Warum Marke das Krasseste ist, was du deinem KMU antun kannst (und warum es kaum jemand tut)
- 22. Mai
- 20 Min. Lesezeit
Warum Marke das Krasseste ist, was du deinem KMU antun kannst
Es gibt Unternehmen, die alles richtig machen – gutes Produkt, engagiertes Team, zufriedene Kunden – und trotzdem das Gefühl nicht loswerden, irgendwie austauschbar zu sein. Immer wieder neu erklären, wer man ist. Immer wieder gegen Mitbewerber argumentieren, die auf dem Papier schlechter sind.
Das Problem ist selten das Produkt. Es ist fast immer die Marke. Genauer: Es ist das fehlende Verständnis dafür, was Marke überhaupt leisten kann. Und das betrifft erschreckend viele KMUs – auch solche, die eigentlich längst wüssten, dass da mehr möglich wäre.
»Marke ist einfach das Krasseste, was du da draussen deinem Business antun kannst. Wenn du deine Marke im Griff hast, baust du dir wirklich Zukunft auf. Das ist mehr als Pixel rumschieben und ein bisschen Content machen.« — Paul
Was Marke wirklich ist – und was nicht
Die meisten verstehen Marke als visuelles System. Logo, Farben, Schriften. Wer etwas tiefer denkt, fügt Mission und Vision dazu. Und dann hört es oft schon auf. Das ist nicht falsch. Aber es greift zu kurz.
Marke ist kein Marketingthema. Marke ist ein Führungs-, Klarheits- und Entscheidungsthema. Sie beantwortet Fragen, die weit über die Kommunikation hinausgehen: Warum machen wir das, was wir tun? Für wen? Was wollen wir mit diesem Unternehmen in zehn Jahren erreicht haben – und warum kommen wir dafür jeden Tag zur Arbeit? Wer diese Fragen nicht beantworten kann, hat kein Markenproblem. Er hat ein Führungsproblem. Und wer glaubt, ein neues Logo löse das, irrt sich.
»All diese Substanz, die ihr habt – das ist eure Marke. Und wenn wir das nach aussen kommunizieren können und intern so leben können, dass alle das verstehen und noch besser Arbeit machen können, dann ist das die eigentliche Magie von Marke.« — Paul
Das Missverständnis mit den Methoden
Es gibt eine lange Tradition im Branding, die aus Amerika kommt und sich in Europa hartnäckig hält: Methoden, Schablonen, Prozesse. Mission Statement, Vision Statement, Brand Positioning Canvas. Das alles hat seinen Wert – aber es verleitet dazu, Werkzeuge mit Ergebnissen zu verwechseln.
Ein Chemifeger braucht kein Mission Statement. Eine Bäckerei ums Eck braucht keine Brand Architecture. Was beide brauchen, ist Klarheit darüber, was sie ausmacht, für wen sie da sind und wie sie das nach aussen tragen wollen. Das kann man in einem Gespräch herausfinden. Oder auf einer Wanderung.
Das Problem mit Standardwegen ist nicht, dass sie falsch sind. Es ist, dass Standardwege Standard-Ergebnisse liefern. Und wenn alle Unternehmen dieselben Methoden nutzen, dasselbe Framework durchlaufen und am Ende ein ähnliches Dokument produzieren, dann klingen sie auch alle ähnlich. Die Bank ums Eck hat eine Vision, weil Coca-Cola eine hat. Die Bäckerei hat Markenwerte, weil die Agentur ein Template dafür hat. Besser: herausfinden, was wirklich gebraucht wird. Nicht alle Werkzeuge aus dem Koffer holen, nur weil man sie dabei hat.
»Nur weil ich als Handwerksbetrieb zwanzig krasse Werkzeuge habe, muss ich doch nicht jedes Mal alle Maschinen mit an die Baustelle schleppen. Wenn du einen Hammer hast, siehst du auch überall einen Nagel.« — Paul
Drei Schritte, die wirklich reichen
Aller Komplexität zum Trotz lässt sich Markenarbeit auf drei Fragen reduzieren. Nicht als Vereinfachung – sondern als Orientierung.
Erstens: Was ist deine Substanz? Was machst du wirklich, wofür brennst du, was macht dein Unternehmen aus – jenseits der Produktbeschreibung? Diese Substanz ist immer vorhanden. Sie muss nur ausgegraben werden.
Zweitens: Was ist deine Richtung? Wohin soll sich das Unternehmen entwickeln? Nicht als Umsatzziel – das reicht nicht. Sondern als echte Antwort auf die Frage: Was wollen wir mit diesem Betrieb bewirken, und warum ist das wichtig? Dieses Ziel muss von innen kommen. KI kann es nicht generieren, Agenturen können es nicht entwickeln, Frameworks können es nicht ersetzen.
Drittens: Welche Mittel passen dazu? Erst wenn Substanz und Richtung klar sind, macht es Sinn, über Kanäle, Formate und Kommunikationsmittel nachzudenken. Dann weiss man nämlich, was passt – und was man weglassen kann.
»Wenn du weisst, wer du bist und wen du abholen willst – dann weisst du auch, was passt und was nicht. Und auf einmal wird es auch wichtig. Weil: Wenn du aus einem unerschöpflichen Pool schöpfen kannst, ist man auch viel halbherziger dahinter.« — Vinz
Das Ziel muss von dir kommen
Das ist vielleicht der wichtigste Punkt: Ein Umsatzziel ist kein Markenziel. »Wir wollen dieses Jahr 10 Millionen Umsatz machen« motiviert niemanden, der nicht direkt am Umsatz hängt. Es beantwortet nicht, warum jemand freiwillig zur Arbeit kommt. Es zieht keinen Nachwuchs an, der sich für Handwerk oder Qualität begeistert. Es erklärt nicht, warum Kunden wiederkommen.
Dahinter steckt immer etwas anderes. Die Freude am Handwerk. Die Überzeugung, dass Qualität zählt. Der Wunsch, etwas zu hinterlassen. Diese Dinge sind die eigentliche Marke. Sie entstehen nicht im Workshop – sie werden dort nur sichtbar gemacht. Und genau hier liegt das grösste ungenutzte Potenzial vieler KMUs: Sie haben diese Substanz längst. Sie heben sie bloss nicht.
»Das Ziel, warum ihr das macht, was ihr macht – das muss von euch kommen. KI kann eure Ziele nicht aus der Nase bohren. Die wird generische Ziele ausspucken. Und dann seid ihr genauso auf dem Standardweg unterwegs.« — Paul
Marke löst mehr als Marketingprobleme
Ein konkretes Beispiel, das vielen Branchen bekannt vorkommt: Nachwuchsmangel. Viele Handwerksbetriebe klagen über fehlenden Nachwuchs. Verbände diskutieren, Politik debattiert. Aber die wirksamste Antwort liegt nicht in Kampagnen oder Imageprojekten – sie liegt im Sichtbarmachen dessen, was an diesem Beruf, an diesem Betrieb, an dieser Unternehmenskultur wirklich gut ist.
Menschen folgen anderen Menschen, die für etwas brennen. Die Lehrperson, an die man sich nach zwanzig Jahren noch erinnert, war nicht zwingend die fachlich beste – sie war die, die ihr Thema wirklich geliebt hat. Das zieht an.
Dasselbe gilt für Unternehmenskultur, Arbeitszeiten, Teamzusammensetzung. Wer weiss, wer er ist und warum er das tut, was er tut, kann auch sagen: Bei uns fangen wir um neun an, weil wir wollen, dass unsere Leute ausgeschlafen und präsent sind. Oder: Wir machen vier Tage pro Woche, weil wir glauben, dass das besser für alle ist. Das sind Markenpositionen – nicht nur HR-Massnahmen.
»Es liegt an den Unternehmern, den neuen Generationen zu zeigen, was dahinter ist. Wie befriedigend es sein kann. Das sind genau die Punkte, wo Marke eine unheimliche Macht hat – um deiner Zunft einfach mal wieder Feuer unter den Marsch zu machen.« — Vinz
Wann ist der richtige Zeitpunkt?
Es gibt einen bekannten Satz, der hier passt: Die beste Zeit, einen Baum zu pflanzen, war vor zwanzig Jahren. Die zweitbeste ist jetzt. Markenarbeit ist kein Projekt, das man abschliesst. Sie ist eine Grundhaltung, die man einnimmt – und dann immer wieder überprüft. Einmal im Jahr fragen: Stimmt das noch? Hat sich etwas verändert? Sind wir noch, wer wir sein wollten?
Das braucht keine Agentur, kein grosses Budget, kein halbjähriges Prozessbeschreibungs-Dokument. Es braucht die Bereitschaft, sich diese Fragen wirklich zu stellen.
»Bereit sein ist kein Moment. Bereit sein ist eine Entscheidung.« — Vinz
Takeaways
Marke ist kein Marketing-, sondern ein Führungsthema. Wer das verwechselt, löst das falsche Problem.
Standardmethoden liefern Standard-Ergebnisse. Nutze, was du wirklich brauchst – nicht alles, was es gibt.
Die drei Fragen, die reichen: Was ist deine Substanz? Was ist deine Richtung? Welche Mittel passen dazu?
Ein Umsatzziel ist kein Markenziel. Das »Warum« muss tiefer gehen.
Marke löst nicht nur Kommunikationsprobleme. Sie hilft bei Nachwuchs, Kultur, Positionierung – und Entscheidungen im Alltag.
Bereit sein ist eine Entscheidung. Der richtige Zeitpunkt ist jetzt.
Jetzt reinhören
Paul und Vinz sprechen in Folge 110 darüber, warum sie sich vor über 100 Folgen »Mach mal Marke« genannt haben – und was dieser Name bis heute bedeutet. Kein Framework, kein Bullshit. Ein ehrlicher Appell an alle KMUs, die wissen, dass da mehr möglich wäre. Hör rein.
Das Transkript zu E110
Paul: Liebe KMUs da draussen, ich muss ehrlich sein: Ich habe das Ganze lange genug mit angeschaut und finde es wirklich krass, wie wenig von euch das wahre Potenzial von Marke nutzen.
Mir wurde das in den letzten Tagen wieder bewusst. Ich habe mich ein bisschen mit meiner eigenen Positionierung auseinandergesetzt, meine Website geschärft, mein Angebot geschärft. Gedacht: Was mache ich denn hier eigentlich? Warum sind wir jetzt schon bei Folge 110? Und warum haben wir uns damals »Mach mal Marke« genannt? All diese Punkte sind irgendwie zusammengekommen. Und dann dachte ich so für mich am Abend, wenn alle schlafen und es ruhig ist: Marke ist einfach das Krasseste, was du da draussen deinem Business antun kannst – im positiven Sinne.
Das ist wirklich der Punkt: Wenn du deine Marke im Griff hast, wenn du Marke machst, wenn du einfach sagst »Mach mal Marke, wir gehen jetzt los, wir gehen das an, wir ziehen das durch«, dann baust du dir wirklich Zukunft auf. Das ist mehr als dieses bisschen Pixel rumschieben und mal überlegen, was man da draussen schreiben will, und wir machen ein bisschen Content. Das ist wirklich eine Art Überzeugungsarbeit und Grundsatzhaltung, die man mitbringt, wenn man einfach sagt: Ich bin hier, ich will was bewegen, das ist meine Mission. Auf geht's. Ich mache einfach.
Und das wurde mir wieder richtig bewusst, und deswegen soll es heute darum gehen, warum wir uns eigentlich »Mach mal Marke« genannt haben und was meine drei Beobachtungen sind, die ich in letzter Zeit feststellen durfte – vor allem im Umgang mit KMUs, wo die einfach, auf gut Deutsch, bares Geld auf dem Boden lassen, also ganz viel Potenzial nicht nutzen. Und warum Marke das Wichtigste ist, was du deinem Business, deinem KMU antun kannst.
Aber jetzt erst mal zu dir, Vinz. Fühlst du meine Gänsehaut, die ich bei dem Thema habe? Das ist das krasseste Thema überhaupt. Und ist dir noch bewusst, warum wir es »Mach mal Marke« genannt haben?
Vinz: Ja, halli-hallo, lieber Paul, danke für das Thema. Gänsehaut – oder Gänsehosen, wie ihr das sagt. Ja, es juckt mich immer in den Fingern. Ich weiss schon, was du meinst. Du kannst so viel Geiles machen. Ich liebe es auch, wenn man sich in einen Plan verstrickt und zusammen einen Masterplan erstellt.
Vielfach ist es dann aber auch so, dass es als Papiertiger irgendwo liegen bleibt. Die Gefahr ist sehr gross, dass man im Alltag gefangen ist und das ganze Potenzial, das man eigentlich hätte, einfach links liegen lässt. Und warum wir uns damals »Mach mal Marke« genannt haben? Weil dort halt der grösste Fehler begraben liegt. Die Theorie hat man, man hat es im Kopf, man weiss es – aber es liegt wie so oft an der Umsetzung. Darum ist das unser kleiner Appell im Namen des Podcasts. Mach halt einfach. Ist das zufriedenstellend für dich, oder bin ich jetzt völlig am falschen Ort?
Paul: Genauso. Nein, genau das – und ich finde es so wichtig, sich das mal wieder in den Kopf zu holen. Das ist ja auch unsere wöchentliche Therapiesitzung und unser Trainingslager, um am Ball zu bleiben. Und ich habe das Gefühl, über das letzte Jahr, wie wir das Ganze gestartet haben und durch die ersten Folgen durchgekämpft haben – dann kamen die ersten Interviews dazu, dann kamen Rubriken – es ist ja wirklich viel passiert. Aber gefühlt durchsteigt man diese ganzen Themen immer und immer wieder und kommt immer wieder zu ähnlichen Punkten.
Ich habe das Gefühl, es ist wie ein guter Sud beim Kochen, der einkocht, wo diese Essenz übrig bleibt. Der Teil von der Suppe, der halt den meisten Geschmack hat. Ohne die du nicht mehr kochen kannst, weil sie den gesamten Geschmack innehat. Und je mehr man das macht und je mehr wir darüber reden, desto bewusster wird mir, wie krass dieses Thema Marke eigentlich ist – und wie einfach man es sich auf der anderen Seite machen kann. Dass es wirklich nicht viel braucht. Man muss es nutzen.
Und das ist direkt meine erste Beobachtung: Was macht Marke wirklich aus? Was ist es denn? Das ist für die meisten, die uns zuhören – und noch mehr, die uns nicht zuhören und im KMU-Alltag festhängen – etwas völlig Unterschiedliches. Für die meisten ist es halt Logo, Schrift und Farbe. Für die Nächsten gehört ein bisschen mehr dazu: Mission und Vision. Und für die Nächsten gehört sogar Haltung mit dazu. Und dann hört es auch schon schnell wieder auf. Dann ist es irgendwie Teil des Marketings. Manchmal, je nach Unternehmensgrösse, ist es auch eine eigene Abteilung. Und manchmal ist es nichts davon – dann ist Marke nur so dieses: »Coca-Cola ist eine Marke. Ich bin KMU, ich bin kleines Unternehmen. Ich bin das alles nicht.«
Und das finde ich so schade, weil da viel mehr dahintersteckt. Dieses Grundverständnis zu schaffen – darin sehe ich gerade so ein bisschen unsere Mission. Nicht nur zu sagen: »Macht halt Marke« – sondern als Basis dafür erst mal zu zeigen: Das ist Marke. Wenn ihr nur eine einzige Sache machen müsstet, dann wäre es genau das.
Vinz: Ja. Ich kann mich da voll identifizieren mit dem, was du sagst. Es ist ja der bekannte Weg: Wenn man mit etwas anfängt, hat man das Gefühl, man weiss alles und besser als alle anderen. Bis man merkt: es ist ein endloses Thema, da spielt so viel mit rein. Und irgendwann wird es einem auch etwas klarer. Gleichzeitig weiss man aber: Man wird es vermutlich nie komplett entschlüsseln können. Aber jedes Mal, wenn du dir solche Fragen stellst, knackst du wieder einen kleinen Minicode vom gesamten System. Und so wird diese Essenz auch immer mehr.
Das ist mittlerweile auch Standard bei uns, dass man einmal im Jahr sagt: Okay, wir haben wieder so viel dazugelernt. Jetzt liegt es wieder an uns, die eigene Marke zu schärfen – sei es die Website zu überarbeiten, Texte zu schärfen, oder einfach zu überlegen, ob das, was ich jetzt mache oder anbiete, noch dieser Grundidee entspricht oder ob sie sich schon wieder weiterentwickelt hat. Das ist ja eigentlich auch ein grosser Teil von Marke an sich. Sie ist nie fertig.
Logisch kann man irgendwann sagen: Jetzt haben wir mal ein Logo. Aber eine Marke soll sich und darf sich ja auch weiterentwickeln. Das ist das, was viele so ein bisschen missverstehen. Das ist für viele einfach so ein Einmalprojekt – dann läuft es schon irgendwie. Nein, es ist eigentlich ein tägliches Hinschauen und der Versuch, das, was man tut, mit der Grundidee abzugleichen – und daraus seine Lehre zu ziehen: Haben wir uns davon entfernt? Ist das bewusst oder unbewusst? Und so entwickelt sich so ein Ding dann auch irgendwohin.
Paul: Ja, auf jeden Fall. Und ich fühle mich in diesem Kontext gerade wie ein Lehrer. Mir wurde gerade bewusst, dass man halt schaut, wo die Leute stehen. Wir kommen ja nicht mit einer fixen Definition an – das ist Marke – sondern es ist für mich persönlich und für dich genauso immer dieses: Wo steht denn ein Unternehmen, eine Unternehmerin, ein Unternehmer, wer auch immer im Team beteiligt ist? Wo sind die gerade, und was bringen sie mit als Grundverständnis und an Offenheit gegenüber dem Thema?
Und aus dieser Perspektive nähert man sich dann gemeinsam an, herauszufinden: Was wollt ihr denn überhaupt erreichen? Wo wollt ihr gemeinsam hin? Warum macht ihr das? Warum kommt ihr jeden Tag zur Arbeit und tauscht da irgendwie Zeit gegen Geld – und wahrscheinlich noch ein bisschen mehr? Weil ganz ehrlich, sonst muss man sich den ganzen Stress als KMU auch nicht antun.
Und all das – da steckt da schon so viel dahinter. Und über all das nähert man sich dann an zu dem Thema. All diese Substanz, die ihr habt – das ist eure Marke. Und wenn wir das jetzt irgendwie nach aussen kommunizieren können und intern so leben können, dass alle das verstehen und noch besser Arbeit machen können, sich noch wohler fühlen, irgendwie noch mehr das Gefühl haben: Das ist verdammt nochmal wichtig – ich freue mich fast schon auf Montag – all das motiviert Menschen. Und das entwickelt man gemeinsam.
Ohne dass man rankommt und sagt: Das ist eure neue Corporate Identity. Die haben wir für euch entwickelt, und jetzt tragt die halt. Dann bleibt die meist liegen. Es ist in meiner Grundphilosophie von Marke eher dieses gemeinsame Entwickeln und Herausfinden, wer man ist, was man macht und wie man das Ganze so transportieren kann, dass man sich selber wohlfühlt, dass man die richtigen Menschen damit erreicht, dass man gehört und gesehen wird, dass was zurückkommt, dass gemeinsam was entsteht und wachsen kann. Das ist die eigentliche Magie von Marke.
Und genauso machen es ja Lehrpersonen auch. Ich habe das Glück, dass meine Frau Lehrerin ist – die schaut halt auch, was für einen Wissensstand die Leute mitbringen. Dann liest man gemeinsam ein Buch, und dann erarbeitet man sich über diese gemeinsame Basis den anderen Stoff und die Thematiken, die da drumherum entstehen. Und manche Leute sind da vollkommen begeistert und wollen mehr lesen und mehr darüber wissen. Und dann findet man einen gemeinsamen Weg, ein Ziel zu erreichen. Dieses Ziel kann man gemeinsam definieren und da kann man gemeinsam reinwachsen.
Ich finde das einfach – das ist fast schon so eine Art Grundhaltung, die man damit bringt. Und ich würde direkt weitergehen in die zweite Beobachtung. Wenn man das einmal so verstanden hat – dieses Grundverständnis, was Marke ist, wie man da hinkommt – dann gibt es so viele Möglichkeiten, und die werden nicht genutzt. Oder sie werden alle so isoliert voneinander in einzelnen Containern geparkt und mal ausgepackt, wenn es gerade gebraucht wird.
Dann ist es so dieses: »Vinz, wir haben einen Termin da auf der Tür, wir brauchen jetzt eine Facebook-Werbeanzeige. Kannst du da mal was machen? Du kennst dich doch mit Marke aus, mach mal.« So wird isoliert gedacht, statt zu sagen: Wir haben die Mission, wir haben an der Sache Spass, wir wollen Menschen zusammenbringen – welche Elemente können wir dann zusammentragen?
Und dann kommt halt noch jemand wie Patrick als Content-Creator vorbei und dokumentiert das mit. Dann laden wir Leute ein, die darüber berichten. Dann machen wir ein Event draus. Dann berichten wir nicht in Form von klassischen Newslettern, sondern – wie du immer meinst – schön analog in Printform mit der Dankeskarte. Dann nimmt man nämlich die ganzen unterschiedlichen Marketing-Elemente und führt die so zusammen, dass es für einen stimmig ist, dass es Spass macht, dass es sinnvoll ist.
Und dass man sich nicht isoliert hinsetzt und sagt: »Wir sind ein Unternehmen, bei uns ist Qualität an erster Stelle, wir haben ein geiles Produkt, unser Geschäftsführer macht jetzt Personal Branding auf LinkedIn – das ist unsere Marke.« Toll, da kannst du es auch sein lassen. Wenn dann die Website seit 2000 niemand mehr angefasst hat, ist das nur eine Frage der Zeit, bis du überholt wirst und in der Versenkung landest.
Vinz: Ja, als Ergänzung zu deinem ersten Punkt vielleicht noch: Je klarer du weisst, wofür du stehst, was du erreichen willst und wo du jetzt bist, desto einfacher lässt sich entscheiden, was überhaupt relevant ist. Was macht am meisten Sinn? Weil – das sagen wir auch immer – fokussiere dich lieber auf wenige Sachen und mach die gut. Und wenn du weisst, wen du abholen willst, mit was und in welcher Branche du tätig bist und wer deine Zielgruppe ist, dann weisst du auch, was sie findet, wie sie kommuniziert und welche Medien relevant sind.
Ich finde: Logisch kannst du sagen, die Standard-Wege bringen dir nichts. Aber wenn du die Standard-Wege einfach auf deine Art und Weise machst, kann es genauso funktionieren. Das ist auch ein bisschen ein Irrglaube, wenn man anfängt, alles zu verteufeln. Die Sache an sich ist nicht einmal so schlimm. Aber man muss sich mehr hinterfragen, ob es zu uns als Unternehmen, als Marke überhaupt passt. Und wenn nein, kann man einfach fragen: Gibt es einen Weg, wie wir dieses Medium oder dieses Format auf unsere Art nutzen können? Und auf einmal macht es dann wieder Sinn.
Darum sagen wir ja immer: Setz dich am Anfang wirklich einmal mit der Essenz des Unternehmens auseinander. Fragen wie: Für was machen wir das? Wo wollen wir hin? Wo stehen wir? Was haben wir aktuell für Mittel und Möglichkeiten? Logisch ist das auch schnell mal einschränkend – aber gleichzeitig wirst du auch erst richtig kreativ. Weil: Wenn du aus einem unerschöpflichen Pool schöpfen kannst, ist man auch viel halbherziger dabei. Aber wenn du sagst: Das sind unsere Leitplanken – wie können wir uns innerhalb davon bewegen und das Maximale herausholen? Das ist der Unterschied.
Und schlussendlich sind solche Entscheidungen auch dazu da, etwas zu erwirtschaften. Jedes Unternehmen ist ja per se dazu da, Umsätze zu generieren, Löhne zu zahlen und einen Mehrwert für die Wirtschaft zu schaffen. So blöd wie es klingt – es ist ja so. Aber Marke ist ein unglaublich starkes Werkzeug, dir das Leben zu vereinfachen. Darum verstehe ich auch deinen Unmut darüber, warum es von vielen KMUs nur so halbherzig bis gar nicht benutzt wird. Obwohl die so prädestiniert sind, etwas richtig Geiles aus ihrem Unternehmen zu machen.
Paul: Ja, und das machen sollten. Dazu gleich mehr. Ich möchte noch kurz ergänzen. Bevor ich es vergesse – angeknüpft an das, was du sagst: Ich stimme da natürlich voll zu. Das mit den Methoden und dem Standardweg – die sind Standardwege, weil sie funktionieren. Ich finde nur so wichtig, dass man darüber hinaus das Bewusstsein hat, warum man so einen Weg geht oder ab welchem Punkt man ihn abändern oder abbrechen sollte. Weil dieser Standardweg ein Standard-Ergebnis macht. Und es muss auch gar nicht sein, dass alle Ergebnisse immer besonders sind oder ganz unvorhergesehen oder noch nie dagewesen – Ergebnisse müssen halt stimmig passen zu dem KMU, für das es später wirken soll.
Und das ist halt dann die Gratwanderung: Welche Möglichkeiten habe ich denn? Und diese Möglichkeiten in die Marke einzubinden. Ich denke wirklich so an unsere gesamten Interviews zurück – wo eine Möglichkeit Content- und Community-Management war, die nächste Personal Branding und da eine Möglichkeit mit Content-Creators zusammenzuarbeiten. Das ist alles isoliert cool. Und da gibt es auch überall Dienstleisterinnen und Dienstleister, die genau das für dich zugeschnitten machen. Aber du musst dahinterstehend verstehen, wie sich das in deiner Marke einführt und was du davon umsetzen möchtest – und was nicht.
Ist ja genau wie bei Websites: Nicht jedes Unternehmen braucht eine Website wie Apple. Das wäre ja übertrieben. Manche brauchen auch einfach nur einen One-Pager, wo die Öffnungszeiten draufstehen, weil der gesamte Rest vor Ort im Ladengeschäft stattfindet. Dann ist es doch auch gut.
Vinz: Ja. Das stresst mich teilweise auch bei vielen, die immer alles auf die Goldwaage legen und das Gefühl haben, du musst bei jedem Chemifeger oder Barbershop den neusten heissen Shit draus machen. Sorry, musst die Welt nicht immer neu erfinden. Wenn du einfach ein Handwerksbetrieb bist – was willst du dort gross anders machen als alle anderen Handwerksbetriebe? Dann geht es einfach eher darum: Was macht uns aus? Ist es vielleicht eine lange Geschichte dahinter? Ein spezieller Vibe? Ein spezieller Typ Mensch, der in diesem Unternehmen arbeitet und den wir auch als Kunden haben? Oder ist es etwas Spezielles, worauf wir uns spezialisiert haben – zum Beispiel Designermöbel in Holz? Und so kann man wieder spezielle Eigenheiten rausschälen. Aber man muss nicht aus allem krampfhaft den neusten Shit machen. Das braucht es nicht.
Paul: Ja. Und das ist auch meine grösste Kritik am Standardweg. Ich habe mir selber, als ich in die Branding-Welt reingekommen bin, all das Wissen aufgesogen, das so aus Amerika kommt. Die ganzen Standard-Schablonen: Welche Elemente gehören dazu, wie kannst du mit welchen Übungen zu einem Ergebnis kommen, dass dann ein Vision Statement auf der Website steht. Irgendwie musst du es greifbar machen.
Aber das Problem ist: Das ist der Standardweg für alle KMUs da draussen. Und wie du gerade richtig gesagt hast – was braucht der Chemifeger oder die Bäckerei ums Eck? Braucht die eine Mission? Wenn sie eine hat, ist das doch geil. Wenn nicht, ist es auch nicht schlimm. Dann kannst du einfach sagen: Guck mal, du willst gutes Brot. Das sind die Öffnungszeiten. Und wenn du wissen willst, wie es gebacken wird, wir sind auf Instagram. Komm vorbei. Das reicht ja aus.
So. Die Bank ums Eck hat eine Vision, weil Coca-Cola eine hat. Oder was auch immer. Die haben alle voneinander abgeguckt, und alle Agenturen und Studios arbeiten mit ähnlichen Methoden. Wir ja auch. Aber ich bin gerade eher an einem Punkt, wo ich mir sage: Dann scheiß auf die ganzen Standardwege und Modelle. Wir nutzen halt das, was es braucht. Nur weil ich als Handwerksbetrieb zwanzig krasse Werkzeuge habe, muss ich doch nicht jedes Mal alle Maschinen mit an die Baustelle schleppen – nur weil ich für die gezahlt habe und weil ich sie kann.
Vinz: Oder einfach gesagt: Nagel einschlagen. Ich habe mir Baumaschinen nie. Dann nimmst du einfach den Hammer.
Paul: Ja, genau. Und wenn du einen Hammer hast, siehst du auch überall einen Nagel. Das ist halt das Thema. Dann kannst du gar nicht mehr kreativ anders Lösungen finden. Und da würde ich einerseits unserer Zunft ein bisschen auf die Finger klopfen und andererseits denken: Es braucht diese Aufklärung da draussen. Und genau deswegen machen wir den Spass und versuchen zu animieren: Macht halt einfach Marke. Nicht so verkrampft. Haltet euch fest an den Stellen, wo ihr Halt braucht – und ansonsten macht das, was euch selber gut tut und was sich für euch richtig anfühlt.
Und es gibt mega krasse Möglichkeiten da draussen. Aber – und das ist meine dritte Beobachtung – ihr müsst euer Ziel schon selbst definiert haben. Das nimmt niemand für euch ab. Und gerade KI kann eure Ziele nicht aus der Nase bohren. Sie wird generische Ziele ausspucken. Wenn ihr euch anhand von generischen Zielen an eurem Umfeld orientiert, seid ihr genauso auf dem Standardweg unterwegs.
Das Ziel, warum ihr das macht, was ihr macht – und was ihr mit eurem KMU die nächsten zehn Jahre noch vorhabt – das muss von euch kommen. Und das entsteht eher, wenn ihr mal eine Wanderung macht oder eine ruhige Minute habt oder mal kurz nicht aufs Handy schaut oder nicht diesen Podcast hört. Dann entstehen solche Dinge. Und daran kann man sich orientieren.
Und dieses Ziel – das ist, wie gesagt, meine dritte Beobachtung – fehlt bei erschreckend vielen. Der einfachste Test ist mal zu fragen: Liebes Team, was haben wir denn eigentlich als Unternehmen für ein gemeinsames Ziel? Und solange das Ding ein Umsatzziel ist, habt ihr ein Problem. Weil das nicht reicht. Ich komme nicht freiwillig zur Arbeit, weil ich weiss, da steht ein Umsatzziel dahinter. Wenn wir das erreichen – was passiert denn dann? Dann haben wir die 10-Millionen-Marke geknackt. Schön. Und wie geht es dann weiter? Das nächste Ziel ist 20 Millionen. Und dann?
Was passiert wirklich? Warum machen wir den ganzen Spass? Ich meine, wir haben KMU als unser Zielpublikum – die haben keine Aktionäre im Hintergrund, wo es nur um Gewinn geht. Da gibt es noch irgendwas anderes. Und dahin muss man kommen, das wieder auszugraben und für alle greifbar zu machen. Und auch dafür machen wir Marke. Das hat so viele Aspekte, das hat so viel mit Kultur und Unternehmensführung zu tun, dass ich mich persönlich immer eher als Berater sehe als als klassischen Designer. Und das ist die Magie, aus der dann eine starke Marke, eine resiliente Marke, eine Marke, mit der alle arbeiten können, erwachsen kann.
Vinz: Ja. Was mir dazu gerade einfällt – vor allem in meinem Milieu, in dem ich unterwegs bin, sind sehr spezifische Sachen. Es sind eigentlich auch recht viele Handwerkskünstler auf ihrem Gebiet, die alle das gleiche Problem haben: fehlender Nachwuchs. Und das ist etwas, das ich einfach nicht verstehe. Es gibt zwar viele Verbände, die jammern und klagen. Aber schlussendlich liegt es auch genau an den Unternehmern, den neuen Generationen zu zeigen, was dahinter ist. Wie befriedigend es jemandem machen kann oder was es für Möglichkeiten gibt.
Das ist bei mir generell in dieser KMU-Landschaft immer noch ein Rätsel, warum sich viele Unternehmer über politische oder marktrelevante Einschränkungen aufregen – obwohl sie ja eigentlich in der Position sind, das für ihr Unternehmen, für ihre Branche auszuspielen. Zum Beispiel das Unternehmen, das einfach mal sagt: »Gut, bei uns gibt es vier Tage pro Woche.« Oder gleitende Arbeitszeiten. Und bevor du es nicht ausprobiert hast und nicht sagen kannst, was das Resultat war, kannst du auch nicht sagen, ob es funktioniert oder nicht.
Bei vielen funktioniert es – auch auf dem Bau, im Handwerk. Vier Tage pro Woche oder gleitende Zeiten. Und es nützt jedem Unternehmen. Also das sind genau die Punkte, wo Marke eine unheimliche Macht hat. Um zum Beispiel deiner Handwerkszunft einfach mal wieder etwas Feuer unter den Marsch zu machen. Damit frischer Wind reinkommt, damit wieder Leute Bock haben auf Gewerke, die fast schon vergessen gehen.
Paul: Genau da passen jetzt auch die drei Schritte rein, die ich mitgebracht habe. Für mich ist immer der gleiche Ablauf: Du musst wissen, was du machst. Kenn deine Substanz. Dann definiere die Richtung, in die sich das Ganze entwickeln soll. Was hast du vor mit deinem Betrieb? Warum macht ihr das? Gerade im Handwerk ist es diese Liebe zum Handwerk selbst, zur Qualität, zum Erschaffen von Neuem mit altbewährten Methoden beispielsweise.
Wenn du diese Leidenschaft wieder rausgefunden hast und wenn die auch einen Namen hat oder ein Bild oder irgendwie eine Art Kommunikation drumherum, dann kannst du das nach aussen tragen. Und das ist der dritte Schritt: Find halt die Mittel und Wege, das zu erreichen, was du dir vorgenommen hast. Und wenn es Nachwuchs ist, weil das ein Problem ist, dann schau halt, wie du das, was du machst, nach draussen transportieren kannst.
Leute lieben gute Geschichten. Ich schaue mir doch selber Renovationsvideos an, auch wenn ich gerade nichts renovieren muss. Einfach, weil es Unterhaltung ist und ich finde das faszinierend, wie andere Leute für ihre Jobs brennen. Und wir können alle mal an unsere Schulzeiten zurückdenken: Die Lehrpersonen, an die wir uns erinnern, sind die, die für ihr Fach absolut gebrannt haben – auch wenn die vielleicht einen kleinen Spleen hatten oder ulkig waren. Aber an die können wir uns erinnern, weil sie mit Leidenschaft ihren Job gemacht haben. Und darum geht es. Damit kannst du auch Nachwuchs gewinnen.
Und dann der Punkt, den du angesprochen hast – das ist auch ein relevanter Markenpunkt: zu überlegen, nicht nur wie ist meine Positionierung, sondern auch wie ist mein konkretes Angebot, meine Produkte – und das auch hinsichtlich meiner Angestellten, meines Teams. Was biete ich den Leuten? Warum kommen wir denn hier alle freiwillig zusammen und arbeiten miteinander? Warum haben wir eine gute Kultur oder eine gute Stimmung? Was braucht es, das aufzubauen? Und wenn das vier Tage die Woche sind, dann macht halt einfach so. Ihr könnt nur gewinnen.
Und es gibt mittlerweile genügend Studien, die bewiesen haben, dass das sinnvoller ist. Oder: Seid halt der einzige Handwerksbetrieb, der erst um neun beginnt, damit die Leute ausgeschlafen auf die Baustelle kommen können – oder noch ihre Kinder in den Kindergarten oder in die Schule bringen können. Oder beginnt bewusst um sechs, und dann habt ihr schon früh Feierabend. Man kann sich für Wege bewusst entscheiden, solange man weiss, warum man das macht. Und dann ist das eingebettet in ein grösseres Ganzes.
Dann fällt es euch auch leicht, so was nach draussen zu kommunizieren, weil alle Elemente darauf aufbauen, weil alle Elemente ineinandergreifen. Und das ist nicht nur die Macht von Marke, sondern auch der Appell: Macht halt Marke. Kümmert euch drum, dass das, was ihr macht, stimmig zusammenpasst – fast schon so ein halber Schlusssatz. Hast du noch was?
Vinz: Da habe ich gar nichts mehr. Das kann ich so eigentlich voll und ganz unterschreiben. Ja.
Paul: Und der letzte Gedanke, der mir noch auf der Seele brennt: Macht das Ganze genau jetzt. Es gab nie eine bessere Zeit, das anzugehen. Es gibt den schönen Satz: Die beste Zeit, einen Baum zu pflanzen, war vor zwanzig Jahren – und die zweitbeste ist genau jetzt. Genauso ist es mit Marke auch. Fangt einfach an, euch jetzt um eure Marke zu kümmern.
Vinz: Da habe ich auch noch etwas. Spontan eingefallen: Bereit sein ist kein Moment. Bereit sein ist eine Entscheidung.
Paul: Oh, tief. Kommt bald Stoizismus 2.0 hier raus? Das ist doch gut.
Vinz: Ja, es wird langsam zu viel.
Paul: Wir wachsen ja selber mit dem Format und versuchen einfach, dieses Feuer rüberzubringen – damit man damit für andere den Weg erhellt und sich dabei nicht selbst verbrennt.
Vinz: Für andere den Weg erhellt und sich dabei nicht verbrennt.
Paul: Gerettet. Besser als die Bude abfackeln.
In diesem Sinne, Vinz – danke dir fürs Mitdenken, Mitmachen. Auf die nächsten 110 Folgen und bis zum nächsten Mal.
Vinz: Hey. Bis zum nächsten Mal. Danke vielmals. Ciao.
Paul: Ciao!