Nutzungsrechte: Das teuerste Missverständnis im Branding (und wie man es vermeidet)
- vor 2 Tagen
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Nutzungsrechte im Branding: Warum Bezahlen nicht Besitzen bedeutet
Wer ein Logo entwickeln lässt, zahlt – und geht davon aus, dass es damit seins ist. Diese Annahme ist so verbreitet wie falsch. Und sie ist der Grund, warum Nutzungsrechte im Branding immer wieder zu Missverständnissen, Frustration und im schlimmsten Fall zu echtem Streit führen.
Das Thema gilt als trocken. Als Kleinstgedrucktes. Als etwas, das Juristen interessiert, nicht Unternehmer. Dabei ist es eigentlich simpel – wenn man es einmal richtig verstanden hat.
Bezahlt ist nicht gleich besessen
Das Grundprinzip des Urheberrechts ist in der Schweiz wie in Deutschland dasselbe: Das Urheberrecht bleibt immer beim Schöpfer. Es ist nicht übertragbar. Wer ein Logo gestaltet, behält das geistige Eigentum daran – unabhängig davon, was der Auftraggeber bezahlt hat.
Was übertragen werden kann, ist das Nutzungsrecht. Also die Erlaubnis, das Ergebnis zu verwenden. Und genau da beginnt die Differenzierung, die die meisten nicht auf dem Schirm haben.
»Das Nutzungsrecht regelt die Nutzung – nicht den Besitz. Und das verstehen viele falsch. Vor allem im Bereich Branding und Logo-Design. Wenn du ein Logo entwickeln lässt, heisst das nicht automatisch, dass du damit machen darfst, was du willst.« — Vinz
Nutzungsrechte definieren konkret: Wo wird das Ergebnis verwendet? Wie lange? In welchem geografischen Rahmen? Und ist die Nutzung exklusiv – oder darf der Gestalter ähnliche Strukturen für andere Kunden weiterverwenden?
Das ist keine Haarspalterei. Es ist der Unterschied zwischen »ich habe das Logo einmal für eine kleine Boutique gemacht« und »dieses Logo hängt jetzt auf 300 Verpackungen pro Tag in fünf Ländern«.
Musik, Fotos, Filme – und warum Branding die Ausnahme ist
In anderen Bereichen ist dieses Prinzip längst selbstverständlich. Wer eine CD kauft, kauft nicht das Lied. Wer ein lizenziertes Foto bei Getty Images erwirbt, gibt dabei an, wie oft und wo er es verwenden will. Wer Musik im Restaurant abspielt, zahlt eine Nutzungsgebühr – ob er es weiss oder nicht.
»In allen anderen Bereichen ist das völlig normal. Aber bei Logo-Design und Branding – komischerweise nicht. Niemand redet so direkt aktiv darüber. Und dann führt das dazu, dass das Thema nicht richtig geklärt ist.« — Paul
Branding ist da die merkwürdige Ausnahme. Nicht weil es rechtlich anders wäre, sondern weil das Gespräch darüber in der Branche kaum stattfindet. Agenturen rechnen Nutzungsrechte manchmal still in die Projektsumme ein, ohne sie auszuweisen. Andere lassen das Thema ganz weg, weil sie Kunden nicht abschrecken wollen. Das Ergebnis: Beide Seiten tappen im Dunkeln.
Das Leasingauto-Modell
Ein Vergleich, der das Prinzip greifbar macht: der Leasingwagen. Du fährst das Auto, zahlst monatlich dafür – aber es gehört dir nicht. Wenn du es am Ende der Laufzeit behalten willst, kaufst du es zum Restwert ab. Willst du es weiter nutzen, ohne zu kaufen, läuft der Vertrag weiter.
Mit einem Logo funktioniert es genauso. Du nutzt es für einen vereinbarten Zeitraum. Wenn du es danach weiter nutzen willst, wird das neu geregelt – und neu bewertet, je nachdem, wie dein Unternehmen gewachsen ist.
»Du mietest dir für einen Zeitraum ein Logo. Und wenn du es danach weiter benutzen willst, zahlst du dafür. Ganz einfach. Wer will denn wissen, ob nicht aus der kleinen Tischlerei von heute eine Kette von morgen wird? Die Nutzung verändert sich – und damit auch der Wert dessen, was genutzt wird.« — Paul
Das klingt zunächst ungewohnt. Aber es ist logisch: Ein Logo, das auf 10 Verpackungen pro Monat erscheint, hat eine andere wirtschaftliche Wirkung als eines, das auf 50'000 erscheint. Die Nutzungsgebühr bildet genau das ab.
Nutzungsrechte schützen auch den Auftraggeber
Hier liegt das grösste blinde Fleck in der Diskussion. Nutzungsrechte werden fast immer aus der Perspektive der Kreativen diskutiert – als Instrument, ihren Anteil am wirtschaftlichen Erfolg eines Kunden zu sichern. Das stimmt. Aber es ist nur die halbe Geschichte.
»Nutzungsrechte schützen auch den Kunden. Das vergessen komplett viele oder spricht einfach niemand an. Sie schaffen Klarheit darüber: Wer darf was? Was passiert bei Streit? Was passiert bei Auflösung einer Zusammenarbeit? Was passiert bei Übergaben?« — Vinz
Ohne klare Regelung können genau diese Fragen zum Problem werden. Was passiert, wenn die Agentur aufgelöst wird, die das Logo erstellt hat? Was gilt, wenn die Marke plötzlich international expandiert? Was, wenn die Zusammenarbeit im Schlechten endet?
Wer keine Nutzungsrechte geregelt hat, sitzt im Zweifelsfall ohne saubere Grundlage da. Das Logo wurde zwar bezahlt – aber die Nutzung war nie vertraglich gesichert. In diesem Fall könnte der ursprüngliche Gestalter theoretisch Ansprüche geltend machen. Nicht weil er ein Penner ist, sondern weil das Recht auf seiner Seite ist.
Klare Nutzungsrechte von Anfang an verhindern genau das. Beide Seiten wissen, was gilt. Und das schützt nicht nur den Kreativen – sondern auch das Unternehmen, das auf das Design aufgebaut hat.
Warum das Thema trotzdem kaum angesprochen wird
Viele Kreative meiden das Gespräch über Nutzungsrechte. Manche aus Unwissen, die meisten aus Angst – Angst, den Auftrag zu verlieren, den Kunden zu verunsichern, als geldgierig zu wirken. Also werden Nutzungsrechte still in die Projektsumme eingerechnet, ohne sie auszuweisen. Oder das Thema wird gar nicht erst angesprochen.
Das ist nachvollziehbar. Aber es ist keine Lösung. Denn was nicht besprochen wird, kann nicht verstanden werden. Und was nicht verstanden wird, führt zu Missverständnissen – spätestens dann, wenn jemand zwei Jahre später wieder anklopft und eine Verlängerungsgebühr nennt.
»Für die meisten geht es 99 Mal gut. Aber beim 100. Mal klopft es dann. Und das führt zu etwas, das vermeidbar gewesen wäre – mit einem klaren Gespräch am Anfang.« — Vinz
Die Alternative ist kein juristischer Zirkus. Es geht darum, das Thema offen anzusprechen, mit konkreten Beispielen zu erklären – und einen Rahmen zu finden, der für beide Seiten fair ist. Klar, verständlich, ohne Angst davor.
Takeaways
Nutzungsrechte regeln die Nutzung, nicht den Besitz. Das Urheberrecht bleibt in der Schweiz immer beim Schöpfer.
Was übertragen wird, ist die Erlaubnis zur Nutzung – je nach Umfang, Dauer, geografischer Reichweite und Exklusivität unterschiedlich bewertet.
Nutzungsrechte schützen beide Seiten: Kreative sichern ihren fairen Anteil, Auftraggeber sichern ihre Nutzung rechtlich ab.
Ohne Regelung entsteht Grauzone – und Grauzone wird früher oder später zum Problem.
Das Gespräch darüber muss nicht kompliziert sein. Es braucht Klarheit, Beispiele und den Mut, es anzusprechen.
Jetzt reinhören
Paul und Vinz gehen in dieser Folge tiefer rein: mit konkreten Beispielen aus der Praxis, dem Leasingauto-Modell und dem ehrlichen Blick darauf, warum die Branche das Thema so lange gemieden hat. Wer Nutzungsrechte einmal wirklich verstehen will – ohne Juristendeutsch und ohne Zeigefinger –, ist hier richtig.
Das Transkript zu E113
Vinz: Viele denken beim Thema »Nutzungsrecht«: »Ich habe ja gezahlt, also gehört es mir auch.« Und genau dort beginnen grosse Missverständnisse. Nutzungsrechte sind wahrscheinlich eines der trockensten und mühsamsten Themen im Branding oder im Design generell – und gleichzeitig eines der wichtigsten. Vor allem, weil gefühlt niemand genau weiss, was das eigentlich ist, wie das genau funktioniert und was es schlussendlich auch bedeutet. Die meisten Kunden verstehen gar nicht, warum es Nutzungsrechte gibt, warum sie extra zahlen sollten. Viele Agenturen oder Kreativdienstleister sprechen das Thema erst gar nicht an, weil es vielleicht unangenehm ist oder weil sie Schiss haben. Genau deshalb habe ich gedacht, bringe ich das Thema in unseren Podcast – einfach mal den ganzen Bullshit oder Irrglauben entmystifizieren, entwirren. Darum begrüsse ich euch alle herzlich zur heutigen Folge mit dem Thema Nutzungsrecht und warum das Thema im Branding ständig falsch verstanden wird, obwohl es eigentlich nicht einmal so kompliziert wäre. Lieber Paul, was kommt dir so in den Sinn, wenn du das Wort »Nutzungsrecht« hörst?
Paul: Tatsächlich kommt mir als Erstes in den Sinn, dass wir hier einen kleinen Disclaimer einbauen müssen, eine kleine Warnung. Wir sind explizit keine Rechtsberatung. Wir haben keine juristisch fachliche Expertise in dem Gebiet. Wir kennen uns halt ein bisschen mit Nutzungsrechten aus für unser Themengebiet. Aber wir sind halt keine ausgebildeten Juristen. Punkt. Nehmt das also nicht als bare Münze. Informiert euch selber, holt euch Anwältinnen und Anwälte an die Hand, um Unterstützung zu bekommen. Damit haben wir das Thema einmal abgehakt für die Folge. Und ansonsten klingeln mir die Ohren, weil ich dieses Thema auch schon hoch und runter gejagt habe. Also von dem Nichtwissen im Studium bis hin zum »Ich nehme das Thema doch wieder ernst« – war irgendwie alles mit dabei. Vielleicht, weil das ganz spannend ist: Wie kommt man da überhaupt ran an das Thema? Im Studium habe ich das erste Mal davon gehört, dann mussten wir das mal für ein fiktives Branding-Projekt definieren, die Nutzungsrechte. Hab mich das erste Mal damit auseinandergesetzt. Dann gibt es den Bund Deutscher Designer. Es gibt, soweit ich weiss, eine Empfehlung und ein Büchlein, da kann man das Ganze kalkulieren. Da gibt es die Tabellen, wann welches Nutzungsrecht, wofür, wie hoch das ausfällt und wie sich das Ganze berechnet. Also da gibt es Formeln dahinter, die einem helfen, auf eine Summe zu kommen. Dann haben wir das gemacht. Dann war direkt von den fachlichen Leuten, die das damals im Studium begleitet haben, die Ansage: Das ist schön und gut, dass ihr auf die Summe kommt, aber die würde euch im echten Leben niemand zahlen. Wir hatten das damals für ein fiktives Museum gemacht. Und dann dachte ich mir auch schon: Das scheint ja ein spannendes Thema zu sein. Und dann hat man halt das gemacht – oder hab ich zumindest das gemacht –, was alle gemacht haben. Man schreibt irgendwie mit rein in die erste Rechnung vom ersten selbstständigen Job als Student, dass die Nutzungsrechte inklusive sind, damit man nicht diskutieren muss, weil man ein bisschen Angst vor dem Thema hat. Dann setzt man sich mal damit auseinander. Dann stellt man fest: Eigentlich muss man damit einen Umgang finden. Wie machen es denn Agenturen? Und irgendwie redet auch niemand so direkt aktiv darüber. Und dann führt das dazu, dass das Thema in genau unserem Bereich – Branding, Logo-Design – nicht richtig geklärt ist. Zumindest meine Erfahrung. Dass das alle anders handhaben, dass alle einen anderen Umgang haben, dass niemand wirklich gerne drüber redet. Und ich würde sagen, wir haben echt ein Problem damit, weil in anderen Bereichen das ja völlig logisch ist. Guck dir Musik an. Da darfst du keine 20 Sekunden einblenden in irgendeinem Video, weil du sonst eine Abmahnung bekommst wegen Nutzungsrechten, gegen die du verstösst. Oder bei Fotografie. Das ist normal. Das sind Getty Images oder irgendwelche anderen Anbieter, wo du dir für Geld die Nutzung an einem lizenzierten Foto kaufen kannst. Und dann gibst du an, wie du das verwenden willst. Einmal, tausendmal – wie viele Aufrufe hat deine Website? Ist das ein Printprodukt? Ist das eine deutschlandweite Out-of-Home-Kampagne? Hängt das irgendwo auf einem Plakat? Das ist überall ein Thema. Bei den anderen Gebieten ist das viel etablierter, dass man über Nutzungsrechte redet. Wir mit Logo-Design und Branding allgemein – bei uns komischerweise nicht. Und deswegen: Gut, dass du es mitbringst.
Vinz: Also eigentlich schon.
Paul: Ja, wenn du so willst – also wenn du jetzt darauf hinaus willst, dass wir es verrechnen sollten: Das ist ein Thema. Aber ich weiss von allen Leuten, mit denen ich zu tun hatte, nur, dass die alle unterschiedliche Varianten hatten, das zu verrechnen. Und wie man das verstecken kann. Soll ich schon sagen, oder hast du das für später aufgehoben?
Vinz: Nein, einfach mal weiter. Alles easy.
Paul: Weil das, was ich oft beobachtet habe – gerade so Branding-Etats von Kreativagenturen –, da steckt das irgendwo in der Kalkulation mit drin. Aber so, dass die Kundschaft, die Projektpartner es nicht sehen. Dass dann einfach klar ist: Wir kaufen für Summe X – keine Ahnung, lass das jetzt 40'000 Franken sein – das neue Design und die neue Branding-Strategie. Das ist alles fix fertig, und automatisch sind Nutzungsrechte exklusiv für die nächsten zehn Jahre im schweizweiten Gebiet mit drin. Das ist dann schon mit geregelt, aber nicht so, dass es eine eigenständige Summe auf einer Rechnung wäre. Mag auch sein, dass man das in Deutschland mit verrechnen muss wegen der Künstlersozialkasse. Das ist nochmal ein eigenes Thema. Da stecke ich wirklich nicht drin, aber wir sind ja hier in der Schweiz. Da gibt es das nicht. Von dem her andere Regeln. Und der andere Weg – um einen Dark-Horse-Anlauf zu nehmen: Ich habe mal mit Freunden ein Kollektiv gründen wollen. Wir haben das ein Dreivierteljahr zusammen versucht, sind dann auseinandergegangen, und da war das Thema Nutzungsrechte ein Riesenthema. Das haben wir sehr oft durchgegangen, und da hatten wir auch überlegt: Die fairste Lösung wäre zu sagen, man redet transparent darüber – was ich immer noch voll unterstütze. Zu sagen: Das ist ein Thema. Es gibt Nutzungsrechte. Wenn ich etwas entwickle, ist das mein geistiges Eigentum. Wenn du das, liebe Kundin, lieber Kunde, verwenden willst, dann bürgt du dir dieses geistige Eigentum – genauso wie dir nicht Filme automatisch gehören, weil du sie streamst, sondern du zahlst dafür, dass du sie gucken kannst. Genauso verhält sich das halt mit der Kreativdienstleistung, die wir ausführen. Und weil du dir nicht, nachdem das fertig designed ist, sicher sein kannst, ob das funktioniert, haben wir damals die Lösung gefunden: Ihr kriegt das die ersten zwei Jahre kostenlos zur Verfügung. Und wenn ihr es danach weiter nutzen wollt, zahlt ihr eine bestimmte Summe. Das finde ich eine unglaublich faire Lösung. Der einzige Nachteil – und da hat Vinz ja auch Erfahrungen gemacht – nach zwei Jahren wieder anzukommen und zu sagen: »Guck mal, jetzt kriege ich Geld für das, was ich vor zwei Jahren gemacht habe, weil du es gerne weiter nutzt.« Das wird nicht gerne gesehen, weil wir halt immer noch in einer Mentalität sind: »Gehört mir nicht.« Aber da direkt das beste Beispiel – und dann bin ich auch fertig damit. Ich habe das dann irgendwann verglichen mit dem Leasingwagen. Das ist ja genau das gleiche Modell. Du mietest dir für einen gewissen Zeitraum ein Auto, und wenn du es danach weiter benutzen willst, kannst du es abkaufen und es kostet halt einen Restwert. Beim Logo genau das Gleiche. Du mietest dir für einen Zeitraum ein Logo, und wenn du es danach weiter benutzen willst, zahlst du dafür. Ganz einfach.
Vinz: Es ist lustig, weil ich genau so einen Fall hatte. Darum kam ich auf das Thema. Das ist jetzt nach zwei Jahren – mal schauen. Ich will ja nicht jemanden … wie soll ich sagen … Ja, da kann ich schlecht reden. Ich dachte, das ist ein spannendes Thema, darum nutze ich das gerade. Aber es ist eben genau so: Ich habe das auch so gemacht mit diesen zwei Jahren Probe. Das ist jetzt das erste Mal, dass ein Unverständnis da ist. Die Kunden checken dann halt nicht, warum sie jetzt noch mal zahlen – obwohl das im Vorfeld klar kommuniziert worden ist. Es hiess damals noch, dass es fair sei. Man könnte ja mal schauen. Dann habe ich aber auch gesagt: In der Regel sage ich, es sei ein Buyout, und dann können sie damit machen, was sie wollen. Sie haben dann gesagt, das sei eigentlich gut, weil wir darüber geredet haben, die Firma umzubenennen, das Design zu behalten – was auch immer. Sie waren selber noch unschlüssig. Ich sagte, das sei ein perfekter Zeitpunkt. Darum ist das gut. Wir arbeiten zwei Jahre damit. Jetzt kann man schauen, wie es weitergeht. Also eigentlich Win-win. Aber was mich ein bisschen genervt hat dabei: das Unverständnis. Sie haben auch drei, vier Bekannte – ich weiss auch nicht, welche Leute das sind –, die anscheinend auch in der Kreativbranche sind. Da hat es dann geheissen, das sei eigentlich nicht branchenüblich. Dann muss ich aber auch sagen: Ich kenne niemanden, der das konsequent ausblendet. Ich kenne sehr viele Kreative in den unterschiedlichsten Bereichen. Auch Illustratorinnen, Videografen, Sounddesigner. Die arbeiten alle mit Nutzungsrechten. Ich kenne keine Sau, die das konsequent ausblendet. Das war der Punkt, warum ich bei dem Thema stutzig geworden bin. Und wie du schon gesagt hast: Es geht hier eigentlich auch nicht um Abzocke. Nutzungsrechte regeln schlussendlich nichts anderes als Verantwortung, Nutzung und Absicherung von einem Endprodukt, das mit viel Hirnschmalz und Kreativität entstanden ist – und mit dem Unternehmen als Kundschaft Geld generieren. Schlussendlich ist es ja auch ein Teil davon, dass man attraktiv auf Kunden oder Mitarbeiter wirkt, dass man wirtschaftlich Gewinn macht. Das ist mitunter auch ein Grund, warum es Nutzungsrechte gibt. Vor allem in unserer Branche. Weil das fair ist. Dass der Designer auch etwas davon hat. Einen fairen Anteil. Es gibt ja auch Geschichten – zum Beispiel die Person, die das Nike-Logo gemacht hat. Die hat dann Aktien gekriegt und muss jetzt eigentlich nicht mehr arbeiten. Auf gut Deutsch gesagt. Aber das sind so Sachen.
Paul: Ja, aber das war bei Nike wirklich so: Sie hat den Swoosh gemacht, hat dafür irgendwie 200 Dollar bekommen, und Nike wurde auf einmal zur globalen Marke, die das überall verwendet hat. Dann hat sie nochmal angeklopft und gemeint: »Schaut mal Leute, das steht nicht ganz im Verhältnis. Ihr nutzt ein Logo für 200 Dollar, um global zu agieren. Das ist immer noch mein geistiges Eigentum. Ich könnte euch jetzt theoretisch verklagen.« Und dann haben sie damals den Deal gefunden mit den Aktienanteilen. Das Beispiel habe ich auch von Chris Do mitbekommen – für alle, die ihn nicht kennen: Er ist jemand aus der Kreativszene, der sehr stark daran interessiert ist, Menschen zu helfen, sich besser zu verkaufen und die eigenen Rechte zu stärken als kreative Person, was ich vollkommen unterstütze. Sein einfaches Beispiel war: »Guck mal, du hast aktuell kein Geld, meine Dienstleistung zu bezahlen. Wir können zwei Wege gehen. Entweder du zahlst mir den regulären Preis – damit sind alle Rechte inklusive. Oder, weil du diese Summe nicht hast, kannst du mir Anteile von deinem Unternehmen geben.« Du bist gerade in der Startphase, hast kein Geld, aber ich kriege von dir einen fairen Anteil, keine Ahnung, 10 % an irgendetwas oder 10 % an jedem verkauften Produkt. Damit kriege ich dann meinen fairen Anteil, weil meine Dienstleistung dazu führt, dass du verkaufen kannst. Und genau das ist ja das Ding. Niemand erwartet, dass man ein Auto geschenkt bekommt. Und wenn es mir gefällt, zahle ich dafür. Genauso – das habe ich noch nie in der Kreativszene verstanden. Warum ausgerechnet das, was wir machen, danach bezahlt wird, ob es Leuten gefällt. Weil wir das nirgendwo sonst kennen. Wir gehen nicht zum Friseur und sagen: »Ich zahle den Haarschnitt, wenn er mir gut steht.« Wir gehen auch nicht ins Restaurant und sagen: »Ich würde gerne drei Gerichte probieren, und wenn mir eines davon gefällt, zahle ich auch dafür.« So gehen wir ja nicht vor. Wir kaufen eine Dienstleistung ein und zahlen dafür – egal, ob es uns passt oder nicht. Und genauso sind die Nutzungsrechte zu verstehen: Es gibt die ganz normalen Werkkosten, die unsere Arbeitszeit bezahlen, ein Logo herzustellen. Und das Ganze dann zu nutzen, zahlst du eine Gebühr. Je nach Umfang, wie du das nutzen willst. Und in allen anderen Bereichen ist das normal.
Vinz: Genau. Das wäre jetzt eigentlich der erste Punkt. Ich gehe jetzt einfach mal rein, damit wir so ein bisschen den roten Faden haben durch dieses Gewirr. Was du jetzt gerade gesagt hast: Nutzungsrechte regeln die Nutzung – so heisst es ja auch – und nicht den Besitz. Und das verstehen viele falsch. Vor allem im Bereich Branding und Logo. Wenn du ein Logo entwickeln lässt, heisst das nicht automatisch, dass du damit machen darfst, was du willst. Im Gegenteil. Das ist auch in der Schweiz speziell. Es gibt Urheberrecht und Nutzungsrecht. Das Urheberrecht kannst du in der Schweiz nie verkaufen. Das bleibt immer beim Schöpfer. Das ist in Deutschland auch so.
Paul: In Deutschland auch so. Du bist der geistige, kreative Urheber von deinem geistigen Eigentum. Das kann dir niemand wegnehmen.
Vinz: Genau. Und mit diesem Nutzungsrecht bestimmst du unter anderem folgende Dinge. Zum Beispiel: Wo wird das Ergebnis genutzt – sagen wir ein Logo. Wie lange wird das genutzt? In welchem Rahmen? Und dann: Ist es exklusiv oder nicht? Exklusiv heisst, nur du als Unternehmen darfst das nutzen – dann ist es natürlich teurer. Oder eben nicht exklusiv. Das heisst, ich kann das als Designer, als Schöpfer, zum Beispiel auch als Template weiterverkaufen. Dann gibt es noch ganz viele verschiedene Abstufungen: Dann darf es halt nicht in der gleichen Branche verwendet werden, aber ähnliche Designstrukturen können in anderen Gewerken wiederverwendet werden. Der Vergleich ist einfach zu Musik. Wenn du Musik kaufst, eine CD zum Beispiel, dann gehört dir ja nicht das Lied. Du hast dann einfach das Medium, das du privat nutzen darfst. Aber das Lied gehört ja nicht dir. Bei Musikern ist es ja noch spezieller: Grosse Bands teilweise – die müssen irgendwelche Knebelverträge unterschreiben. Sie werden promotiert, gepusht, aber das Urheberrecht gehört dann quasi dem Label. Und das ist zum Beispiel bei den Amerikanern recht krass. Da werden sie eigentlich recht verarscht. Die verkaufen quasi ihre Seele. Ich weiss jetzt nicht mehr, welche Band das gewesen ist – tötet mich nicht, wenn ich jetzt Falsches sage – aber ich glaube, irgendeine Band hat einmal gezahlt, einfach damit sie ihre Rechte an ihren Liedern zurückkaufen konnte. Aber du kaufst eben einfach lediglich die Nutzung daran. Und das Gleiche ist halt auch im Branding.
Paul: Ja. Und wenn ich da wieder in allen anderen Bereichen schaue: Das ist sehr fair. Wenn du dir eine CD kaufst, erlaubt dir das nicht automatisch, dass du das in einem Club abspielst, wo 1000 Leute Eintritt zahlen. Dann würdest du ja mit der CD Geld verdienen und mit dem geistigen Eigentum von jemandem anderem finanziell Gewinn machen, ohne dass dir die Nutzung das geregelt hätte. Ich kenne das vor allem aus Deutschland: Die gehen so rigoros hinterher. Du musst für jedes Abspielen zahlen. Mir wird das manchmal bewusst, wenn ich auf einer Almhütte aufs Klo gehe und irgendwo einen Song von Rihanna höre, der schon Jahre alt ist. Wenn sie im Studio gewusst hätte, wo ihr Lied überall gespielt wird. Aber alle, die spielen, zahlen wiederum eine Nutzungsgebühr, die dann auf irgendwelchen Umwegen trotzdem beim Studio, beim Label landet und ihr die Villa zahlt, in der sie lebt. Und so führt es halt zurück. Und das auch beim Logo – weil das scheinbar für viele Leute immer noch nicht ganz nachvollziehbar ist, warum man dafür zahlen sollte: Lasst das Logo mal eine Illustration sein, die du nutzt für eine Verpackung. Bist du eine kleine Boutique, die Verpackungen in der Grössenordnung von 1000 Stück pro Jahr produziert? Oder bist du ein globales Unternehmen, eine Modemarke, die Verpackungen pro Store pro Tag raushaut? Dann bist du in einer ganz anderen Grössenordnung und zahlst auch für die Nutzung, weil du ja sagst: Ich verdiene damit Geld. Das sehen Leute. Das ist eine globale Nutzung und nicht eine regionale, begrenzte.
Vinz: Das ist wie zum Beispiel – ein geiles Beispiel dazu – Mr. Proper kennt ja jede Sau. Oder das Michelin-Männchen. Oder der Nesquik-Hase. Das sind so ikonische Figuren, Charaktere, Illustrationen. Ohne die wäre das Produkt nicht so stark in den Köpfen verankert. Und das hat diesen Unternehmen extrem Umsatz generiert. In so einem Fall ist das natürlich fair.
Paul: Ja, und du kannst ja wirklich als Agentur oder als die Person, die das erstellt hat, am Anfang nicht absehen, wie das später genutzt wird. Genau deswegen gibt es ja diese Nutzungsgebühr. Und deswegen kann man sie auch im Nachgang noch verrechnen und verhandeln. Wer will denn wissen, ob nicht aus der kleinen Tischlerei, die du betreut hast, oder dem kleinen Restaurant, was gutes Essen macht – für die hast du ein Logo designt. Die haben am Anfang wenig Geld gehabt, waren in der Gründungsphase. Und wir machen jetzt genau dein Modell: Die zahlen für die ersten zwei Jahre nicht, und nach zwei Jahren kommst du an und schaust, wie es ihnen geht. Und dann stellst du fest: Die haben nicht nur ein Restaurant, sondern die haben eine Kette gemacht. Die gibt es jetzt auf einmal in jeder grossen Stadt in der Schweiz. Die machen richtig Asche damit. Und die haben nicht nur ein Restaurant, sondern auch Take-away. Dein Logo ist auf jeder einzelnen Verpackung. Natürlich hast du dann eine andere Nutzungsgebühr, als wenn das immer noch das kleine Restaurant wäre, das kein Take-away hat und das Logo nur auf der Speisekarte und im Schaufenster verwendet. Das ist ja ganz logisch. Und das rechtfertigt zu sagen: Du nutzt etwas, was dir hilft in deiner Marke, was ganz essenziell ist für deine Markenwirkung – also zahlst du dafür Geld. Für alles andere zahlen wir auch Geld. Wir zahlen für Musikstreaming, Spotify, Apple Music, was auch immer man nutzt. Genauso für Filmstreaming. Vinz und ich haben echt viele Tools, die wir nutzen. Zum Beispiel zahle ich für Riverside, den Podcast aufzunehmen. Wir zahlen für all diese Lizenzen, das Zeug nutzen zu können. Und Riverside zahlt auch für ihr Logo sicher irgendeine Person.
Vinz: Und jetzt kommt aber ein Punkt, den viele überhaupt nicht auf dem Schirm haben. Wir haben quasi immer über den Benefit der Ersteller geredet. Der Schöpfer hinter dem Logo, was auch immer. Und jetzt kommt aber die Kehrseite: Nutzungsrechte schützen auch den Kunden. Und das vergessen komplett viele, oder es spricht einfach niemand an. Denn Nutzungsrechte schaffen Klarheit darüber, wer denn was darf. Was passiert bei Streit? Was passiert bei Auflösung einer Zusammenarbeit, wenn man vielleicht im Schlechten auseinandergeht? Oder was passiert auch bei Übergaben? Ganz viele solche Gründe. Und gerade bei KMU ist das eigentlich sehr wichtig. Weil: Beispiel – Agentur verschwindet, Mitarbeiter wechselt, oder die Marke wird plötzlich international, wie du das auch gesagt hast. Ohne klare Regelung gibt es immer Streit, immer Chaos. Und es geht immer ums Geld, weil sich irgendjemand immer abgezockt fühlt. Nutzungsrechte sind eben nicht nur Kontrolle, sie sind auch Absicherung. Wenn jetzt kein Nutzungsrecht besteht und irgendjemand, der jetzt zuhört, das Unternehmen führt – und keine Ahnung, in fünf Jahren läuft es gut –, dann könnte Paul einfach ein richtiger Penner sein und euch verklagen. Weil ihr ja ohne Vertrag einfach das Design verwendet habt, zu euren Gunsten.
Paul: Siehst du die Dollar-Zeichen in meinem Gesicht?
Vinz: Genau. Das ist natürlich etwas, das in der Regel einiges teurer ist als das, was Nutzungsrechte kosten. Das vergessen sehr viele. Wenn man dann Nutzungsrechte hat und sie vertraglich festgelegt sind, alles ist sauber geregelt, dann kennen beide ihre Rechte und Pflichten. Dann kann so etwas gar nicht entstehen.
Paul: Also egal, wie man es im Schuh dreht: Redet darüber. Sei es von der kreativen Person, von der Dienstleisterperson oder von der Kundenperson. Redet einfach darüber, was ihr euch wünscht, was die Gegebenheiten sind, um das besser zu verstehen. Und ich glaube einfach, dass Beispiele dafür helfen. Ich persönlich habe bei einigen Leuten, die ihr Unternehmen führen, das Gefühl: Mit dem Leasingwagen kannst du einen ganz guten Vergleich ziehen. Auch ein Leasingauto ist echt teuer. Das kostet sehr viel Geld. Und du zahlst dafür am Ende Geld, das Auto zu übernehmen, oder du zahlst weiterhin eine Gebühr, um ein neues Auto zu bekommen. Du kannst dich dann einfach entscheiden. Und das ist eine Summe, die ungefähr vergleichbar ist für viele KMU mit dem, was man in ein Branding investiert. Da kann ich auch beinahe – das Beispiel führt jetzt fast schon zu weit – sagen: Guck mal, da kannst du in deine Marke investieren, die alle sehen und die alle spüren und mit der alle arbeiten können. Oder in einen Dienstwagen, den du fährst, den deine Nachbarschaft sieht, wenn du dort parkierst, aber sonst niemand. Dann ist langfristig das Sinnvollere die Investition in die Marke. Und die Alternative wäre zu sagen: Du machst das Logo selbst, dann gehört dir das, und du musst auch keine Nutzungsgebühr zahlen. Geht auch. Ganz oft hat es ja irgendwie der Neffe vom Chef gemacht, und das soll bitte so bleiben und nicht angefasst werden – ist auch ein anderes Thema. Aber für alles, was halbwegs kreativ ist, was schützenswert ist – und das können übrigens auch Texte sein. Also auch wenn du einen richtig lustigen Spruch hast oder einen Claim, der auf jedem deiner Dienstfahrzeuge steht, auch das hat eine Nutzungsgebühr, weil du es nutzt und weil es nicht dein Spruch ist.
Vinz: Es können auch Sachen sein wie ganze Kampagnenkonzepte oder Contentvorlagen. Ich habe noch einen Punkt mitgebracht: warum viele Agenturen oder Selbstständige das Thema vielleicht auch vermeiden. So wie ich das als Rückmeldung bekommen habe. Und jetzt wird es spannend.
Paul: Damit unsere KMUs schnell wegkönnen.
Vinz: Viele gehen das Thema nicht an, weil sie vielleicht selber gar keine Ahnung haben. Das wird vielleicht sogar nicht einmal so tief mitgegeben. Was ich aber nicht denke, weil das eigentlich in jedes Studium oder in jede Ausbildung gehört – irgendwas, womit man immer Berührungspunkte bei dem Thema hat. Was ich aber eher denke: Sie haben einfach Angst, Kunden abzuschrecken. Darum gibt es auch Dinge wie: Man hält es bewusst schwammig und bezieht es irgendwo in die reguläre Projektsumme mit ein. Und es ist dann einfach stillschweigend dort drin. Und das sind dann halt so gefährliche Dinge, die aber auch zu Missverständnissen führen können. Für die meisten geht es 99 Mal gut, und beim 100. Mal klopft es dann. Was aber auch sein kann: Andere gehen das Thema vielleicht falsch an. Sie machen es unnötig kompliziert, blasen es auf oder sind vielleicht auch völlig realitätsfern. Ich finde, vor allem im Bereich KMU sollte es einfach klar, fair und verständlich sein. Dass beide wissen, was es ist, warum man das macht, und vor allem die Fairness eine grosse Rolle spielt. Ohne irgendwelchen Juristen-Zirkus.
Paul: Ja, und Sicherheit würde ich noch ergänzen. Es ist ja wirklich, wie du meintest, die Absicherung für alle. Und mir ist gerade beim Hören auch aufgefallen – weil ich natürlich unseren Bereich am besten kenne –, trotzdem das Gefühl: Es gibt keinen anderen Bereich oder wenige andere Dienstleistungen, die sich so stark für das, was sie tun, rechtfertigen oder das Gefühl haben, sie müssten ihren Preis rechtfertigen. Weil: Branding ist halt mehr als Logo, Schrift und Farbe. Und letztlich hast du das Gefühl, du kannst aber nur das verrechnen und alles andere nicht, weil es soft ist. Und dann denkst du auf der anderen Seite: Aber etablierte Unternehmensberatungen, die sich für PowerPoint-Folien zahlen lassen – und zwar nicht gerade wenig. Das Thema »Wie viel ist welche Dienstleistung wert?« – dazu haben wir eine eigene Folge gemacht. Ich glaube, wir haben sogar eine eigene Playlist dazu. Schaut da mal rein und setzt euch mit dem Thema Pricing auseinander, zeigt da auch klare Kante. Einfach sich bewusst machen: Was mache ich hier, was hat es für einen Wert, und wie verrechnen wir später die Nutzung? Und wenn dann ein Umgang damit ist, dass es im Preis inkludiert ist, weil es eine runde Summe ergibt und für alle fair ist – trotzdem darüber reden, damit die Sicherheit da ist. Aber ansonsten entspannt.
Vinz: Genau. Nochmals zusammengefasst: Nutzungsrechte regeln die Nutzung und nicht den Besitz dieser geistigen Arbeit. Sie schützen beide Seiten – also nicht nur die Ersteller haben etwas davon, sondern eben auch die Kundschaft in der Regel sehr viel. Und Klarheit am Anfang verhindert in der Regel Probleme später. Ich musste jetzt auch lernen: Du kannst so klar sein, wie es nur geht. Missverständnisse kann es immer geben. Aber dann ist es am besten, wenn man einfach entspannt bleibt und eine Lösung findet, die für alle okay ist. So mein Merksatz zum Schluss: Nutzungsrecht schafft keine Distanz, sondern Klarheit. Klarheit schützt am Schluss immer beide Seiten. Oder sollte es zumindest.
Paul: Jetzt bin ich gespannt. Ihr könnt mal kommentieren, was eure Erfahrung mit Nutzungsrechten ist. Wenn ihr aus der Kreativszene kommt, sagt mal, wie ihr damit umgeht – schreibt es in die Kommentare. Lasst uns ein bisschen Transparenz herstellen, weil die mir auch persönlich fehlt. Gerade wie andere Agenturen oder Studios das Ganze verrechnen. Es ist immer noch so eine Geheimniskrämerei. Wir können es ja versuchen, mit der Folge mal ein bisschen zu öffnen. Und andersrum, wenn ihr auf der KMU-Seite sitzt, als Kundschaft: Auch da gerne. Was sind eure Erfahrungen damit? Wie geht es euch im Umgang mit Nutzungsrechten? Kommentiert das gerne. Schreibt uns das, wenn ihr wollt, auch persönlich auf irgendeinem Kanal eurer Wahl. Aber lasst uns da ein bisschen in den Austausch kommen. Das hilft, glaube ich, allen Beteiligten, einen noch besseren Umgang zu finden. Einfach nicht verklagen – wir sind hier keine juristische Beratung. Das steht ausser Frage.
Vinz: Genau. Ich hoffe, es hat jemandem genützt. Und ich würde sagen: Bis zum nächsten Mal.
Paul: Bis dahin, danke, Vinz. Ciao.
Vinz: Ciao.