Rebellisches Branding: Konvention, Bruch, Beweis (3 Schritte für KMU)

Rebellisches Branding: Konvention, Bruch, Beweis (3 Schritte für KMU)

2026 haben wir gross angekündigt, wir werden natürlicher, lockerer, freier. Haben wir nie angekündigt. Aber passt trotzdem ziemlich gut zum Start dieser Folge. Weil wir diesmal ganz bewusst mit ein paar Konventionen brechen wollen – auch im Branding.

Denn wenn man sich klassische Markenentwicklung so anschaut, steckt da immer noch erstaunlich viel Bullshit drin. Nicht bös gemeint. Die Leute können oft nichts dafür, weil sie halt das wiederholen, was «man so macht». Aber genau das ist ja das Problem: Marken werden so entwickelt, wie man Marken halt entwickelt. Und am Ende klingen alle gleich, sehen gleich aus und stehen im selben Teich wie alle anderen.

Wenn du aber als KMU nicht austauschbar sein willst, brauchst du irgendwann einen Punkt, an dem du sagst: Wir machen das anders. Nicht weil «anders» cool ist, sondern weil «anders» endlich wieder zu uns passt. Die Logik dahinter ist simpel und ziemlich alt:

Es gibt immer eine Konvention. Dann gibt es den Bruch. Und wenn du nicht nur kurz auffallen willst, sondern langfristig wirken, brauchst du danach den Beweis. Konvention, Bruch, Beweis. Das ist rebellisches Branding in drei Schritten.

Schritt 1: Konventionen sichtbar machen

Der erste Schritt ist unspektakulär, aber entscheidend: Du musst überhaupt erst sehen, in welchem Käfig du gerade steckst. Denn viele Regeln in Märkten sind unsichtbar. Sie laufen so selbstverständlich, dass niemand sie mehr hinterfragt.

Das fängt bei den üblichen Formeln an («Vision, Mission, Werte – und dann ist Branding fertig») und geht bis zu Markt-Konventionen, die man einfach schluckt: Alle werben mit Qualität. Alle werben mit Service. Alle sind «innovativ». Alle schreiben: «Bei uns wird Service grossgeschrieben» und denken, das sei eine Aussage.

Oder es sind ganz banale Dinge: In gewissen B2B-Branchen sind Hemd & Anzug der Standard. In Handwerk-Klischees ist «unpünktlich und mürrisch» fast schon kulturell eingebaut. In Agenturen sind es die zerkopften Kreativen, die alles können – ausser pünktlich liefern. Jede Branche hat ihre eigenen Codes, ihre eigenen Klischees, ihre eigenen No-Go-Areas.

Und genau deshalb ist der erste Job: Schreib das alles mal hin. Was machen «alle»? Was gilt als normal? Welche Begriffe, Bilder, Versprechen, Abläufe, Tonalitäten sind so oft benutzt, dass sie keiner mehr wirklich hört? Welche grossen Player haben Bereiche so besetzt, dass du sie mit deinen Mitteln sowieso nicht übertrumpfen kannst? Welche Regeln gelten, weil «es schon immer so war»?

Wenn du dich nicht ehrlich machst, rebellierst du im Blindflug. Und dann wird aus «rebellisch» schnell einfach nur «wir haben ein neues Logo».

Schritt 2: Das Eigene finden (und nicht wegpolieren)

Wenn du den Markt verstanden hast, geht’s nach innen. Und hier wird’s für viele unangenehm, weil man plötzlich merkt: Wir haben Ecken und Kanten. Wir haben Eigenheiten. Wir haben Dinge, die wir bisher versteckt haben, weil sie nicht in die Norm passen. Aber genau dort liegt oft die Chance:

Du kannst selten in allem der Beste sein. Du kannst aber in einem Punkt der Einzige sein, der es so macht.

Das können echte Stärken sein – oder vermeintliche Schwächen, die du bewusst umdrehst. Klein sein heisst nicht automatisch «schwach». Klein kann heissen: persönlich, flexibel, direkt, nah dran, schneller entscheidungsfähig, weniger Politik, mehr Handwerk. Alle reden von «Beratung» – aber was steckt dahinter? Vielleicht nehmt ihr Entscheidungen ab, die anderen schwerfallen. Vielleicht seid ihr die, die den Mut haben, Klartext zu reden. Vielleicht seid ihr die, die nicht alles anbieten, sondern genau eine Sache richtig gut.

Und manchmal ist das Rebellischste gar keine schrille Kampagne, sondern schlicht: etwas, das alle machen, endlich richtig zu kommunizieren. Branchenstandards sind oft da – aber niemand formuliert sie so, dass man sie wirklich versteht. Wer das schafft, wirkt plötzlich wie der Einzige, obwohl er «nur» Ordnung in ein diffuses Feld bringt.

Das Ziel ist nicht, euch künstlich neu zu erfinden. Das Ziel ist, das rauszuholen, was längst da ist, aber bisher nicht als Marke geführt wurde.

Schritt 3: Bruch setzen – und ihn beweisen

Jetzt kommt der eigentliche Schritt, bei dem die meisten wieder zurückzucken: Du musst dich entscheiden, wo du ausbrichst. Und zwar so, dass es nicht nur «anders» ist, sondern spürbar. Ein Bruch, den man merkt.

Die grossen Marken machen das seit Jahren. Patagonia ist das bekannteste Beispiel: Eine Werbeanzeige für eine Jacke, auf der steht «Don’t buy this jacket». Das ist ein Bruch mit einer Marketing-Konvention – und gleichzeitig ein Statement über Konsum. Liquid Death verkauft Wasser in Dosen, die aussehen wie Heavy Metal. Gleicher Inhalt, komplett anderer Kontext. Oatly hat damals nicht «Wir sind die bessere Milch» gespielt, sondern eine klare Gegenposition aufgebaut und die Milchindustrie provoziert.

Ob man jede rebellische Marke sympathisch findet, ist gar nicht der Punkt. Der Punkt ist: Rebellische Brüche bleiben in Erinnerung, weil sie gegen das laufen, was man erwartet.

Für KMU heisst das nicht, dass du den nächsten grossen PR-Stunt brauchst. Rebellisch kann auch heissen, du machst ein klares Anti-Angebot: «Wenn du X willst, kauf bitte nicht bei uns.» Oder du sagst offen: «Diese zehn Dinge können wir nicht. Dafür können wir diese eine Sache richtig gut.» Das ist für viele schon radikal, weil es sich nach Verzicht anfühlt. In Wahrheit ist es Fokus. Und Fokus ist oft die grösste Seltenheit im Markt.

Wichtig ist nur: Ein Bruch kostet immer etwas. Du wirst damit Menschen verlieren, die vorher «irgendwie» zu dir gepasst haben. Dafür gewinnst du die, die wirklich gemeint sind. Und genau darum geht’s. Wenn du rebellisch sein willst, ohne jemanden zu verlieren, bist du nicht rebellisch. Dann bist du nur ein bisschen lauter.

Und dann kommt der Teil, den viele vergessen: der Beweis. Du kannst nicht einfach behaupten, du seist «anders». Du musst es zeigen – konsequent. Im Verhalten, im Angebot, in der Sprache, in den Bildern, im Prozess. Sonst wird aus rebellisch schnell nur «Anti-Branding als Trend», also schrill gegen den Strich, weil es gerade ein Hype ist.

Rebellisch heisst nicht: «Wir machen jetzt auch irgendwas Verrücktes.» Rebellisch heisst: «Wir brechen aus einer Konvention aus, weil sie uns nicht entspricht – und wir fühlen uns dadurch endlich wie wir selbst.»

Ein praktischer Shortcut: Denk in Zielgruppen-Kategorien

Ein Punkt aus der Folge ist extrem hilfreich, wenn man das Ganze nicht nur philosophisch, sondern praktisch anwenden will: Denk nicht zuerst in «Branche», sondern in Zielgruppe. Sobald du das tust, wechselst du automatisch die Kategorie – und bist plötzlich nicht mehr in diesem einen Teich mit allen.

Beispiel: Eine Schreinerei, die «alles für alle» macht, landet im Vergleich mit hundert anderen Schreinereien. Eine Schreinerei, die Innenausbau für Arztpraxen macht, spielt plötzlich in einer anderen Liga. Dann bist du nicht «eine von vielen Schreinereien», sondern «die eine, die Arztpraxen versteht». Gleiche Kompetenz, neue Kategorie. Und plötzlich ist auch ein höherer Preis nicht mehr «zu teuer», sondern logisch, weil du ein konkretes Problem löst. Und ja: Viele sagen dann sofort «zu aufwendig, zu teuer, zu spitz». Aber genau da liegt die Pointe:

Wenn du deine Zielgruppe wirklich kennst, kannst du Angebot und Prozess so zuschneiden, dass es wieder rentabel wird. Spitzer ist nicht komplizierter. Spitzer ist oft einfacher, weil du nicht mehr raten musst, für wen du eigentlich arbeitest.

Bonus: Die «dumme, mutige Idee»

Wenn du es wirklich ernst meinst, brauchst du am Ende einen mutigen Schritt, den du dich sonst nicht trauen würdest. Wir nennen das mal die «dumme, mutige Idee». Nicht dumm, weil sie schlecht ist. Dumm, weil sie sich erstmal zu ehrlich, zu nackt, zu riskant anfühlt.

Ehrlichkeit ist da ein Klassiker. Ein Anti-Angebot. Ein bewusstes «Das machen wir nicht». Oder eine klare Kante in der Sprache, die man in deiner Branche so nicht erwartet. Genau solche Dinge schaffen Distanz zu allen, die nur mitschwimmen – und Nähe zu den Richtigen.

Und das ist am Ende der Kern: Charakter. Wenn du keine Ecken und Kanten hast, bist du halt … ein Teigmann. (Das Wort kommt von Vinz.) Und das ist leider die beste Beschreibung für 80% der Marken da draussen: formbar, glatt, austauschbar.

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Takeaways (zeig klare Kante)

• Rebellisch heisst nicht schrill. Rebellisch heisst passend.

• Erst Markt-Konventionen sichtbar machen, sonst rebellierst du blind.

• Das Eigene liegt oft in dem, was du bisher wegpoliert hast.

• Ein Bruch kostet. Genau deshalb wirkt er.

• Ohne Beweis bleibt’s nur eine Pose.

• Kategorie wechseln geht am einfachsten über Zielgruppen-Denken.

Jetzt reinhören, um Ziele umzusetzen

Wenn du gerade merkst, dass du in deinem Markt irgendwie feststeckst – und alles, was du „besser“ machen willst, dich am Ende nur vergleichbarer macht – dann hör in die Folge rein. Wir sprechen darüber, wie du Konventionen erkennst, wie du deinen Bruch findest und wie du ihn so beweist, dass daraus echte Markenwirkung wird.

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Das Transkript zu E078

Paul:

Willkommen zurück zu Mach Mein Marke. Dieses Jahr haben wir gross angekündigt, wir werden ein bisschen natürlicher, wir werden ein bisschen lockerer, freier. Das haben wir nicht angekündigt, aber das passt halt gut zum Intro für die Folge. Denn ich dachte mir, warum nicht mal mit so ein paar Konventionen aufbrechen? Und das haben wir ja auch schon im Namen. Wir heissen ja extra Mach Mein Marke, Branding ohne Bullshit. Wir wollen den ganzen Bullshit weglassen. Und wenn man sich so klassische Markenentwicklung oder Brandingstrategien anschaut, dann steckt da immer noch jede Menge Bullshit drin. Mit Verlaub. Können die anderen Leute nichts dafür, aber wir wollen es aufbrechen.

Und deswegen habe ich heute so eine kleine rebellische Folge mitgebracht. Ich habe nämlich in drei Schritten vorbereitet, wie man so klassische Branding-Strategien aufbrechen kann, wie man auch aus einem Markt ausbrechen kann, rebellisch sich neu darzustellen oder neu zu positionieren, je nachdem, wie man mag. Also, bist du bereit dafür? Heute so ein bisschen rebellisch gegen Konventionen vorzugehen? Und fällt dir vielleicht auf Anhieb direkt irgendwas ein, wo du das Gefühl hast, ja, das ist so klassischer Bullshit, das sollten Unternehmen eigentlich besser lassen, weiss ich nicht, so eine Standardformel zu befolgen oder irgendwas anderes zu machen?

Vinz:

Willkommen zu «Mach mal merken», dem einzig deutschsprachigen Branding-Podcast ohne Bullshit.

Hallo, erstmals, lieber Paul, liebe alle Zuhörer, Zuhörer. Ja, rebellisch klingt immer gut. Es ist so … ja, ist so … man sieht es mir nicht so an, aber ich schwimme schon gerne mal gegen den Strom. Daher bin ich gespannt, was du mitgebracht hast.

Paul:

Das passt ja auch bisschen zu nostalgisch und Heritage Branding.

Sagen wir so, ist tätowiert. Nein, Spass. Das spielt wirklich keine Rolle.

Vinz:

Genau.

Kriminell bis am Boden.

Paul:

Na deine alte Bar-Vergangenheit.

Vinz:

Ja, nicht nur die. Es gibt auch noch viele, die du gar nicht über mich weisst. Aber das ist jetzt ein anderes Thema. Also, ja, keine Ahnung. Da fällt mir natürlich mega viel auf Anhieb ein. Aber wie soll ich sagen? Ich weiss gar nicht, ich … es ist noch schwierig. Ich habe mittlerweile auch einige aus der Branche.

Paul:

Gut.

Es ist, glaube ich, der Podcast nicht der richtige Rahmen. Lass mal beim Thema bleiben.

Vinz:

Viele sagen das Gleiche. Zum einen: Jede Agentur oder die meisten Freelancer kommen mit dem typischen Bullshit. Ich habe das Gefühl, wenn es Branding ist, google ich, kommen die 0815-Anleitungen an. Die ganze wirkliche Standardnummer: Mission, Vision und deine Werte und das Ganze.

Die meisten Leute haben aber keine Ahnung, was das ist oder was das bringt. Klingt einfach fancy. Das ist vor allem aber auch so … viele Unternehmen wissen gar nicht, was das ist, was ihnen das bringt. Nur schon keine Ahnung, welche Bereiche es gibt. Nur schon Marketing oder Branding oder Design.

Sie haben immer das Gefühl, sie wissen es, aber sie wissen gar nicht, wie sie es richtig einsetzen. Wenn du Stellenbeschreibungen anschaust, suchen sie einen Marketing-Spezialisten, einen Beipapau, weiss ich nicht was. Wenn sich eine Person meldet, die sehr viel Erfahrung hat, dann checken sie das gar nicht. Ich weiss gar nicht, wo ich … aber das Gängigste, das man kennt, ist …

Paul:

Ja, na.

Vinz:

Die meisten verbinden mit Branding, wenn es mehr als Design ist, eine Vision, eine Mission und ein paar Werte. Und that’s it. Das geht mir persönlich auf den Sack. Wenn du nur ein bisschen tiefer gehst, öffnen sich dort riesige Räume und Möglichkeiten. Für die meisten ist das ein Aha-Moment. Ich bin gespannt, was du mitgebracht hast.

Paul:

Ja.

Ja, lass gerne am Anfang so ein bisschen Agenda Setting machen, wie man so schön Neudeutsch sagt. Mir werden gerade zwei Sachen nochmal richtig bewusst. Also es gibt einerseits natürlich die ganzen Standardformeln oder Vorlagen, an die man sich hält, wie du gerade schon meintest mit: Wir brauchen unbedingt eine Vision und wir brauchen eine Mission und so weiter. Und gerade zum Thema: Brauchst du wirklich eine Vision als kleine Bäckerei oder KMU-Betrieb? Das ist die grosse Frage. Und dazu haben wir mal eine eigene Folge gemacht.

Vinz:

Hm.

Paul:

Kann man gerne nochmal reinschauen. Ist, glaube ich, immer noch aktuell, das Thema. Also es gibt diese Formeln und Vorlagen, wo du dich manchmal reinzwängst. Und andererseits gibt es die ganzen Konventionen im Kopf, dass man einfach weiss: Ich befinde mich innerhalb des Marktes. Ich habe folgenden Wettbewerb. Ich bin keine Ahnung ein KMU und stelle irgendwas her und dann bin ich natürlich genau in dem Bereich unterwegs, wo alle KMU, die das Gleiche herstellen, auch unterwegs sind. Also man ist so festgefahren im Denken und man bricht da selten aus.

Und natürlich orientiert man sich auch an den Sachen, die andere machen und will es dann meist besser machen. Aber gerade dieser Punkt, «ich will es besser machen», also dazu hatten wir auch Folgen. Ich will die bessere Qualität haben. Ich will den besseren Service. Ich will die bessere Leistung oder das bessere Preis-Leistungsverhältnis. Das führt ja am Ende nur dazu, dass du das als Unternehmen vielleicht glaubst, aber als Zielgruppe das überhaupt nicht beurteilen kannst.

Weil was ist denn wirklich besser? Also ich habe keine Ahnung, ob mein MacBook hier besser ist als ein anderer Computer von, keine Ahnung, einem anderen Hersteller. Da fehlt mir das technische Know-how. Aber Apple hat mir einfach gesagt, das ist ein Gerät, das für mich passt und denkt ausserhalb der Box. Weil ich kreativer bin, fühle ich mich von Apple angesprochen. Deswegen ziehen mich die ganzen technischen Daten nicht so an. Das als kleines Beispiel. Weisst du, worauf ich hinaus will ungefähr.

Das ist einfach sehr viel, wie man das Ganze darstellt. Und wenn man eben nur innerhalb von seinem Bereich bleibt, dann wirst du superschnell vergleichbar. Dann kommt es irgendwann dazu, dass du einem Preisdruck verfällst und dass du nicht richtig eine Beziehung zu deiner Kundschaft aufbauen kannst, weil du halt austauschbar bist. Und eigentlich wollen wir das ja alle nicht. Wir wollen ja alle ein besonderes Branding und eine besondere Marke sein, aber befinden uns immer noch im gleichen Teich wie alle anderen auch. Und das ist ein grosses Problem.

Und da hilft es einfach, sich im ersten Schritt gedanklich erstmal auszubrechen. Also ich habe es mir so aufgeschrieben: Es gibt immer irgendeine Konvention, das ist Punkt eins. Dann musst du gucken, wo du dort einen entsprechenden Bruch findest, wo du ausbrechen kannst. Für diesen Bruch, da auszubrechen, zahlst du natürlich auch einen Preis. Allein der Preis, dass du eben nicht mehr vergleichbar bist mit den anderen, kann zu einem Problem werden oder kann dazu führen, dass dich Kundschaft nicht mehr wahrnimmt. Aber du gewinnst halt neue dafür.

Und da musst du trotzdem dem Ganzen treu bleiben und dafür einen Beweis finden, wenn man so will, dass du in dem neuen Bereich, wo du dich verortet hast, trotzdem richtig dazugehört. Und um das jetzt klarzumachen, hätte ich gleich noch Beispiele – ausser du willst jetzt noch irgendwas hinzufügen oder sagst so, der Punkt wäre noch super wichtig.

Vinz:

Nein, ich … mach einfach mal weiter, und dann kommen mir da schon mal ein paar dummige Gedanken in den Sinn.

Paul:

Sehr gut, also: Ich habe mal drei grosse Beispiele, und die kennst du wahrscheinlich alle. Weil lustigerweise machen das mega Brands, also die wirklich grossen Brands, die wir alle kennen, schon manchmal ganz bewusst solche Brüche im Markt zu provozieren.

Und mir fiel als erstes sofort Patagonia ein. Also eine grosse Outdoor-Marke, die wir wahrscheinlich alle kennen, die uns auch zuhören. Und die hatten nun das Label, dass sie nachhaltig ist. Und die hatten diese eine berühmte Werbeanzeige, wo drauf stand: «Don’t buy this jacket», also kauf nicht diese Jacke. Und das war eine Werbeanzeige für die Jacke.

Und das war ja ganz klassisch ein Bruch mit der Marketingkonvention. Nicht mehr die Jacke zu bewerben oder das Erlebnis zu bewerben, was du so erleben kannst, wenn du die Jacke trägst, sondern ganz bewusst zu sagen: Eigentlich finden wir Konsum scheisse. Also kauf nicht diese neue Jacke, die wir haben. Und das waren natürlich damals die ersten, die das gemacht haben.

Die Kampagne ist schon älter, die ist bis heute bekannt und hat so einen neuen Standard gelegt, einen ganz, ganz bewussten Bruch zu setzen. Und das ist natürlich auch ein Bruch, den die als Marke fortsetzen, zu sagen: Eigentlich wollen wir keinen Konsum. Weil wenn du konsumierst, dann konsumier halt bei uns, weil wir sind nachhaltig. Das schwingt durch die Blume mit.

Anderes Beispiel: Wasser trinken wir alle. Die meisten nehmen vielleicht Leitungswasser. Wenn du welches kaufst, dann hast du eine Auswahl aus blauen Flaschen mit einem blauen Label oder einem grauen Label oder einem grünen Label.

Und dann gibt es auf einmal Liquid Death aus Amerika, die das in Dosen verkaufen, die schwarz sind oder die golden sind und die eine krasse Illustration drauf haben und einfach nach Heavy Metal aussehen. Da drin ist auch bloss Wasser. Aber sie haben es geschafft, einen ganz bewussten Bruch reinzuführen, indem sie einfach die Verpackung, die für Wasser nicht üblich ist, sondern die für andere Bereiche üblich ist, genommen haben, damit Wasser zu labeln.

Und letztes Beispiel, auch aus dem Getränkemarkt, wäre Oatly, die Hafermilch-Hersteller. Die haben nämlich nicht nur gesagt: Wir haben die neue Hafermilch oder wir haben eine gute Hafermilch oder eine bessere, sondern die kamen einfach an und haben gesagt: Wir erklären Kuhmilch den Krieg. Und haben sich da einfach in ihrem Ursprungsland komplett mit der Milchindustrie angelegt und haben damit ein echtes Statement gesetzt.

Es gibt auch spannende Videos dazu, die immer noch nicht profitabel sind und eigentlich andere Probleme haben, die Milch zu produzieren, und einfach Unmengen in Marketing reingesteckt haben. Das sind alles drei rebellische Brands in meinen Augen.

Würdest du das auch so sehen?

Oder hast du noch mehr Beispiele, wo du direkt sagst, ja, aber da könnte man jetzt auch das aufzählen? Oder siehst du es sogar anders?

Vinz:

Nein, ich weiss schon, welche Richtung das geht. Ich finde es … es klingt auf den ersten Blick mega simpel. Das ist meistens die einfachste Lösung. Also nicht immer nur im gleichen Teich fischen wie alle anderen.

Ein Beispiel, das ich letztes Jahr ausgeführt habe, ist: Keine Ahnung, in einer Branche, die alle immer die Besten sein wollen, alle immer mit Qualität werben und weiss auch nicht was. Wir machen alles und hier und her. Haben wir dann einfach bestimmt: Wir sind vielleicht nicht die Schnellsten oder nicht die Grössten, dafür sind wir die Persönlichsten. Dass man einfach auf persönlichen Service geht, auf persönliche Kundenbindung. Und das ist ja etwas ganz anderes, das man halt dort nicht kennt.

Das ist dann auch wieder etwas, das anders schwingt als so ein bewusster Bruch. Daher gibt es Beispiele dutzendweise. Es ist dann halt immer die Frage, ja …

Ich finde das Beispiel wie Oatly schwierig. Logisch, das war ein Riesenboom. Aber ich habe mich hier mal informiert und selber auch schon Oatly getrunken. Ich finde, es ist der grösste Bullshit, weil es Öl mit Wasser ist. Es ist überhaupt nicht gesund. Das finde ich schwierig, vor allem im Bereich Lebensmittel, die ja so … du kannst eigentlich 90 % mit «mega gesund» und «mega fancy» und weiss ich was. Das ist einfach der grösste Dreck, wenn wir ehrlich sind. Meine persönliche Meinung.

Paul:

Also ich glaube, die haben es ja nie als gesund beworben. Ja, ja, haben es, glaube ich, nie als gesund beworben, sondern als Milch-Alternative, einfach die ganzen Emissionen, die durch Milch entstehen, durch Viehhaltung allgemein, einzudämmen. Ich glaube, das war deren Hauptaspekt. Aber du, wir können ja …

Vinz:

Ja, logisch. Ja, ja, aber ganz … ja, das ist wieder … wir schweifen ein bisschen ab. Aber ich finde halt immer so: Wenn du dann halt etwas anderes versprichst, schau dann aber auch, dass du sauber bleibst. Weisst du? Wie jetzt zum Beispiel auch, ja.

Paul:

Ich würde es bei Oatly anders sehen, aus einer anderen Brille, aber ich verstehe deinen Punkt. Genau, du musst natürlich letztlich auch immer den Beweis erfüllen, dahin zu kommen.

Und das Beispiel, was du gerade gebracht hast, ich wollte am Anfang nochmal reingehen für KMU, was Möglichkeiten wären. Also was wären da für Beispiele? Können wir gerne spontan noch Sachen überlegen, was man machen kann. Aber du hast schon eigentlich eine Methode genannt, dahin zu kommen, denn ich habe jetzt noch Schritte vorbereitet und einen Zusatzschritt, um es dann richtig gut zu machen. Wie man jetzt dahin kommen kann, als KMU, die natürlich nicht die krassen Media-Budgets haben oder auch erstmal beim Branding allgemein beginnen müssen, bei der Markenfindung, wie die angehen können, so einen Bruch zu erzeugen.

Und Schritt eins …

Vinz:

Ich darf ihn vorschreissen.

Das haben wir schon einmal in einer extra Folge gemacht. Eine der besten, einfachsten Methoden ist, wenn du deine vermeintlichen Schwächen in deine Stärke umwandelst. Wenn du klein bist, allein bist, kannst du auch persönlicher sein, individueller. Du bist flexibler und so. Das vielleicht so vorausgeschossen. Aber ich will dir nicht die Butter vom Brot nehmen wegen deiner …

Paul:

Ja, das ist schon gut. Das hätte ich so als Schritt zwei, da würde das perfekt reinpassen.

Ich habe mir die Karten, die du auch rumstehen hast, genommen, also die Brand Tactics von Pipdex. Das ist natürlich wieder mal unscharf, jetzt sieht man es. Finde ich wahnsinnig schön, da sind viele Methoden drin und ein paar haben halt perfekt zum Thema gepasst.

Am Anfang, im ersten Schritt, würde ich immer schauen, den Kontext zu klären. Also: Wo stehen wir denn gerade als Marke? Was machen denn wirklich die anderen? Was sind denn klassische Klischees, die es gibt über unsere Branche?

Also keine Ahnung, beim Handwerk gibt es bestimmte Klischees. In Deutschland ist es, dass Handwerker prinzipiell unpünktlich sind und, keine Ahnung, meist noch ein bisschen unfreundlich und so was. Das wäre ein klassisches Handwerkerklischee aus Deutschland beispielsweise.

Es gibt auch Klischees über Anwälte und Anwältinnen. Und jede Branche hat irgendwelche Klischees. Das sind die zerkopften Kreativen, die auch ihr Leben nicht auf die Reihe bekommen und so weiter.

Und da einfach zu gucken: Was gibt es? Und in welcher Kategorie befindet man sich da überhaupt? Was sind gleichermassen auch bestimmte No-Go-Areas? Finde ich sehr relevant. Zu sagen: Wo ist denn ein sehr grosser Player bereits aktiv in meinem Marktsegment, den ich eigentlich nicht übertrumpfen kann, weil ich die Mittel nicht habe, weil ich die Produkte nicht habe oder was auch immer.

Also gibt es da bestimmte Sachen, die von einem Anbieter besetzt werden und da kommt man eigentlich nicht vorbei. Und welche unsichtbaren Regeln gibt es? Das heisst auch im, keine Ahnung, gehen wir jetzt mal rein in Beispiel B2B Business Vertrieb: Da tragen alle immer Anzug oder tragen alle immer Hemd. Das sind so unsichtbare Regeln. Das wird einfach so gemacht. Das wurde schon immer so gemacht. Da kommt man nicht dran vorbei. Das macht man eben auch so.

Oder, keine Ahnung: Alle bewerben immer ihren tollen Service, den sie haben. Das ist auch so ein ungeschriebenes Blatt. Deswegen geht man ja auch davon aus, wenn man jetzt ohne sich da Gedanken zu machen in das eigene Branding reingeht, würde man dann auch sagen: Bei uns ist Service ganz wichtig. Das wird bei uns grossgeschrieben. Ja, geil. Herzlichen Glückwunsch. Das sagen alle aus deinem Bereich, in deinem Umfeld.

Deswegen finde ich es da so wichtig, hinzugehen und zu gucken: In meiner Kategorie, wo ich mich in meinem Marktsegment befinde, was sind da die Regeln, die es gibt? Und die wirklich mal alle auch aufzuschreiben, dass man ein Gefühl bekommt, wo man sich da befindet. Weil vieles passiert auch unbewusst. Gerade so eine Kleiderordnung nimmt man vielleicht nicht wahr, wenn man schon immer das gemacht hat. Das wäre Punkt eins. Hast du noch Ergänzungen oder?

Vinz:

Nein, bin nur Zuhörer.

Paul:

Sehr gut. Okay, machen wir direkt weiter mit Schritt zwei. Schritt zwei, das ist dann selber in sich, in das eigene Unternehmen reinzuhorchen, also reinzuschauen: Was ist denn jetzt bei uns der Fall und was ist wirklich wahr für uns?

Also zu überlegen: Wir können ja nicht überall die Besten sein, was ich gerade schon meinte, aber wir können vielleicht in einem Punkt die Einzigen sein, die es so machen. Oder haben wir bestimmte Eigenheiten, so was wie du gerade meintest.

Niemand achtet da gross auf Freundlichkeit, aber vielleicht ist das bei uns gerade Freundlichkeit, Persönlichkeit ein Aspekt, der ganz wichtig ist. Ist es vielleicht auch ein Aspekt, den wir unbewusst schon machen, aber den wir nie kommuniziert haben? Das kann ja auch sein.

Oder gibt es irgendeine Macke, die wir haben, und die haben wir bewusst immer verdeckt und wegpoliert, damit es niemand sieht? Aber können wir die vielleicht ganz bewusst rausholen? Und was machen wir denn überhaupt schon anders, aber erzählen noch niemandem davon?

Also: Was hatte ich aufgeschrieben? Alle machen beispielsweise Beratung. Und was ist denn aber wirklich, was steckt denn wirklich hinter Beratung? Das kann dann nämlich der nächste Schritt sein, zu sagen: Wir nehmen dir Entscheidungen ab, die dir schwerfallen. Und das ist dann eigentlich das Gleiche, bloss anders geframed oder anders dargestellt. Weil es in dem Bereich, wo man aktiv ist, so nicht gemacht wird.

Und da sich auch das Ganze bewusst aufzuschreiben und dann mal auszufiltern: Was könnte denn jetzt richtig gut sein? Das wäre der Punkt.

Vinz:

Mhm.

Oder Branchenstandards, die eigentlich gegangen und gegeben sind, aber niemand kommuniziert sie richtig. Und dann bist du eigentlich der Einzige, der sie kommuniziert.

Paul:

Genau. Und dann kann man nämlich aus den zwei Aspekten – also wir wissen jetzt, was der Markt macht, wir wissen, was wir selber machen und wer wir sind und wo wir unsere bestimmten Macken haben – dann kann man daraus die Strategie wählen.

Also zu sagen: Alle sprechen von der einen Sache, wir sprechen bewusst von der anderen Sache, über die niemand redet in unserem Bereich. Aber das ist unsere Macke, und die können wir eigentlich gross rausbringen, weil die cool ist und weil das andere Leute erreicht oder weil das besonders persönlich ist oder weil wir die Einzigen sind, die das in unserem Bereich machen.

Und da ist eben Einzigartigkeit immer besser, als die Besten sein zu wollen. Weil das kann man nicht bewerten und nicht messen.

Genauso auch dann die Sprache entsprechend anzupassen oder mit bestimmten Prozessen zu brechen und das Ganze auch zu validieren, indem man, man kann auch nochmal in der Strategie bei der Kundschaft nachfragen, was die denn so meinen.

Dann einfach am Ende aus einer bestimmten Kategorie auszubrechen.

Und was man sich auch überlegen kann: Das ist nur eine ganz grundlegende Entscheidung. Wollen wir komisch oder wollen wir bewusst normal sein? Und das klingt jetzt vielleicht auf Anhieb so ein bisschen: naja, was meint er denn damit? Aber wenn man sich bewusst macht, dass alle gleich sind in der Kategorie, kann man sagen: Wir sind auch normal, aber in einer anderen Kategorie.

Also wir sind eigentlich ein Fremdkörper in einer anderen Kategorie, weil wir es anders anbieten, aber sind dort ganz normal. Oder sind wir die komischen Vögel in unserer Kategorie, aber dadurch maximal sympathisch? Oder maximal authentisch oder maximal natürlich, was halt sonst niemand hinbekommt.

Als letzten Schritt hatte ich mir noch aufgeschrieben: Gibt es vielleicht eine … ja, du darfst.

Vinz:

Ich will schnell etwas sagen.

Ich glaube, ich weiss nicht, ob das noch zu diesem Punkt gehört oder vielleicht zum nächsten oder so. Aber ich finde es am einfachsten, wenn man sich auch ein bisschen fragt: Ich meine, die meisten Dienstleistungen zum Beispiel, die probieren eigentlich immer alles für alle zu machen.

Aber wenn man sich nur schon dort mal fragt: Kann man Zielgruppen einfach ein bisschen eingrenzen? Oder?

Also ist es jetzt halt einfach, keine Ahnung. Weisst du, als Schreiner zum Beispiel: Statt einfach klassischer Bauschreiner, der einfach Fenster macht und weiss auch nicht was, keine Ahnung. Vielleicht sind wir halt die, die nur Vollholzmöbel machen. Oder du spezielle Elemente, spezielle Systemküchen entwirfst. Weiss auch nicht.

Wenn du hochwertige Materialien hast, hast du weniger Auftragsvolumen. Aber die Kunden, die du hast, sind bereit, den Aufpreis zu zahlen, weil sie die Qualität schätzen. Dann bist du aber in einem ganz anderen Segment unterwegs.

Dementsprechend musst du anders auftreten, anders wirken, anders kommunizieren usw. Oder du machst halt das Gegenteil und machst halt etwas mega Simples, Günstiges, für keine Ahnung, für junge, hippie, was kann ich, Freigeister – so ein Modularsystem oder was der Gucker war. Und dann hast du mega viel Volumen, aber die Umsetzung ist so einfach, dass es sich wieder ausgleicht.

Aber dementsprechend kannst du viel lockerer, hipper unterwegs sein und die Zielgruppe ist eigentlich immer ein bisschen der Haupttrigger, an dem sich die Marke ausrichten kann. Eigentlich musst du gar nicht zu weit denken. Denk einfach mal zuerst an die Leute. Was brauchen sie, was wollen sie, wie ticken sie.

Paul:

Ja. Ja.

Ja, gerade das mit den Kategorien, in denen man sich befindet, das kann man eben von der Zielgruppe aus denken.

Mein Beispiel, was mir gerade einfällt: Ein Kumpel von mir arbeitet in der Medizinbranche und vertreibt dort Möbel und Material für Krankenhäuser und Praxen. Und da könnt ihr als Schreinerei eben sofort reingehen und sagen: Wir machen Innenausbau für Arztpraxen beispielsweise und sind da die Einzigen.

Weisst du, man könnte als Arztpraxis sagen: Okay, wir haben ein Büro oder einen neuen Raum, den wir ausbauen müssen. Wir gucken jetzt entweder nur nach Möbeln oder wir wissen, wir wollen was Einzigartiges haben und gucken dann nach Schreinereien. Und dann bist du wieder ein bisschen in der Kategorie Schreinerei unterwegs.

Und wenn du einfach die einzige Schreinerei bist, die sich darauf fokussiert hat oder spezialisiert hat, Arztpraxen von innen schick zu machen und praktisch einzurichten, dann bist du die einzige Wahl innerhalb der anderen Kategorie. Also nicht unter allen Schreinern, sondern eben unter allen Leuten, die irgendwas für Arztpraxen anbieten. Und das kann richtig gut funktionieren. Aber auch da wieder von der Zielgruppe gedacht: Was brauchen die, was sind deren Bedürfnisse? Und dann kannst du innerhalb dessen ja nochmal kleine Besonderheiten einfügen, wenn möglich.

Vinz:

Alle, die sagen, das ist viel zu aufwendig und viel zu teuer und weiss was – aber wenn du deine Zielgruppen genau kennst, dann kannst du halt wiederum das Angebot, das Produkt oder die Dienstleistung so konkret zuschnüren, dass es für dich wieder rentabel ist. Dann weisst du wirklich, was die brauchen, und kannst dort auch Speziallösungen anbieten. Das gleicht sich in der Regel aus.

Paul:

Ja.

Genau.

Mein Bonus-Schritt, nach Schritt drei jetzt die passende Strategie zu finden – also wir haben Kontext geklärt, wir haben uns selber gefunden, wir haben jetzt eine Strategie dafür, wo wir uns dann neu verorten wollen – der mutigste Schritt, um das Ganze abzuschliessen, Bonus-Schritt, das wäre eigentlich lustig genannt: die eine dumme Idee, aber die mutig ist.

Also die dumme, mutige Idee, wenn man so will, die man macht, weil sonst sich niemand traut.

Und das kann manchmal auch nur so was sein wie Ehrlichkeit. Zu sagen: Guck mal, hier, die zehn Sachen können wir nicht. Dafür können wir die eine Sache richtig, richtig gut.

Und das ist auch einfach mutig, weil niemand darüber redet, dass, weiss ich nicht, man eben noch keine KI-Einbindung hat oder dass Prozesse noch nicht so gut laufen, aber man versucht es irgendwie zu schaffen oder man versucht immer ein noch breiteres Produktangebot abzudecken.

Man kann dann auch ehrlich hingehen und sagen: Wir können die zehn Sachen eben nicht, aber die eine Sache richtig gut. Oder zu sagen, wir haben ein Antiangebot. Also: Wenn du folgende Zielgruppe bist, dann kauf bitte nicht bei uns. Weil dann gehörst du nicht zu uns, denen wir das gerne verkaufen wollen. Oder dann bist du nicht richtig für uns, weil … und dann kannst du wieder Punkte aufzählen, die eine Rolle spielen.

Und das führt eben dazu, auch was du gerade noch meintest, dass man eigentlich ein Angebot unglaublich spitz macht. Das weiss ja alle anderen immer zu sagen: Guck dir eine Nische aus. Positionier dich unglaublich spitz und persönlich, bis es eben wirklich nur für eine einzige Person mega relevant ist. Dann führt das immer dazu, dass es für alle anderen Personen, die auch so sein wollen, auch relevant wird.

Also man denkt sich dann rein, dass es für einen schon stimmig ist. Und das kenne ich. Ich weiss nicht, wie es dir geht. Mir geht es selber auch so. Ich denke mir auch: Klar, bestimmte Sachen brauche ich nicht, aber eigentlich wäre ich schon gern so, dass ich das Zeug brauchen würde. Und dann rede ich mir schön, dass ich auch mit dazugehöre zu diesem Club der Leute, die es wirklich dann auch kaufen dürfen mit gutem Gewissen.

Und das ist ja eigentlich, keine Ahnung, bestes Beispiel Kameras. Also wie viele Hobbyfotografen und Fotografen gibt es, die sich einreden, sie bräuchten die krasseste Kamera, nur weil sie dann dreimal im Jahr irgendwie zwei Vögel fotografieren wollen auf einem Ast. Und dafür haben sie natürlich die perfekte Kamera. Aber eigentlich ist die Kamera für einen ganz anderen Zweck gebaut, dass du irgendwie Hardcore-Eventfotografie machst.

Vinz:

Mhm.

Aber gut, ist jetzt … ich ehrlich sagen, ist auch ein bisschen ein Schweizer Ding. Ich kenne so viele Leute. Ich auch mal, ich muss ja zugeben. Aber keine Ahnung: Wenn man so ein Hobby anfängt, du machst das nicht normal.

Du leihst dir mal, keine Ahnung, wenn du klettern gehst, leihst du dir nicht einfach mal ein Seil aus und probierst es erst mal drei, vier Mal. Schaust, ob es dir Spass macht. Nein. Einmal gehen. Voll begeistert. Und dann, keine Ahnung, für 5’000 Stutz die teuerste Ausrüstung holen, die es gibt. Und dann gehst du zweimal und schlussendlich landet es irgendwo so in der Ecke. Weil es gibt so viele, die das so machen.

Das ist halt so der Klassiker. Oder nur schon diese Wanderer. Also weisst du, ich gehe einmal mit den Chucks irgendwo laufen und dann siehst du alle irgendwie mit ihren Jack-Wolfskin-Jacken und weiss nicht was. Ja. Der Klassiker. Aber eben, es zieht halt. Es zieht. Weil die Leute haben eben halt so … werden dann in den Club aufgenommen.

Paul:

Haha.

Ja.

Es gibt auch das YouTube-Format «Hype Culture». Die stellen immer unterschiedliche Hypes vor. Und es gibt eine Automarke, die ich noch gar nicht kannte. Arc’teryx heissen die, glaube ich. So ein frühgeschichtlicher Vogel drauf abgebildet. Und das ist eine Outdoor-Marke, wirklich nur für Berg-Extremsport gemacht. Also die Produkte sind von Bergsteigern für Bergsteiger gemacht worden.

Und es gibt aber eine Hip-Hop-Szene, die diese Produkte extrem feiert, weil es einfach sehr gute Outdoor-Jacken sind, die dich warm halten, die dich trocken halten, die gut funktionieren. Und die feiern das.

Dann könntest du jetzt als Marke sofort schwach werden und sagen: Okay, wir gucken jetzt, dass unsere Produkte ein bisschen cooler aussehen oder so, das, was gerade angesagt ist. Und die haben es aber geschafft, sich selber treu zu bleiben und haben gesagt: Okay, wenn wir jetzt da aufspringen und mitmachen wollen, sind wir nicht mehr das Produkt, das die Leute haben wollen. Die wollen kein hippes, angesagtes Zeug. Die haben sich bewusst entschieden für eine Outdoor-Marke, die nichts mit ihrem Kontext zu tun hat, weil sie das einfach leben und cool finden.

Aber die Marke bleibt cool, solange sie sich auf ihr Eines spezialisiert und da treu bleibt. Und so können nämlich unbewusst auch Trends entstehen. Also das kannst du als Marke meist auch nicht bewusst steuern. Aber du kannst es einfach für dich nutzen, indem du – und da bist du ja Profi drin mit nostalgischem Branding – indem du der einen Sache, die du schon immer gemacht hast, treu bleibst und das einfach sehr spitz, zugespitzt, fokussiert kommunizierst.

Vinz:

Ja, sagen wir nur: Ja, Paul. Das kann ich nicht bringen, sorry.

Paul:

Man hätte es anders angehen können. Ja.

Ich glaube, das ist auch nochmal ein Thema für eine andere Folge, mit Rebrandings und worauf man achten sollte. Ich war nämlich ohne Witz vorhin noch einkaufen und habe gesehen: Es gibt ja die Betty-Bossi-Produkte, also dieses ganze Back- und Kochzubehör. Und dann habe ich festgestellt, die sind auf einmal nicht mehr pink. Also sie waren ja vorher ultra kitschig pink. Ich fand es eine hässliche Verpackung, aber ich wusste: Diese ganzen pinken Backprodukte, das ist Betty Bossi.

Und jetzt sind sie auf einmal grün. Und ich finde, wenn du so einen harten Bruch machst, dann musst du es auch begründen können. Das hat auch definitiv nichts mit rebellischem Branding zu tun, sondern mit irgendeiner anderen Markenentscheidung. Vielleicht machen wir das mal bald als nächste Folge: Worauf man bei Rebrandings achten sollte, wenn man das angeht. Genau.

Vinz:

Aber ich finde, es gibt ja mittlerweile auch … wer hat das gesagt? Wer hat das gehabt? Mit so … mit eben dem Rebell-Branding und so weiter. Enrico hat das gesagt, letztes Jahr im Interview. Und das ist halt auch Anti-Branding. Es ist ja aktuell auch so ein bisschen ein Hype oder ein Trend. Halt eben so quasi, dass das … ja …

Paul:

Das hatte Enrico erzählt. Anti-Branding war das.

Vinz:

Ich weiss nicht, extra schrill oder extra gegen den Strich. Dann muss ich einfach sagen, das ist nichts anderes als ein Trend. Eigentlich geht es darum, einfach mal etwas weiter zu denken als der Rest. That’s the magic. Einfach sich ernsthaft Gedanken machen und halt mal über den Tellerrand schauen. Und nicht immer nur an diesen 0815-Formeln, die man gerade findet, wenn man Branding googelt, sich festhalten.

Paul:

Ja.

Vinz:

… die man gerade findet, wenn man Branding googelt, sich festhalten.

Paul:

Du, da passt eigentlich perfekt mein Abschlusssatz. Ich hau den jetzt einfach schon rein, dann darfst du trotzdem noch letzte Gedanken sagen. Denn das wäre: Rebellisch heisst eben nicht einfach nur anders sein zu wollen, weil es cool ist, sondern rebellisch bedeutet, dass man aus einer bestimmten Konvention ausbricht, sich danach als Marke besser zu fühlen, weil es besser zu einem passt.

Ich weiss, es ist nicht ganz so lyrisch formuliert wie deine Sprüche, deine Abschlusssätze, aber … ich habe mir Mühe gegeben.

Vinz:

Ja. Aber ja, kurz gesagt: Mach doch einfach dein Ding und schiesst halt, auf gut Deutsch gesagt, auf Konventionen, die die Mehrheit macht. Ich meine, ist ja eigentlich auch, was nur schon das Wort Charakter aussagt. Also wenn du keine Ecken und Kanten hast, dann bist du einfach irgendein … keine Ahnung. Du hast ja ein neues Wort gelernt. Ein Teigmann.

Paul:

Ja.

Das ist auch gut.

Vinz:

Wenn du einfach deinen Charakter von anderen … und da muss ich lachen. Das ist ein mega guter Begriff. So kann es auch bei den Märkten sein. Hab einfach den Mut und steh zu dem, was dich ausmacht.

Wie du gesagt hast: Du musst nicht immer der Schrillste sein, weil das machen ja auch die meisten, sondern sei einfach echt.

That’s it.

Paul:

Das ist es. Und wenn man eine Sache mitnehmen sollte aus dieser Folge, dann wäre es für mich, oder für euch da draussen, wirklich der Punkt: einmal zu schauen, was machen denn alle anderen in meinem Bereich? Und was bin ich denn eigentlich wirklich selber?

Wo tue ich mir dann eigentlich auch einen Gefallen, wenn ich einfach mal so bin, wie ich bin, und kann dann da aus dem «alle anderen machen das so, deswegen muss ich es auch machen» ausbrechen.

Und das ist eigentlich, wie du meintest, wir hätten die Folge irgendwie in zwei Minuten aufnehmen können. Aber egal, jetzt habt ihr ein bisschen mehr Kontext. Wenn ihr noch Fragen oder Wünsche habt, kommentiert das mal gerne. Und wenn ihr wissen wollt, wie das für eure eigene Marke aussehen kann, dann können wir gerne mal kostenlos schreiben oder telefonieren.

Vinz:

Mhm.

Paul:

Vinz hilft bei allen nostalgischen Marken, ich helfe bei allen anderen Marken, die nachhaltig, langfristig wachsen wollen. Und dann können wir schauen, ob uns auf Anhieb von aussen betrachtet irgendwas auffällt. Denn das ist auch noch so ein Punkt: Von aussen betrachtet, das ist immer super einfach. Das selber zu finden, ist manchmal ziemlich schwer, weil man einfach schon tief, tief drinsteckt in diesen ganzen nervigen Konventionen. Und da bin ich selbst keine Ausnahme. Ja, sehr gut.

Vinz:

Hm.

Und da reden wir selber aus Erfahrung. Genau. Da sind wir eigentlich froh, dass wir uns gegenseitig … weil dann schauen wir uns gegenseitig einmal so ein bisschen auf die Finger. Und das andere Mal … das ist einfach einfach.

Paul:

Das ist jedes Mal so, selber den anderen am Schopf aus dem Sumpf da wieder rausziehen.

Vinz:

Genau. Yes, hey, danke vielmal und bis zum nächsten Mal.

Paul:

Bis dahin, danke dir, Vinz. Hau rein, ciao.

Vinz:

Ciao!

Vielen Dank fürs Zusehen und Zusehen. Lasst gerne Kommentar, liken, teilen und abonnieren. Bis zum nächsten Mal, danke.