Rebranding löst dein Problem nicht — und wann du es trotzdem brauchst (mit Andreas Böckamp)
- 27. Mai
- 30 Min. Lesezeit
Rebranding löst dein Problem nicht – und wann du es trotzdem brauchst
Viele Unternehmen kommen mit dem gleichen Gedanken zur Agentur: Ein neues Logo, ein frischer Auftritt – und dann läuft es wieder. Das Gefühl kennt man. Man steckt mitten im Alltag, die Zahlen stimmen nicht ganz, die Energie fehlt, irgendetwas wirkt nicht mehr. Und irgendwie landet man bei der Frage: Sollten wir mal das Branding anfassen?
Das Problem ist nicht, dass diese Frage falsch wäre. Das Problem ist, dass sie meist zu früh gestellt wird – bevor die eigentliche Frage beantwortet ist: Was funktioniert bei uns gerade nicht, und warum? Wer ein Rebranding macht, ohne diese Frage zu beantworten, streicht Lack über Rost. Es sieht kurz besser aus. Aber die Substanz darunter verändert sich nicht.
Andreas Böckamp, Client-Success-Manager bei der Kölner Brandingagentur RADIKANT, beobachtet genau das seit Jahren – von innen wie von aussen. Er begleitet Kunden durch Rebranding-Prozesse und teilt auf LinkedIn regelmässig Vorher-Nachher-Vergleiche bekannter Marken. Sein Eindruck:
Das grösste Missverständnis ist nicht, dass Unternehmen ein Rebranding wollen. Es ist, was sie davon erwarten.
Ein neues Corporate Design macht keine neuen Kunden. Es schärft kein Angebot. Es löst keine interne Kommunikationsprobleme. Es ersetzt keinen klaren Führungsstil. Was ein Rebranding leisten kann: Es macht sichtbar, was vorher schon da war – wenn man vorher die Arbeit gemacht hat.
Was vor dem Design kommt
Gutes Branding beginnt nicht mit dem Skizzenbuch. Es beginnt mit Fragen, die unbequem sein können: Wer sind wir wirklich? Für wen arbeiten wir? Was unterscheidet uns – und zwar nicht in der Selbstwahrnehmung, sondern aus Sicht der Menschen, die mit uns zusammenarbeiten?
Diese Analyse braucht Zeit. Workshops mit Stakeholdern, Gespräche mit Mitarbeitenden, ein nüchterner Blick auf den Wettbewerb. Andreas Böckamp beschreibt es so:
Ohne diese Basis agiert man in einem leeren Raum. Man gestaltet etwas, weiss aber nicht, für wen und wofür.
Der Reflex vieler KMU ist, diesen Schritt zu überspringen – weil er Zeit kostet, weil er unbequeme Antworten produziert, weil man eigentlich »einfach nur ein neues Logo« wollte. Aber genau hier trennt sich, was hält, von dem, was nach drei Jahren wieder angepasst wird.
Warum die Kommunikation der Veränderung oft wichtiger ist als die Veränderung selbst
Ein Rebranding scheitert selten am Design. Es scheitert daran, wie es kommuniziert wird – nach innen und nach aussen.
Intern bedeutet das: Die Menschen, die täglich für diese Marke arbeiten, müssen verstehen, warum sich etwas verändert. Nicht nur, was sich verändert. Wer das überspringt, bekommt Mitarbeitende, die sich nicht mehr mit der Marke identifizieren – und das merkt man. In Gesprächen mit Kunden, in der Art, wie jemand über das Unternehmen spricht, in der Energie, die man mitbringt oder eben nicht.
Extern bedeutet das: Wer eine Veränderung in die Welt schickt, ohne zu erklären warum, lädt zur Spekulation ein. Bei grossen Marken – Universitäten, Städten, börsennotierten Unternehmen – führt das zu öffentlichem Gegenwind, der oft weniger mit dem Design zu tun hat als mit dem Gefühl, nicht gefragt worden zu sein. Andi bringt es auf den Punkt:
Es ist nicht die Frage, ob man Kritik bekommt. Die kommt immer. Es ist die Frage, ob man die Veränderung so vorbereitet hat, dass man sie nüchtern begründen kann.
Wer darf mitbestimmen – und wie viel?
Partizipation ist kein Selbstzweck. Aber sie hat einen unterschätzten Effekt: Wer gefragt wird, identifiziert sich mit dem Ergebnis – auch wenn seine Meinung nicht zu hundert Prozent umgesetzt wurde.
Das klingt trivial. Es ist aber einer der häufigsten Fehler im Prozess: Entscheidende Personen werden zu spät eingebunden, haben dann aber starke Meinungen zum Ergebnis. Oder der Prozess wird so breit geöffnet, dass niemand mehr Verantwortung übernimmt.
Eine sinnvolle Mitte: Abteilungsleiter, die ihre Teams repräsentieren können, früh in Workshops einbinden. Mitarbeitende über digitale Befragungen zu Werten oder Markenbegriffen befragen – das ist schnell aufgesetzt und liefert ehrliche Grundlagen. Und dann: Die Ergebnisse ernst nehmen, ohne blind umzusetzen.
Was strategisch nicht sinnvoll ist, muss nicht gemacht werden. Aber der Schritt, zu fragen, ist selten eine Schwäche – er ist fast immer eine Stärke.
Wann ein Rebranding wirklich sinnvoll ist
Es gibt legitime Gründe für ein Rebranding. Fusionen. Strategische Neuausrichtungen. Ein Zielgruppenwechsel. Ein Heritage, das nicht mehr zur Gegenwart passt. Oder einfach: eine visuelle Sprache, die so weit vom Markt abgewichen ist, dass sie Vertrauen kostet.
Was diese Situationen gemeinsam haben: Es gibt einen klaren Grund, der über »wir wollen mal frischer wirken« hinausgeht. Andreas Böckamp nennt als Beispiel die Marke Klosterfrau – über 200 Jahre alt, von RADICANT behutsam neu justiert. Kein radikaler Schnitt. Keine modische Geste. Sondern das Feinjustieren einer Marke, die Bestand haben soll. Mutig war dabei gerade das, was nicht verändert wurde.
Das ist vielleicht das mutigste an gutem Rebranding: Man erkennt, was bewusst so gelassen wurde.
Was KI dabei verändert – und was nicht
KI verändert Teile des Prozesses. Recherche geht schneller. Bildsprache lässt sich konsistenter und günstiger generieren. Briefingunterlagen können strukturierter aufbereitet werden. Was KI nicht kann: Geschmack entwickeln. Und sie kann nichts grundlegend Neues schaffen – sie kombiniert, was es bereits gibt. Wer das versteht, nutzt sie als Werkzeug. Wer das nicht versteht, bekommt effizienten Mittelmasch.
Für Agenturen und Freelancer bedeutet das nicht weniger Arbeit, sondern andere Arbeit: Strategie, Beratung, das Stellen der unbequemen Fragen – das bleibt menschlich. Und es wird wertvoller, je mehr Design im Netz verfügbar ist.
Takeaways bevor du ein Rebranding in Auftrag gibst
Beantworte intern die Frage: Was funktioniert gerade nicht – und warum? Nicht was schlecht aussieht, sondern was nicht wirkt.
Befrage Mitarbeitende und Kunden. Nicht als Abstimmung, sondern als Grundlage. Was glauben sie, wofür ihr steht?
Definiere das Ziel so, dass alle damit arbeiten können. »Moderner wirken« ist kein Ziel. »Jüngere Fachkräfte ansprechen, ohne unsere Bestandskundschaft zu verlieren« ist eines.
Wähle eine Agentur, die Partner sein will – nicht eine, die zwei Wochen im Keller verschwindet und dann eine Lösung präsentiert.
Plane die Kommunikation der Veränderung mit gleich viel Sorgfalt wie das Design selbst.
Und dann: Lass das Ergebnis leben. Ein Rebranding ist kein Abschluss. Es ist der Beginn einer anderen Art, die eigene Marke zu führen.
Jetzt reinhören
In Folge 111 von MACH MAL MARKE sprechen Vinz und Paul mit Andreas Böckamp von RADIKANT über alles, was hinter einem Rebranding wirklich steckt – und warum die meisten Unternehmen den entscheidenden Schritt davor überspringen. Eine Folge für alle, die gerade überlegen, ob ein Rebranding der richtige nächste Schritt ist. Oder die schon mittendrin sind und merken, dass etwas nicht stimmt.
Andreas Böckamp ist Client-Success-Manager bei der Kölner Brandingagentur RADIKANT. Andi teilt auf LinkedIn seit Jahren Vorher-Nachher-Vergleiche bekannter Rebrandings und weiss deshalb besser als die meisten, was hinter einem neuen Look wirklich steckt. Nebenbei hat er einen Podcast zum Thema Gründen, der »529 Club — Founder Stories«.
Das Transkript zu E111
Paul: Das Thema Branding bzw. Branddesign hat bei uns echt sträflich nachgelassen. Wir haben fast nie darüber gesprochen, und wenn, dann immer nur am Rande. Da gibt es draussen ein grosses Thema, was viele Leute beschäftigt – die denken, Branding, das ist doch irgendwas mit Logo, Schrift und Farbe. Und dann gibt es dieses Thema Rebranding, und da kann man doch alles neu machen, und dann ist die Welt auf einmal in Ordnung, oder? Ganz so einfach ist es nicht. Es ist ein Riesenthema, und wir dachten, das wollen wir nicht alleine beantworten, sondern nehmen uns jemanden, der darüber auf LinkedIn seit Jahren postet – nämlich immer: Wie sah das vor dem Rebranding aus, und wie sah es danach aus. Den allseits bekannten und beliebten Andreas Böckamp. Andi, schön, dass du da bist. Wir haben eine These vorbereitet, wie immer für die KMUs, die uns da draussen zuhören. Und die hat Vinz mitgebracht, denn das mit dem Rebranding ist ja dann doch nicht ganz so einfach, wie viele immer glauben.
Vinz: Genau. Halli-hallo von mir auch noch. Hoi, liebe Andi. Hoi, liebe Zuhörende. Rebranding – ein Thema, das wir auch schon mal angeschnitten haben. Vielen KMU ist es schlicht egal. Viele sehen es wie den heiligen Gral – als Abkürzung in etwas Besseres. Aber in den meisten Fällen ist es nichts anderes als eine neue Farbe auf den alten Bullshit, der sowieso noch nie funktioniert hat. Und weil wir heute einen Spezialisten dabei haben, unsere These, liebe Andi: Wann ist ein Rebranding wirklich sinnvoll – und wann ist es reiner Aktionismus, der dir eigentlich gar nichts bringt? Das ist die grobe Frage, die wir heute klären wollen. Was ist in deinen Worten überhaupt ein Rebranding – und was eben nicht?
Andi: Erstmal vielen Dank für die Einladung, lieber Paul und Vinz. Freut mich, hier bei euch zu sein und über das Thema Rebranding zu sprechen. Eine Rebranding ist im Kern eine Veränderung einer bestehenden Marke. Wie du schon gesagt hast – die Aussenwahrnehmung ist oft: »Das ist halt dieses Logo-Farbe-Ding.« Aber da steckt natürlich viel mehr dahinter. Und genau darüber zu sprechen, da habe ich Lust, weil diese Wahrnehmung, dass es eben nur Farbe und Logo ist, von aussen vielleicht stimmt. Wenn man aber genauer hinter die Prozesse schaut, ist da natürlich viel mehr dahinter.
Vinz: Dort versteckt sich eigentlich schon sehr viel. Rebranding ist nicht nur ein kosmetischer Eingriff. Es geht ja wirklich darum, ein Unternehmen von innen aufzufrischen – wirklich in die strategische Ebene einzuschauen, bevor man irgendetwas verändert. Oder würdest du da ein Veto einlegen?
Andi: Nein, tatsächlich kein Veto. Ich glaube, was man von aussen betrachtet oft vergisst: Es ist eben nicht mal eben eine Farbe austauschen. Eine Marke hat immer eine Identität – und zwar nicht nur nach aussen, für die Menschen, die mit der Marke in Kontakt treten, ob das nun ein Produkt ist oder eine Dienstleistung. Es geht ja auch um die Identität nach innen. Die Menschen, die für diese Marke arbeiten, die müssen sich damit identifizieren können. Man darf nicht vergessen, dass die Mitarbeitenden sich auch weiterhin mit der Marke identifizieren können – und es nicht nur darum geht, nach aussen schön auszusehen, sondern auch nach innen zu wirken.
Paul: Jetzt kommt fast so ein bisschen deine Position raus. Für alle, die dich nicht kennen, kurz der Hintergrund: Du arbeitest bei RADIKANT – im Grunde eine Brandingagentur, ein grösserer Zusammenschluss von über dreissig talentierten Menschen, die sich rund um das Thema Markenerlebnis und Branding kümmern. Und du bist Client Success Manager. Sprich, bei dir liegt so ein bisschen dieses Herzstück – dass Menschen sich nicht nur ausserhalb mit dem Branding anfreunden können, sondern auch innerhalb eines Unternehmens damit einen Umgang finden, oder?
Andi: Das hast du schön gesagt – das habe ich so noch gar nicht formuliert. Genau. Ich verstehe mich da auch dadurch, dass ich selber kein Designer bin, immer als gutes Sprachrohr für den Kunden. Das heisst, ich versuche das, was der Kunde als Ziel und als Wünsche hat, an unsere kreativen Köpfe im Team zu kommunizieren und so zu leiten, dass wir die besprochenen Ziele auch erreichen.
Paul: Okay, das direkt mitschreiben und auf die LinkedIn-Biografie.
Andi: Das macht mir deshalb so viel Spass, weil ich schon länger in dieser Branche bin und da ein ganz gutes Verständnis entwickelt habe – aber gleichzeitig kommunikativ unterwegs bin und Freude daran habe, mit dem Kunden zu sprechen, Prozesse zu planen, Deadlines zu koordinieren und zu definieren, wie viel Strategie es eigentlich braucht. Bevor wir etwas gestalten, müssen wir wissen: Wie sieht der Wettbewerb aus? Was ist mit dem Unternehmen selbst? Es gibt verschiedene Analysephasen, die total relevant sind, weil wir davon überzeugt sind, dass wir eine gute Basis an Strategie brauchen, bevor wir eine Gestaltung machen können. Sonst agieren wir in einem leeren Raum, ohne genau zu wissen: Wer sind die Zielgruppen? Wer ist der Wettbewerb? Wie kann man sich differenzieren? Was gibt es für Potenziale, die andere aus dem Wettbewerb nicht nutzen – sei es visuell, sei es sprachlich? Da sind so viele Faktoren, die man vorher in einer Analyse als Bausteine definieren muss, damit eine Gestaltung am Ende langfristig auch wirklich Wirkung erzielt.
Vinz: Darf ich kurz nachfragen? In der täglichen Arbeit – wenn ihr mit einem Kunden über Strategie sprecht, über all die Themen, die wirklich wichtig sind und die immer einen wirtschaftlichen Nutzen mitschwingen haben – stösst ihr da oft auf Unverständnis? Oder kommen viele Leute schon mit dem Gedanken: »Wir wollen nur ein neues Logo«?
Andi: Ich bin froh, dass das nicht der Fall ist – zumindest nicht in der Regel. Unverständnis bedeutet ja auf der einen Seite, dass das Verständnis fehlt. Ich glaube, es kommt immer darauf an, wie man das vermitteln kann. Wir versuchen da ganz transparent zu kommunizieren und zu erklären, warum wir was machen. Das führt im Idealfall dazu, dass der Gegenüber Verständnis dafür entwickelt, warum wir das so angehen. Vielleicht gibt es Kunden, die deswegen nicht mit uns zusammengearbeitet haben – das weiss man dann ja oft nicht genau. Aber wir konfrontieren das immer schon ganz deutlich. Und am Ende ist uns eigentlich egal, wer diese strategischen Insights erarbeitet hat. Wir arbeiten auch mit den Ergebnissen von anderen. Wichtig ist uns nur, dass diese Basis vorhanden ist.
Paul: Sehr gut. Also kommen gar nicht mal so viele an, die direkt der Meinung sind: »Guck mal hier, wir brauchen ein Rebranding, das löst dann alle unsere Probleme, fangt einfach an, das kommt schon gut.«
Andi: Ja, also diese Situation habe ich noch nicht oft erlebt, dass wirklich das Verständnis vorhanden ist, ein Rebranding würde jetzt alle Probleme lösen. Manchmal helfen Metaphern – gerade für Menschen, die vielleicht weniger in diesem Kosmos unterwegs sind. Wenn man einem verrosteten Auto einen neuen Lack drüberstreicht, dann sieht er erst mal gut aus. Aber langfristig ist es halt keine gute Lösung. Natürlich haben wir auch Situationen, wo sehr wenig Zeit vorhanden ist. Das liegt dann aber meistens daran, dass man eine Gründung vorhat, die zu einem bestimmten Zeitpunkt fertig sein muss, oder ein Jubiläum, eine Messe oder Ähnliches – und man hat nicht früher dran nachgedacht. Diese Prozesse dauern ja nicht nur drei Wochen. Eine Analyse- und Strategiephase kann auch mal ein paar Monate brauchen, weil man natürlich einige Termine mit den entsprechenden Stakeholdern beim Kunden durchführen muss, Workshops – das geht nicht mal eben so. Mittlerweile haben wir mit KI eine nette Hilfe, die bei Recherche und Zusammenfassung unterstützen kann. Aber am Ende zählen menschliche Insights – und natürlich die Erfahrungswerte der Kolleginnen und Kollegen.
Paul: Ja, plus – was ich mir immer herausfordernd vorstelle und auch selber die Erfahrung gemacht habe – es braucht immer erstaunlich lang, bis man über die gleichen Dinge redet. Aus eigener Projekterfahrung: Ich habe durchaus Leute gehabt, mit denen ich zusammengearbeitet habe, wo ich am Anfang drei Gespräche gebraucht habe, um herauszufinden, was sie konkret machen. Weil es natürlich je nach Kundschaft auch den Leuten selbst schwerfällt, das in Worte zu bringen. Die arbeiten jeden Tag mit ihrem Business – für die ist es ganz logisch. Und gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten ist es für Aussenstehende so schwer, dahinter zu blicken. Das ist ja auch so ein bisschen der Bereich des Client Success. Ich finde das einen unglaublich wichtigen Punkt beim ganzen Aspekt Rebranding – nicht nur diese Fachbegriffsbasis schaffen, sondern vor allem auf Kundenseite überlegen: Was ist denn unser Ziel? Denn wenn du es verpasst, das Ziel so zu definieren, dass alle etwas damit anfangen können, dann fehlt dir am Ende bei der Feedback-Schleife die Basis, worüber du überhaupt reden willst.
Andi: Genau. Ich würde sogar noch weitergehen und sagen: Oftmals ist den Menschen gar nicht bewusst, was sie wirklich wollen. Es gibt Briefings, wo man schon ablesen kann, dass es ein oberflächliches Briefing ist – was nicht schlimm ist, dafür sind ja Agenturen da, diese Tiefe zu schaffen und die Rückfragen zu stellen, den eigentlichen Schmerzpunkt herauszufinden. Manchmal – und da kommen wir wieder zum Lack-über-Rost – ist der Eindruck da: »Wir brauchen ein neues Design, dann kriegen wir mehr Kunden.« Nein, das ist oft ein strategischer Punkt. Wie gehst du eigentlich auf deine Kunden zu? Hast du sie richtig definiert? Weisst du, mit welchen Botschaften du sie erreichst oder abholen kannst? Branding ist mehr als Gestaltung. Wir haben auch schon in Briefing-Gesprächen gesagt, dass wir nicht glauben, dass ein neues Design jetzt die Probleme löst, sondern dass es strategische Probleme sind. Wir haben natürlich den Vorteil, dass wir für diese Analyse und Strategie Experten im Team haben. Aber ich will damit sagen: Klar könnten wir auch einfach sagen, »alles klar, wir machen euch das Design schön«. Aber dann würden wir den Kunden ja nicht langfristig zufriedenstellen, weil das Ergebnis nicht das ist, was er sich dann vorstellt. Und das finde ich immer sehr interessant in diesen Kennenlernphasen, wo man sich gegenseitig ein bisschen beschnuppert und versucht zu verstehen: Was ist jetzt eigentlich wirklich dein Problem?
Vinz: Aber ich glaube, das, was du jetzt gesagt hast, das trennt ja auch schon die Weizen vom Spreu in unserer Branche. Ich könnte im Strahl kotzen, wenn ich teilweise auch von renommierten Agenturen lese: »Wir machen Branding.« Und unterm Strich geht es denen eigentlich nur darum, dem zahlenden Kunden irgendeinen künstlichen Stempel aufzudrücken, damit sie eine neue Portfolioarbeit im Sack haben – und dem Kunden bringt es eigentlich nichts. Das ist unser Ziel mit dem Podcast: zu zeigen, dass Rebranding nicht nur ein neues Design ist. Wie Paul immer so schön sagt: Es ist die Summe aller Teile. Wenn du als Brandingagentur zu einem Kunden kommst und sagst, dein Problem liegt eher in deiner internen Kommunikation oder in deinem Führungsstil – fang doch dort an. Bevor du ein neues Logo machen willst. Viele fühlen sich am Anfang abgehängt. Aber eigentlich wissen sie auch, dass man recht hat. Und dann fängt es an, richtig cool zu werden – dann kannst du richtig gute Projekte auf die Beine stellen.
Andi: Ich glaube, man bekommt das Gespür, dass es häufiger der Fall ist, dass genau diese Beratung ein Stück weit fehlt. Und das merkt man dann vielleicht auch an der Halbwertszeit, von der man gerne spricht – nach dem Motto: Wie lange hält eigentlich ein Logo oder ein Design? Das kann man natürlich nicht pauschal sagen. Aber da, wo diese Beratung fehlt, wird oft nach ein paar Jahren wieder nachgeschärft, weil man genau das spürt: Das war irgendwie mal schön, irgendwie trendy – aber irgendwie auch nicht langfristig haltbar. Und das ist natürlich schade für die Kunden. Aber genau das ist eigentlich der Teil, der Spass macht: Den Menschen dann wirklich zu helfen. Wenn ich am Ende ein Projekt habe, wo der Kunde glücklich ist – weil wir ihn beraten haben, er hat gar nicht das bekommen, was er am Anfang dachte, was er braucht, aber jetzt hat er die Lösung für sein Problem. Und das ist ja das, was einem Spass macht. Und dann hat man auch eine Basis für eine langfristige Zusammenarbeit geschaffen.
Paul: Ja. Mindset, Skillset und Toolset. Als Kunde, als Unternehmen hast du erst mal verstanden, was hinter dem ganzen Branding-Aspekt steckt. Und Vinz meinte ja schon: Es ist immer die Summe aller Teile, die deine Rolle spielt. Vom Führungsstil über die Angebotsstruktur bis hin zu Funnel, Zielgruppe, interner Kommunikation. Dazu haben wir schon zu vielen Dingen eigene Folgen gemacht. Aber gerade bei diesem Rebranding-Aspekt ist es ja fast eher eine strategische Neuausrichtung. Und da sind diese Transformationsbegriffe gut zu überlegen: Da verändern sich Dinge – und zwar grundlegend. Man kann das fast eher als Möglichkeit sehen, alle anderen Dinge auch mal kurz auf den Prüfstand zu stellen. Das heisst ja nicht, dass man sie automatisch neu machen muss. Ein bisschen wie beim TÜV mit dem Auto: Da wird einmal kontrolliert, ob alles noch funktioniert. Wenn ja, ist das umso schöner. Das können wir so beibehalten. Und gerade auch mit den Menschen ins Gespräch zu kommen: Was wollen wir denn bewusst so lassen, wie es ist? Auch das ist Teil eines Rebrandings – nicht alles neu zu machen, sondern gemeinsam zu überlegen, was funktioniert, was lassen wir bewusst so – und wo setzen wir bewusst Veränderungen an.
Andi: Ja, am Ende ist das auch genau der Grund, weshalb ich diese LinkedIn-Vergleiche so liebe. Zum einen sind sie natürlich plakativ, weil das am Ende das Produkt ist – das Logo, das verändert wurde, das Corporate Design, das angepasst wurde. Es ist plakativ. Jeder hat dazu eine Meinung. Das ist im Designbereich schön – aber auch eine Gefahr, weil viele Menschen dann schnell glauben, sie wären Experten. Aber es darf trotzdem jeder eine Meinung haben, weil jeder ein Mensch ist, der genau das wahrnimmt. Ich nehme die veränderten Farben wahr und habe vielleicht eine Emotion, die ich damit verbinde. Ich erkenne vielleicht etwas im Logo, was du, Paul, gar nicht siehst. Das ist eben so schön individuell. Der Prozess dahinter wird dadurch nie abgebildet. Und was ich dann versuche, ist immer zu erklären, was da passiert. Natürlich nie in identischer Tiefe, weil ich ja auch nicht alle Informationen habe. An der Stelle kann ich auf jeden Fall Props an das Design-Tagebuch geben – die beste deutsche Quelle, wenn man genau dafür Interesse hat. Und ich finde, es ist fast genauso wichtig, wie man eine Veränderung kommuniziert, wie der Prozess selbst. Also die Distribution einer Veränderung nach innen sowie nach aussen ist mindestens genauso wichtig wie die Veränderung selbst. Und das ist ein weiterer Punkt, der stark unterschätzt wird. Selbst wenn man nur eine Kleinigkeit verändert – ist vielleicht genau diese Kleinigkeit eine, die beim Grosskonzern tausende Menschen bewegt.
Paul: Lass uns direkt da reingehen, an diesen Punkt – weil ich den echt interessant finde. Letztlich muss ein Design funktionieren, ohne dass man den Hintergrund kennt. Ich fand das damals im Studium – ich habe ja richtig studiert, visuelle Kommunikation an der Uni – wir mussten viele Projekte machen, und es war immer wichtig, dass es eine Herleitung gibt. Diese Herleitung wurde immer länger und ausführlicher, es standen ganze Philosophien dahinter. Und du siehst es dann am Ende und denkst: »Ja, mit dem Wissen versteh ich es.« Aber verstehe ich es auch ohne das Wissen? Und gerade bei grossen Marken muss es ja funktionieren, wenn das ein Produkt ist, was im Regal steht, ein Rebranding hat – und ich finde es dadurch nicht wieder. Oder es gefällt mir nicht mehr. Dann funktioniert all das, was da reingesteckt wurde an Strategie und monatelanger Arbeit, einfach nicht. Und deswegen ist das eigentlich fast nicht zu unterschätzen – gerade wenn öffentliche Gelder im Spiel sind. Wir hatten ja im letzten Jahr den Fall der Uni Marburg, wo viele aufgeschrien haben: Was kostet dieses neue Corporate Design? Was hast du da für Erfahrungen?
Andi: Boah – das sind natürlich super interessante Beispiele, Marburg und Leipzig. Ich bin kein grosser Fan davon, wie da teilweise die Medien berichten. Weil häufig diese Skandal-Überschrift gesucht wird – die Auftragssumme, ob das nun 2,5 Millionen oder 600.000 sind, wird gleichgesetzt mit dem Logo. Und wir haben gerade eben selber gesagt, da steckt viel mehr dahinter – die Analyse, die Strategie, teilweise Jahre Arbeit. Und die wird dann mit so einer Überschrift zunichte gemacht. Das finde ich, unabhängig vom Ergebnis, erstmal nicht fair. Natürlich, die Medien wissen: Wenn öffentliche Gelder im Spiel sind, haben die Bürger besonders Interesse daran mitzureden. Aber auch da sind wir wieder beim Thema externe Kommunikation. Interessanterweise begleiten wir gerade eine sehr grosse deutsche Universität bei einem Rebranding. Und wir haben natürlich all das beobachtet – deswegen macht man sich im Vorhinein Gedanken darüber, was für Szenarien eintreten können, und beantwortet Fragen schon im Vorfeld, von denen man antizipieren kann, dass sie kommen. Denn gerade da, wo so viele Menschen Emotionen verbinden, kommt immer Gegenwind. Wir Menschen sind Gewohnheitstiere. Wenn sich etwas verändert, finden wir das erst mal doof – pauschal gesagt. Und diese Veränderung kann schon mal wehtun. Sie kann aber trotzdem sinnvoll sein. Ich finde die mediale Darstellung bei Leipzig und Marburg nicht immer gelungen. Konstruktive Kritik ist angemessen und in Ordnung. Aber ich finde zum Beispiel auch, dass man sich bei der Uni Marburg nicht für die richtige Variante entschieden hat – einfach weil eine gewisse Komplexität noch vorhanden ist. Es ist ein Mittelweg: Man hat es nicht wirklich simpler gemacht, und es ist nicht ganz gelungen. Aber diese Siegel, gerade bei Universitäten, haben eine sehr hohe Tradition – und bei diesem Heritage muss man aufpassen, dass man nicht zu viel modernisiert, sondern vielleicht einfach nur so anpasst, dass es in die moderne Kommunikation passt.
Vinz: Ich konnte mich nicht mehr zurückhalten, sorry.
Andi: Alles gut. Ist auch ein schönes Beispiel. Aber auch da haben sich sehr viele Menschen aufgeregt. Man kann natürlich fragen: Hat die Marke es nicht geschafft, die Veränderung der Markenstrategie so zu kommunizieren, dass man verstehen kann, warum diese Veränderung vollzogen wurde? Ich weiss es nicht. So tief bin ich da gar nicht mehr drin. Das ist auch schon ein bisschen her. Aber ja – gerade bei Universitäten und Städten ist die externe und interne Kommunikation beide unfassbar wichtig, weil die Menschen da ganz besonders draufschauen.
Paul: Ich glaube, das betrifft sowieso eigentlich jedes KMU, jedes Unternehmen, das diesen Prozess durchläuft. Eine wichtige Frage ist: Wie partizipativ gestaltest du diesen Prozess? Wie viel Beteiligung räumst du deinem Team ein? Je nachdem, wie gross man es aufzieht – ob man sagt, wir machen halt ein paar Designanpassungen, dann braucht es wahrscheinlich nicht so viele Leute, die mitreden. Wenn aber sehr viele Menschen in dem Unternehmen arbeiten oder involviert sind, musst du dir am Anfang die Frage stellen: Wie offen gestalten wir diesen Prozess? Damit es nach hinten raus für alle verständlich wird. Und damit aufgezeigt wird: Es ist ein Prozess – du siehst die Tiefe davon, und du hast das Gefühl, ich konnte einen Aspekt dazu beitragen. Und da ist ein Teil von mir im neuen Design. Dadurch mag ich es ja automatisch viel mehr als ohne. Gibt es da eine Daumenregel? Kann man sagen: Am liebsten alle mit einbeziehen? Oder nur die Leute, die Ahnung haben?
Andi: Ich würde mir manchmal wünschen, dass es pauschale Antworten gäbe. Ich fürchte nur, die gibt es hier auch nicht. Ich versuche das anhand von Beispielen zu erläutern. Ich nutze gerne Veränderungen bei Fussball und bei Sportvereinen als Beispiel, weil da noch einfacher verständlich ist, dass es eben verschiedene Zielgruppen gibt. Es mag bei grossen Vereinen Aktionäre geben, die Aktien des Vereins besitzen. Es gibt die Fanszene, es gibt die Geschäftsetage. Wenn ich die Fans nicht in einen Markenveränderungsprozess einbinde, muss ich mich nicht wundern, dass ich Gegenwind bekomme. Damit will ich sagen: An dieser Stelle ist es ziemlich offensichtlich, da muss ich Fangruppen mit einbeziehen. Du hast gesagt: Wenn ich gefragt werde, welche Farbe ich mag, ich sage blau, und es wird am Ende blau, bin ich froh. Ich gehe noch weiter: Wenn du rot sagst und es wird am Ende blau, bist du trotzdem froh, weil du gefragt wurdest. Es geht also nicht immer nur darum, den Willen zu bestätigen, den jemand abgibt, sondern überhaupt gefragt zu haben – dieses Gefühl, ich darf mitbestimmen, ist total wichtig. Jetzt noch die Brücke zu Marken: Ich glaube, es kommt auf die Zielsetzung an, wie weit man diese Kreise zieht. Nimmt man bestimmte Abteilungsleiter mit in einen Workshop, die das Unternehmen gut kennen und ihre Teams repräsentieren können? Oder macht man vielleicht eine digitale Umfrage zu bestimmten Werten – das kann man heute super schnell aufsetzen. Aus Unternehmenswerten kann man ja auch sehr viel ableiten für etwas Visuelles. Es gibt viele Möglichkeiten. Diese Offenheit mitzubringen, sich auch auf das einzulassen, was da kommt – das sollte man mitbringen. Was nicht gleichzeitig bedeutet, dass man alles zu hundert Prozent genauso umsetzen muss. Man kann überlegen: Ist das strategisch sinnvoll, was hier rausgekommen ist? Muss ja nicht unbedingt sein. Aber dieser Schritt zu gehen und zu fragen – ich glaube, das ist sehr viel wert.
Paul: Ja, ist ja auch ein gewinnbringender Schritt. Ich glaube, ganz viel ist immer von der Angst geleitet: Wenn zu viele mitbestimmen, dann zählt meine Meinung nicht mehr. Ganz oft ist es ja auch eine fehlende Wertschätzung, die eine Rolle spielt. Dann sagt der Chef: »Holt mich halt, wenn's wichtig wird.« Und dann verpasst die Person die Workshops und sagt am Ende: »Mir wollte ich gelb, nicht blau. Was fällt euch ein, das falsch zu machen?« Oder es ist ein emotionaler Anker. Ich finde, da ist auch deine Rolle entscheidend: herauszufinden, welche Rolle die einzelnen Personen einnehmen und was ihnen wichtig ist. Die haben alle unterschiedliche Bedürfnisse. Der eine arbeitet auf eine neue Position hin. Die nächste Person kennt noch den ursprünglichen Designer, der mal das Logo gemacht hat – da hängt irgendwas Emotionales dran. Jemand anderes will aus dem Unternehmen einfach raus, der sagt vielleicht einfach Ja, um jemandem zu gefallen. Wenn man das nicht versteht, warum Menschen reagieren, wie sie reagieren auf eine Veränderung, dann wird es unglaublich schwer, gemeinsam Lösungen zu finden. Wir sagen ja auch immer: Design ist die Quintessenz aus allem, was davor passiert ist. Das ist wirklich die Herleitung aus dem strategischen Part. Und wenn dann jemand sagt: »Mir gefällt halt gelb besser als blau« – naja, was willst du da machen? Dann kannst du eigentlich nur sagen: Warst du die letzten drei Workshops dabei, oder wo ist gerade das Problem?
Vinz: Ich glaube, das ist eines vom Stupidsten, das man eigentlich machen kann – aber im Kern könnte es so viel Ärger ersparen: einfach fragen warum. Warum machen wir das Rebranding? Was ist das Ziel? Dann hast du die Antwort, und vieles ergibt sich dann automatisch. Dann weisst du auch, welche Leute du tief in den Prozess einbindest. Auch gegen aussen: Warum macht eine Uni das Rebranding? Will sie moderner wirken, mehr Studierende ansprechen – was auch immer. Wenn du diese Frage beantwortest, ersparst du dir so viel Ärger von Leuten, die einfach eine schlechte Miene machen, weil du es klar und nüchtern begründen kannst. Und ich glaube, dort machen viele einfach den Fehler und lassen das weg – und verlieren sich dann in Diskussionen, die irgendwo hinführen, aber noch nicht zum eigentlichen Ziel.
Paul: Ja, oder du biegst halt komplett falsch ab. Das kann auch sein, dass du dich in einem Prozess so verrennst in irgendeinen neuen Trend, der gut ankommt – und in jedem Meeting sieht das super aus, aber du vergisst, deine Zielgruppe zu fragen. Und dann hast du auf einmal etwas, was überhaupt nicht passt zu den Werten, die eigentlich transportiert werden sollen.
Andi: Ganz genau. Ich glaube, es sind die einfachen Fragen, die man sich auch trauen muss zu stellen, die einen Prozess wirklich weiterbringen können. Das ist auch Teil der Aufgabe von Agenturen: diese unbequemen Fragen zu stellen und vielleicht eine Wunde zu finden, von der man vorher nicht wusste. Aber das sind dann die Schritte, die es braucht, um wirklich weiterzukommen.
Paul: Wie kam es eigentlich, nochmal auf deine Passion zurückzukommen, dass du dich so mit diesem Thema auseinandergesetzt hast – und das schon seit mehreren Jahren?
Andi: Das ist eine gute Frage. Ich habe 2019 bei RADIKANT angefangen – noch vor Corona. Da hatte ich eine andere Rolle, ich habe Key Account Management gemacht. Im Grunde mache ich heute ähnliche Dinge wie damals. Und ich hatte mich immer dafür interessiert zu beobachten: Wie entwickeln sich Marken? Wie kommunizieren sie dabei? Wie sieht das im direkten Vergleich aus? Ich hatte den Eindruck, dass es mit dem Design-Tagebuch eine gute Website gibt – was mir aber auf LinkedIn gefehlt hat. Und am Ende war das eigentlich die Geburtsstunde dieser Idee: Ich kann davon etwas mitnehmen. Das ist nicht nur »ich poste da was, weil es schön ist«, sondern ich muss mich damit ja auch ein paar Stunden beschäftigen. Das mache ich jetzt seit – ich müsste mal zählen, wann ich das erste Mal gepostet habe, das ist auf jeden Fall schon eine Weile her. Und das Schöne ist: Es macht immer noch Spass. Ich poste dienstags und manchmal noch einen zweiten Tag – und normalerweise bin ich schon vorbereitet, wenn ich in eine neue Woche gehe. Heute war es aber so, dass ich noch nichts hatte und das heute Mittag nachholen musste.
Paul: Das sollten wir uns für einen Podcast mal vornehmen.
Andi: Ich mache das jetzt seit einigen Jahren so, dass zweimal die Woche ein Posting rausgeht – mit manchmal überraschenden Reichweiten, sowohl positiv als auch negativ.
Paul: Was hast du so aus all dem gelernt? Das ist ja nicht nur sich selber damit auseinandersetzen – das ist auch eine Reaktion zu bekommen und im Austausch zu sein. Was kannst du da mitnehmen?
Andi: Zum einen bin ich natürlich gut informiert, was die ganzen Rebrandings der Welt angeht – das entsteht automatisch. Was mir aber am meisten Freude bereitet, ist, wenn ich sehe, dass Diskussionen entstehen – und zwar konstruktive. Alle, die bei LinkedIn aktiv sind, wissen, dass das nicht so einfach ist: Menschen tendieren dazu, einfach kurz ihre Meinung zu sagen, und dann ist gut. Alle anderen haben unrecht. Aber dieser konstruktive Austausch – von Menschen aus dem Designbereich und von Menschen, die vielleicht einfach Käufer eines Produkts sind – das ist das, was mir Freude bereitet. Da treffen sich die Zielgruppen, die eine Marke eigentlich ansprechen will. Und dann zu sehen, dass Menschen das spannend finden und sich die Zeit nehmen zu kommentieren – das ist das, was ich am ehesten mitnehme.
Paul: Machst du eigentlich nicht die Arbeit der Marken selbst? Das sollten nicht du wissen – das sollten in erster Linie die Marken wissen. Auch wenn das als Aussenstehender natürlich einfacher ist.
Andi: Ja, es gibt auch die eine oder andere Marke, die reagiert und kommentiert. Und heutzutage weiss jeder, dass Veränderungen in digitalen Kanälen wahrgenommen und diskutiert werden. Da muss man sich einstellen, dass es viele Menschen gibt, die das einfach kritisch betrachten und schlecht finden – und dafür manchmal kräftigere Wörter nutzen, als ich das gerade tue. Das macht sicherlich nicht immer nur Freude, dieses Community Management. Aber das gehört heutzutage leider auch dazu.
Paul: Und von den ganzen Rückmeldungen hast du das Gefühl, dass dir das über die Jahre den Blick geschärft hat – auf die Elemente, auf die es wirklich ankommt?
Andi: Ja, ich glaube schon. Weil es gibt immer wieder Situationen, wo ich Dinge selber noch gar nicht gesehen habe, die andere sehen. Das passiert mir auch heute noch – und das ist völlig menschlich und völlig in Ordnung. Das sind dann die Momente, die mich aufhorchen lassen: »Stimmt, da habe ich noch gar nicht drauf geachtet.« Und ich finde es nicht schlimm, wenn ich etwas nicht gesehen oder vielleicht auch falsch interpretiert habe. Ich finde es toll, dass dann diese Community darauf reagiert und mich korrigiert – das schärft den Blick fürs nächste Mal. Insofern: Mein Blick wurde mit Sicherheit geschärft, auf bestimmte Details zu achten. Aber ich habe auch da noch nicht zu Ende gelernt. Ich versuche immer eine Sprache zu nutzen, die allen zugänglich ist. Am Ende möchte ich das gleiche Gespräch führen können, wenn ich irgendwo im Rewe an der Kasse jemanden treffe und wir dann über das neue Logo von Pringles reden – genauso wie ich das auf LinkedIn tue. Weil jeder dieses neue Logo wahrnehmen kann und dementsprechend auch jeder ein Gesprächspartner sein kann.
Paul: Noch eine letzte Nachfrage dazu: Hast du das Gefühl, dass sich im Bereich Rebrandings alles in eine Richtung bewegt – dass immer mehr alles gleich aussieht? Oder gibt es Beispiele, wo du sagst: Das war extrem mutig?
Andi: Ich glaube, das ist sehr branchenabhängig. In der Autobranche zum Beispiel gab es diesen Trend, Chrom darzustellen. Jetzt, mit mehr Elektroautos, geht es viel mehr in Richtung Flat-Design – was natürlich nicht mehr mit Chromlementen im Logo funktioniert. Das wurde an vielen Stellen angepasst. Und da wird es in fünf bis zehn Jahren wieder einen anderen Trend geben. Das ist eine Branche, wo relativ viel Veränderung stattfindet. Ähnliches gilt für Fashion – Stichwort Serifenschriften, wo viele klassische Schriftarten aufgelöst worden sind. Kritiker sagen: »Sehen alle gleich aus.« Vielleicht ist das auch so. Aber mein Empfinden ist: Weil nie alle gleichzeitig wechseln, ist diese Kritik oft nicht ganz angebracht. Die Marken versuchen, ihre Zielgruppen anzusprechen und mit visuellen Trends mitzugehen. Aber pauschal von klaren Trends zu sprechen ist schwierig – es ist immer branchenspezifisch. Eine Marke, die ich für ein wirklich gutes Beispiel halte – passenderweise von RADIKANT umgesetzt – ist Klosterfrau. Wobei ich dazusagen muss: Einer von tausend Beiträgen ist wahrscheinlich von uns.
Paul: Es ist immer am besten, die hausinternen Beispiele zu haben.
Andi: Klosterfrau sitzt hier in Köln, und die haben gesagt: Sie wollen sich modernisieren, aber eben nicht so offensichtlich, dass es jedem direkt auffällt. Sondern feinjustieren. Ein Logo, das seit über zweihundert Jahren besteht, mit dem entsprechenden Respekt behandeln. Das fand ich ein super tolles Projekt – ich kann es jedem empfehlen, sich das mal anzuschauen. Man könnte sagen, man war nicht mutig. Ich glaube aber, man war mutig – weil man eben nicht viel verändert hat. Denn auch das ist Mut.
Vinz: Mini-Rebranding!
Paul: Dein Herz ist immer dabei, wenn du darüber sprechen darfst.
Vinz: Unterm Strich finde ich es richtig schade, wenn ich sehe – zum Beispiel eine Schreinerei, die einen wirklich geilen historischen Schriftzug hat, eine tolle Wortmarke. Und dann kommt die lokale Trendagentur und klebt ihnen einfach einen Futura-Verschnitt vor den Latz. Also, du hast eine richtige Handwerksbude mit über hundert Jahren Geschichte, jeder kennt dich in der Umgebung – und schlussendlich siehst du aus wie eine schlechte Versicherung. Das finde ich richtig schade. Darum finde ich, gerade im Heritage-Bereich, ist ein richtig gutes Rebranding für mich, wenn es dir auf den ersten Blick gar nicht auffällt, dass ein Rebranding stattgefunden hat. Wenn du erst wirklich zweimal hinschauen musst und merkst: Irgendetwas ist anders. Das braucht natürlich einen guten Grund – auch wenn man »nur« feinjustiert.
Andi: Ganz genau. Nur weil man eine Kleinigkeit verändert, heisst das ja nicht, dass es keinen Grund geben muss. Dem würde ich vollständig unterschreiben – insbesondere bei Marken mit starkem Heritage.
Vinz: Was sind denn aus deiner Erfahrung generelle No-Gos im Rebranding? Dinge, die du vielleicht auch selber schon erlebt hast – wo man denkt: »Nein, hätten wir das doch lieber nicht gemacht«?
Andi: Das ist eher die Frage, wo man anfängt. Ich glaube, die besten Projekte entstehen, wenn man wirklich mit dem Kunden zusammenarbeitet. Das ist auch etwas, was wir immer stark kommunizieren: Wir wollen Partner sein, die auf Augenhöhe agieren – und nie der kreative Dienstleister, der sich zwei Wochen einschliesst, etwas Cooles gestaltet und das dann präsentiert. Das ist selten das, was zu einem guten Ergebnis führt. Ich glaube, gute Brandings entstehen in Zusammenarbeit mit dem Kunden. Der ist schliesslich derjenige, der seit Jahren für diese Marke arbeitet und weiss, wofür sie steht. Für mich wäre es ein No-Go, nicht diesen partnerschaftlichen Ansatz zu wählen. Ich höre aber auch von Kunden, dass das andere anders machen. Und das geht gar nicht, weil man gemeinsam auf ein Ziel hinarbeitet. Nur ein cooles Trendlogo zu gestalten, um damit vielleicht einen Award zu gewinnen, hilft halt niemandem, wenn das nach zwei Jahren wieder geändert werden muss. Das sind Dinge, die man mitbeachten muss. Und das erkennt man ja auch schnell – ob man zusammenpasst, ob die Chemie stimmt. Genauso wie wir ein Logo innerhalb von Sekunden beurteilen, beurteilen wir auch Menschen, denen wir begegnen. Diese Zusammenarbeit muss einfach funktionieren. Man muss nicht beste Freunde werden – aber man muss gut miteinander arbeiten können.
Paul: Ich nenne das immer gerne Erwartungsmanagement am Anfang. Gerade weil da Leute sitzen, die seit Jahrzehnten in einem Unternehmen arbeiten oder es selber aufgebaut haben oder von der Familie übernommen haben. Da steckt ganz viel Leidenschaft drin – und wahrscheinlich auch die Angst: Versteht ihr als dahergelaufene Agentur wirklich, was das für uns bedeutet? Und dann natürlich der Aspekt Loslassenkönnen. Das macht es manchmal echt schwierig, gerade wenn du als Agentur lauter coole Cases auf der Website hast und alles toll und zeitgemäss aussieht – weil wir wollen ja als Agentur nicht nur dem Zielpublikum gefallen, sondern auch der eigenen Konkurrenz innerhalb der Agenturlandschaft. Und da muss man erst mal die Basis schaffen, zu sagen: So arbeiten wir, das ist das Vertrauensverhältnis, das wir aufbauen wollen. Wir wollen verstehen, was dich bewegt, was dich herausfordert, was dich belastet. Und Erwartungsmanagement auch dahingehend: Ein Rebranding wird nicht alle deine Probleme lösen. Es ist ein Weg, mit deiner Herausforderung umzugehen und neue Antworten zu finden. Aber es ist kein Heilsversprechen. Du musst es danach auch noch anwenden und leben. – Jetzt ist man angenommen, man hat dieses Projekt gemeinsam gestemmt, eine gute Basis geschaffen. Wie lebt man denn jetzt das neue Branding? Wie kommuniziert man das? Woran sollte man achten?
Andi: Auf gar keinen Fall ist da das Projekt vorbei. Das eine ist natürlich: Die Menschen, die mit der Marke kommunizieren – klassischerweise eine Marketingabteilung – müssen wissen, wie man die neuen Markenassets anwendet. Wie gehe ich mit der Farbe um? Wie mit der Schrift? Wo muss das Logo platziert werden? Das sind nur Teile von vielen Fragen, die es da geben kann. Und das muss man erstmal aufbauen. Dafür kann man Schulungen machen, Designmanuals gestalten. Aber wir wissen: Lesen tun Menschen nicht immer gerne. Deswegen: klarer Appell, auch eine Schulung zu machen und alle einzuladen, die mit der Marke kommunizieren – einen Forum zu schaffen, wo man präsentieren kann, wie die Marke wahrgenommen werden will und was man dafür tun muss. Platz für Fragen schaffen – auch digital, vielleicht mit einem Kontaktbereich, damit man die Agentur noch fragen kann. Mit der Übergabe des fertigen Designs ist die Zusammenarbeit ja nicht vorbei. Nach ein paar Monaten tauchen neue Herausforderungen auf: ein neuer Social-Media-Kanal, neue Templates. Eine Marke ist letztendlich immer ein lebendes Konstrukt. Und das geht nicht nur nach innen, sondern auch nach aussen – Presseagenturen wollen ja wissen, wie sie das Logo verwenden dürfen und welche Regeln es gibt. Auch an die muss man denken. Die Übergabe eines fertigen Designs ist letztendlich noch nicht der letzte Schritt.
Paul: Eigentlich geht da jetzt die Arbeit los. Aber für uns vielleicht der beste Schritt, Vinz, mal Richtung Zukunft einzubiegen. Was denkst du?
Vinz: Aus deiner Erfahrung: Das Thema KI schaut von irgendwo um die Ecke. Inwiefern denkst du werden Agenturen oder Freelancer im Bereich Branding und Rebranding deiner Meinung nach eher irrelevanter oder relevanter in Zukunft?
Andi: Ich habe eine relativ klare Antwort dazu. Die Menschen, die sich nicht mit KI befassen, werden irrelevant. Alle, die mit KI arbeiten und wissen, wie man mit ihr umgeht, werden weiterhin relevant und gefragt sein. Alle, die sich der neuen Technologie nicht öffnen, werden Schwierigkeiten bekommen. Ich sehe aber nicht, dass KI hier massenhaft Jobs wegnimmt. Ich sehe eher Möglichkeiten: Sie kann auch in dieser Branche vielen Menschen helfen, Prozesse beschleunigen und mittelfristig Unternehmen Geld sparen. Nehmen wir das Thema Bildsprache. Wenn ich nicht das nächste Getty-Bild kaufen möchte, das drei von zehn meiner Wettbewerber auch nutzen, mache ich entweder ein Shooting – das kostet viel Geld, weil ich nicht nur eine Fotografin, sondern auch Models bezahlen muss, das muss nachbearbeitet werden. Oder ich generiere heute mit KI eine konsistente Markensprache und Bildsprache. Wir sind mittlerweile an einem Punkt angelangt, wo das sehr gut funktioniert – und haben das tatsächlich auch schon für einige Kunden umgesetzt. Das ist ein zusätzlicher Job für Agenturen, der vorher gar nicht existiert hat. Deswegen unterstreicht das meine Aussage: Agenturen und Freelancer im Designbereich müssen sich diesen neuen Systemen öffnen und lernen, mit ihr zu agieren – anstatt gegen sie.
Paul: Wird sich grundlegend was an diesem Prozess ändern – oder an der Erwartungshaltung? Kommen wir in Zukunft in einen viel schnelleren Wechsel rein?
Andi: Ich glaube nicht, dass Rebrandings schnelllebiger werden. Es gibt mehrere Ebenen, die sich verändern. Was KI verändert, ist auch ein Stück weit das Wissen und die Erwartungshaltung von potenziellen Kunden – weil die jetzt viel schneller gute Antworten bekommen. Wir alle wissen, KI gibt nicht immer die richtigen Antworten. Aber grundsätzlich bringt sie mich weiter. Ich kann schnell auch selber einfache Logos generieren – aber ob das gut ist, kommt darauf an, wie ich die KI bediene. Und dann gibt es einen wichtigen Punkt, den KI schlicht nicht kann: Geschmack haben. Das ist ein Teil, den KI bisher nicht bedienen kann, und ich glaube, der ist auch absehbar nicht entwickelt. Und KI basiert immer nur auf dem, was es bereits gibt – sie schafft keine echten Neuschöpfungen. Das sind zwei Punkte, die mich glauben lassen, dass die Designbranche nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert haben wird. Günstige Möglichkeiten, sich ein simples Logo zu kaufen – das gab es vorher schon. KI macht das etwas günstiger und simpler. Aber das stellt, was eine gute Brandingagentur leistet, nicht infrage.
Paul: Was wäre denn noch als Plädoyer für KMUs: Wag den Schritt zum Rebranding, wenn vielleicht ein bestimmter Punkt erfüllt ist. Was gibst du mit?
Andi: Ich glaube, es gibt keine grundlegende Regel à la »wenn x, dann y«. Was darauf ankommt: Mit allen Menschen zu sprechen, regelmässig, die mit der Marke Kontakt haben. Und das ist nicht nur die eigene Marketingabteilung, sondern auch die Zielgruppen und die eigenen Mitarbeitenden – gerade im Sinne des Employer Brands. Regelmässig ein Auge darauf zu halten: Wie werde ich als Marke wahrgenommen? Entspricht das den Werten, die ich eigentlich widerspiegeln möchte? Dafür gibt es Möglichkeiten, diese Abfragen zu machen. Ich glaube, das wird unterschätzt und oft erst angestrebt, wenn es eigentlich zu spät ist. Wenn man dann über eine Veränderung nachdenkt, würde ich immer empfehlen, das intern zu besprechen und nicht direkt an eine Agentur zu geben. Das eigene Bild zu erzeugen hilft einem, die nächsten Schritte klarer zu definieren – und hilft dann auch der Agentur, weil man schon viele Erkenntnisse teilen kann. Und an vielen Stellen braucht es auch diese externe Perspektive, diese externen Augen – weil man manchmal Scheuklappen auf hat, gerade wenn man sehr lange in dieser Branche und dieser Marke unterwegs ist. Aber gerade deswegen ist es wichtig, nach innen zu schauen und auch mal die eigenen Mitarbeiterinnen zu fragen.
Paul: Ich habe mir gerade aufgeschrieben: Wir machen mal eine Folge zum Thema Reflektion. Das wird so viel unterschätzt. Ich glaube, gerade im Hinblick auf KI wichtiger denn je: Du brauchst am Anfang diese Klarheit – ohne technische Hilfe – was du eigentlich möchtest, bevor du irgendetwas auch nur annähernd angehen kannst.
Vinz: Ja, hier haben wir eigentlich ziemlich alles abgearbeitet. Ich fand es recht interessant.
Paul: Ich nicht – aber das letzte Wort gehört nicht uns, sondern dir. Hast du noch berühmte letzte Worte, die du loswerden willst?
Andi: Ich glaube, das hat Potenzial, ganz viele Menschen zu erreichen, die das spannend finden. Ich hoffe, ich konnte heute ein bisschen was mitgeben und den einen oder anderen zum Denken anregen. Und wer weiss – vielleicht machen wir noch mal eine andere Folge.
Paul: Auf jeden Fall. Vielleicht laden wir dich mal zu einem Skandal-Rebranding ein, damit du das einordnest – als Telefonjoker in gewisser Hinsicht. Aber das sehen wir noch. Du bist ja nicht nur bei RADIKANT und teilst wöchentlich zweimal Rebrandings auf LinkedIn. Du hast auch ein eigenes Label, einen eigenen Podcast – kurzer Werbeblock. Was machst du da?
Andi: Danke für die Bühne. Genau – ich habe tatsächlich auch einen eigenen Podcast zusammen mit einem guten Freund und Arbeitskollegen. Wir laden alle zwei Wochen einen Gast ein und sprechen über das Thema Gründen und Selbstständigkeit. Für alle, die das spannend finden: Hört mal in den »Five to Nine Club« rein – Five to Nine wie die Zahlen. Gibt es bei Spotify und natürlich überall anders auch. Immer mit einem Gast, der Gründer oder Gründerin ist und von seinen oder ihren persönlichen Herausforderungen berichtet.
Paul: Sehr schön – echte Hörempfehlung. Bei Podcasts gibt es nie genug, also einfach reinhören. Und wie bei allen Podcasts: Bewertungen, Kommentare, Likes dalassen, das Ganze weiterempfehlen – das hilft uns, weiterzumachen. Wir danken dir von Herzen, dass du dabei warst und deine Erfahrungen geteilt hast. Mach weiter so. Alles Gute – und auf die nächsten schönen Rebrandings, die von RADIKANT und von allen anderen kommen werden. Danke dir, Andi.
Andi: Danke euch.
Vinz: Danke, merci.
Paul: Ciao!