Corporate Identity vs. Corporate Design — wo sich KMU irren (Brand Rant)
- vor 6 Tagen
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Corporate Identity vs. Corporate Design – wo KMU den Unterschied wirklich spüren
Es gibt Begriffe im Branding, die so oft verwendet werden, dass sie aufgehört haben, etwas zu bedeuten. Corporate Identity ist einer davon. Jede Agentur hat ihn im Angebot. Jedes Unternehmen nickt, wenn er fällt. Und trotzdem – fragt man fünf Leute im Raum, was genau damit gemeint ist, bekommt man fünf verschiedene Antworten. Das ist kein Zufall. Es ist ein Symptom.
Was Corporate Design ist – und was nicht
Corporate Design ist das Sichtbare: Logo, Farben, Schriften, Bildsprache. Das System, das dafür sorgt, dass deine Marke überall gleich aussieht. Es ist ein Werkzeug. Ein wichtiges, aber eben nur eines von vielen.
Das Problem entsteht, wenn Corporate Design mit Corporate Identity gleichgesetzt wird. Dann landet man schnell bei einem 40- oder 80-seitigen Dokument, das sauber definiert, wie alles auszusehen hat – und das dann in irgendeiner Dateiablage verschwindet, weil niemand weiss, was er damit anfangen soll. Ein Styleguide ersetzt keine Haltung. Er beschreibt sie bestenfalls.
Was Corporate Identity wirklich bedeutet
Corporate Identity ist kein Dokument. Es ist ein Gefühl. Das Gefühl, das entsteht, wenn jemand mit deinem Unternehmen in Kontakt kommt
Egal ob über die Website, am Telefon, im Laden oder im Reklamationsfall. Wenn dieses Gefühl überall dasselbe ist, hast du eine Identität. Wenn nicht, hast du eine Rolle, die du spielst.
Der Unterschied ist entscheidend. Eine Rolle kann man nach aussen aufrechterhalten, solange man nicht zu nah rangeht. Eine Identität hält auch dann, wenn es unangenehm wird.
Branding – also der tägliche Prozess, eine Marke zu leben – ist der Weg dorthin. Corporate Design, Kommunikation, Werte, Haltung: Das sind die Werkzeuge auf diesem Weg. Aber sie sind nicht das Ziel.
Der Irrtum, der am häufigsten passiert
Viele KMU wirken nach aussen aufgeräumt, modern, nahbar. Der Auftritt stimmt. Die Farben stimmen. Der Claim klingt gut. Aber dann rufst du an. Und erreichst einen KI-Chat, der dir halbgare Antworten gibt. Oder du schreibst eine Anfrage, und drei Tage später meldet sich niemand. Oder du kommst ins Unternehmen und merkst: Die Kultur dort hat nichts zu tun mit dem, was draussen versprochen wird. Das ist keine Corporate-Identity-Frage. Das ist eine Führungsfrage.
Corporate Identity entsteht nicht in einer Designagentur. Sie entsteht in Meetings. In der Art, wie Entscheidungen getroffen werden. In dem, was intern als normal gilt. Wenn die Führung eine Haltung nicht vorlebt, landet sie auf Papier – und bleibt dort.
Warum «Rebranding» meistens die falsche Antwort ist
Wenn etwas klemmt, ist der Reflex oft: Wir brauchen ein Rebranding. Neues Logo, neue Website, neuer Auftritt. Das kann sinnvoll sein. Aber meistens ist es das nicht. Meistens ist es eine teure Art, das eigentliche Problem zu umgehen. Denn das eigentliche Problem ist selten das Aussehen. Es ist die fehlende Klarheit darüber, wer man ist – und was man konsequent durchziehen will.
Erst wenn dieser Kern geklärt ist, macht ein neues Gesicht Sinn. Alles andere ist nette Verpackung.
Was es braucht, damit Corporate Identity funktioniert
Keine zehn Werte. Keine packende Mission, die dann auf einer Unterseite der Website lebt und sonst nirgends. Einen Grundgedanken. Der klar genug ist, dass jeder im Unternehmen ihn versteht. Der konkret genug ist, dass man Entscheidungen daran messen kann. Und der ehrlich genug ist, dass man ihn auch dann noch vertreten kann, wenn es unbequem wird.
Wenn dieser Grundgedanke sitzt, ergibt sich vieles von selbst. Wie man kommuniziert. Welche Kunden man will – und welche nicht. Wie man intern miteinander umgeht. Was man gestalterisch macht und was nicht. Corporate Identity ist dann nicht mehr ein Begriff, den man irgendwo einordnen muss. Es ist einfach das, was alle im Unternehmen täglich tun.
Takeaways
Corporate Design ist das Sichtbare. Corporate Identity ist das Spürbare.
Ein Style Guide beschreibt eine Haltung bestenfalls – er ersetzt sie nicht.
Wenn aussen und innen nicht übereinstimmen, spüren das Menschen. Immer.
Rebranding löst selten das echte Problem. Klarheit schon.
Ein klarer Grundgedanke schlägt zehn schön formulierte Werte.
Corporate Identity entsteht durch Führung und Kultur – nicht durch Agenturen.
Jetzt reinhören
Paul und Vinz nehmen in dieser Brand-Rant-Folge beide Begriffe auseinander – direkt, ohne Fachwörter-Parade und mit Beispielen, die im KMU-Alltag sofort ankommen. Wer schon mal ein Markendokument in Auftrag gegeben hat, das danach nie wieder jemand geöffnet hat, wird einiges wiedererkennen bei: Corporate Identity vs. Corporate Design (der Brand Rant).
Das Transkript zu E109
Vinz: Die meisten Unternehmen haben keine Corporate Identity. Sie haben eine Rolle, die sie nach aussen spielen. Und Corporate Identity, das klingt immer so brutal wichtig und hochgestochen. Das Scheisswort geht mir mittlerweile recht auf den Sack, weil jeder das Gefühl hat, er weiss, was es ist, aber eigentlich nicht. Weil du schlussendlich irgendein Logo kriegst, drei Farben, zwei Schriften und ein 40-seitiges PDF, bekannt als Style Guide, und weisst gar nicht, was du damit anfangen sollst. Sobald du mit einem Unternehmen telefonierst, das gegen aussen eigentlich recht clean und gut und aufgeräumt wirkt, passt vieles gar nicht so richtig zusammen. Gegen aussen ist es mega schön, aber wenn du in Kontakt bist, ist es einfach eine komplett andere Realität. Genau dort ist das Problem, weil viele Unternehmen – oder auch Leute in unserer Branche – nämlich Corporate Identity mit Corporate Design verwechseln. Darum soll es heute gehen. Es ist wieder mal Zeit für Brand Rant, die ganze Sache einfach mal ein bisschen auseinandernehmen. Hallihallo.
Willkommen bei Mach mal Marke. Liebe Paul, Fun-Frage: Was ist für dich der Unterschied von Corporate Identity und Corporate Design?
Paul: Gut, dass du dieses Thema mitbringst. Ich hasse es nämlich tatsächlich auch. Also ich mag diese Begriffe überhaupt nicht, weil ich durch das Studium, das ich machen durfte – visuelle Kommunikation am Bauhaus in Weimar – mir konnte schon damals niemand so richtig erklären, beziehungsweise man musste sich das irgendwie erschliessen. Dann liest du ein Buch und hast eine Definition und denkst, jetzt hast du es verstanden, kommt jemand Schlaues um die Ecke und erzählt was ganz anderes. Guckst du auch irgendwie auf drei Agenturseiten, die es alle anders verwenden. Manche verpacken das dann sehr schön, und dann klingt das äusserst wichtig und hochgestochen, aber am Ende sind das halt alles irgendwelche Worthülsen, wo niemand genau weiss, was eigentlich dahinter steckt. Und jetzt werden uns wahrscheinlich alleine dafür ganz, ganz viele Leute auf die Finger hauen und meinen: Nein, ich habe ein fünfminütiges Erklärvideo, da wird genauer erklärt, was Corporate Identity eigentlich ist. Und auf solche Zielseher freuen wir uns beim Brand Rant. Für mich ist aber der grundlegende Unterschied einfach: Auf der einen Seite hast du das Visuelle, das Corporate Design. Das sind alle Design-Elemente, die du für deine Marke auf die Beine gestellt hast. Die sind als System zusammengefasst, sodass du sie anwenden kannst. Und Corporate Identity, das finde ich den eigentlich spannenden Punkt. Weil da weiss ich selber nicht genau, wo das einzuordnen ist im Verhältnis zu Branding. Branding ist eigentlich der Prozess, einem Unternehmen eine Marke zu machen, die in Erinnerung bleibt. Und Corporate Identity ist die Identität deiner Marke. Und das ist wie so eine offene Gemüsekiste, wo du halt Zeug reinpacken kannst, was dir grad schmeckt. Ich habe immer das Gefühl, da gehört natürlich auch Corporate Design rein, das ist ganz klar. Aber manche packen da Werte rein, manche packen noch irgendein Mission- und Vision-Statement und irgendwelche Kommunikations-Schnipsel. Was ist halt die Frage, oder? Packst du da jetzt auch Angebot und Haltung und Kultur und noch irgendwas Schönes rein, was fancy klingt – eine Botschaft, was auch immer? Was ist es? Was hast du dir denn aufgeschrieben oder rausgefunden? Weil für mich ist das eine hohle Phrase.
Vinz: Das ist mega spannend. Also schau, ich hab das jetzt probiert, einfach mal so recht brachial herunterzubrechen. Und zwar hab ich das so definiert: Corporate Identity bedeutet eben nicht, dass alles einfach gleich aussieht oder gleich kommuniziert. Sondern Corporate Identity bedeutet, dass sich alles nach der gleichen Firma anfühlt. Es ist eigentlich das Gefühl, das du übergibst. Und so, wie du das jetzt gesagt hast, ist es eigentlich folgendermassen zu verstehen: Corporate Identity ist wie das Endresultat – das Vertrauen, das du als Marke aufbaust. Branding ist der Weg dorthin. Und Sachen wie Corporate Design oder Kommunikation oder Werte oder irgendein Mission-Vision-Statement – das sind hingegen die Werkzeuge, die du brauchen kannst, um eine Corporate Identity zu formen. Und wie du immer so schön sagst, es ist die Summe aller Teile. Aber es heisst noch lange nicht, dass du alles davon brauchst. Das habe ich jetzt einfach mal so gesagt. Was ich noch ergänzen will: Menschen vertrauen nicht wegen irgendwelcher Farben oder schöner Phrasen oder schöner Werte, die auf ihrer Website stehen. Sondern sie vertrauen Marken, die stimmig und kohärent wirken und ihnen schlussendlich ein gutes Gefühl geben.
Paul: Das finde ich sehr gut in der Zusammenfassung. Und nach wie vor bleibt halt dieser Begriff so als offene Phrase stehen, finde ich. Weil auch da wieder – du kannst so viel reininterpretieren in Corporate Identity. Und das Komische finde ich immer: für viele Agenturen, die das im Schaufenster stehen haben, klingt das so abgeschlossen und so fertig, nach so einem fixen Baukasten oder so einem fixen System. Und alle haben halt ihre eigenen Definitionen davon. Manchmal können Definitionen helfen. Die nutze ich ja selber auch, die finde ich auch wichtig. Aber auf der anderen Seite engen sie manchmal ein, falls dann so ein fixer Weg zu einem fixen Ergebnis führt. Und dann machst du das Ganze, definierst das alles und hast dann dein 80-seitiges Dokument – weil ja nicht nur Corporate Design, sondern auch Identity mit eine Rolle spielt. Und dann ist ja immer noch die Frage wie am Anfang: Was machen wir denn jetzt damit? Jetzt haben wir irgendwie alles definiert, jetzt sind wir fertig. Was machen wir denn jetzt im Alltag mit der Marke? Wie wenden wir das Ganze an? Steht das dann auch in den Dokumenten? Gibt es dann einen Weg dazu? Das bleibt immer offen. Weil – da ertappe ich mich jetzt selber auch. Früher habe ich das genauso gemacht. Ich habe auch mit Leuten gesprochen, Workshops gemacht. Dann war das Ergebnis: Jetzt haben wir eine packende Mission, und die könnt ihr jetzt verwenden. Aber ganz ehrlich: Wer verwendet denn das? Dann steht das halt auf irgendeiner Unterseite bei der Website. Gut ist. Aber wer verwendet denn wirklich sowas wie eine Mission jeden Tag, in jedem Meeting, zu jeder Abstimmungsrunde, bei jeder Entscheidung – und orientiert sich daran und prüft jede Entscheidung anhand der Mission, ob die stimmig ist oder nicht? Also alle, die das machen: gut ab. Macht das genau richtig. Macht weiter so. Ihr könnt aufhören, diese Folge zu hören. Aber bei allen anderen: Du hast dann eine geile Corporate Identity – aber du hast noch nicht begonnen, sie zu leben. Und das finde ich immer den ganz wichtigen Punkt. Aktive Führungsarbeit, Unternehmenskultur, die eine Rolle spielt, das Miteinander, Verantwortung, die du als Unternehmen gegenüber anderen übernimmst – das spielt alles eine Rolle.
Vinz: Ja, ich glaube, zum ersten Punkt, den du gesagt hast – weil es immer noch etwas schwammig ist –: Ich finde, es erlaubt aber auch allen, eine eigene Herangehensweise zu entwerfen. Der Mensch ist immer dazu getrieben, alles zu schubladisieren und irgendwie zu theoretisieren. Aber bei so einem Begriff, der etwas offen ist, kannst du es nach Lehrbuch machen – oder du kannst, wie wir, einfach sagen, es gehören für uns auch noch andere Sachen dort rein. Zum zweiten Punkt, den du gesagt hast, wegen der Umsetzung: Ich glaube, dort ist auch eines der grössten Missverständnisse. So sehe ich es jedenfalls: Corporate Identity und der Begriff Branding werden einfach vielfach in den gleichen Topf geworfen. Denn schlussendlich ist Corporate Identity das Gefühl, das du vermittelst, anhand von den verschiedenen Werkzeugen. Das Branding ist die kohärente Umsetzung in allen Berührungspunkten. Wo aber eben nicht nur oberflächlich – Design und reine Kommunikation – hineinspielt oder einfach nur ein Website-Auftritt, sondern halt eben das Verhalten im Alltag. Und halt auch genau so die Hinterfragung wirtschaftlicher Entscheidungen für ein Unternehmen. Das ist Branding für mich – umzusetzen, zu machen. Und Corporate Identity ist dann schlussendlich einfach die Gesamtdefinition: Wie wollen wir als Marke wirken? Was wollen wir für ein Gefühl auslösen bei unserer Zielgruppe?
Paul: Verwendest du den Begriff? Also nutzt du den ganz aktiv und packst den mit in Angebote rein oder im Umgang mit Kunden, wenn du mit denen redest?
Vinz: Es kommt immer darauf an. Das ist eben genau das Problem. Ich finde es ein bisschen schräg, wenn man die ganzen Fachbegriffe droppt und viele das Gefühl haben, sie wissen, was es heisst, aber eigentlich haben sie gar keine Ahnung. Schaut man bei uns in der Branche, haben viele gar keine Ahnung, was das überhaupt heisst. Darum versuche ich das eigentlich immer in meinem galanten, verständlichen Bauerndeutsch so zu erklären, dass es für alle verständlich ist.
Paul: Ja, weil ich glaube, das ist halt wirklich ein Thema, worüber wir auch reden sollten. Denn das hat ja sonst zur Folge, dass du das zwar alles definierst und damit arbeiten kannst und deine Marke zum Leben erweckst – was ja auch das Ziel der ganzen Übung ist. Aber sobald dieser Begriff da dran klebt, zu sagen »Das ist unsere Corporate Identity«, versteht das die Hälfte der Leute nicht, die andere Hälfte packt das in irgendeine Schublade, dann liegt das Ding im Marketing rum – keine Ahnung, wer was wann wie im Marketing übernimmt. Und damit war es das. Aber anders kannst du dann sagen: Okay, dann ein halbes Jahr später buchen sie ein Team-Coaching oder einen Führungskräfte-Workshop und so weiter. Und eigentlich sollte ja die Corporate Identity überall mitschwingen. Das ist ja die Frage: Wird das dann aktiv genutzt? Wird das eingesetzt? Weil das wäre ja das Schlimmste, was passieren kann – dass allein durch so einen Begriff, der zu technisch ist, oder für unsere Zunft leicht verständlich oder auch weniger leicht verständlich – wir arbeiten eher damit und können ihn eher verwenden, aber andere Leute verstehen halt nicht, was wir damit meinen. Und für die bleibt es dann ein spaniger Begriff. Weil ganz ehrlich: Wie willst du denn darüber reden oder überhaupt damit beginnen zu arbeiten, wenn du das mit einem Team bei einem Unternehmen, beim Kunden sitzt, angehen möchtest und sagst: »Wir fangen jetzt an, unsere Corporate Identity zu definieren«? Und dann haben von fünf Leuten fünf unterschiedliche Definitionen in den Köpfen Platz. Und man fragt sich: Und jetzt, wie wollen wir damit umgehen? Dann lieber den Begriff weglassen.
Vinz: Aber das ist ja eigentlich auch das, was wir immer sagen mit Begriffen wie Mission oder Vision. Nenn es wie du willst. Wie du immer schön sagst: Nenn es Fixstern oder Schlachtplan oder Nordstern.
Paul: Nordstern, Orientierungspunkt.
Vinz: Genau. Ist doch scheissegal – aber wichtig ist doch einfach auch, dass alle wissen, was es bedeutet. Das ist ja wie in einer Folge, in der wir gesagt haben wegen nachhaltiger Marken und Herausforderungen.
Paul: Nachhaltige Marken für Herausforderungen.
Vinz: Dann nutze nicht einfach die ausgelutschten Begriffe, die schon allen auf den Wecker gehen, sondern definiere dann wirklich konkret, was das für dich bedeutet. Und da sehe ich es halt genauso. Schlussendlich sind das ganze Zeug mit Branding und den ganzen Werkzeugen und Corporate Identity ja auch einfach nur Schablonen. Aber du kannst es ja so für dich nutzen, dass dann auch wirklich eine einzigartige Marke daraus entsteht.
Paul: Ich merke einfach – über die Zeit – dass ich dieses Konzept Marke immer ganzheitlicher denke. Da kommen immer mehr Aspekte mit dazu. Und ich habe einfach das Gefühl, aus dem eigenen Hintergrund, dass Corporate Identity natürlich viel von Designbüros verwendet wird, die dann sagen: Wir machen euch das Corporate Design und die Corporate Identity – Corporate Design als Teil von der Identity. Und deswegen definieren wir auch noch im Prozess schnell noch irgendeine Nachschablone oder wie auch immer. Kann ja auch manchmal richtig gut sein – diese paar Standardfloskeln und Phrasen, die dann eine Rolle spielen. Und da gibt es ja sogar Texte, man kann nachgucken, wie so ein Mission-Statement formuliert wird, kann das ausfüllen und gut ist. Das ist ja auch alles nicht schlecht, damit als Basis zu arbeiten. Aber dieses Verständnis – dass das letztlich eine Kultur ist, die gelebt werden muss – und dafür müssen wir noch irgendwas tun: Das ist so der fehlende Schritt. Ich glaube, dazu müssen wir wirklich eine eigene Folge machen. Der muss noch gegangen werden, der muss umgesetzt werden, damit das Ding dann später auch funktioniert. Sonst bleibt das halt wirklich so ein Papiertiger und liegt dann in irgendeiner Datei-Ablage rum, und niemand nutzt das Ganze. Sondern du hast das Problem: Die Leute, die neu ins Team reinkommen, die schauen sich das an und wissen manchmal besser über ein Unternehmen Bescheid – was das Unternehmen machen oder sein sollte –, als die Leute, die tagtäglich damit arbeiten. Und dann hast du halt ein Problem.
Vinz: Ja. Und es scheitert halt meistens am Machen. Weil am Anfang sind halt alle schön motiviert, wenn da schöne Wörter gedroppt werden. Das will ich auch gar nicht verteufeln – wir arbeiten ja auch damit. Und das ist ja auch wichtig. Es gibt halt auch einfach Orientierung, es gibt quasi eine Richtung vor. Aber schlussendlich muss man es halt auch umsetzen. Und das halt auf allen Ebenen. Ich habe das Gefühl, wir haben viel vorbereitet. Aber eigentlich haben wir das meiste schon gesagt. Ich kann das jetzt aber auch einfach mal schnell durchrasseln. Dann reden wir einfach noch etwas weiter. Das eine ist halt einfach – es geht in die Richtung wie vor der ersten Brand-Rant-Folge –: Die meisten Unternehmen spielen halt eher eine Rolle vor, anstatt wirklich das umzusetzen, was sie auch mal definiert haben. Also quasi gegen aussen: typisch modern, jung, pfiffig, innovativ, nahbar. Oder: »Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt«, weiss auch nicht was. Aber intern ist einfach alles ein bisschen Ghetto, Unsicherheit, niemand weiss wirklich, was eigentlich abgeht. Es ist eine komplett andere Kultur als das, was draussen präsentiert wird. Und das ist halt keine Identität, das ist halt eher ein bisschen schlechtes Schauspiel, wenn man es jetzt hart sagen will. Mit dieser Aussage von wegen »Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt« – aber schlussendlich: Wenn du eine Anfrage schickst, meldet sich kein Mensch zurück. Du erreichst nur irgendwelche KI-Bots am Telefon. Oder du hast einen komischen KI-Chat, der dir nur halbgare Antworten gibt. Hast du nicht mal eine Nummer. Mitarbeiter wechseln ständig und sind eigentlich unzufrieden. Es wird nicht auf Bedürfnisse eingegangen. Die Kunden fühlen sich wie eine Nummer. Einfach so Standard-Kram, den wir auch schon tausendmal aufgerollt haben. Und jetzt wundert man sich, warum es nicht aufgeht. Aber Menschen spüren das halt. Verspreche gegen aussen lieber weniger – aber das, was du versprichst, kannst du auch einfach umsetzen. Und es braucht eben nicht mal so viel. Man muss nicht immer alles umsetzen, sondern einfach das Relevante, das für dich wichtig ist. Und da bin ich jetzt auch immer mehr auf dieser Seite: Anstatt Visionen, Missionen, zehn Werte – fokussiere dich auf einen Grundgedanken. Und der spielt dann einfach überall mit. That's it. Punkt zwei bedeutet dann auch einfach: Corporate Identity – genau diese Haltung auf allen Ebenen aber auch zeigen, oder vor allem leben. Also umzusetzen. Geht auch wieder stark in die anderen Brand-Rant-Folgen. Also nicht einfach alles gleich machen, stupide. Sondern es muss halt einfach die selbe Energie übertragen. Also das heisst: Wenn du ein physisches Ladengeschäft hast, und das ist zum Beispiel mega heimelig und warm und man fühlt sich wohl – dann setzt doch halt auch das auf deiner verdammten Website um. Dass du quasi das Feeling, das du im Laden hast, den Leuten auch digital vermitteln kannst. Anstatt: Du hast so ein richtig schön gemütliches Ladengeschäft, und deine Website sieht einfach aus wie von einer zweitklassigen Versicherung. Das mag jetzt hart klingen, aber es macht der Realität verdammt viel aus. Mit vergleichsweise wenig Aufwand. Und das zieht sich halt über alles durch. Ich definiere eine Art Gefühl, das du gegen aussen vermitteln willst. Dann orientiere dich von mir aus daran. Dann kannst du dich auch fragen: Wie kommunizieren wir das Gefühl zu vermitteln? Das liegt dann auf der Hand. Wenn du sympathisch sein willst, schreib so und zeig das durch. Dann filterst du gewisse Leute ab – aber die willst du gar nicht erreichen. Es ist ja eigentlich immer das Gleiche.
Paul: Dann müssen wir das schon jedes Mal wiederholen. Aber das ist wichtig.
Vinz: Ja. Und der dritte Punkt, den ich noch aufgeschrieben habe, einfach: Corporate Identity entsteht intern – und nicht einfach auf so einem Adobe-Schnipsel. Der grösste Irrtum ist einfach: »Wir brauchen einfach ein Rebranding.« Viele meinen damit aber Redesign. Wo wir dann aber auch sagen: Nein, was du brauchst, ist Klarheit. Gemeinsame Sprache, gemeinsame Haltung. Das führt zu klaren Entscheidungen. Erst Oberflächen bauen, wenn der Sender hintendran mal geklärt ist. Ja, das sind so die drei Punkte. Quasi: Corporate Design ist, wie du aussiehst. Corporate Communication ist, wie du redest. Corporate Identity ist einfach das Gefühl, das du vermitteln willst. Und so die ganzen Sachen wie Werte etc. – das sind einfach Elemente, Werkzeuge, die das grosse Ganze schüren. Und Branding ist schlussendlich der tägliche Prozess, das aber auch im Alltag auf allen Ebenen umzusetzen.
Paul: Ich glaube, da gibt es den grössten Mismatch, also die grösste Unstimmigkeit. Denn als du das Beispiel gerade in eine Liste gebracht hast – dass du eigentlich ein kleiner, heimeliger, schöner Laden bist und dann kommt irgendeine Agentur mit einem megacoolen, fancy Design daher, was halt nicht passt zu dem, was du machst –, dann wirst du das hundertprozentig auch später nicht anwenden. Vielleicht noch das Logo verwenden und auf der Website. Aber du wirst Dinge selber anpassen, und das sieht man dann auch wiederum. Und den Laden umso schöner machen, weil du es irgendwie kompensieren willst. Und schon macht das alles vorne und hinten keinen Sinn. Und ich glaube, der entscheidende Punkt ist wirklich, dass ganz oft aneinander vorbeigeredet wird. Oder dass ganz oft eine Identität aneinander vorbeigezogen wird. Denn die Frage, die dahintersteht, ist: Wie schnell kann man in diesem klassischen Verhältnis – Agentur oder Studio und kleines KMU – Vertrauen aufbauen? Dass Leute nicht nur sagen, was sie gern wollen, oder nicht nur sagen, was sie glauben sagen zu müssen, weil es gerade Trend ist. Und nicht nur sagen, was ihnen persönlich gefällt – sondern dass man halt wirklich dahinterkommt: Was macht euch als Unternehmen aus? Welche Identität wollt ihr denn wirklich haben? Und worauf können wir dann alles, was diese Identität braucht, aufbauen? Vor allem Punkt Design. Denn dann entsteht was gemeinsam. Man sagt dann immer so schön: auf Augenhöhe miteinander. Das sind ja die Dinge, die wir eigentlich zusammen gemeinsam erarbeiten und aufbauen wollen. Es ist nicht so, dass wir daherkommen und irgendwie den Katalog ausbreiten und sagen: »Guck mal hier, das sind drei Identitäten, such dir mal eine aus.« Was ja auch oft passiert – und wo ich manchmal meine Probleme habe mit den Archetypen. Manchmal passen die ganz gut, manchmal auch nicht. Und ich finde, es ist ein Problem, wenn du nach Bauchgefühl auswählen sollst, welcher Archetyp du bist. Und dann sieht es entsprechend auch so aus – aber passt halt nicht zu dem, was du sonst machst. Ich meine, das kannst du nun wirklich nicht sein. Und ich glaube, dann kommt das eine zum anderen: KMUs haben ihre Probleme mit Agenturen, Agenturen haben ihre Probleme mit ihrer Kundschaft zum Teil und so weiter. Und dann entsteht halt dieses: Wir reden nicht miteinander, sondern aneinander vorbei. Und eigentlich dreht sich die ganze Folge schon um dieses – redet man aneinander vorbei, oder versteht man, was dahinter steht, und kann dann diesen Begriff verwenden oder verwendet halt irgendeinen anderen Begriff? Also ganz ehrlich: Dann lasst Corporate Identity weg und redet lieber von eurer Unternehmenskultur. Dann ist das am Ende ehrlicher und führt schneller zum Ziel, als sich da irgendwie zu verbiegen und zu denken: Wir haben uns alle verstanden, die da zusammenarbeiten. Aber am Ende ist es nicht der Fall. Und niemand fühlt sich wohl damit. Weil das emotionale Ergebnis ist ja dann immer die Quintessenz davon.
Vinz: Ja. Und wenn selber keine Struktur ist und alle etwas anderes erzählen – wie soll es gegen aussen wirken? Das ist halt immer ein grosses Problem. Dass sich die Leute nicht einmal die Zeit nehmen, um intern an so eine Struktur ranzugehen. Aber dann wundert es sie, warum irgendwas klemmt.
Paul: So. Und irgendwie freue ich mich gerade auf unsere nächste Folge, weil ich habe genau das Thema mitgebracht, was jetzt eigentlich auf diese Folge aufbaut – nämlich, wie man es besser oder richtiger oder einfach machen kann. Bin gespannt, und alle anderen, die zuhören, auch.
Vinz: Okay, ich bin gespannt. Ja, ich habe noch einen flauschigen Kalenderspruch zusammengewurstelt. Und zwar: Corporate Identity entsteht nicht durch ein einheitliches Design oder schöne Kommunikation oder sieben Werte, die mega krass sind. Sondern es entsteht dann, wenn Menschen überall dieselbe Haltung spüren. Das Gefühl, das du vermittelst. Wenn du das schaffst – und es ist gar nicht mal so schwierig, die Dinge einfach so zu machen, wie du es definiert hast –, dann hast du gewonnen.
Paul: Sehr gut. Danke dir dafür. Jetzt bin ich gespannt, ob dabei den Leuten, die uns zugehört haben, das ein oder andere Licht aufging. Hinterlasst gerne mal eure Kommentare, wie ihr zu den Begriffen steht. Ich will hier auch keinen Design-Krieg vom Zaun brechen. Obwohl – eigentlich können wir auch einfach sagen, was wir denken. Dafür machen wir den Spass hier. Auf jeden Fall: Wenn ihr andere Brand-Rant-Themen habt, die wir mal durchgehen sollten, schreibt uns das gerne. Ich glaube, Vinz ist langsam im Flow, was diese Rubrik betrifft, und wird gerne noch das ein oder andere YouTube-Video auseinandernehmen und Licht ans Fahrrad machen, wie es besser geht.
Vinz: Yes. Hey, dann bis zum nächsten Mal und immer schön Marke machen, wie wir es so schön sagen. Ciao.
Paul: Dahin. Danke, Vinz. Ciao.