Keine Funktion, keine Wirkung — Warum Design alleine deine Marke nicht rettet (Form follows Function)
- 14. Apr.
- 17 Min. Lesezeit
Keine Funktion, keine Wirkung — warum Design alleine deine Marke nicht rettet
Es gibt Marken, die sehen gut aus. Professionelles Logo, saubere Website, konsistente Farben. Und trotzdem passiert nichts. Falsche Anfragen. Mitarbeitende ohne Bezug. Kunden, die nach dem ersten Kontakt wieder verschwinden. Das wird dann oft als Design-Problem behandelt — neues Logo, neue Website, neuer Versuch.
Das Problem ist selten das Design. Das Problem ist, dass niemand je geklärt hat, wofür die Marke eigentlich da ist.
Form follows Function — aber was heisst das im Branding?
Der Satz stammt aus der Architektur und meint im Kern: Erst klären, was etwas leisten soll. Dann entscheiden, wie es aussieht. Im Bauhaus wurde daraus ein Gestaltungsprinzip. Im Branding wird es regelmässig missverstanden.
Missverstanden in beide Richtungen: Die einen treiben es in einen Minimalismus, der jede Seele herausdestilliert. Die anderen ignorieren es komplett und starten mit Logo und Farben, weil das greifbarer ist als die eigentlich relevante Frage darunter.
Die Frage lautet: Was soll diese Marke konkret bewirken? Nicht »wie soll sie aussehen«. Nicht »was gefällt mir«. Sondern: Welche Funktion erfüllt sie — für den Kunden, für das Unternehmen selbst, für den Markt?
Drei Ebenen, auf denen Funktion entscheidet
Funktion für den Kunden
Was verändert sich für jemanden, der mit dir arbeitet oder dein Produkt kauft? Nicht im Sinne von Features oder Leistungsversprechen, sondern konkret: Was wird besser, einfacher, gelöst?
»Wir machen hochwertige Metallarbeiten« ist keine Funktion. »Wir bauen Gartenanlagen, die auch in zehn Jahren noch funktionieren« ist eine. Der Unterschied liegt nicht in der Qualität der Arbeit, sondern in der Klarheit des Versprechens.
Dazu kommt eine zweite Dimension: Funktion kann auch auf Bedürfnisebene wirken, nicht nur auf Ergebnisebene. IKEA verkauft keine Möbel — IKEA verkauft das Gefühl eines Zuhauses, in dem man gerne ist. Das eine ist das Ergebnis, das andere das Bedürfnis dahinter. Beide sind legitime Funktionen. Aber man muss wissen, welche man bedient.
Funktion für das Unternehmen
Eine starke Marke ist kein Aussenkommunikations-Tool. Sie ist ein internes Führungsinstrument.
Wer weiss, wofür seine Marke steht, kann schneller entscheiden. »Passt das zu uns?« wird zur beantwortbaren Frage — statt zur endlosen Diskussion im Team. Neue Aufträge, Kooperationsanfragen, Content-Ideen, Designentscheide: Alles lässt sich gegen die Funktion der Marke prüfen. Was passt, bleibt. Was nicht passt, fällt weg. Ohne grosse Begründung.
Das spart Ressourcen. Und es schafft eine Kultur, in der alle wissen, in welche Richtung gearbeitet wird.
Noch vorgelagerter: Viele Unternehmen können sich halbwegs auf eine Marke einigen, aber nicht auf ein gemeinsames Ziel. »Mehr Umsatz« ist kein Ziel, das Orientierung gibt. »Wir wollen der bekannteste Anbieter für historische Gebäudesanierungen in der Region sein« schon. Erst wenn dieses Ziel klar ist, kann Markenfunktion daraus abgeleitet werden.
Funktion im Markt
Wofür wirst du wahrgenommen? Was sagt jemand über dich, wenn er dich weiterempfiehlt?
Wenn die Antwort »die machen alles« oder »die sind gut« lautet, fehlt die Funktion im Markt. Denn »gut« ist kein Differenzierungsmerkmal — es ist eine Mindesterwartung.
Was hilft: Nicht der Beste sein wollen, sondern der Einzige. Nicht die beste Baufirma, sondern die Firma, die historische Gebäude saniert. Nicht der günstigste Handwerksbetrieb, sondern der einzige in der Region mit paritätischer Besetzung. Das klingt nach einem Detail — ist aber das, was in Erinnerung bleibt. Weil es eine Geschichte ergibt, die man weitererzählen kann.
»Einzig« schlägt »besser« — weil »besser« jeder behauptet und niemand beurteilen kann.
Wenn die Funktion klar ist, folgt die Form (Nicht irgendwann. Sondern fast automatisch.)
Ein Möbelhaus, das als Funktion »ein Zuhause, in dem man sich wirklich wohlfühlt« definiert hat, weiss plötzlich, wie die Website klingen muss — nämlich nicht wie ein Produktkatalog. Es weiss, dass ein Werbe-Newsletter abends auf der Couch das Gegenteil von Gemütlichkeit ist. Es weiss, dass ein persönlicher Hausbesuch im Kundenservice mehr zur Marke passt als eine Telefonhotline.
Jede Entscheidung beruht auf derselben Grundlage. Das ist keine Magie — das ist Konsequenz.
Eine Whiskey-Bar, die Ledersessel, gedämpftes Licht und eine warme Atmosphäre hat, aber online wie eine Versicherung aussieht, hat nicht ein Design-Problem. Sie hat vergessen, ihre eigene Funktion auf alle Berührungspunkte zu übertragen. Die Form müsste der Funktion folgen — auf der Website genauso wie im Laden.
Das gilt auch für Premium. Premium bedeutet nicht Gold, Glanz und edle Materialien. Premium bedeutet, dass alle Kontaktpunkte mit einer Marke denselben Anspruch haben. Eine Whiskey-Bar kann premium sein mit einem zeitgemässen, grafisch präzisen Webauftritt — weil der transportiert, dass die Leute hinter dem Laden Geschmack haben und wissen, was sie tun. Das ist Premium. Nicht das Bling.
Reduktion heisst nicht: alles weglassen
Hier lohnt sich eine Klarstellung. Reduktion — ein oft missverstandenes Wort im Designkontext — bedeutet nicht, alles bis auf die reine Form zu destillieren. Es bedeutet, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.
Wenn das Wesentliche einer Marke Wärme, Geschichte und Charakter ist, dann darf die Form laut, verspielt und reich an Details sein. Dann dient genau das der Funktion.
Reduktion heisst: kein Element ohne Grund. Nicht: so wenig wie möglich.
Drei Fragen, die sofort Klarheit schaffen
Wer nicht sicher ist, ob seine Marke eine klare Funktion hat, kann sich drei Fragen stellen:
Was ist die klare Funktion unserer Marke für den Kunden — konkret, nicht als Floskeln? Wo hilft uns unsere Marke intern wirklich — oder hilft sie gar nicht? Wofür stehen wir im Markt, in einem einzigen Satz?
Wer diese drei Fragen nicht klar beantworten kann, braucht keine neue Form. Er braucht zuerst die Funktion. Und wenn eine Antwort kommt: Zweimal »Warum?« nachfragen. Dann noch einmal. Oft landet man erst nach dem dritten oder fünften »Warum« beim eigentlichen Kern — beim Urbedürfnis, das hinter allem steckt. Das ist der Ort, von dem aus Markenfunktion wirklich entsteht.
Takeaways
Marke beginnt nicht mit Design. Sie beginnt mit der Frage, was sie bewirken soll — für wen, warum, in welchem Kontext. Design ist das Ergebnis dieser Klarheit, nicht ihr Ersatz. Eine Marke ohne Funktion kann noch so gut aussehen: Sie wird nicht verstanden, nicht erinnert, nicht weiterempfohlen. Und kein Logo der Welt ändert das.
Jetzt reinhören
In Folge 099 von Mach mal Marke gehen Paul und Vinz das Prinzip »Form follows Function« durch — mit konkreten Beispielen, drei Ebenen der Markenfunktion und Fragen, die sofort Klarheit schaffen. Wer das Gefühl hat, dass die eigene Marke gut aussieht, aber irgendwie nicht greift, findet hier den richtigen Einstieg.
Das Transkript zu E099
Vinz: Es gibt einen Leitsatz, der kommt ursprünglich aus der Architektur. Er heisst: Die Form folgt der Funktion. Für alle: zuerst kommt die Funktion, dann kommt die Form. Und genau das wird im Branding leider vielfach komplett ignoriert. Dann heisst es nämlich oftmals: zuerst Logo, Farbe, Webseite – und dann hofft man, dass das dann schon irgendwie passt. Und genau dort ist der Fehler. Viele bauen zuerst die Form, ohne je die Funktion zu klären. Und darum geht es heute: Form follows Function. Warum deine Marke vielleicht gut aussieht, aber unter dem Strich nichts bewirkt. Lieber Paul, wenn du diese Aussage hörst, was kommt dir in den Sinn? Hast du eine Geschichte, die du schon erlebt hast? Hau die mal raus.
Paul: Willkommen zu Mach mal Marke, dem einzigen deutschsprachigen Branding-Podcast ohne Bullshit. Viel Spass!
Ich musste direkt ans Studium denken, weil ich das damals am Bauhaus in Weimar das erste Mal gehört habe – Form follows Function. Und es ist auch so ein inoffizieller Bauhaus-Mythos, dass das irgendwie dazugehört und von allen gelebt wird. Und dann habe ich damals im Studium zum ersten Mal Schweizer Grafikdesign gesehen. Und das war so der heilige Gral in Hinblick auf Reduktion aufs Wesentliche – erst die Funktion, dann die Form. Alles von vorne bis hinten durchgestaltet. Und jetzt lebe ich hier und muss sagen, ich sehe an ganz vielen Punkten und Ebenen diese gestalterische Schweizer Handschrift noch sehr deutlich – was ich als alter Grafik-Designer cool finde.
Also im Studium habe ich das mitbekommen, und ich würde sagen, dass ich dem grundlegend zustimmen kann. Der einzige Knackpunkt, den ich manchmal sehe, ist, dass das zu einem krassen Minimalismus führt. Da finde ich jetzt eine aktuelle Gegenbewegung ganz interessant. Ich habe nämlich in letzter Zeit immer wieder Videos gesehen, wo Vergleiche aufgemacht werden: So sieht eine Strassenlaterne heute aus, so sah sie im 19. Jahrhundert aus. So sieht die Strassenbank heute aus, so sah sie damals aus. Und fast immer ist der Punkt, dass heutzutage Dinge extrem auf ihre Funktionen reduziert wurden und dadurch keine Seele mehr haben.
Ich finde aber den Faktor Seele gerade auch im Branding extrem relevant. Und dieses Beispiel Strassenlaterne – da ist ja die Frage: Warum stehen überhaupt noch diese alten Strassenlaternen da? Weil die eine Geschichte erzählen, weil da irgendwie unter dem Leuchtkopf oben noch ein alter Tigerkopf aus dem Ornament rausguckt, und das irgendwie aufgeladen ist mit Mythos. Man setzt sich einfach damit auseinander. Und ich finde das etwas Magisches.
Und ich würde sagen: Vielleicht haben wir den Begriff Form follows Function auch irgendwie zu weit gesponnen. Es kann ja auch eine Funktion sein, dass das Ding nicht nur Licht macht, sondern auch eine Geschichte erzählt. Und wenn man den Raum weit genug öffnet und weggeht vom ganzen Minimalistischen, bin ich immer noch fest der Überzeugung: Man sollte erst wissen, was man machen möchte und warum das einem wichtig ist. Und dann kann man es auch richtig schön und verspielt und mit Schnörkeln machen, wenn das der Funktion dient.
Vinz: Da wird man ja gerade nostalgisch ums Herz, Paul. Jetzt verstehst du endlich, warum ich mich für das Thema so interessiere. Nein, aber es ist genau so. Ich finde, der Knackpunkt am Ganzen ist: Der Leitspruch »zuerst die Funktion, dann die Form« – den finde ich per se gut. So schaffen wir ja auch Branding. Aber was du auch gesagt hast: die Extreme, die das dann teilweise missinterpretieren – ja, dort beginnt es. Und das ist etwas, was ich auch immer wieder sage: Jedes Extrem hat irgendwo seine Tücke und ist dann irgendwann schlecht. Egal in welchem Bereich, auch abseits des Brandings. Darum braucht es immer eine gesunde Balance.
Die meisten, die den Fehler machen im Branding, haben Sachen im Kopf wie Logo, Webseiten, Social Media, generell Design. Und die sagen dann: »Sieht doch gut aus.« Aber unter dem Strich haben sie das Problem, dass die Kunden nicht verstehen, was sie eigentlich machen. Sie kriegen falsche Anfragen. Mitarbeitende fühlen nichts, haben keinen Bezug, keine Kultur. Und niemand erinnert sich einfach daran. Weil eben die Marke keine klare Funktion erfüllt und nur oberflächlich vielleicht mega cool und minimalistisch aussieht – oder halt völlig überladen. Aber es ist halt mehr Schein als Sein.
Und das ist, worauf ich heute hinaus will: Design ist eben nicht der Anfang, sondern Design ist das Ergebnis. Denn wenn eine Marke eine klare Funktion hat, wird die Form automatisch folgen. Und wenn sie hingegen keine klare Funktion hat, dann kann keine Form der Welt sie retten.
Wie kommunizieren eigentlich Marken diese Funktion? Im Vergleich: eine schöne Marke ohne Funktion ist wie ein schönes Werkzeug, das niemand weiss, wie man damit arbeitet oder wofür es da ist.
Paul: Zur Hilfe würde ich einfach umdrehen und sagen: Die Form dient ja einer Funktion. Und im Idealfall nimmst du etwas in die Hand und es fühlt sich direkt stimmig an – du arbeitest gerne mit dem Gerät, sei es eine Gartenschere, ein Rasierapparat oder was auch immer. Es ist klar, dass die Form direkt die Funktion unterstützt, indem das aufeinander abgestimmt ist.
Und sich darauf auf das Wesentliche zu reduzieren – das ist immer die Kunst. Aber da möchte ich noch mal an den Anfangspunkt zurückkommen, was Geschichten erzählen und Dinge ausdekorieren angeht. Reduktion darf man auch nicht falsch verstehen. Reduktion heisst nicht: alles wegsparen, nur noch die reine Form übrig haben. Sondern Reduktion kann auch heissen: sich auf ein Thema, auf eine Geschichte, auf ein wesentliches Merkmal der Marke reduzieren. Und wenn das Merkmal darin besteht, dass man bunt und schrill und wild ist, dann muss das die Form auch so übertragen. Dann darf die laut und verspiegelt sein und ganz viele Elemente haben. Dann dient das nämlich der Funktion und der Reduktion auf das eine Thema, das relevant ist.
Vinz: Stimme ich völlig zu. Darum sagen wir aber auch: Wenn du zuerst die Strategie hast, das Fundament, dann ergibt sich in der Regel alles. Du hast Klarheit. Dann ist allen klar, wie das Ding aussehen, wirken oder kommunizieren soll.
Ich habe für heute drei Hauptpunkte mitgebracht. Weil sich jetzt die eine oder andere vielleicht fragen wird: Wie finde ich meine Funktion, was ist konkret damit gemeint? Und da habe ich drei Punkte vorbereitet, um das greifbarer zu machen.
Erstens: Was ist der Sinn und Zweck? Das ist die Funktion für den Kunden. Warum soll man dich wählen? Die Leitfrage, die man sich stellen kann: Was veränderst du konkret für den Kunden? Nicht einfach sagen »wir sind gut« oder »wir bieten Qualität« – die üblichen Floskeln, die wir auch schon auseinandergenommen haben. Sondern wirklich sagen: Was wird besser? Was wird einfacher? Oder welches Problem wird gelöst?
Das unklare Beispiel wäre zum Beispiel: »Wir machen hochwertige Metallarbeiten.« Das kann vieles sein. Klar heisst zum Beispiel: »Wir bauen langlebige Gartenanlagen, die auch in zehn Jahren noch funktionieren.« In diesem ersten Punkt ist die Funktion nichts anderes als der Nutzen für den Kunden. Egal ob Dienstleistung oder Produkt. Würdest du zustimmen oder hast du Ergänzungen?
Paul: Ja, absolut. Die einzige Ergänzung: Es darf auch das Bedürfnis des Kunden sein. Es muss nicht nur der Nutzen sein, das Ergebnis. Je nachdem was man hat, kann es auch gut das Bedürfnis sein – sich daran erkannt zu fühlen. So beispielsweise IKEA. Das Ergebnis ist der eingerichtete Raum. Das ist der klare Nutzen. Das Bedürfnis ist aber ein Bedürfnis nach Gemütlichkeit oder nach einem Ort, wo man gerne zu Hause ist. Und das ist auch wiederum der Nutzen auf der bedürfnisorientierten Ebene. Das finde ich ganz interessant, weil das je nachdem noch eine emotionalere Bindung aufmacht.
Vinz: Guter Input. Ich würde gleich weitermachen mit dem zweiten Punkt. Und zwar ist das schlussendlich die Funktion für das Unternehmen selber. Also: Wie hilft dir deine Marke intern?
Eine starke Marke ist nicht immer nur für den Kunden oder für das Externe, sondern auch vor allem für dich als Unternehmen. Sie hilft dir, schneller zu entscheiden, klarer zu kommunizieren und weniger zu diskutieren. Als Ergebnis sparst du extrem Ressourcen, bist klarer, kannst fokussierter agieren.
Das Beispiel ohne Klarheit wäre einfach die Frage, die auch schon in früheren Folgen aufgetaucht ist: Machen wir jetzt diesen Auftrag, ja oder nein? Mit Markenklarheit kannst du einfach sagen: Ja. Oder: Nein, passt nicht zu uns. Und da ist die Funktion der Entscheidungsfilter.
Paul: Ja, ich würde es »klares Ziel« nennen. Ich habe zumindest mitbekommen in den letzten Jahren, dass man sich vielleicht auf eine Marke halbwegs einigen kann, aber die Leute mitunter nicht mal wissen, welches Ziel man als Unternehmen überhaupt erreichen will. Und nein – mehr Gewinn und mehr Umsatz ist kein primäres Ziel. Da gibt es andere Ziele, die viel identitätsstiftender sind. Zu sagen: Wir wollen als Unternehmen das konkret erreichen. Wir wollen uns dahingehend entwickeln.
Und wenn wir das wissen – wir hatten das in der letzten Folge mit dem Mondbeispiel – wenn wir wissen, wir sind die NASA und wir wollen den ersten Menschen zum Mond bringen, dann gibt es kein klareres Ziel als diese eine Aussage. Und dann führt diese klare, reduzierte Aussage aufs Wesentliche auch dazu, dass sich alle damit identifizieren können. Und wenn es bei einem Hotel dann eher ist: »Bei uns ist jede Person, die reinkommt, König oder Königin« – dann kann daraus auch etwas Grösseres entstehen, wo sich alle damit identifizieren können, egal in welchem Bereich sie gerade arbeiten. Und das ist so wichtig als gemeinsames Ziel. Nenn es Nordstern, Vision, Mission – was auch immer. Das sind nur Namen für Statements, die am Ende dabei rauskommen. Aber es steht und fällt mit den Zielen. Und wenn man das Ziel nicht hat – wie willst du dann deine Funktion finden?
Vinz: Absolut. Danke für die Ergänzung. Ja, ich merke, es ergänzt sich recht gut. Als ob wir einen Podcast zusammen hätten.
Paul: Stell dir vor – Folge 99. Und das noch als kleiner Wink: Wir haben schon 98 andere Folgen aufgenommen. Also plündert mal das Archiv, hört euch durch – und wenn es euch gefällt, hinterlasst eine Bewertung. Das hilft uns, dass noch mehr Leute dieses Format entdecken. Bitte danke. Und jetzt geht es wahrscheinlich weiter mit dem dritten Punkt?
Vinz: Genau. Punkt 3 ist nichts anderes als die Funktion im Markt. Wofür wirst du wirklich wahrgenommen? Wenn zum Beispiel jemand über dich redet – was sagt diese Person? Heisst es dann einfach »die machen alles«? Oder sagt man: »Die sind für XY bekannt«?
Es ist die Frage, für welche konkreten Bilder du in den Köpfen der Leute stehen willst. Bist du einfach irgendeine beliebige Baufirma? Oder bist du die Firma, die historische Gebäude richtig gut saniert? Dann bist du für etwas Bestimmtes, Präzises bekannt. Das ist auch eine Funktion: Die klare Einordnung im Kopf. Womit wirst du verbunden?
Paul: Da kann ich noch einen guten Tipp mitgeben. Sei nicht der oder die Beste im Markt, sondern sei der oder die Einzige, die eine bestimmte Sache macht. Denn damit kann man sich am besten bemerkbar machen und vor allem in den Köpfen in Erinnerung bleiben. Dieses »der Beste sein« oder »die beste Qualität haben« oder »den besten Service« – das ist austauschbar. Das beurteilt und bewertet jeder Mensch anders. Das kann man gar nicht fassen.
Aber zu sagen: »Wir sind die Einzigen, die dies, das oder jenes machen« – wir sind die Einzigen, deren Proteinshakes in einer bunten Verpackung kommen, dann wären wir halt dafür bekannt. Ob wir jetzt genau den gleichen Proteinshake haben wie alle anderen, spielt in der Hinsicht keine Rolle. Wenn wir die Einzigen sind, die einen veganen Proteinshake machen in unserem Bereich, dann ist das wiederum der Fall. Und wenn wir merken, wir sind gar nicht die Einzigen, die vegan sind, dann brauchen wir halt einen neuen Faktor, wo wir die Einzigen sein können.
Keine Ahnung, wie ich jetzt auf Proteinshakes gekommen bin – aber das Bild war gerade da, weil ich an Holy gedacht habe. Hört noch mal in das Interview mit Lisa rein, da kam das vor – und sieh da, so etwas bleibt dann tatsächlich über eine Woche in Erinnerung.
Und das können auch kleine Details sein. Kann auch etwas ganz Banales sein, das eher auf die Teamkultur abzielt, weil du halt ein Handwerksbetrieb bist. Aber: »Wir sind die Einzigen, die 50/50 Frauen und Männer angestellt haben.« Das ist vielleicht der Hälfte aller Leute komplett egal. Aber es ist auf der anderen Seite so ein unerwarteter Fakt, den sonst niemand raushaut – dass man vielleicht gerade dadurch in Erinnerung bleibt. Weil das wiederum eine Geschichte ist, die man weitererzählt. Und das ist diese Magie von: Sei die Einzige, die das macht – nicht die Beste, die das macht.
Vinz: Aber wenn man diese drei Sachen hat, die Funktion der Marke klar kennt – was jetzt kommt, ist die Form. Jetzt kommt Design, Kommunikation, Auftritt. Plötzlich wird alles einfach und ergibt auch einen Sinn.
Die Webseite wird klar – man weiss überhaupt, was da draufsteht, welche Bilder draufkommen, welchen Vibe sie erzeugt. Die Texte werden klar – wir wissen, was Kunden interessiert, wie wir reden, was den Markt bewegt. Das Design wird logisch – sind wir blau, grün, violett, verspielt oder klar? Und auch der Content fällt schlussendlich leichter. Weil es plötzlich nicht mehr das ewige Grübeln ist, was wir jetzt raushauen oder was wir überhaupt sagen sollen. Sondern es fällt leicht. Weil man sein Sprachrohr gefunden hat, seine Themen kennt – und es flutscht auf einmal. Weil man weiss, wofür das Ganze existiert und da ist.
Paul: Da muss ich auch wieder an Holy denken. Die hatten mir im Gespräch mit Lisa gesagt, die können so selbstverständlich auf Content Creators zugehen, weil die eine so klare, deutliche Marke haben.
Ich hatte gerade das Beispiel Möbelhaus als kleines KMU im Kopf. Die könnten dieses Prinzip komplett für sich vereinnahmen, indem sie nicht ankommen und sagen: »Wir haben keine Chance gegenüber den grossen Möbelhäusern wie IKEA.« Aber die könnten sagen: »Okay, wir haben als Grundbedürfnis ausgemacht: ein gemütliches Zuhause. Was bedeutet diese Funktion für die Form?«
Dann sollte unsere Website gemütlich sein. Dann sollte das ein Ort sein, den man abends um zehn auf der Couch aufmacht. Vielleicht bedeutet das, dass wir etwas Wertiges direkt nach Hause schicken, weil Zuhause der Ort ist, wo man sich wohlfühlen soll. Vielleicht besuchen wir dann auch Menschen im Kundenservice zu Hause. Ich will einfach aufzeigen: Alles, was man danach tut, beruht auf diesem Grundgedanken Form follows Function. Alles basiert auf der gleichen Positionierung, auf der gleichen Marke.
Und dann kommt man vielleicht auch zum Beschluss, dass nur weil alle anderen Möbelhäuser Newsletter haben, das für uns überhaupt nicht relevant ist – weil wir ein gemütliches Zuhause verkörpern. Ist Werbe-Newsletter lesen abends auf dem Sofa etwas Gemütliches? Wahrscheinlich eher nicht. Zerstören wir damit unsere eigene Markenphilosophie? Wahrscheinlich schon. Und auf einmal kommen wir bei dem Punkt an, zu sagen: Womit halten wir uns selber auf – und wo können wir ganz klare Grenzen setzen? Das passt nicht zu unserer Marke. Also machen wir es auch nicht. Fertig.
Vinz: Ich glaube, es ist auch einfach der generelle Vibe, den man versprühen will. Die schrecklichsten Beispiele – obwohl es am naheliegendsten ist – sind oft irgendwelche Läden, Geschäfte oder Bars, die im Kern immer schon ein Raumkonzept haben. Die wollen ja auch irgendeinen Vibe vermitteln. Aber wenn es dann in allen digitalen Kanälen darum geht, egal ob Webseite oder Social Media, ist das meistens komplett etwas anderes.
Ich finde es gibt nichts Schlimmeres, als wenn du eine mega gemütliche Whiskey-Bar vor dir hast – mit Ledersesseln, dämrigem Licht, guter Musik, einfach warm und wohlig. Und dann gehst du auf die Webseite, und es sieht aus wie eine verdammte Versicherung. Das ist so – wie du gesagt hast – ein einfacher Trick: sich überlegen, welchen Vibe man versprühen will. Und dann musst du das auf allen Berührungspunkten durchziehen.
Paul: Und da würde ich gerne einen kleinen Rant starten gegen alle, die »Premium Branding« verkaufen. Weil Premium kann auf der einen Seite natürlich bedeuten, dass du alle Kontaktpunkte mit deiner Marke durchgestaltest und es gut machst. Premium muss aber nicht jedes Mal bedeuten, dass du alles mit Gold und Bling Bling besetzt, damit es möglichst edel aussieht. Definiere mal edel.
Für mich ist es auch edel, wenn die Whiskey-Bar einen richtig guten, grafischen, zeitgemässen Webauftritt hat – weil das für mich transportiert, dass die Leute, die den Laden betreiben, Geschmack haben. Die wissen, das ist unser Stil, den ziehen wir durch. Und du fühlst dich entweder auf unserer Website wohl – oder du wirst dich auch nicht bei uns in der Bar wohlfühlen. Und dann ist das eine durchgehende Geschichte. Das unterschätzen ganz viele Leute.
Selbst bei mittelständischen KMUs im Handwerksbereich: Als wir uns die Wärmepumpe haben installieren lassen, kriege ich jetzt immer noch ein Magazin von denen. Und ich finde, dieses Magazin passt hinten und vorne nicht zu dem, was sie eigentlich machen – weil das so klassisch und bieder ist. Und damit verbauen die sich unglaublich viele Möglichkeiten. Ich wette, dass sie das machen, um niemanden zu vergraulen – allen Leuten zu gefallen. Aber genau dadurch gefallen sie niemandem so richtig. Weil ich mir auch nicht vorstellen kann, dass das Zielpublikum von diesem Heft angesprochen wird.
Es ist ein solides, halbwegs neutral gestaltetes Heft. Das tut niemandem weh. Aber genau das ist das Problem. Wir leben in einer Zeit, wo Dinge bewusst radikal oder laut oder deutlich oder klar gemacht werden müssen. Entweder du passt zu uns oder du passt nicht zu uns. Man darf Statements setzen – als Whiskey-Bar, als Möbelhaus. Man darf Leuten auch zumuten, dass man seinen eigenen Geschmack nach aussen transportiert.
Und das soll jetzt kein Freifahrtsschein sein, zu sagen: Nur weil dir als Inhaber Lila megagut gefällt, muss das ganze Ding lila sein. Das hat manchmal überhaupt keine Relevanz gegenüber Form follows Function. Oder du sagst: »Bei uns ist es so persönlich und nahbar – ihr wisst nicht nur, dass meine Lieblingsfarbe Lila ist, sondern dass ich eine Familie habe, einen kleinen Elektrobus, ein Haus auf dem Land, ich teile mein ganzes Leben auf Social Media.« Ob das gut oder schlecht ist, dahingestellt. Aber dann hat das eine Relevanz, dass Lila überall vorkommt als Statement. Dann habe ich aber auch eine ganze Geschichte, die dahinter steht. Und das ist, finde ich, genau so logisch.
Vinz: Ja, das ist Funktion.
Paul: Ich würde jetzt ganz einfach sagen: Ganzheitlich denken. Zu sagen: Woher kommt irgendeine Designentscheidung oder überhaupt irgendeine Entscheidung, die ich treffe – worauf basiert die? Und wenn das keinen Grund hat, darf man erst recht hinterfragen, ob das sinnvoll ist oder nicht. Alles baut aufeinander auf.
Vinz: Ich habe hier noch drei Fragen mitgebracht, die man sich stellen sollte. Frage 1: Was ist die klare Funktion unserer Marke für den Kunden? Frage 2: Wo hilft uns unsere Marke intern wirklich – oder eben auch nicht? Und die dritte Frage: Wofür sollen wir im Markt in einem Satz stehen? Und wenn man das nicht klar beantworten kann, dann fehlt einem keine Form, sondern eben die Funktion.
Paul: Yes, genau so ist es. Ich will für einmal gar nichts dazu sagen – das ist alles gut. Obwohl, ein letzter Tipp ist mir gerade noch eingefallen.
Am besten, wenn man die Antwort gibt, noch zwei, drei Mal »Warum?« nachfragen. Um wirklich auf den Grund zu kommen, was einem wichtig ist. Weil wenn dann als Antwort kommt: »Weil Mitbewerber XY das macht« – und man dann drei Mal warum fragt, idealerweise fünf Mal – dann ist man meist an dem Punkt, wo man wirklich am Urbedürfnis kratzt. Warum man den ganzen Betrieb überhaupt führt und warum einem das wichtig ist.
Vinz: Ja, finde ich gut. Ich habe noch meinen Schlusssatz: Kurz und bündig – eine starke Marke sieht nicht einfach gut aus, sondern sie erfüllt in erster Linie einen Zweck. Und genau dieser Zweck entscheidet schlussendlich, ob man sie versteht – oder eben übersieht.
Paul: Perfekt. Dann würde ich sagen: Du hast fertig. Ich habe auch nichts mehr zu sagen. Das war eine gute Folge 099. Und es ist irgendwie auch krass, dass wir erst in Folge 99 darüber gesprochen haben – über so einen grundlegenden Designpunkt. Ich glaube, wir hatten eine andere Folge, in der es auch ums Thema Design ging, und ansonsten haben wir das ziemlich ausgespart. Also wer bis hierher durchgehört hat: Erstens, schreibt uns mal eine Nachricht. Und wenn ihr jetzt nicht richtig Marke macht – dann wissen wir auch nicht weiter. Aber wir werden auf jeden Fall Folge 100 raushauen und danach weiter daran arbeiten, dass es eben nicht nur ums Design geht. Das ist relevant für den ersten Eindruck – aber wie Vinz das heute dargelegt hat: Solange keine Funktion da ist, bringt das auch nichts. Von Herzen Danke dafür.
Vinz: Danke auch – und bis zum nächsten Mal.
Paul: Bis dahin, zum kleinen Jubiläum. Ich freue mich drauf. Ciao!
Vinz: Ciao.
Paul: Merci fürs Zuhören. Teilt die Folge gerne mit allen Leuten, die einen neuen Auftritt brauchen oder Marke machen sollten. Hinterlasst Kommentare, Likes und Abos – und habt Spass beim Marke machen. Besten Dank und bis bald.