Branding mal richtig erklärt — ohne Bullshit (Brand Rant)
- 21. Apr.
- 17 Min. Lesezeit
Branding mal richtig erklärt — ohne Bullshit
Es gibt keine Erklärung von Branding, die es nicht gibt. Auf LinkedIn, YouTube, in Newslettern. Kurz, schön produziert, schlau formuliert. Marke gleich Logo. Marke gleich Farbe. Marke gleich Werte. Marke gleich Wiedererkennung. Alles nicht falsch. Und trotzdem hilft es dir nicht weiter.
Das Problem ist nicht, dass diese Erklärungen falsch sind. Das Problem ist, dass sie Branding so erklären, dass du es verstehst — aber nicht so, dass du danach handelst. Du nickst, findest es einleuchtend, und am nächsten Morgen läuft alles genau gleich wie vorher.
Darum geht es hier nicht um eine weitere Definition. Sondern um drei Wahrheiten, die in keinem 60-Sekunden-Video vorkommen — weil sie unbequem sind.
Wenn sich nichts ändert, war es kein Branding
Ein Workshop. Ein neues Logo. Eine überarbeitete Strategie mit Vision, Mission, Werten auf Post-its. Das alles kann wertvoll sein — als Startpunkt. Aber nur als Startpunkt. Branding beginnt nicht im Workshop. Branding beginnt am Tag danach. Wenn du weiterhin jeden Auftrag annimmst, der reinkommt. Wenn du weiterhin schwammig kommunizierst, weil du niemanden ausschliessen willst. Wenn du intern immer noch alles diskutierst, obwohl die Richtung eigentlich klar sein sollte.
Dann war es kein Branding. Dann war es — freundlich gesagt — Beschäftigungstherapie.
Branding ist nicht das, was du grossartig planst oder in Workshops dahinredest. Branding ist das, was du anschliessend, konsequent, Tag für Tag umsetzt. Vor allem: wie du kommunizierst, wie du Angebote gestaltest, wie du mit Kunden umgehst, wie Abteilungen intern miteinander arbeiten. Die Summe aller Teile — nicht der eine schöne Satz auf der Website.
Branding ist kein Projekt
Projekte haben ein Ende. Branding nicht. Das klingt banal, hat aber konkrete Konsequenzen. Wer Branding als Projekt behandelt, denkt: Wir haben das gemacht. Fertig. Abhaken. Und dann wundert man sich, warum sich »draussen« nichts verändert hat.
Echtes Branding bedeutet, langfristig Entscheidungen zu treffen, die manchmal wehtun. Nein sagen zu Aufträgen, die nicht passen. Das Angebot auf das Wesentliche reduzieren. Kunden aktiv enttäuschen, weil man nicht für alles und jeden da sein kann oder will.
Genau das macht Branding schwierig — nicht weil es komplex ist, sondern weil es konsequentes Handeln verlangt. Es ist einfacher, eine neue Strategie zu entwickeln, als täglich nach ihr zu handeln. Und dieser Unterschied ist der einzige, der am Ende zählt.
Die entscheidende Frage ist nicht: Was steht in unserem Markenkern? Sondern: Handeln wir auch wirklich danach?
Echtes Branding kostet dich etwas
Wer für alles offen ist, steht für nichts. Das weiss eigentlich jeder. Trotzdem halten die meisten KMU an der Praxis fest, möglichst keine Türen zu schliessen.
Das Ergebnis: kein klares Bild. Keine Kanten. Keine Wiedererkennbarkeit. Und kein Status — egal wie oft man »wir sind Premium« auf die eigene Website schreibt. Ferrari schreibt nicht »Premium« auf ihre Autos. Sie haben sich diesen Status durch konsequente Entscheidungen erarbeitet: Das Angebot, die Preisklasse, die Ausstattung — und die bewusste Entscheidung, kein preisgünstiges Modell zu bauen, das den Bereich verwässern würde. Jede Entscheidung kostet sie potenzielle Kunden. Und genau deshalb funktioniert es. Dasselbe Prinzip gilt für ein KMU mit 15 Mitarbeitenden. Wer sich positioniert, schliesst aus. Wer ausschliesst, wird wahrgenommen. Wer wahrgenommen wird, baut Marke.
Ein Bild, das dabei hilft: das Schaufenster. Was zeigst du nach aussen — für welche Arbeit, welche Kunden, welche Haltung willst du bekannt werden? Das Schaufenster ist nicht die ganze Realität, aber es ist das, was in Erinnerung bleibt. Und wenn du dir nicht bewusst machst, was da rein soll, entscheiden es andere für dich.
Was Branding wirklich ist
Ein Versuch, es auf den Punkt zu bringen: Ein Konzept ist Denken. Eine Strategie gibt Richtung. Branding ist Verhalten über die Zeit.
Und nur das Letzte entscheidet. Nicht weil Denken und Richtung unwichtig wären, sondern weil sie ohne konsequentes Verhalten nichts bewirken. Du kannst niemandem sagen: »Denkt bitte so über uns.« Aber du kannst durch alles, was du tust, beeinflussen, welches Bild von dir entsteht. Das gilt nach aussen — wie du kommunizierst, was du anbietest, wie du auftrittst. Und es gilt nach innen — wie Abteilungen zusammenarbeiten, ob Mitarbeitende verstehen, wofür das Unternehmen steht, ob Verhalten aufeinander abgestimmt ist. Beides zusammen ergibt Marke. Oder eben nicht.
Drei Fragen für heute
Keine Strategie, kein Workshop. Nur drei Fragen, die sofort Klarheit schaffen:
Wo handeln wir intern komplett anders als das, was wir nach aussen behaupten?
Wo fehlt uns der Mut, effektiv Nein zu sagen — bei Kundenanfragen, bei internen Entscheidungen, bei Angeboten?
Was würden wir heute streichen, wenn wir ehrlich wären? Was haben wir schlicht keinen Bock mehr drauf — oder was passt einfach nicht mehr zu uns?
Wer diese Fragen beantwortet und dann auch eine Konsequenz zieht — irgendetwas wirklich streicht — hat mehr Branding gemacht als mit den meisten Strategie-Workshops.
Takeaways
Branding funktioniert nur, wenn sich danach etwas ändert. Nicht am Design. Am Verhalten.
Branding ist kein Projekt mit Abgabedatum. Es ist eine Praxis — täglich, konsequent, manchmal unbequem. Echte Positionierung schliesst aus. Wer nichts ausschliesst, baut keine Marke.
Konzept und Strategie geben Richtung. Branding ist, was danach passiert.
Jetzt reinhören
In Folge 101 von Mach mal Marke zerlegen Vinz und Paul genau diese Mechanismen — direkt, ohne Schönrednerei, in der ersten Folge der neuen Rubrik »Brand Rant«. Wer wissen will, warum die meisten Branding-Erklärungen zwar korrekt, aber nutzlos sind — und was stattdessen zählt — hört am besten gleich rein.
Das Transkript zu E101
Vinz: Wer sich mit dem Thema Branding oder Markenentwicklung ein bisschen auseinandergesetzt hat, ist sicher auch schon wieder einmal auf so ein geiles Video gestossen — das heisst »Branding einfach erklärt« oder »Das ist Branding« oder irgendwas in der Art. Und dann wird einem meist so in 60 Sekunden bis 3–4 Minuten irgendwas dahingeworfen, und man kann danach eigentlich ziemlich sicher sein, dass man es auch nicht gecheckt hat. Die Videos sind meistens sehr schön gemacht, schlau formuliert — und unter dem Strich komplett nutzlos. Man versteht irgendwie, was gesagt wird, aber man kann eigentlich nichts damit anfangen. Vor allem nicht im täglichen Gebrauch, weil es einfach so hochgestochene Ausdrücke sind, die einfach gut klingen. Und genau das ist das Problem. Die meisten erklären Branding so, dass du es verstehst — nicht so, dass du danach handeln kannst. Und darum soll es heute gehen, in Folge 101 »Mach mal Marke« mit dem Titel »Branding mal richtig erklärt — ohne Bullshit«. Und zudem ist das gleichzeitig die erste Folge unserer neuen Rubrik »Brand Rant«. Man denkt: Wenn wir schon »Branding ohne Bullshit« im Untertitel haben, dann gehen wir jetzt auch einfach mal rein. Und zwar zusammen, auf der gleichen Seite. That's it. Paul, hau raus. Was kommt dir in den Sinn, wenn du an so ein Video denkst?
Paul: Ich glaube, ich weiss, welche Art Videos du meinst. Wenn wir uns — ohne dass die Kamera läuft — treffen und miteinander reden, bringe ich immer mal sowas mit. Du auch. Ich konsumiere mehr Content als du, und deswegen sehe ich sowas auch öfter. Und alles ging mehr oder weniger damit los, dass ich irgendwann mal im Zuge des ersten Podcast-Jahres gesucht habe, ob wir überhaupt gefunden werden. Und dann kommen halt genau diese kleinen süssen Videos — und wie du es schön zusammengefasst hast: Die sind super produziert, es macht Spass, die anzuschauen, aber du bist danach genauso schlau wie vorher — weil es einfach zu abstrakt ist. Und genau das beschäftigt uns ja jetzt auch schon über 100 Folgen: zu sagen, Branding ist einfach so ein krasses, komplexes Thema manchmal. Wenn man da nicht tief drinsteckt, fragt man sich immer, wie soll man das alles verstehen und unter einen Hut bekommen? Aber man kann es auch ganz simpel runterbrechen. Es ist wirklich nicht so schwer.
Paul: Deswegen diese neue Kategorie. Ich glaube, das wird deine insgeheime Lieblingskategorie. Vinz, du darfst gerne mehr davon mitbringen. Ja, das ist lieb. Ich finde auch immer: Im Gespräch, im Eins-zu-eins, wenn ich mit Leuten darüber rede, schaffe ich es jedes Mal gut zu erklären, was Branding eigentlich ist.
Vinz: Schmeichelnd, oder?
Paul: Und ich verstehe die Herausforderung, dass man so kurz wie möglich zusammenfassen will. Aber da es keine allgemeingültige Definition des Ganzen gibt, machen das alle Leute anders. Und manche haben eher den Fokus auf Design. Da reg ich mich ja regelmässig gegenüber dir aus — und denke mir: Da gibt es Leute, die verkaufen dir auf LinkedIn Marke und Branding und was auch immer, und teilen dann: »Das sind die Premium-Farben« und »Das sind die Schriftarten für den Herbst« und so weiter. Dann greife ich mir an den Kopf und denke mir: Das macht doch nichts. Also, schön und gut, Design ist wichtig — aber das hat doch nichts mit Branding zu tun. Ich glaube, ich bringe mal sowas mit in die Brand-Rant-Folge. Ja — aber wie du schon gesagt hast: Unser Ansatz ist ja, das so zu vermitteln, dass man es auch wirklich versteht. Deswegen die Frage jetzt an alle, die uns zuhören: Hört mal bis zum Ende durch und gebt uns dann Rückmeldung. Habt ihr danach wenigstens verstanden, was Branding eigentlich ist? Ich glaube, darum wird es heute gehen.
Vinz: Genau. Ich würde jetzt einfach mal so geschmeidig andocken an das, was du gerade noch gesagt hast. Was man bei solchen Videos meistens mitnimmt — oder generell bei so klugen Posts, wo es dann um beschissene Herbstkollektionsfarben für Branding geht. Weisst du, was ich meine? Haben wir alles schon tausendmal gesehen, und ich kann es nicht mehr sehen. Ich bin deswegen nur noch auf LinkedIn, wenn ich Pauls Beiträge lesen kann.
Paul: Und das regt dich auch auf, oder?
Vinz: Dann geht es mir nämlich innerlich besser. Was nimmt man in solchen Videos mit? Irgendwelche Aussagen wie: »Marke gleich Logo« — oder eben nicht. »Marke gleich Farbe« — oder eben nicht. »Marke gleich Werte« — dort schon eher. »Marke gleich Wiedererkennung.« Alles nicht falsch. Hat irgendjemand schon was damit durchgesetzt? Aber es ist halt komplett random — und gleichzeitig bringt es dich zu keiner einzigen Entscheidung, die dich als KMU weiterbringt. Was meine ich damit? Das Branding-Konzept ist nur der Anfang. Eine schöne Vision haben oder coole Werte — Qualität, Vertrauen, was auch immer. Das ist schön, das beflügelt.
Paul: Danke.
Vinz: Aber das ist eben nur der Anfang. Branding beginnt erst dort, wenn du nachher anders handelst als vorher. Oder noch klarer gesagt: Branding ist nicht das, was du grossartig planst oder in irgendwelchen Workshops schlau dahinredest oder auf Post-its schreibst. Sondern Branding ist das, was du anschliessend, konsequent, Tag für Tag umsetzt. Und das in allen Belangen — egal ob es Design ist, Kommunikation, LinkedIn-Content oder die Art und Weise, wie du mit deinen Kunden umgehst oder deine Angestellten im Service behandelst. Das ist alles — die Summe aller Teile, wie Paul immer so schön sagt. Und um das jetzt noch klarer auf den Punkt zu bringen, habe ich das ein bisschen in drei Teile gegliedert.
Vinz: Berühmt-berüchtigt: die Drei-Akter, wie man sie in der Filmtheorie auch kennt. Es sind drei Wahrheiten, die niemand in diesen schön zusammengeschusterten Videos so fallen lässt. Nummer eins wäre: Wenn sich in deinem Verhalten als KMU — oder im Unternehmen — nichts ändert, dann war es kein Branding. Du kannst eine schöne Strategie machen, schlau dahinreden oder workshopen — und du kannst auch neues Design haben, voll geil. Damit hast du schon viel mehr als andere. Aber wenn du nachher immer noch z.B. jeden beliebigen Auftrag annimmst, oder du immer noch schwammig und unklar kommunizierst und nicht auf den Punkt kommst, oder du immer noch alles diskutierst, obwohl es eigentlich klar sein sollte — dann war es eben kein Branding, sondern ein Beschäftigungspraktikum. Oder — wie soll ich sagen — Therapie! Genau, sorry, das Wort hast du mir gerade empfohlen. Das ist so meine erste echte Wahrheit, die ich zu diesem Thema einfach mal loswerden wollte. Siehst du das anders oder ähnlich?
Paul: Ganz ähnlich. Vielleicht würde ich es anders verpacken — aber »Verpackung« ist eigentlich das richtige Stichwort. Ich habe irgendwann mal aufgeschrieben: »Andere machen deine Verpackung schön. Ich kümmere mich um den Inhalt.« Das soll in eine ähnliche Richtung gehen: Du kannst die Dinge anpassen, du kannst versuchen, besser zu werden. Im Grunde genommen — und das ist der Grund, warum wir immer über Substanz reden — geht es darum, sich am Anfang wirklich zu hinterfragen. Und wenn du eine neue Farbe willst, solltest du einfach wissen: Warum ist dir das so wichtig mit der neuen Farbe? Was soll dir das konkret ändern? Welchen Aspekt soll das aufräumen oder dich besser verkaufen? Und warum ist dir das wichtig? Was passiert fernab der Farbe noch, damit du dich besser präsentieren kannst? Weil alle diese Faktoren fliessen letztlich ineinander. Und genau das ist ja der Grund, warum das meist nicht in ein 3–4-minütiges Video reinpasst. Es sind halt super viele Teile, die eine Rolle spielen und zusammenkommen. In Summe sind es dann aber all diese Teile, die wiederum deine Marke ausmachen. Und all diese Einzelpunkte führen eigentlich immer auf einige wenige Fragen zurück. Die Grundfrage, die ich hinter allem sehe, ist immer: Warum machst du überhaupt, was du tust? Also warum stehst du früh auf und hast ein KMU? Warum bezahlst du den Leuten die Gehälter? Was sollen die für dich machen? Warum macht ihr das überhaupt? Warum geht ihr freiwillig zur Arbeit und beschäftigt euch da? Was ist der Grund dafür? Wofür brennt ihr wirklich? Und wenn du diese Frage nicht beantworten kannst — sondern nur kosmetisch überdeckst mit einem neuen Anstrich oder was auch immer — dann wird das keine Probleme lösen langfristig. Ein kurzes Video wird wahrscheinlich auch keine grundlegenden Probleme lösen. Vielleicht geht es da eher darum, ein bisschen zu verstehen, worum es geht. Aber genau dieser Aspekt kommt in den Videos meist zu kurz.
Paul: Dann denkt man, es braucht ein neues Logo, eine neue Farbe, einen neuen Anstrich — oder von mir aus auch LinkedIn. Aber auch da wieder: Welches Problem soll das für dich konkret lösen? Warum sollst du da überhaupt Energie und Zeit und Geld reinstecken, damit sich was ändert? Darum geht's.
Vinz: Vielleicht auch nicht falsch verstehen: Ich habe jetzt schon recht aufgeladen über Strategie und Workshops und Rebranding oder Redesign gesprochen. Das ist ja wichtig — das ist am Anfang auch sehr, sehr wichtig und wertvoll, um diesen Schwung aufzunehmen, in das Momentum hineinzukommen. Aber nur weil man es gemacht hat, heisst es eben nicht, dass es fertig ist. Und das ist Punkt zwei — wenn ich jetzt mal so galant einen Spagat machen kann: Branding ist kein Projekt. Es ist ein langfristiges Thema, eine langfristige Entscheidung, sozusagen. Weil ein Projekt irgendwann fertig ist. Und Branding eben nicht. Und das checken viele nicht. Warum ist das so? Weil Branding bedeutet: Du musst Nein sagen können zu gewissen Sachen. Du musst Dinge aktiv streichen. Du musst dich auf etwas fokussieren. Das heisst, du musst teilweise Kunden aktiv ablehnen. Oder Anfragen streichen. Oder auch dein Angebot auf den Punkt bringen — und den ganzen Ballast, der dir nichts bringt, weglassen.
Vinz: Und genau das macht weh. Und das muss es auch irgendwie. Finde ich jedenfalls. Weil Branding ist nicht schwierig, weil es komplex ist — im Gegenteil. Sondern weil es dich zwingt, konsequent zu handeln. Und das ist eigentlich so ein bisschen der Haken im ganzen Spiel. Es klingt dann immer so schön, wenn man irgendwelche Missionen zusammenschreibt oder zusammendefiniert. Aber wenn du nicht danach handelst und trotzdem jeden Auftrag umsetzt oder für jeden den Knecht spielst, dann ist das nicht Branding. Dann bist du — es klingt mega abschätzig, aber — dann bist du halt einfach Unternehmer und keine Marke. Und das ist ein Unterschied, und das merkt man. Wenn du eine Marke bist, dann bist du in den Köpfen der Leute für etwas bekannt.
Paul: Und du musst eine Marke leben. Also das ist ja wirklich immer die Frage: Was passiert am Tag danach? Am Tag, nachdem du deine neuen Style-Guides in der Hand hältst oder das neue Logo verwenden darfst? Wie dreht sich die Welt danach, wenn du das einmal hast? Sie wird sich genauso weiter drehen — wenn du, wie du richtig gesagt hast, nichts änderst oder dich nicht danach verhältst, wie du sein möchtest und was du davor im Workshop besprochen hast. Und deswegen braucht es manchmal klar einen Workshop, um überhaupt starten zu können — das ist so der erste Punkt. Aber dann eben auch eine langfristige Auseinandersetzung damit. Es geht wirklich darum: Welche Wirkung willst du da draussen hinterlassen? Und die kannst du nicht vorschreiben, aber du kannst sie durch dein Verhalten beeinflussen und steuern. Das ist ja Branding. Du kannst niemandem sagen: »Liebe Zielgruppe, denkt bitte so über mich.« Das wird nie passieren. Aber die Leute denken automatisch über dich — durch all die Punkte, die du aktiv steuerst: wie du dich gibst, wie du handelst, wie du bist. Auch in Momenten, in denen du gar nicht daran denkst, dass es eine Rolle spielt. Und gerade im KMU: wie man mit Angestellten umgeht, wie im Team kommuniziert wird — all das überträgt sich nach aussen.
Paul: Und das Schlimmste, wo mir immer das Herz blutet, ist: wenn man Unternehmen sieht, wo Abteilungen nicht miteinander sprechen, wo Verhalten nicht aufeinander abgestimmt ist, wo dann vielleicht irgendwo steht »Bei uns wird Service grossgeschrieben« — aber was die Serviceabteilung macht, die Produktentwicklung und mittendrin die Marketingabteilung: das ist wiederum nicht grossgeschrieben, sondern auch nicht miteinander abgestimmt. Dann hast du halt ein Problem. Dann fliessen ja automatisch nicht alle Teile ineinander. Und genau da fangen solche Prozesse an — und die helfen, weil man sich danach auf das Wesentliche fokussiert und entsprechend handelt. Ich bringe es sehr gerne mit drei Begriffen zusammen: Mindset — haben alle verstanden, worum es wirklich geht, was wir hier machen wollen? Toolset — haben alle die Mittel an der Hand, um das auch umzusetzen? Und Skillset — sind alle befähigt, mit den Mitteln auch richtig umzugehen? Und dann wird daraus was. Es ist eher ein Transformationsdenken. Ich will das Ganze nicht grösser machen, als es ist. Aber die umgekehrte Frage ist ja: Warum kaufst du dir besondere Kleidung? Wenn manche Leute auf Designerkleidung abfahren, hat das meist den Grund, weil sie damit ein anderes Verhalten an den Tag legen. Und genau das soll natürlich auch mit einem neuen Design passieren — dass du dich damit anders gibst. Aber es ist eben auch nur ein einzelner Aspekt. Wenn du dich danach immer noch wie ein Arschloch verhältst, wirst du auch nicht gut ankommen. Dann bringen auch die schönsten Kleider nichts.
Vinz: Go. Yes, gut gesprochen. Der dritte Punkt, den ich definiert habe, ist vielleicht noch etwas zugespitzter — als Abschluss zum zweiten Punkt, auf den du gerade gut eingegangen bist. Und zwar: Richtiges Branding funktioniert erst, wenn es dir etwas kostet. Irgendwas, irgendwo. Wenn du dein Branding durch nichts wegweist, nimmt es auch niemand so richtig ernst. Was meine ich damit konkret? Wenn du einfach sagst, du machst alles für jeden — also du hast keinen konkreten Fokus —, schliesst du auch niemanden aus. Und wenn du das nicht machst, zeigst du keine Kanten. Gleichzeitig: Wenn du alles machen willst, hast du keinen Fokus. Dann wirst du z.B. nie als Experte oder Expertin in etwas wahrgenommen. Wenn du keine aktiven Entscheidungen triffst — damit dein Unternehmen irgendeine Wirkung erzielt — dann kannst du keine Marke sein.
Vinz: Das Beispiel: Viele sagen »Wir sind Premium«. Aber wenn du trotzdem jeden Auftrag annimmst, jeden Druck weiter durchlässt und es jedem immer recht machen willst, dann bist du eben nicht Premium. Dann bist du einfach widersprüchlich. Weil du nicht einmal nach dem handelst, was du dir selber auf die Stirn geschrieben hast.
Paul: Und auf echtes Premium musst du auch nicht »Premium« draufschreiben. Ich habe gerade daran nachgedacht: Ferrari oder Aston Martin schreiben nicht drauf, dass sie ein Premiumauto sind. Die haben sich den Status erarbeitet — indem sie eben nur solche Autos anbieten, für die Preisklasse, mit der Ausstattung. Bei denen kommt es überhaupt nicht in Frage, ein preisgünstiges Modell auf den Markt zu bringen, um ihren Bereich zu schützen. Aber dieses Beispiel kannst du auf alle anderen Bereiche übertragen. Im Sinne: Es kostet dich was — aber es bringt dir auch ganz viel, wenn du bestimmte Dinge streichst, die dich nicht weiterbringen, die dich verwässern, oder wo Leute danach kein klares Bild von dir in Erinnerung behalten, weil du für viel zu viele Dinge stehst. Und da waren wir beide auch mal früher — dass wir gesagt haben: Wir bieten das an und jenes, und das kann man auch noch machen. Und irgendwann sollte man für sich die Entscheidung fällen: Wofür will man denn stehen?
Paul: Da ist bei mir noch ein Bild aus dem Studium hängen geblieben, wo wir mal eine Agentur zu Gast hatten, die erzählt hat, wie es bei ihnen läuft. Es war eigentlich ein 5-Leute-Studio. Die haben ziemlich coole Arbeiten gemacht — die Projekte von denen waren die Crème de la Crème, was sie im Schaufenster hatten. Und genau dieses Bild haben sie auch aktiv beschrieben: »Im Schaufenster haben wir die Arbeiten reingestellt, für die wir bekannt werden wollen. Und im Laden selber — und unter der Ladentheke — haben wir genauso Brötchen verkauft wie alle anderen auch. Aber es geht ums Schaufenster.« Und wenn du dir nicht bewusst machst, wofür du stehen willst, welches Bild von dir in Erinnerung bleiben soll und wie du mit deinem Verhalten darauf hinarbeitest — und dir dieses Standing einfach herausnimmst, zu sagen: »Ich gehöre auf diese Bühne, also bewerbe ich mich auch dort, also spreche ich auch dort« — dann entwickelst du dich auch in der Richtung weiter. Aber verzichtest bewusst auf andere Dinge. Und das gehört dazu.
Vinz: Ich habe das ganze Geschwurbel von uns nochmals versucht, wirklich auf einen Punkt runterzubrechen. Ich hoffe, du stimmst mir dabei zu. Und zwar: Ein Konzept im Branding ist gleichzusetzen mit Denken. Die Strategie gibt Richtung. Und Branding — das ist das Verhalten über die Zeit. Und nur das Letzte entscheidet. Die anderen Sachen sind auch wichtig, nicht falsch verstehen. Aber was am Ende über den Erfolg entscheidet, ist das Verhalten. Und darum heissen wir auch »Mach mal Marke«. Würdest du dem zustimmen? Oder ist das jetzt genauso Bullshit wie das, wogegen wir ankämpfen?
Paul: Find ich gut. Auf jeden Fall. Nein, kein Bullshit. Spass. Es ist gut. Ich würde andere Worte dafür finden, aber ja — das ergibt Sinn. Und vielleicht ist das ja auch der beste Beweis: Es gibt keine einheitliche Definition davon. Es gibt die paar grösseren Definitionen — was ist jetzt genau Branding? Aber wie helfen die denn aktiv weiter? Wenn dann gesagt wird: »Jeff Bezos hat mal gesagt, Branding ist das, was die Leute von dir denken, wenn du nicht mehr mit im Raum bist« — ja, das ist ein schönes und wichtiges Bild, um das Grundkonzept zu verstehen. Aber wenn man uns jetzt fast 30 Minuten zugehört hat, weiss man schon: Es sind so verdammt viele Faktoren, die eine Rolle spielen. Und wir haben bei Weitem noch nicht alle angesprochen. Deswegen sind wir auch bei Folge über 100 gelandet — weil es halt so viel dazu zu sagen gibt. Aber was man auf jeden Fall mitnehmen sollte: Es ist wirklich das Verhalten, was du tagtäglich vorbringst. Und da solltest du dir bewusst werden, wie du dich da draussen verhalten willst. In jeder Entscheidung, in allem, was du machst — alles hat Einfluss auf dein Branding, auf die Wahrnehmung, die du da draussen hinterlässt, auf die Wirkung, die du da draussen erzielst. Das ist das, wovon diese kurzen Videos handeln — und wir haben es jetzt auch nicht in ein kurzes Video gebracht. Das sind die Mittel auf dem Weg dahin. Aber es ist eben nicht gleichzusetzen mit: Das neue Logo ist Branding. Das ist es nicht. Das ist alles Mittel zum Zweck. Und da gibt es so viele — da sollte man sich Stück für Stück durcharbeiten, Entscheidungen fällen, sich nicht aufhalten lassen. Aber das Grundkonzept sollte man verstanden haben.
Vinz: Ich meine, schlussendlich geht es vielfach um klare Kanten. Und vor allem auch um Reduktion — zumindest in meinen Augen. Darum habe ich hier zum Beispiel unsere klassischen Miniaufgaben mitgebracht. Und zwar: Beantwortet für euch einfach mal diese Fragen. Die erste wäre: Wo handeln wir komplett anders, als wir es eigentlich behaupten? Oder Stichwort Premiumgedanke: Ist das wahr, was wir nach aussen zeigen — machen wir das intern auch so? Die zweite Frage, die man sich stellen kann: Wo fehlt uns der Mut, effektiv Nein zu sagen? Sei es bei gewissen Kundenanfragen oder auch bei internen Entscheidungen. Einfach mal reflektieren. Punkt drei wäre: Was würden wir heute streichen, wenn wir ehrlich wären? Was haben wir schlicht keinen Bock mehr drauf? Was ist zu viel? Was passt nicht mehr zu uns? Und wenn das klar ist: einfach etwas streichen. Einfach mal etwas. Und dann bin ich sicher, dass es innerhalb der nächsten 1, 2, 3 Wochen einfach bisschen Fokus ins Ganze einbringt. Dann haben wir Blut geleckt und können fast nicht mehr aufhören damit. Darum heisst es ja Entwicklung. Man entwickelt den ganzen Track bis zum Kern. Darum geht es. Die Essenz vom Ganzen. Hast du noch was? Sonst: einfach machen.
Paul: Einfach machen. Genau — und uns schreiben, ob es funktioniert. Und wenn nicht: Hilfe holen, oder Leuten im Umfeld einfach mal zeigen und nachfragen. Was Leute von aussen dazu meinen, hilft meist extrem.
Vinz: Genau. Ja, dann habe ich jetzt noch einen geschmeidigen Abschlusssatz — ein bisschen provokant wie der Titel. Und zwar: Wenn du nach dieser Folge mehr über Branding nachdenkst, dann hast du nichts gewonnen. Aber wenn du nach dieser Folge irgendetwas streichst, dann hast du alles verstanden.
Paul: Das lassen wir jetzt einfach mal arbeiten. Für alle, die zuhören: Wenn jemand das schlau fand, gerne die Folge teilen — das hilft immer sehr weiter. Und ansonsten: schreiben.
Vinz: Genau. Wenn es jemand nicht gut gefunden hat — natürlich auch. Wer hat nicht gerne Kritik?
Paul: Also man kann ja nach wie vor auch diese kurzen Videos schauen. Ich finde, du hast die zwar am Anfang ganz schön zerrissen — ich verstehe auch absolut, warum. Die haben ja immer noch eine Berechtigung. Also wenn das dazu führt, dass man uns dann als zweites oder drittes Suchergebnis findet, ist das allemal was wert gewesen. Und auch so: sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Branding wird ja nach wie vor extrem stiefmütterlich behandelt. Es hat wenig Relevanz, Leute verstehen es nach wie vor falsch — und genau das ist ja die Mission für die nächsten 100 Folgen: Wir machen das weiter, vor allem für KMU. Wir lassen so viele ungenutzte Möglichkeiten auf der Strecke liegen. Macht einfach was aus eurer Marke. Streicht die Dinge weg, die euch stören. Fokussiert euch auf eine wesentliche Geschichte. Bringt sie nach draussen, zeigt, was euch ausmacht — und lebt einfach eure Marke. Das muss nicht so hochgestochen daherkommen. Man muss einfach machen. Fertig.
Vinz: Mir ist heute noch ein Gedanke gekommen — und zwar beim Kaffeemachen, da ist mir einfach ein Blitzgedanke in den Kopf geschossen.
Paul: Na dann!
Vinz: In jedem KMU oder Unternehmen hat man ja immer ein Budget speziell für Marketing. Und Branding wird aber dann immer in den gleichen Topf geworfen. Und das ist eigentlich ein sehr grosser Fehler — weil Branding das ganze Unternehmen betrifft. Das würde mich interessieren: Ist dieses Thema vielleicht auch für jemanden da draussen relevant, der uns zuhört oder -schaut? Wenn ja: schreibt es rein. Wenn nein — dann haben wir wenigstens einfach einen Kommentar mehr. Ist auch geil. Und zu einer Folge einfach trotzdem rein.
Paul: Ja, ich glaube auch. Es wäre schon wirklich schön zu wissen, ob das ein Thema ist, das euch beschäftigt — weil ich wollte gerade loslegen, aber dann wären wir jetzt noch eine halbe Stunde hier. Ich glaube, dabei können wir es jetzt belassen. Also: viel Spass beim Marke-Machen. Danke fürs Zuhören. Danke fürs Thema, Vinz. Und bis zum nächsten Mal.
Vinz: Yes.