Warum ein Markenworkshop mehr bringt als ein komplettes Rebranding (und es trotzdem niemand macht)

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Warum ein Markenworkshop mehr bringt als ein komplettes Rebranding

Wenn in einem Unternehmen etwas nicht rund läuft, ist die erste Reaktion fast immer dieselbe: neues Logo, neue Webseite, neuer Claim. Ein Rebranding eben. Das Problem dabei: Die wenigsten Unternehmen wissen zu diesem Zeitpunkt überhaupt, was tatsächlich nicht funktioniert. Sie reagieren auf Symptome – schwierige Kund:innen, sinkende Auftragslage, Reibung im Team – mit einem Mittel, das genau diese Symptome gar nicht behandelt.

Das eigentliche Problem ist selten das Design. Es ist die fehlende Klarheit darüber, wer man ist, für wen man arbeitet und warum.

Eine neue Lackierung löst keinen kaputten Motor

Das Bild, das die ganze Folge trägt, ist simpel und trifft trotzdem ins Schwarze: Ein Rebranding ohne vorherige Klärung ist wie eine neue Lackierung an einem Auto, dessen Motor stottert. Es sieht danach besser aus. Es fährt aber nicht besser.

»In vielen Fällen ist es aber ungefähr so, wie wenn du ein Auto eine neue Lackierung machst, obwohl der Motor stottert.«

Genau hier liegt der Denkfehler vieler KMU: Sie verwechseln ein Symptom mit der Ursache. Eine neue Webseite, neue Fotos, ein neuer Claim – das alles verändert die Oberfläche. Was darunterliegt, bleibt unverändert: dieselbe Positionierung, dieselben Texte, dieselbe Wahrnehmung von aussen. Das Resultat ist häufig nur neue Verpackung für ein altes Problem.

Warum ein Workshop kein Meeting ist

Der Unterschied zwischen einem Meeting und einem Workshop wird oft unterschätzt – dabei ist er entscheidend. Ein Meeting ist in der Regel eine Abstimmungsrunde: Jemand bringt eine bereits fertige Idee mit, referiert, und am Ende wird nur noch abgenickt oder abgelehnt. Ein Workshop funktioniert anders. Hier wird gemeinsam herausgefunden, wo das Problem überhaupt liegt, bevor irgendjemand eine Lösung vorschlägt.

»Meetings sind diese klassischen Abstimmungsrunden, wo Leute manchmal auch schon eine fertig entschiedene Sache mitbringen, nur um sie bestätigen zu lassen.«

Diese Unterscheidung ist mehr als Semantik. Sie entscheidet darüber, ob ein Team eine Lösung am Ende mitträgt oder sie nur erduldet. Wer an einem Prozess beteiligt war, kann sich auch mit einem Ergebnis identifizieren, das nicht die eigene Idee war. Wer nur informiert wurde, tut das selten.

Eine bewährte Methode dafür ist die Segelboot-Methode: Das Team definiert gemeinsam ein Ziel – die Insel –, sammelt dann, was aktuell antreibt, und identifiziert anschliessend, was bremst. Anonym, ohne Angst vor Konsequenzen. So kommen Probleme auf den Tisch, die in normalen Meetings aus Höflichkeit oder Hierarchie verschwiegen werden.

Drei Bereiche, in denen Rebranding scheitert, bevor es beginnt

1. Positionierung statt Webseite.  Viele Unternehmen glauben, ihre Webseite sei das Problem, weil sie veraltet aussieht. Tatsächlich liegt das Problem oft tiefer: in einer Positionierung, die so austauschbar ist, dass niemand merkt, was ein Unternehmen besonders macht. »Wir bieten individuelle Lösungen in höchster Qualität« klingt nach jedem zweiten Unternehmen – egal wie modern die Webseite aussieht, auf der dieser Satz steht.
   

2. Kultur statt Sichtbarkeit.  Wenn ein Unternehmen über fehlende Reichweite klagt, liegt das Problem selten in der Aussenwirkung. Es liegt darin, dass intern niemand klar sagen kann, wofür das Unternehmen eigentlich steht. Fluktuation, schlechte Stimmung, Grüppchenbildung – das sind keine Marketingprobleme. Das sind Führungsprobleme, die sich nach aussen fortsetzen, solange sie nach innen nicht gelöst werden.
   

3. Klarheit statt Design.  Wer zu viele Angebote, zu viele Zielgruppen und zu viele Botschaften gleichzeitig bedienen will, bekommt am Ende ein Design, das genauso wirkt: zusammengewürfelt, ohne klare Linie. Das Design ist in diesem Fall nicht das Problem – es ist nur die ehrliche Abbildung einer Unschärfe, die vorher schon da war.

»Die Wahrheit dort ist einfach, dass Menschen nicht wegen einem schlechten Logo kündigen, sondern weil es keine interne Kultur gibt.«

Wer entscheidet, wenn alle mitreden dürfen

Ein häufiger Einwand gegen Workshops: zu viele Meinungen, zu wenig Entscheidung. Das lässt sich lösen, ohne den Vorteil der Beteiligung zu verlieren. In einem guten Workshop bestimmt man trotzdem eine Person, die am Ende – nachdem alle Stimmen gehört wurden – die finale Entscheidung trifft. Der Unterschied zu einer Entscheidung von oben ist, dass diese Entscheidung dann auf Wissen basiert, das im ganzen Team steckt, statt nur in einem Kopf.

Damit verschiebt sich auch die Frage, die viele Rebrandings am Ende zum Scheitern bringt: Wurden alle Betroffenen mitgenommen, oder wurde einfach entschieden und kommuniziert? Korrekturschleifen, frustrierte Mitarbeitende, ein Ergebnis, das am Ende doch nicht überzeugt – das sind in der Regel keine gestalterischen Probleme, sondern Kommunikationslücken, die schon vor der Umsetzung entstanden sind.

»Die eine entscheidende Frage ist immer: Könnte dieses Meeting auch einfach eine Mail gewesen sein?«

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Das Wichtigste in Kürze

• Ein Rebranding macht eine unklare Marke nicht klarer – nur schöner.

• Das eigentliche Problem liegt fast immer in Positionierung, Kultur oder fehlender Klarheit – nicht im Design.

• Ein Workshop unterscheidet sich von einem Meeting dadurch, dass zuerst das Problem gemeinsam erarbeitet wird, bevor über Lösungen entschieden wird.

• Beteiligung schafft Identifikation – auch wenn das Ergebnis nicht die eigene Idee war.

• Wer das Fundament nicht klärt, bezahlt das Rebranding doppelt: einmal für die Umsetzung, einmal für die Korrekturschleife danach.

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In Folge 120 von Mach mal Marke gehen Paul und Vinz genau dieser Frage nach: Warum ein Markenworkshop in den meisten Fällen mehr bringt als ein komplettes Rebranding – und warum trotzdem kaum jemand diesen Schritt macht, bevor Geld in die Umsetzung fliesst. Mit konkreten Beispielen aus der Praxis und der Frage, die jedes überflüssige Meeting sofort entlarvt.

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Das Transkript zu E120

Vinz: Wenn es im Unternehmen nicht so läuft wie es sollte, dann merkt man das in der Regel an Sachen wie die Auftragslage – man hat je länger je schwierigere Kunden. Oder im Team, in der Kultur, nisten sich irgendwelche Probleme ein. Alle gehen aneinander irgendwie auf den Sack.

Die Lösung, die dann vielfach im Raum schwebt, die oberflächliche, heisst: Wir brauchen ein Rebranding. Da hatten wir ja letztendlich auch einige spannende Interviews dazu.

Und das heisst so viel wie, man macht eine neue Webseite, ein neues Logo, einen neuen Claim, einen neuen Wert, was auch immer. In vielen Fällen ist es aber ungefähr so, wie wenn du ein Auto eine neue Lackierung machst, obwohl der Motor stottert. Genau aus diesem Grund habe ich heute das Thema mitgebracht, das dir vermutlich sehr gefallen wird, Paul. Und zwar: Warum in der Regel ein Markenworkshop viel mehr bringt als ein komplettes Rebranding. Ohne langes Vorgeplänkel würde ich sagen, Paul, warum bist du so Fan von Markenworkshops? Kannst du mal ein bisschen die Info streuen, bevor ich mein Senfwissen zugebe.

Paul: Hey, ganz, ganz lieben Dank für die geile Folge, Vinz. Freue ich mich sehr. Und ich frage mich gerade, warum ich das selbst nicht in 120 Folgen geschafft habe, das Thema mal mitzubringen. Aber wie so oft, man beschäftigt sich zu wenig mit sich selbst und zu viel mit der Welt da draussen. Bei manchen ist es auch andersrum, aber egal. Markenworkshops – ich finde das das beste und schönste Tool, um mit der Marke in kurzer Zeit schnelle Lösungen zu bekommen, die einen aber langfristig weiterbringen.

Das ist wie, um das Bild zu bringen: Wenn du den ganzen Tag mit den Kindern spielst und unterwegs bist und irgendwas machst, oder im Garten bist oder zu Hause – auf jeden Fall ist danach Chaos, und du schaffst es aber, innerhalb von fünf Minuten aufzuräumen. Wenn alle mitmachen, funktioniert das. Und dieser Moment – alle machen mit, alle sind zusammen, alle tragen etwas bei, alle helfen einander – und man hat danach Klarheit. Man hat wieder diesen Raum, zu denken, sich zu entfalten, mit der Marke weiterzuarbeiten. Genau das ist diese Magie, die ein Workshop in der Lage ist zu schaffen.

Und weil ganz viele denken, das ist ja jetzt nicht gross anders als ein klassisches Meeting, würde ich direkt den Zahn ziehen wollen, dass es einen ganz grundlegenden Unterschied gibt zwischen Meetings und Workshops. Denn Meetings sind diese klassischen Abstimmungsrunden, wo Leute manchmal auch schon eine fertig entschiedene Sache mitbringen, referieren und reden und erzählen. Entweder reden alle dazwischen, oder niemand beteiligt sich. Am Ende wird nur die Hand gehoben, ob man dafür ist oder nicht.

Im Vergleich: Workshops sind dafür da, gemeinsam herauszufinden, wo ein Problem sich befindet. Dann arbeiten alle gemeinsam an der Lösung des Problems. Bevor man sich austauscht mit Ideen, hat jede Person Zeit, sich Gedanken zu machen darum, welche Lösung gut funktionieren könnte. Dann bringt man alle Lösungen auf den Tisch, und dann hat man eine Grundlage, zu entscheiden, wie man weitermachen möchte. Und damit kann man tatsächlich jede Herausforderung, die irgendwie auch nur ansatzweise im Unternehmen besteht, lösen. Und damit ist wirklich der Workshop das Schweizer Taschenmesser unter den Tools, eine Marke zu erarbeiten. Und man hat halt, wie gesagt, in kurzer Zeit ein Ergebnis an der Hand. Und das ist ja das Schöne: Man bringt Leute zusammen, bringt diese Einigkeit her. Und selbst wenn man nicht mit der Lösung gerechnet hat oder es nicht die eigene Idee ist, kann man sich trotzdem damit anfreunden, weil man Teil von einem Prozess war. Man wurde gehört, man konnte mit abstimmen, man konnte sich beteiligen. Und am Ende ist etwas da, was für alle klar ist, was für alle verständlich ist, mit dem alle arbeiten können. Und jetzt habe ich dir wahrscheinlich schon die Hälfte der Folge vorweggenommen. Aber ja, dieses Thema – ich liebe es.

Vinz: Das habe ich schon gedacht. Ich sage es vielleicht schnell in meinen Worten – ich habe ja alles etwas vorbereitet. Dass du jetzt endlich gesagt hast, heisst ja nichts anderes: Die meisten Rebrandings – behaupten wir mal – sind eigentlich recht oberflächlich. Sprich neues Logo, neue Webseite, neue Fotos. Aber mit den gleichen Problemen. Also gleiche Positionierung, gleiche Texte, gleiches Angebot, die gleiche Wahrnehmung. Das Resultat ist in vielen Fällen einfach nur die neue Verpackung für den gleichen alten Bullshit von Problemen, die unter der Haube schlummern. Das reden wir privat auch recht oft: Rebranding macht eigentlich nur dann Sinn, wenn du zuerst im Unternehmen verstanden hast, was nicht funktioniert, respektive was überhaupt funktioniert.

Genau deshalb bin ich mittlerweile der Meinung: Ein Workshop ist viel wertvoller, als von Anfang an All-in zu gehen. Denn dann kann man in kurzer Zeit einfach mal viele Meinungen sammeln, und man kommt recht schnell darauf, wo der Hund begraben ist. Man kann dann auch viel effizienter das Rebranding angehen und spart hinten natürlich eine Menge Energie und Geld.

Paul: Yes, und um bei dem Auto-Beispiel zu bleiben: Wenn du in der Garage bist und da kommt jemand vorbei und sagt, ich brauche den neuen Lack, weil der Lack abplatzt oder kaputt ist, dann kannst du entweder als Dienstleister:in einfach drüberlackieren oder die Stelle ausbessern und neue Farbe drauf machen – dann ist es fertig. Oder du hinterfragst, warum das genau wichtig ist oder was für ein neuer Lack werden soll und so weiter. Also du gehst ein bisschen in die Tiefe. Und ich finde, da wird es dann spannend: Wie tief bohrst du, um herauszufinden, wo das eigentliche Problem besteht und was überhaupt passieren soll mit dem Fahrzeug, wenn es fertig ist?

Das sind alles unterschiedliche Ansätze, in die Tiefe zu gehen, und das kann man immer noch in einem Eins-zu-eins-Gespräch machen mit dem Besitzer, der Besitzerin von diesem Auto, je nachdem. Aber wenn du dir überlegst, das Auto gehört vielleicht einer Person, wird aber genutzt von zehn anderen Personen – dann wäre es schon cool, wenn die zehn anderen Personen auch mit darüber entscheiden könnten, was mit dem Auto später passieren soll oder wie es genutzt wird. Denn da entscheidet sich, glaube ich, bei ganz vielen Agenturen im klassischen Rebranding-Game die Frage: Vertraut man auf das Wort der Geschäftsführung und sagt, ihr habt uns ein Briefing geschrieben, wir arbeiten das einfach ab? Oder fragt man nach, was wirklich dahintersteht, oder holt man sogar alle Leute, die mitsprechen dürfen, an den Tisch und sagt: Guck mal, ihr seid ja nicht nur die Geschäftsführung, ihr habt ein Team unter euch, lasst die alle zusammenkommen, um zu besprechen, ob das überhaupt der relevante Punkt ist oder ob die Lösung für euer Problem ganz woanders liegt?

Und auf einmal stellt man fest: Wir bräuchten statt der einen alten Karre, die wir haben und die sich alle teilen müssen und die zwar einen neuen Lack braucht oder auch nicht – wir bräuchten eigentlich zehn Lastenräder, weil wir ein kleines Einzugsgebiet haben und nicht viel Material brauchen, und dann könnte jeder mit einem Fahrzeug von A nach B kommen. Und auf einmal kommt man so auf einen völlig neuen Ansatz, der dann wiederum auch die Marke besser repräsentiert. Und dann kannst du darauf ein Rebranding aufsetzen und sagen: Jetzt machen wir alles schön.

Vinz: Genau. Yes, ich habe dazu noch drei konkrete Gründe mitgebracht, warum das so ist und was wir damit meinen. Soll ich schon starten mit dem ersten Punkt?

Paul: Naja, geh mal rein.

Vinz: Generell die Aussage, die ich viel höre, ist: Wir brauchen eine neue Webseite. Das mag auch so aussehen, weil teilweise Webseiten wirklich aussehen wie aus einer anderen Zeit – das muss man mal ehrlich sagen. Aber das Problem ist eigentlich nicht mal die neue Webseite, sondern eher die Positionierung. Viele meinen, sie haben einen neuen Look, das wirkt ein bisschen moderner mit neuen Icons und Drumherum, aber es ist einfach der selbe alte Bullshit. Die eigentliche Frage, die man sich stellen sollte, ist: Warum kommen die falschen oder keine Kunden zu uns? Warum müssen wir ständig über unsere Preise diskutieren? Oder warum checkt niemand, warum wir so speziell sind?

Das Beispiel wäre folgendes: Du machst eine neue Webseite, aber einfach mit den gleichen Leerformeln. »Wir bieten individuelle Lösungen für Hinz und Kunz in höchster Qualität.« Dann muss ich sagen: Geil, gratuliere – das machen ja angeblich fast alle.

Paul: Wer hätte das gedacht, ne?

Vinz: Wenn du dort aber einfach mal sagst, okay, Timeout, jetzt machen wir mal einen Workshop, dann hast du die Möglichkeit, zum wirklichen Mal auseinanderzufinden: Was steckt denn dahinter? Wo sind diese Probleme? Was macht uns denn besonders? Wo können wir vielleicht einen unfairen Vorteil rausholen? Ist es vielleicht auch eine komplett falsche Zielgruppe? Ich sage dir – man hat oft überhaupt keine klare Zielgruppe. Das sind dann alles solche Sachen, die in die Positionierung einfliessen, die eine krasse Macht dahinter haben, wenn man das einfach mal ein bisschen gescheit angeht. Das haben wir beide auch lernen müssen mit unseren Sachen. Zuerst haben wir nicht mal gemerkt, wie schwierig schon allein das Thema Zielgruppe ist. Dann hat man Angst, sich zu fokussieren, weiss gar nicht genau, wer das eigentlich ist. Aber einfach mal definieren, den Mut haben, mit diesen Leuten ins Gespräch zu gehen – was wollen die überhaupt? Und dann kann man das Angebot so schnüren, dass die Leute komplett begeistert sind davon. Und dann ist es lustig, dann funktioniert es auf einmal auch mit einer richtig grottigen Webseite.

Paul: Ja, genau so ist es. Und ich glaube, die ehrliche Frage, die sich alle stellen müssen, ist: Sind wir bereit, dass alle bei so einem Prozess mitsprechen dürfen? Also geben wir die Meinungsbildung ab an die Leute, die ja dann auch täglich damit arbeiten müssen? Du hast jetzt einen angenommenen KMU mit zehn Mitarbeitenden, und die sollen alle deine Marke leben, repräsentieren und im Alltag für dich arbeiten – das ist dann der Fakt. Und dann bist du die Person, die darüber entscheidet, was da alles gemacht wird. Das ist der eine Ansatzweg, aber da brauchst du auch keinen Workshop, da kannst du es einfach aufschreiben. Gibt es jemanden, der frühstücksbedingt schon entschieden hat? Gut.

Und der Workshop ist ja nun wirklich das Mittel der Wahl, wenn man sagt: Ich möchte das neu angehen und profitiere vom Wissen, das in meinem Unternehmen bereits da ist, und höre den Leuten einfach zu. Und wir finden gemeinsam eine Lösung, die zu allen passt. Und in einem guten Workshop bestimmt man trotzdem eine Entscheidungsperson, die am Ende, wenn alle ihre Stimmen abgeben konnten, immer noch entscheiden kann und sagen kann: Für jetzt, wo ich alle Stimmenanteile gesehen habe, ist trotzdem das die beste Lösung, mit der wir weiterfahren. Und es wird für alle okay sein, weil sich alle gesehen gefühlt haben und mitmachen durften. Und du profitierst einfach von dem Wissen, das sowieso da ist. Also ich glaube, wer das nicht machen möchte, vergeudet Energie. Dann spar doch gleich das komplette Geld, das du in so ein Rebranding reinpumpen möchtest, wenn du dieses Potenzial am Anfang nicht mitnimmst, nicht ausschöpfst.

Vinz: Das ist auch der zweite Punkt, den ich mitgebracht habe. Das Problem ist, wie oft fälschlicherweise behauptet, nicht die Sichtbarkeit, sondern die interne Kultur. Viele sind immer dabei: Wir brauchen mehr Reichweite, mehr Zahlen, mehr Bewerber, mehr Aufmerksamkeit. Das eigentliche Problem dahinter ist, dass niemand weiss, intern, wofür das Unternehmen eigentlich steht. Wenn sie das nicht wissen, wie soll es nach aussen funktionieren? Dann bist du wieder in der klassischen Zwickmühle: Du versuchst etwas nach aussen vorzuspielen, das intern sowieso schon lange am Bröckeln ist.

Mögliche Symptome sind zum Beispiel, dass die Mitarbeitenden einfach nicht am selben Strang ziehen. Man hat hohe Fluktuation, schlechte Stimmung, wenig Identifikation. Es gibt teilweise auch Grüppchenbildung intern. Und es nervt einfach alle. Die Wahrheit dort ist: Menschen kündigen nicht wegen eines schlechten Logos, sondern weil es keine interne Kultur gibt. Der Mensch ist eigentlich gewillt, er will ja gehört werden. Und die meisten Leute haben auch Spass an ihrem Job, wenn es intern funktioniert. Du bist ja den ganzen Tag in einem Betrieb – also gestalte doch den Betrieb auch so, dass die Leute Bock haben, dort zu sein. Sonst muss man sich nicht wundern, warum man keinen Nachwuchs findet oder keine Fachkräfte oder was auch immer.

Und dort bringt ein Workshop auch wieder Sachen ins Licht, über die man intern vielleicht nur hinter vorgehaltener Hand spricht. Aber dort kann man einfach mal einen Raum öffnen, wo jeder sagen kann, was genau scheisse ist – oder auch gut. Das vergisst man nämlich auch immer, es ist ja nicht immer alles schlecht in der Regel, das Negative überwiegt halt meistens einfach.

Paul: Aber genau dafür sind ja Workshop-Methoden wie die Segelboot-Methode da. Man sagt: Wir sind gefühlt auf diesem Segelboot gemeinsam unterwegs und wollen ein Ziel erreichen, eine Insel. Wo befindet die sich? Was ist das für eine Insel? Wie sieht die aus? Wie fühlt sich das an, wenn wir da ankommen? Also erst mal dieses Ziel definieren. Dann schaut man, was uns aktuell antreibt, wo Wind in die Segel kommt, der uns voranbringt auf diesem Weg zur Insel – das ist das ganze Positive. Und gleichzeitig sind wir ja noch nicht bei der Insel, also: Wo ist der Anker, der gefühlt auf Grund liegt und uns trotz allem positiven Antrieb festhält, dass wir nicht weiterkommen? Das sind die negativen Punkte.

Und dann ist ein guter Workshop dafür da, diese Punkte von allen Personen zu sammeln, und zwar auch anonym, damit niemand das Gefühl hat, dem Chef gefallen zu müssen oder was auch immer – diese klassischen Vorurteile, die es dann gibt, oder auch Positionen, in denen sich jemand nicht traut, ehrlich seine Meinung zu sagen. Dafür wird das in einem Workshop anonym gesammelt. Dann wird sortiert und abgestimmt, was die Punkte sind, die alle interessieren. Da kann jede Person, die mitmacht, zum Beispiel fünf Stimmen verteilen auf unterschiedliche Punkte oder auch alle fünf Stimmen einem Problem geben. So findet man gemeinsam heraus, was das Hauptproblem ist, das alle beschäftigt. Und auch da entscheidet man sich auf das eine Problem oder die Top drei Probleme und findet dafür gemeinsam Lösungen.

Das ist ja das Schöne: Man einigt sich nicht nur auf die Probleme, sondern auch auf dem Weg dazu, was gut und was schlecht läuft. Was sind für das eine Problem Möglichkeiten – und auch da wieder dieses Schwarmwissen: Wenn du acht Leute im Workshop hast, kommen von acht Leuten acht neue Ideen und Ansätze. Und dann bestimmt man gemeinsam, was der Ansatz ist, der sich für alle richtig und gut anfühlt. Und mit diesem Ansatz geht man weiter und überlegt, wie man ihn verankert und wer wofür verantwortlich ist, damit das Ganze auch umgesetzt wird. Und allein damit sind die zwei oder drei Stunden, die so eine Methode oder so ein Workshop dauert, tausendmal effizienter als ein Meeting, in dem man sagt: Guck mal, das ist der aktuelle Stand, was wollen wir jetzt damit machen – das sind ergebnisoffene Fragen, auf die ehrlicherweise ganz viele Leute keinen Bock mehr haben oder zu Recht frustriert sind, weil sie schon wissen, dass das Meeting daraus besteht, dass Person A die ganze Zeit redet, Person B nebenbei Mails checkt und eine andere Person den ganzen Spass boykottiert. Und am Ende gibt es keine Lösung – fertig, herzlichen Glückwunsch. Dann kannst du dir die wertvolle, teure Arbeitszeit sparen. Und alle beschweren sich ja immer über Geldmangel und fehlendes Budget – du kannst es auch anders investieren und besser anlegen.

Vinz: Was auch ein bisschen dorthin spielt, finde ich – ich habe selbst schon in vielen Unternehmen erlebt, in denen ich selbst angestellt war, dass man es dann auch übertreibt mit solchen Meetings. Dass man jeden kleinen Scheissdreck immer besprechen muss, anstatt die Sache einfach in fünf Minuten per Mail zu schreiben. Und das ist auch etwas, wo man dann – Überleitung zum dritten Punkt – einfach mal Klarheit schaffen kann innerhalb des Unternehmens. Was ist wichtig? Wo ist Priorität? Und was ist eigentlich nicht so wichtig und kann man einfach per Mail kommunizieren, oder auch in einem WhatsApp-Chat, wo alle schnell informiert werden und dann sagen: Okay, cool, top. Und dann hat man auch die Zeit, die Aufmerksamkeit und Lust der Leute für die Workshops, die intensiver sein dürfen – aber dort wissen alle, dass es wichtig ist und dass dort auch Struktur drinsteckt.

Die Überleitung zum dritten Punkt wäre: Das Problem ist seltener das Design, sondern die fehlende Klarheit. Bei den meisten Unternehmen liegt es einfach daran, dass sie viel zu viele verschiedene Angebote haben, viel zu viele verschiedene Zielgruppen abholen wollen und viel zu viele unterschiedliche Botschaften haben. Das führt schlussendlich dazu, dass das Design Kreuz und Kabis ist – einfach irgendetwas zusammengewürfelt, ohne klare Linie. Genau deshalb wirkt alles wie Kreuz und Rüben, wie sieben auf fünf. Du hast Beispiele auf der Webseite: Vermietung, Verkauf, Service, Beratung, Schulungen, Zubehör – kann man noch ewig weitersagen. Und alle, die das lesen, denken sich: Geil, das ist der klassische Buchladen, der alles für alle machen will.

Dort sortiert ein Workshop. Das Rebranding gestaltet man anschliessend. Darum sollte man in der Regel zuerst das eine machen, bevor man zum anderen kommt. Dann ist das Rebranding auch viel einfacher, wenn klar ist, wer man ist, was man macht, für wen man das macht und warum man das macht.

Paul: Für uns ist das so logisch, und für andere ist der andere Weg ganz selbstverständlich – zu sagen, das Rebranding soll uns, wie du am Anfang der Folge schon gesagt hast, einfach helfen, dass endlich dieser blöde Preisdruck weggeht. Wenn du das aber unkoordiniert angehst und sagst, wir beginnen direkt bei der Umsetzung, dann ist es ja einfach nur ein Raten – irgendeine Person, die entweder intern arbeitet oder die du engagierst und einkaufst, rät dann, was zu dir am besten passen könnte, von aussen.

Und natürlich können ein paar Gespräche gut helfen, aber holst du damit alle Leute ab? Wahrscheinlich nicht. Und das führt genau zu diesen Befindlichkeiten, die am Ende im Weg stehen. Da kamen ja auch alle die Projekte, die dann noch eine Korrekturschleife hatten und bei denen am Ende das Ergebnis doch nicht abgesegnet wurde, weil es irgendjemandem nicht gefallen hat, weil sich die Person dann dachte: Da fehlt aber der eine Begriff, für den stehen wir doch seit dreissig Jahren, warum ist der da nicht mehr drin? Und so weiter. Ja, dann viel Spass, die Leute alle abzuholen.

Das ist genau der Punkt, an dem ganz viele Rebrandings scheitern: dass die Kommunikation intern wie extern versagt, weil man schlichtweg vergessen hat, dass man Menschen auf so einem Prozess mitnehmen sollte. Und da schliesst sich fast der Kreis zu unserer letzten Interviewfolge mit Daniela, wo es genau um diesen Punkt – Belonging, also Zugehörigkeit – ging. Wenn du möchtest, dass sich alle zugehörig fühlen, dann nimm auch alle mit an den Tisch. Nicht in dem Sinn, dass alle entscheiden dürfen, sondern dass alle ihre Bedürfnisse einbringen können. Und dann entscheidet man gemeinsam den Weg der besten Lösung, die für alle passt.

Und wenn du damit ein Problem hast, dass eine Gruppe etwas entscheidet und du mit dem Ergebnis vielleicht nicht leben kannst, dann fehlen vielleicht an irgendeinem Punkt die nötigen Informationen oder das nötige Verständnis. Und dann scheitert es schon wieder an Kommunikation. Wenn du einfach einen Workshop startest und denkst, das löst jetzt alle Probleme, dann musst du innerhalb des Workshops auch so viel Klarheit schaffen und mit offenen Karten spielen, dass die Leute verstehen, warum dir das wichtig ist, dass das Ganze später gut aussieht. Und dann bist du wieder an dem Punkt, auch deine eigenen Vorstellungen zu begründen und mit der Gruppe gemeinsam abzustimmen. Aber das ist in einem Workshop-Rahmen alles gut möglich, weil man erst für sich denken kann, bevor man es mit der Gruppe teilt, gemeinsam abstimmt und die beste Lösung findet.

Und der andere Punkt, ganz wichtig – ich will ihn nochmal einrahmen, klebt euch diesen Satz an die Wand: Die eine entscheidende Frage ist immer, könnte dieses Meeting auch einfach eine Mail gewesen sein? Und wenn das in eine Mail reinpasst, macht eine Mail. Die meisten Meetings bestehen daraus, dass irgendjemand etwas sagen möchte und alle anderen sollen zuhören. Dann kannst du dir das Meeting auch einfach sparen. Dann ist das wirklich Geld zum Fenster rauswerfen.

Vinz: Du hast das schön auf den Punkt gebracht. Ich hänge nur noch geschmeidig meinen Schlusssatz hin. Dann würde ich sagen, das ist recht on point. Wenn jemand Fragen hat, meldet euch ungeniert. Falls ihr Lust habt auf einen Workshop, meldet euch bei Paul, mir oder uns beiden.

Paul: Ja, stimmt, wir müssten mal einen Workshop gemeinsam anbieten. Also wenn da Bedarf ist, einfach Bescheid geben. Das hilft.

Vinz: Könnte man eigentlich auch machen. Genau. Yes, zum Abschluss vielleicht noch zu sagen: Rebranding macht aus einer unklaren Marke keine klarere Marke. Das macht sie höchstens schöner. Bevor du die Fassade noch streichst, schau lieber zuerst einmal kurz das Fundament an. Weil die stärksten Marken sehen nicht nur besser aus, sie verstehen sich selbst eben auch besser. Und genau dort beginnt eine echte Veränderung, wenn man das mal in einem Workshop angeht. War wieder mal etwas länger.

Paul: Nein, also ja, länger, aber gleichzeitig auch sehr schön, denn ich glaube, das Bild können sich alle mitnehmen: Marken, die sich selbst verstehen, sind doch einfach wirksamer. Und darum geht's. Holt die Leute mit an den Tisch, macht das gemeinsam, damit alle verstehen, worum es wirklich geht. Und dann kannst du den Spass auch leben. Und wenn das so schwer ist, dann hört euch halt die letzten 119 Folgen an. Wir reden eigentlich seit Folge 1 über nichts anderes, Vinz, oder?

Vinz: Ja, was soll man sagen?

Paul: Danke dir für das schöne Thema und bis zum nächsten Mal.

Vinz: Danke vielmal. Bis nächstes Mal. Ciao.

Paul: Ciao.