, dass du als Creator mit uns zusammenarbeitest – mach mal, wir vertrauen dir.« Das funktioniert, weil man genau weiß: Du wirst rausfinden, wer wir sind – weil wir das so gut wissen und so gut nach außen transportieren können. Leica – genau dasselbe. Die haben noch dazu eine Geschichte, die bei ihnen eine Rolle spielt. Das ist, gefühlt, was GoPro vor zehn Jahren gemacht hat. Anfang YouTube war der voll mit irgendwelchen GoPro-Videos von Extremsportlerinnen, die krasse Sachen damit gemacht haben. Das sieht man aktuell gar nicht mehr. Dann kam Red Bull – die haben einen ganz eigenen Anspruch, Content zu machen. Gefühlt ist das alles Corporate Content bei denen. Aber deine Beispiele gerade finde ich sehr interessant. Wie würdest du denn eigentlich unterscheiden zwischen dem ganzen Thema Personal Branding? Es gibt ja genug Leute, die auf LinkedIn Personal Branding für C-Level anbieten – da hast du irgendjemanden aus dem Führungskreis. Aber der macht doch selbst Marke als C-Level-Führungskraft in einem Unternehmen. Im Vergleich zu Content-Creatoren könnte man ankommen und sagen: »Mach halt einfach Content.« Ist es dann automatisch Personal Branding? Ist Creator-Sein etwas anderes? Oder kann man überhaupt als Chef, als Chefin Influencer werden – oder geht das nicht? Wo willst du die Trennlinien ziehen?


Lisa: Also, mit all den aufkommenden Begriffen – Business Creator, Content Creator, Influencer, Personal Brand, Corporate Influencer –, das sind schon viele Worte, die im Kern möglicherweise etwas sehr Ähnliches beschreiben. Ich versuche das nicht zu übervereinfachen. Ich schätze: Mit Personal Branding meinen wir wirklich das, was alle damit meinen – dass jemand mit Werten, Erfahrung und Meinung in den Online-Space geht, sich damit als Marke nach außen präsentiert und letztlich über Inhalte spricht. Auf welche Art und Weise, sei dahingestellt. Bloß, dass wir unterscheiden: Bei Personal Branding gibt es keine Beschränkung in den Inhalten, nur in der Art davon. Content Creator beschränkt sich vor allem auf den kreativen Aspekt. Ich denke bei Content Creatoren oft an Leute, die Humor einbringen, durch ihre Filmskills überzeugen oder Fotografen sind – sehr nah am Thema Inhalte kreieren dran. Bei Influencern würde ich sagen: Die bedienen sich oft vom Content anderer. Sie haben zwar weiterhin die Werte, Meinung und Erfahrung einer Personal Brand – aber der Content muss nicht originell sein. Das kann vom Alltag erzählen sein, viel Produktplatzierung, viel Bloggen. Da geht es nicht mehr so sehr darum, dass der Content selbst kreiert ist. Business Creator und Corporate Influencer sind ähnliche Sachen. Corporate Influencer sind die Influencer für Corporates – das ergibt Sinn. Und Business Creator sind, finde ich, eher näher an Influencern im Business-Kontext. Ich glaube aber schon, dass wir es manchmal ein bisschen zu sehr verkomplizieren für das, worüber wir eigentlich sprechen möchten.


Paul: Was würdest du denn einem KMU mitgeben? Bis jetzt haben die vielleicht zugehört und denken: Alles gut und schön. Was sollen wir denn wirklich machen? Was wäre deine Erfahrung – auch aus dem Hintergrund, dass du weißt, wie Branding geht, welchen Faktor Design hat, was es als Basis braucht, damit gutes Design entstehen kann, wie alles am Ende ineinandergreift? Auch aus deiner eigenen Erfahrung als Personal Brand: Was würdest du sagen – Personal Brands liegen gerade noch im Vorteil, würde ich behaupten, mit allen Möglichkeiten.


Lisa: Okay, pass auf. Step eins: Wenn ich ein KMU bin und sage, ich möchte mehr mit Personal Branding zu tun haben – dann muss ich eine Entscheidung treffen. Ist das eine Person intern: Chef, C-Level? Oder ist das intern jemand aus der Mitte des Unternehmens? Oder ist das jemand extern? Damit habe ich schon mal die Unterscheidung: Ist das ein Business Creator – meistens eher C-Level oder Chef? Ist das ein Corporate Influencer – jemand, der wirklich in meinem Unternehmen arbeitet, aber auch einen eigenen Alltag hat? Oder ist das jemand extern – möglicherweise ein Content Creator oder Influencer? Ich glaube, da fängt schon die erste Entscheidung an: Was ist für mich in Ordnung – und was nicht? Das hat alles Vor- und Nachteile. Klar: Je mehr jemand im Unternehmen involviert ist, desto mehr bekommt er vom Geschäftsalltag mit. Desto weniger kann man es mittlerweile, glaube ich, steuern. Wenn das als KMU unbequem ist, dann würde ich sagen: Schaut nach Content Creatoren. Überlegt euch, mit welchem Creator auf YouTube oder anderswo ihr zusammenarbeiten möchtet. Schickt dem ein Brandpaket, Vorgaben – und that's it. Bewirbt euer Unternehmen. Wenn ich sage, nee, das ist cool für mich und der kommt aus meinem eigenen Unternehmen, dann eben Corporate Influencer oder Business Creator. Und dann: Wie unbequem darf es werden? Wie sehr möchte man ins Vertrauen gehen? Wenn man sich den Chef ansieht und sagt: Es gibt keine Medienkompetenz und keine Social-Media-Kompetenz – fair enough. Dann ist das vielleicht nicht die Person, die online stattfinden sollte. Aber ich würde sagen: In den meisten Unternehmen gibt es eine Person, die intern wahnsinnig sympathisch ist. Das ist oft eine Person, die auch auf Social Media gut ankommt. Und dann muss es auch nicht der Boss sein. Vielleicht ist es ein Handwerker, der immer megagute Stimmung macht. Überlegt euch wirklich, solche Personen auf Social Media zu schicken – und lasst sie möglichst frei. Ich glaube, viel von diesem Personal Branding findet schon im Unternehmen statt. Wir müssen bloß manchmal – so blöd es klingt – eine Kamera draufhalten.


Paul: Absolut. Und den Raum dafür öffnen – im Sinne von Zeit und Fähigkeiten. Das ist gerade der Witz der Corporate-Influencer-Programme, die vor allem größere Marken auf die Beine stellen: Es gibt Menschen, die haben das grundlegende Interesse, online stattzufinden. Und man befähigt und leitet an. Ich selbst durfte mal so ein Programm leiten – da haben wir ihnen einfach gezeigt, wie die Plattformen funktionieren, was sie technisch für Möglichkeiten haben. Und dann war der Großteil der Zeit darin, sich auszuprobieren und Leute zu motivieren: »Du kannst nicht viel falsch machen. Wenn du dich mit etwas unwohl fühlst, können wir es löschen.« Und dann ist es vor allem im Internet sehr schnell vergessen. Fehler dürfen passieren – und die meisten sind nicht so schlimm, wie man denkt. Aber auch die Zeit dafür zur Verfügung zu stellen ist wichtig. Ganz oft ist noch das Denken da: Ich habe ein Problem, ich werfe Geld drauf, und dann ist das Problem in kurzer Zeit gelöst. Und gerade die Sachen, über die wir sprechen, brauchen einfach lange – dieses Vertrauen aufzubauen, dahin zu kommen, dass man diese Community aufbaut und pflegt. Das braucht sehr viel Zeit. Wie viel Zeit verbringst du auf LinkedIn oder Instagram mit Aufbau, Pflege, Nachrichten?


Lisa: Es ist ein Vollzeitjob. Ohne LinkedIn hätte ich einiges weniger zu tun, das ist klar. Es bezahlt sich nach einer gewissen Zeit – klar, ich muss jetzt nicht mehr so viel Zeit reinstecken. Ich kann gewisse Sachen abgeben. Aber am Anfang – gerade wenn man sagt, ich schicke da einen CEO rein –, muss man sich dessen bewusst sein, dass der entweder Unterstützung braucht, was der Standardweg ist. Oder man muss verstehen, dass das im Zeitplan eingeplant ist. Genauso wie wenn das ein Mitarbeitender macht – das sehe ich ganz oft bei Corporate Influencern. Und da auch ein ganz lieber Gruß an alle Leute, die das machen: Das Unternehmen muss verstehen, dass ihr da mehr Zeit reinsteckt, auch Privatzeit. Jedes Foto, das ihr privat von euch macht, jeder Text, den ihr schreibt – das ist nicht etwas, das man nebenbei mal eben auf Social Media macht. Das ist Marketing und Sales, was ihr als Person extra aufgelastet bekommt. Und ich finde es nicht fair, wenn das Unternehmen dort nicht dahintersteht oder keine extra Zeit freimacht für diese Person, die im Grunde für dieses Unternehmen wirbt. Ganz wichtig: Das Unternehmen muss dahinterstehen – und wenn mal etwas schiefläuft, sich nicht aus der Verantwortung ziehen, sondern hinter den Corporate Influencern stehen und sagen: Wir sitzen da alle drin, und wir lassen diese Person nicht allein.


Paul: Also: schützen, begleiten und vor allem Vertrauen geben. Das gilt gerade bei Corporate Influencern – dass deren Sachen, die sie draußen teilen, nicht mehr abgenommen und nicht mehr korrigiert werden. Und dann musst du dafür auch einstehen: Ich kann nicht jeden einzelnen Beitrag als Unternehmen kritisieren. Wenn mir etwas nicht gefällt, kann ich das Gespräch suchen – oder ich kann mehr Befähigung an die Hand geben. Aber es ist auch ein großes Spiel mit Motivation. Ich habe persönlich auch am Anfang auf LinkedIn gemerkt, wie viel Zeit in Beiträge reinfließt – und wie frustrierend es ist, wenn ein Beitrag, der eine Stunde geschrieben wurde, einfach keine Aufrufe hat. Das ist frustrierend. Aber das kennst du ja.


Lisa: Absolut. Man kommt noch an den Punkt, wo man weint und im Bett liegt und sagt: »LinkedIn – warum LinkedIn?«


Vinz: Das kenne ich, wenn ich eine Pause zwischen den Beiträgen lese.


Paul: Immerhin fühlst du mit. Aber ja – das sind alles Faktoren. Wollen wir noch etwas ergänzen?


Lisa: Ich glaube, da sind so viele Learnings drin für KMUs – was Leadership, Vertrauen und Führung allgemein angeht. Das Social-Media- oder Personal-Branding-Thema kann man separat betrachten. Aber ich glaube, da kann man als Unternehmen wahnsinnig daran wachsen – in der eigenen Kommunikation, im Vertrauen gegenüber Mitarbeitenden, im Auftreten nach außen. Das sind alles Themen, die für Unternehmen allgemein relevant sind. Es findet nicht nur auf Social Media statt, wenn etwas schiefläuft.


Paul: Und es führt ja auch intern zu einer ganz anderen Kultur des Miteinanders – wie du gerade meintest: Vertrauen. Und ich finde: Wenn man das auf dieser größeren Ebene betrachtet, führt es am Ende alles auch immer auf die Marke zurück, die die Substanz bildet, auf der alles andere aufbauen kann. Wenn alle wissen, worum es geht im Unternehmen, können auch alle entsprechend nach außen kommunizieren. Und wenn eine Person damit vorangeht und zeigt, was möglich ist, sind andere auch viel schneller motiviert, das ebenfalls auszuprobieren. Gerade wenn die ersten Hemmschwellen überwunden sind, funktioniert das noch einmal einfacher. Da finde ich das Bild des Experiments ganz schön – wie du das vorhin so schön gesagt hast: einfach 30 Tage jeden Tag ein Reel auf Instagram. Danach kann man beurteilen, will man weitermachen oder nicht. Aber vielleicht sich auch freimachen aus diesen ganzen Plattformlogiken und den verschiedenen Silos, die es so oft gibt – und sagen: Personal Branding ist das eine Ding, das muss man als Gesamtheit denken. Oder?


Lisa: Ja. Ich glaube schon. Man kann alles runterbrechen auf die einzelnen Werte und Intentionen. Ich glaube, wir verstricken uns manchmal in Begrifflichkeiten und Abgrenzungen, die es manchmal gar nicht braucht.


Paul: Dann machen wir noch einen letzten Abstecher zum Thema Design – weil das in all den Folgen, die wir bisher gemacht haben, immer zu kurz kam. Du hast vorhin gesagt, du bist eine Vollblutdesignerin. Und von unserer Logik her kommt es immer erst am Schluss. Aber es ist ja der Teil, den man als erstes sieht, wenn man Berührungspunkt hat mit einer Marke, einem KMU oder einer Personal Brand. Und du setzt das Ganze um, was andere Leute dir mitbringen und sagen: Ich bin jetzt die Personal Brand, ich will das aufbauen. Wie gehst du vor? Was ist wichtig? Was sollte man beachten?


Lisa: Noch kurz im Design abholen? Klar – das ist ja so ein total kurzes Thema. Wo fange ich an? Wie du sagst: Im Design geht es meistens darum, das zu zeigen, was im Inneren schon stattfindet. Das ist jetzt sehr psychologisch hergeholt – aber im besten Sinne geht es darum, dass du auf den ersten Eindruck schon siehst, was bei einer Marke stattfindet. Wenn ich es schaffe, jemanden oder eine Marke kennenzulernen und auf den ersten Blick ein Gefühl bekomme und es irgendwie einschätzen kann – es muss nicht einmal sein, dass ich genau weiß, was die machen –, dann habe ich im Design etwas ganz Wichtiges geschafft. Das ist, glaube ich, meine kürzeste Beschreibung, was Design eigentlich bewirkt.


Vinz: Das finde ich voll gut.


Paul: Vinz hat da auch eine schöne Ergänzung: Was ihr von anderen Leuten erwartet und wollt – das müsst ihr auch selbst zeigen. Gebt euch Mühe. Gerade wenn ihr so hohe Erwartungen an die Menschen habt, die mit euch zusammenarbeiten wollen – habt ihr erstens nicht verstanden, dass es ein Geben und Nehmen ist. Jemand gibt euch seine Zeit, um gemeinsam etwas auf die Beine zu stellen – sei es im Handwerk oder anderswo. Und wenn du das nicht verstanden hast, aber gleichzeitig forderst, dass die perfekten Kandidatinnen und Kandidaten kommen – und hast selbst eine Website, die irgendwie im Jahr 2000 hängen geblieben ist –, dann kollidiert das doch recht stark.


Lisa: Vince, dazu würde ich wahnsinnig gern einen LinkedIn-Beitrag von dir sehen.


Vinz: Soll ich? So richtig einen raushauen?


Lisa: Manchmal gar nicht so schlecht.


Paul: Rants gehen immer – auch wenn sie eine sehr kurze Halbwertszeit haben. Dann wäre eigentlich die letzte Frage, die wir immer stellen: Dein persönlicher Ausblick auf die Zukunft von Personal Branding. Wie wird sich das weiterentwickeln? Was wird immer wichtiger? Plattformen, ganzheitlicheres Denken, bestimmte Grenzen aufzubrechen – was würdest du für die nächsten Jahre sehen?


Lisa: Etwas, von dem ich wirklich überzeugt bin und wofür ich stehen werde: Personal Brands sind die Unternehmen von morgen. Es geht alles in diese Richtung – sei es Unternehmen, die mit Creatoren arbeiten, oder Corporate Influencer. Alles zieht sich zusammen in diesen Funnel von Personal Brands. Und ich glaube, dass die größten Unternehmen in den nächsten Jahren aus Personal Brands geboren werden – egal aus welcher Sparte oder wie wir es am Ende nennen. Und ich glaube, das ist eine sehr sinnvolle Bewegung – aber auch eine Gegenbewegung zur KI-Bewegung. Wir wollen eigentlich Sachen, die persönlich sind, die selbst gemacht sind, die handgemacht sind. Etwas, was wir anfassen oder auch fühlen können. Das ist eine ganz logische Entwicklung: Große Unternehmen gehen Richtung Automation, KI-generiertem Content, einfacherem Content. Und die andere Richtung bewegt sich hin zu Personal Brands – Leute, die ich verstehe, Leute, die mir gegenübersitzen und eine Meinung haben. Und ich weiß, in welche Richtung ich mich bewegen möchte. Deswegen: Jeder darf sich da wirklich trauen mitzugehen. Das soll kein Push sein – das ist eine ganz freundliche Einladung an KMUs. Es ist nicht zu spät. Es ist nichts, wovor man wahnsinnig Angst haben muss. Andere haben es geschafft, gerade schaffen es sehr viele. Ich würde mir wünschen, mehr KMUs dort zu sehen.


Paul: Zumal die spannende Themen haben. Wir haben immer das Beispiel vom geheimen Schraubenhersteller – das Unternehmen, das die Schraube herstellt, die in der Rolltreppe der Welt steckt, das aber niemand kennt, weil es irgendwo auf dem schwäbischen Land sitzt. Genau die sollten eigentlich anfangen, ihre Lagerhallen zu zeigen und dem Team freie Hand zu geben: »Teilt einfach die Dinge, die uns als jahrhundertealten Betrieb ausmachen.« Und was mir gerade noch kommt: Wir müssen endlich wegkommen von diesem Denken, dass alles sofort einen Return on Investment haben muss. Irgendwie muss eine Zahl stimmen oder etwas zurückkommen. Es kann auch einfach erst einmal etwas Gebendes sein. Und das ist auch noch so eine letzte Geheimzutat, die mir bei Personal Brands einfällt: Die geben sehr viel. Die geben sehr viel preis. Die zeigen sehr viel Nahbarkeit, auch Verletzlichkeit. Und dadurch bekomme ich aber auch sehr viel zurück – in Form von Vertrauen. Und das können KMUs auch. Deswegen finde ich das einen schönen Ausblick, den du da in die Welt gestellt hast. Wie und wo kann man dich am besten erreichen?


Lisa: Manchmal bin ich auf LinkedIn. Ich versuche, es zurückzuschrauben. Aber man findet mich dort – Lisa Schmidt. Und ich versuche, auf Instagram stattzufinden. Wer einer der Ersten sein möchte und den richtig cringe Content mitbekommen möchte, darf mir da gerne folgen. Ansonsten: LinkedIn – immer sicher.


Paul: Drücke dir die Daumen auf jeden Fall für den Cringe Mountain. Da müssen alle am Anfang drüber. Und auf LinkedIn hast du es ja schon durchgespielt. Das können wir aus der Bergwelt ganz gut beurteilen: Wenn du die erste Anhöhe geschafft hast, hast du das Gefühl, du hast jetzt schon viel Wanderung geschafft. Du bist auf einer Hochebene, guckst in die Ferne – und siehst: Das war aber noch nicht der Gipfel. Da hinten fängt der Berg erst an. Das ist der Cringe Mountain. Und da sind wir alle irgendwo.


Vinz: Da kommt dann die nächste Wand.


Lisa: Auf Social Media kann man sagen: Man hat nichts mehr zu verlieren. Ich glaube, das stimmt – wenn man den Content oder die Plattform wechselt. Man hat es ja schon mal gemacht.


Paul: Ja, schön. Dann viel Spaß beim Weitermachen. Hast du noch berühmte letzte Worte?


Lisa: Famous last words. Nee. Ich glaube, ich habe für diese Uhrzeit genug Spruchreife-Weisheiten von mir gegeben. Ich glaube, ich habe alles gesagt, was ich sagen wollte. Macht mehr Personal Branding, ist cool, kann man machen. That's it.


Paul: Ganz lieben Dank dafür – und alles Gute dir!


Lisa: Vielen Dank.


Vinz: Danke auch vielmals. Sehr interessant.


Lisa: Ja, konnte ich jemanden von Content überzeugen? Nein?


Paul: Mich musst du nicht fragen.


Vinz: Ja. Ich schaue es nachher noch mal fertig auf YouTube – und dann vielleicht …


Lisa: Ja, genau!


Paul: Wir haben jetzt so viele Folgen zu dem Thema gemacht – ich glaube, bei Vinz arbeitet schon was im Oberstübchen.


Vinz: Ja, ist schon ein bisschen …


Lisa: Oder ist es jetzt wie bei Holy – jetzt steht es einem bis hier und man will gar nichts mehr davon wissen? Das würde ich auch verstehen.


Paul: Noch nicht. Merci fürs Zuhören. Teilt die Folge gerne mit allen KMUs, die auf Personal Branding setzen sollten. Hinterlasst ein bisschen Liebe in Form von Kommentaren, Likes und Abos – und habt Spaß beim Marke machen. Bis zum nächsten Mal und bis bald.


 
 
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