Warum »Wir machen gute Arbeit« dein teuerstes Missverständnis ist (was bringt Branding wirklich)

https://www.youtube.com/watch?v=qqpIsYSS7fc

Es gibt einen Satz, den fast jedes KMU irgendwann sagt. »Wir machen gute Arbeit. Das spricht für sich.« Er klingt bescheiden. Er klingt ehrlich. Und er stimmt meistens sogar.

Gute Arbeit reicht nicht.

Das Problem ist nicht die Arbeit. Das Problem ist die Annahme, die dahintersteckt: dass Qualität alleine sichtbar macht, in Erinnerung bleibt, Vertrauen aufbaut. Das tut sie nicht. Gute Arbeit ist die Voraussetzung — nicht die Lösung.

Genau das ist das teuerste Missverständnis, das KMU haben können. Nicht weil Branding ein Luxus wäre. Sondern weil der Verzicht darauf täglich kostet: in Preisdiskussionen, in ausbleibenden Weiterempfehlungen, in Kunden, die nicht passen — und in der Energie, die man aufwendet, um das alles zu kompensieren.

Was Branding wirklich ist

Die meisten denken bei Branding an Logo, Farben, Website. Das ist bequem — und falsch.

Branding ist die Summe aller Teile. Und es sind mehr Teile, als man auf Anhieb denkt. Nicht nur Marketing, nicht nur Social Media, nicht nur die Visitenkarte. Sondern genauso: wie du telefonierst, wie du dein Angebot präsentierst, wie deine Rechnung aussieht, wie du mit Reklamationen umgehst, wie du dein Team führst, wie transparent du bist, wie du auf Feedback reagierst — oder eben nicht.

Jeder dieser Punkte zahlt auf deine Marke ein. Positiv oder negativ. Ob du willst oder nicht.

»Es ist vereinfacht gesagt das Gefühl, das du bei den Menschen hinterlässt, die du erreichen willst. Alle Handlungen, die du als Unternehmen, als Marke machst.«

Das bedeutet konkret: Du machst bereits Branding. Die Frage ist nur, ob du es dem Zufall überlässt oder bewusst steuerst. Wer es schleifen lässt, überlässt sein Image anderen. Das ist keine neutrale Entscheidung — es ist eine Aufgabe der Kontrolle.

Das lässt sich gut an einem Alltagsbild erklären. Stell dir einen guten Schwimmer vor, der mit Schuhen und Kleidung ins Wasser springt. Die Technik stimmt. Die Ausdauer stimmt. Aber er macht sich das Leben unnötig schwer. Genau so funktioniert ein KMU ohne bewusste Marke: Die Arbeit ist gut — aber alles drumherum bremst.

Die richtige Reihenfolge

Wer verstanden hat, was Branding ist, stellt sich als nächstes die falsche Frage. Nicht: »Was brauchen wir?« Sondern: »Womit fangen wir an?« Und die meisten fangen falsch an.

Sie starten mit der Website. Mit dem neuen Logo. Mit Social Media. Das sind Umsetzungsentscheidungen — aber ohne Fundament führen sie nirgendwo hin. Wenn der Inhalt nicht stimmt, nützt das schönste neue Gewand nichts. Man zahlt in der Regel doppelt.

Die richtige Reihenfolge hat drei Etappen:

1. Erst die Strategie. Was ist deine Substanz? Wofür stehst du? Für wen machst du das alles? Wie positionierst du dich? Diese Fragen sind unbequem, weil sie keine schnellen Antworten haben. Aber sie sind die einzigen, die wirklich etwas verändern.
   

2. Dann die Kommunikation. Was sagst du — und wie sagst du es? Verbal: Wie klingst du, wie gibst du dich, welche Sprache sprichst du? Visuell: Was brauchst du dafür wirklich — Logo, Farben, Schrift, alles, nichts davon? Das ergibt sich aus der Strategie. Nicht umgekehrt.
   

3. Dann die Umsetzung. Wie lebst du das täglich? An welchen Kontaktpunkten wird deine Marke erlebbar — und wo noch nicht? Und wie prüfst, optimierst und entwickelst du das weiter?

»Wenn man so einen Prozess richtig angeht, landet man zwangsläufig immer beim Anfang, immer bei der Strategie, zu hinterfragen: Warum machst du das denn eigentlich alles?«

Design ist ein Werkzeug — nicht das Fundament. Als Verstärker ist es stark. Als Ersatz für Substanz ist es eine Fassade. Und Fassaden fallen auf.

Was Branding wirklich bringt

Hier trennt sich das Bauchgefühl von der Realität. Branding wird oft als Ausgabe wahrgenommen. Es ist eine Investition — und zwar in beides: nach innen und nach aussen.

Nach innen passiert etwas, das viele unterschätzen. Ein Brandingprozess ist wie ein TÜV für das eigene Unternehmen: Alles kommt auf den Tisch. Was funktioniert, bekommt einen Haken. Was nicht mehr passt, fliegt raus. Und plötzlich gibt es Klarheit — über das Angebot, die Zielgruppe, die Entscheidungen, die täglich anstehen. Das Team weiss, wofür es arbeitet. Das spart Energie, Nerven und Missverständnisse.

Nach aussen beginnt etwas, das sich langsam aber zuverlässig aufbaut. Die richtigen Kunden finden den Weg — nicht alle, sondern die, die passen. Weiterempfehlungen entstehen, weil man erinnert wird. Preise müssen nicht mehr gerechtfertigt werden, weil die Marke für sich spricht.

Weiterempfehlung ist dabei ein guter Indikator, wie stark eine Marke wirklich sitzt. Es gibt immer einen Punkt, bis zu dem man etwas uneingeschränkt empfiehlt. Und dann kommt das »aber«. Je früher dieses »aber« kommt, desto schwächer die Marke. Je länger man es hinauszögern kann, desto mehr Vertrauen wurde aufgebaut — durch Konsistenz, nicht durch Versprechen.

»Wenn du Branding aktiv als Unternehmen übernimmst, übernimmst du selber die Zügel und steuerst selber, wie du wahrgenommen werden willst.«

Und da liegt der eigentliche Hebel: Nicht sichtbarer sein. Nicht lauter. Sondern steuern, was bei Menschen hängen bleibt — und wie sie sich dabei fühlen. Denn ohne Emotion kommt kein Vertrauen. Und ohne Vertrauen bleibt alles Tagesgeschäft.

Drei Schritte zum Anfangen

Marke klingt nach grossem Projekt. Ist es nicht — wenn man es täglich lebt. Das Fundament ist einmal gesetzt, einige Male im Jahr überprüft und dann konsequent angewendet. Mehr braucht es nicht.

Schritt 1: Wofür stehst du — in einem Satz?

Nicht: »Wir sind qualitätsbewusst und kundenorientiert.« Das sagt jeder. Sondern: Was würde fehlen, wenn es euch nicht mehr gäbe? Wie würden deine drei besten Kunden dich einer fremden Person beschreiben — ohne dass du dabei bist?

Schritt 2: Stimmt dein Verhalten mit dieser Aussage überein?

Alle Kontaktpunkte kurz durchgehen: Telefon, Angebot, Lieferung, Rechnung, Reklamation. Wo gibst du etwas vor, das du nicht hältst? Wo hältst du etwas, das du nie kommunizierst?

Schritt 3: Wie kannst du das leben, zeigen und dafür einstehen?

Nicht perfekt. Konsequent. Gleiche Sprache, gleiche Haltung, gleiche Wirkung — überall. Wie machst du sichtbar, wofür du stehst?

Bonusschritt: Was kann weg?

Klarheit entsteht auch durch Weglassen. Was tust du gerade, das nicht zu dir passt — in Angebot, Kommunikation, Kundschaft? Streichen ist Fortschritt.

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Das Wichtigste in Kürze

• Gute Arbeit ist die Voraussetzung. Marke ist das, was daraus wird.

• Branding ist nicht Logo und Farbe — es ist die Summe aller Teile, aller Kontaktpunkte, aller Handlungen.

• Die Reihenfolge entscheidet: erst Strategie, dann Kommunikation, dann Umsetzung. Wer sie umdreht, zahlt doppelt.

• Nach innen schafft Branding Klarheit und Fundament. Nach aussen bringt es die richtigen Kunden, Weiterempfehlungen und Preisdurchsetzung.

• Branding entscheidet nicht, ob du gute Arbeit machst. Es entscheidet, wie sich Menschen bei dir fühlen.

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Wer das Thema vertiefen will — mit konkreten Beispielen, dem Schwimmer-Vergleich und dem Schlagabtausch zwischen Paul und Vinz über das, was Marke wirklich ausmacht und was sie kostet, wenn man sie ignoriert: Die ganze Folge gibt es auf Spotify und YouTube. Und wer danach noch eine offene Frage hat, schreibt sie in die Kommentare — die spannendste kommt in einer der nächsten Folgen dran.

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Das Transkript zu E122

Paul:

Einen Satz hört man immer und immer wieder von KMU, und das ist: »Wir machen doch so gute Arbeit, Vinz. Die spricht auch für sich — und deswegen brauchen wir doch kein Branding. Das ist sowieso völlig überbewertet.« Genau darum soll es heute gehen. Nach einer der letzten Folgen war mir im Kopf, dass ich so richtig frustriert war und mir dachte: Warum nutzen die meisten KMU da draussen nicht die Kraft von Marke, sich so zu zeigen, dass es in Erinnerung bleibt? Wir versuchen hier jede Woche immer wieder aufzuzeigen, warum das Markenthema so wichtig ist und dich so weiterbringt. Und dann kommt als Entkräftigung sofort: »Wir machen doch gute Arbeit. Das reicht doch völlig aus.« Und wir beide wissen, dass das eben nicht ausreicht — und dass gute Arbeit alleine, wenn sie nicht gesehen wird, eben nur die halbe Arbeit ist. Und es dafür Branding und Markenentwicklung gibt, das ganze Problem zu lösen. Darum soll es heute gehen. Ich habe nämlich drei Hauptgedanken mitgebracht, die einen motivieren sollen und nochmal aufzeigen sollen: Was ist denn jetzt Branding wirklich? Und warum bringt es was? Wenn du das einmal verstanden hast, was Marke wirklich ist, dann brauchst du kein Branding mehr. Dann brauchst du einfach eine Marke, die für dich steht. Und genau das ist nicht dasselbe. Dieses ganze Missverständnis jetzt ein bisschen aufzuräumen — direkt mal die Frage an dich, Vinz: Warum braucht man denn gar kein Branding, wenn man eine geile Marke hat?

Vinz:

Ja, das ist jetzt so eine Fangfrage, Paul. Was soll ich darauf antworten, ohne dass ich mich selber in die Schieie manövriere? Einfach gesagt: Ja, wenn du bekannt bist dafür, also wenn du gute Arbeit machst, dann ist das ja schön. Und es gibt ja so viele Unternehmen da draussen, die brauchen keine schicke Website oder sonst was, weil die etwas so Nischiges machen — und vielleicht sogar die Einzigen auf dem Markt sind. Dann können sie sich das auch leisten, weil es der Zielgruppe quasi egal ist, was da für ein Logo drauf ist. Ich rede von Sachen wie mega spezifischen Elektroteilen, wo du der Einzige bist, der das macht. Dann ist es scheissegal, was du für einen Auftritt hast oder wofür du stehst. Aber trotzdem sehe ich es bei meiner Zielgruppe: Da machen die meisten extrem gute Arbeit. Aber wenn es niemand sieht — oder nicht die richtigen Leute sehen — dann nützt das auch nichts. Dann kannst du noch so gut sein, die Leute merken es einfach nicht. Mit Branding hast du ein Werkzeug an der Hand, mit dem du selber aktiv steuern kannst, was die Leute draussen — egal ob Kunden, Mitarbeitende oder der Markt — sehen sollen, was gestreut werden soll. Und wenn du das schaffst zu etablieren, dann bist du auf einmal eine Marke, die für etwas bekannt ist. Dann kommen die richtigen Kunden zu dir, bewerben sich die richtigen Mitarbeitenden, weil sie Teil des Ganzen sein wollen. Du hast einfach viel mehr Möglichkeiten. Du wirst auch ernster genommen.

Paul:

Wäre das auch so das, was du entgegnest, wenn du das hörst — bei Erstgesprächen oder bei KMUs, mit denen du zusammenarbeitest? Du hast ja nostalgische Unternehmen bzw. Heritage Branding, also alteingesessene, etablierte Unternehmen. Die berufen sich ja zum Teil noch auf ihre Geschichte und sagen: »Guck mal, wir machen hier seit 120 Jahren gute Arbeit. Was brauchen wir jetzt dieses Branding oder diese Marke?«

Vinz:

Ja, dort ist es halt auch vielfach ein bisschen ums Prestige. Die brüsten sich dann damit, man mache mega gute Arbeit — und das schon seit 200 Jahren. Dann muss ich sagen: Ja, aber wenn deine Arbeit so gut ist, dann präsentiere sie doch auch so, wie sie es verdient hat. Und dann werden viele stutzig, weil viele dann halt schon auch einen Auftritt von 1990 haben. Und wenn die Arbeit so gut ist, du aber trotzdem Mühe hast, die richtigen Leute zu finden, dann solltest du vielleicht auch einfach mal an deiner Marke arbeiten — damit du genauso wirkst, wie es deine Arbeit und deine Qualität dahinter auch verdient hat. Das verstehen viele nie, aber dort kommen dann auch viele ins Stocken, weil sie selber nicht mehr wissen, warum sie so viele schlechte Erfahrungen machen.

Paul:

Auf jeden Fall. Das ist gerade so ein Bild: Du bist irgendwie ein mega guter Schwimmer und kannst verdammt schnell schwimmen — aber schwimmst die ganze Zeit in Kleidung und mit Schuhen an und willst trotzdem beweisen: »Guck mal, ich bin ja richtig gut in dem, was ich tue.« Und du denkst: Ja, aber willst du dir ordentliche Schwimmkleidung zulegen, dich vielleicht erst abziehen, bevor du ins Wasser springst, die Schuhe ablegen — und dann noch eine Taucherbrille auf? Dann wärst du ja noch viel schneller. Und das ist ja das Gleiche wie mit Branding. Also es ist super cool, wenn dein Produkt gut ist, wenn du gute Arbeit machst. Aber es ist so eine vertane Chance. Du machst dir das Leben selber schwer, wenn du keine Marke hast, auf der du aufbauen kannst.

Vinz:

Mhm.

Paul:

Und das ist direkt mein erster Hauptgedanke. Wir müssen echt nochmal klären, was Branding denn wirklich ist. Wir hatten das in der ersten Folge geklärt. Das kommt in fast jeder Folge nochmal durch. Wir hatten dazwischen auch andere Folgen, die sich darum gedreht haben. Aber Branding ist ja nicht nur Logo, Schrift und Farbe. Es ist nicht das Äusserliche, was man sieht — auch wenn es das Erste ist, was man wahrscheinlich wahrnimmt, wenn man nicht direkt mit dir redet. Auf der anderen Seite ist es eigentlich wirklich die Summe aller Teile. Und das sagen wir ganz bewusst, weil wenn man sich überlegt, was Branding alles beinhaltet, dann ist es eben nicht nur der Marketingpart oder Social Media oder irgendwelche Beiträge oder Zeitungsanzeigen oder die Grosskarte zum Tag der offenen Tür — sondern halt genauso, ob du gute Arbeit machst oder nicht, wie dein Service ist, wie die Qualität ist, wie du deine Angebote präsentierst, wie der ganze Prozess abläuft, wenn man mit dir zusammenarbeitet, wie du am Ende deine Rechnungen stellst, was du dort schreibst, was das für ein Erlebnis ist, wie du mit Events planst und umgehst, wie du deine Mitarbeitenden führst, wie du Vertrauen aufbaust, wie transparent du bist. All das zahlt auf deine Marke ein. Es sind wirklich alle, alle Teile — von dem Moment, wo du früh ins Büro reinläufst, bis zu dem, wo du abends nach Hause gehst. Eigentlich alles, was in der Zwischenzeit passiert, zahlt auf deine Marke ein. Deswegen sagen wir auch: Der wichtigste Part ist immer, das Bewusstsein dafür zu haben. Dass egal, was ich mache, es sich rund um diese Marke dreht und meine Marke durch mein Handeln prägt. Das muss man einmal verstanden haben — dass es wirklich nicht nur diese paar Elemente sind und der eine Guide, der irgendwo in der Datei-Ablage rumlungert.

Vinz:

Vereinfacht gesagt: Es ist das Gefühl, das du bei den Menschen hinterlässt, die du erreichen willst. Egal ob Kunden, Mitarbeitende oder der Markt — alle Handlungen, die du als Unternehmen, als Marke machst. Das ist mittlerweile eine einfache Definition, die ich gerne benutze. Dann merken die Leute auf einmal, dass wirklich jede Handlung zählt. Zum Beispiel: Auf deiner Website steht gross, ihr habt einen super Support, ihr seid nah am Menschen. Aber wenn jemand ein Problem hat und den Support erreichen will, und stundenlang in der Warteschlange hängt und drei Wochen wartet, bis mal eine Antwort kommt — dann hast du ein negatives Gefühl hinterlassen. Und es wird noch negativer, weil du auf der Website gross rausposaunt, du seist nah am Menschen. Es geht wirklich ums Gefühl, das man hinterlässt. Und alles andere — Design, Kommunikation, Strategie, die wir immer ansprechen — das sind alles Werkzeuge, die man nutzen kann.

Paul:

Das kommt gleich in meinem zweiten Punkt. Nichts vorwegnehmen. Aber ich denke gerade: Neben diesem Gefühl ist das ja vor allem das, was Menschen mit dir verbinden oder von dir in Erinnerung behalten. Und das ist superspannend, wenn man die Leute mal nachfragt. Also die, die mit einem zusammenarbeiten oder die eigene Kundschaft — einfach mal hingehen und nachfragen: Was verbindet ihr denn mit uns? Da kommen hundertprozentig andere Dinge in der Gewichtung heraus, als man selbst vermuten würde. Du kannst noch so stolz sein auf dein neues Branding — wenn ich dich zum ersten Mal sehe, dann sehe ich nicht, dass es neu ist. Dann sehe ich einfach, dass das dein Branding ist. Und ich kriege vielleicht gar nicht den Fokus aufs neue Logo gelegt, sondern vielleicht auf einen anderen Aspekt, der mir positiv auffällt. Bei ganz vielen KMUs hier aus der Gegend, gerade Handwerksbetriebe: Die haben zum Teil extrem nette Teams. Das ist auch der Grund, warum ich gerne mit denen zusammenarbeite. Und auf der anderen Seite spielen gar keine anderen Branding-Elemente eine Rolle — weil die Websites schlecht sind, die Art der Kommunikation komisch ist, aber vom Typ Mensch her sind sie halt schwer sympathisch. Und da denke ich mir: Zeigt das doch einfach der Welt. Nutzt doch das, was ihr habt, und steigert das noch, indem ihr alles andere darum aufbaut. Und das ist ja schon fast eine Methode, wie man so ein Branding angehen kann.

Vinz:

Ja. Mach mal weiter, sonst greife ich wieder vor.

Paul:

Ich wollte dich nicht einschüchtern. Alles gut. Ich hoffe, du hast noch einen Gedanken dazu — damit die Leute wirklich verstehen, was Branding ist. Oder ist damit eigentlich alles gesagt?

Vinz:

Nein, ich glaube, wir haben — wie du gesagt hast — in jeder Folge betont, dass es eben nicht nur die oberflächlichen Design-Elemente sind. Es ist eben auch das, was wir gesagt haben: ein Mittel zum Zweck, um ein bewusstes Gefühl in den Köpfen der Leute zu erzeugen. Nichts anderes ist das. Klar, wenn dein Logo ein bisschen schniekig aussieht und alles Hand und Fuss hat, dann hast du einfach eine ganz andere Wirkung. Du wirst anders wahrgenommen. Das Gesamtpaket macht es aus. Und je mehr Facetten du mit deiner Marke abdeckst und je bewusster du steuerst, desto mehr kleine Fehler kannst du dir auch leisten. Anstatt wenn du einfach all in gehst und mega geiles Design machst, aber hinten drin funktioniert es vorne und hinten nicht — dann vergraulst du zwangsläufig irgendwo Leute. Das ist dann eigentlich wie Clickbaiting: Von vorne eine mega Fassade. Und wenn es darum geht, den Auftrag abzuwickeln oder Kundenservice zu leisten, und die Leute merken, da ist niemand wirklich dahinter — dann ist das doppelt schlimm. Weil du dann auch noch falsche Versprechen machst. Und das geht nicht.

Paul:

Ja, du musst es immer kompensieren, solange das nicht aufeinander abgestimmt ist. Du stellst dir in beiden Wegen eigentlich das Bein. Einerseits, wenn dein Auftritt richtig schlecht ist und du das kompensieren musst durch einen sehr sympathischen ersten Eindruck, den du als Mensch vermitteln kannst — was ja schön ist und wo man dir dann auch vertraut. Aber dieses Vertrauen muss man dann erst aufbauen, um den schlechten Eindruck zu kompensieren. Und genauso läuft es in die andere Richtung: Wenn der erste Eindruck richtig gut ist und ich dann im Menschlichen enttäuscht werde, weil das Gefühl entsteht, das stimmt hinten und vorne nicht — da werden die schönsten Schlösser auf der Website gebaut, und im Hintergrund ist alles nur Pappmaschee. Schöne Fassade, nichts dahinter.

Vinz:

Vor allem habe ich das Gefühl, dass es Leuten mittlerweile auch einfach auf den Sack geht. Wenn überall das Gleiche steht: »Wir sind die Besten und das und das.« Es ist alles mega oberflächlich. Dann fokussiere dich lieber auf etwas — aber mach das halt richtig geil. Mach das zu deinem Aushängeschild. Positioniere dich ein bisschen spitzer. Dann machst du es dir viel einfacher, weil du für etwas konkret bekannt bist.

Paul:

Genau da mache ich jetzt die Überleitung zum zweiten Punkt. Nachdem wir jetzt geklärt haben, was Branding wirklich ist, können wir reingehen in den zweiten Hauptpunkt: Wie funktioniert denn jetzt dieses Branding? Die Handlungsempfehlung ganz am Anfang wäre: erst denken, dann entscheiden und festlegen — und danach das Ganze umsetzen. Das ist die Kurzfassung. Wir selbst arbeiten in unserem Prozess eigentlich an drei Etappen. Zu sagen: Wir haben am Anfang die Strategie. Da finden wir raus, was denn wirklich deine Substanz ist. Wofür stehst du? Wofür machst du den ganzen Spaß? Darauf aufbauend: Was ist dein konkretes Angebot? Für wen machst du das? Wie positionierst du dich? Diese Fragen greifen alle ineinander, um diese Substanz, diese Positionierung am Ende dingfest zu haben. Danach kann man in die Kommunikation übergehen und sagen: Was willst du davon? Wie kommunizierst du? Einerseits verbal — wie klingst du, wie bist du drauf, wie gibst du dich? Und auf der anderen Seite visuell — da kommen dann die ganzen Designgeschichten ins Spiel. Also: Was brauchst du dafür? Brauchst du Farben, Schrift, ein Logo, eine Wortmarke? Das ergibt sich meist alles aus der Strategie am Anfang. Und wenn du das hast, dann geht es eigentlich nur noch um die Umsetzung — »nur noch« in Anführungszeichen, weil das dann der grösste Part ist, der auch am längsten dauert. In der Umsetzung geht es nicht nur darum, wie wende ich meine Marke an in all den Kontaktpunkten, wo Menschen mich sehen und erleben können — Website, Social Media, Werbeanzeige, bis hin zum Event oder dem Umgang, wie du neue Leute akquirierst. Und das Ganze natürlich stetig zu prüfen, zu optimieren, weiterzuentwickeln, täglich zu leben. Das Hauptproblem ist, dass die meisten glauben, sie könnten direkt mit der Umsetzung anfangen. Ich weiss nicht, wie viele Anfragen ich schon bekommen habe: »Wir brauchen eine neue Website, mach mal.« Und du denkst dir: Ja, ich könnte jetzt irgendeine Website hinsetzen — aber das würde dich niemals zum Ziel bringen, bzw. irgendwelche Probleme, die du hast, lösen. Wenn man so einen Prozess richtig angeht, landet man zwangsläufig immer beim Anfang, immer bei der Strategie, zu hinterfragen: Warum machst du das denn eigentlich alles? Und erst wenn diese Sachen geklärt sind, kannst du das für jede Umsetzung — sei es Website oder Social Media — immer wieder anwenden. Der schöne Teil ist ja, dass die Sachen am Anfang definiert sind. Deine Positionierung ist definiert, deine Kommunikation ist definiert, dein Design steht — und alles trägt, weil es immer die gleiche Basis ist, auf der du aufbaust. Und das ist Marke. Das ist dieses Grundverständnis: Wofür stehen wir? Was machen wir? Und womit können wir das Ganze übertragen in die Welt, sodass es auch gesehen wird und funktioniert?

Vinz:

Ja, es ist vielleicht einfach — ich kenne es aus der Erfahrung — dass das für viele trotzdem nicht greifbar ist. Vor allem die Strategie. Die meisten wissen ja eigentlich, was sie machen. Aber die sind halt in ihrem Alltag gefangen. Und ich muss mittlerweile sagen: Wenn jemand eine neue Website will, dann sage ich: »Ja, dann reden wir mal darüber.« Und dann stelle ich von Anfang an kritische Fragen, damit die Leute selber checken, dass da noch nicht alles ist, was man eigentlich braucht. Und dann kann man eigentlich bei der Strategie ansetzen — dann merken die Leute das auch selber. Und das Häufigste ist: Die meisten denken, ein neues Logo oder eine neue Website löst dann alle ihre Probleme. Das ist eben nicht so. Wenn die Substanz schlecht oder mangelhaft ist oder einfach nicht mehr zeitgemäss — dann nützt dir auch das schönste neue Gewand nichts. Innen drin stinkt es trotzdem noch. Das ist halt schon etwas: Zuerst einfach mal überlegen, dann entscheiden — und dann umsetzen. Statt immer kopflos drauflos irgendwelche Schnellaktionen zu machen. Denn zwangsläufig zahlst du immer doppelt. Lieber einen Schritt zurück, mal klar auslegen, wo man hinwill und was man vermitteln will. Dann kann man aber auch gezielt drauflos — und zahlt in der Regel nur einmal.

Paul:

Deswegen war auch der Grundgedanke dieser Folge: Wenn man das einmal verstanden hat, was Branding ist, wie man es angeht und was es einem bringt — und das ist gleich der dritte Part, den ich mitgebracht habe — dann kannst du das auch immer wieder anwenden und reproduzieren. Dann hast du dieses Grundverständnis: Was ist meine Marke, warum ist sie wichtig, wofür stehe ich — und was muss ich einfach immer wieder in meine Handlungen überführen. Wir sagen ja ganz oft: Wenn das nicht definiert ist, oder wenn du dieses Jahr das Gefühl hast, du machst mal die Website neu, und nächstes Jahr ist dein Gefühl schon wieder ein anderes und die Hälfte deines Teams hat sich verändert — natürlich entwickeln sich Marken automatisch weiter. Aber wenn du das nicht definiert hast, dann wird es halt einfach willkürlich. Dann ist es wirklich dieses Bauchgefühl, was dich leitet und steuert. Und wir sind beide nicht per se gegen das Bauchgefühl — das ist eine ganz wichtige Richtungsanzeige. Gleichzeitig kann es aber dahin führen, dass Dinge einfach nicht aufeinander abgestimmt werden. Und solche Dinge, die nicht aufeinander abgestimmt sind, die musst du immer kompensieren. Und das macht dir die Arbeit schwer. Deswegen leite ich jetzt über in den dritten Part der Folge: Was bringt denn jetzt so ein Branding? Da hätte ich als Hauptgedanken: Wer einmal klar ist und das einmal für sich definiert hat, wer man ist und was man macht — der muss nicht mehr darum ringen und kämpfen. Der kommt alleine in die Sichtbarkeit und bekommt alleine die Aufmerksamkeit, ohne sich das noch hart erarbeiten zu müssen, weil alles logische Schritte sind, die du gehen musst. Und innerhalb dieses ganzen Brandingprozesses hast du einerseits intern den schönen Nebeneffekt, dass du dich selber besser kennenlernst. Du kannst alle Sachen, die aktuell funktionieren, einmal hinterfragen. Das ist wirklich wie ein Check-in beim Arzt oder eine Prüfung von Maschinen: Besteht da noch der TÜV oder nicht? Wirklich dieses — alles auf den Prüfstand legen. Und wenn man es danach weiterverwenden kann, dann mit gutem Grund und dann weiss man, dass es funktioniert. Und ansonsten kann man neue Möglichkeiten finden. Man kann Altes weglassen. Man gewinnt einfach die Klarheit zurück über das, was man tut und wie man es anbietet und für wen das wichtig ist. Es stiftet ganz, ganz viel Bewusstsein — und führt dann langfristig dazu, dass böse Überraschungen ausbleiben. Dass du auf diesem Fundament, was du dir selbst giessest, alles weitere aufbauen kannst. Sei es jetzt im Umgang mit dem Team — die psychologische Stütze, dass alle wissen, wofür sie arbeiten, was sie nach draussen kommunizieren können, warum das wichtig ist. Einfach wirklich so ein Bewusstseinsmoment. Und nach aussen führt es dazu, dass du die passenden Leute erreichst, dass die passenden Leute dich in Erinnerung behalten — Stichwort Kundschaft — dass du weiterempfohlen wirst, auch ein wichtiger Faktor, dass du deine Preise nicht mehr rechtfertigen oder durchdrücken musst, sondern du stehst für etwas und dadurch sind auch die Preise gesetzt. Und du wirst einfach diese Marke, die bei den Menschen in Erinnerung bleibt — und die dadurch auch Trends überdauert. Du baust dir dein eigenes Fundament, was nicht mehr so schnell ins Wanken gerät, sobald sich irgendwas ändert, weil du weisst, wofür du stehst, was du kannst und was du machst. Und das überträgt sich dann in alles andere auch.

Vinz:

Ja, ich meine, du kannst es auch wieder kurz und knapp auf den Punkt bringen: Wenn du ein durchdachtes, gut ausgearbeitetes Branding hast, dann sparst du dir hintenheraus enorm viele Ressourcen. Und da rede ich von Geld, Nerven und Zeit. Weil einfach Klarheit besteht für Entscheidungen. Man muss nicht immer alles neu erfinden, sondern man kennt seinen Weg. Und nach draussen: Es geht einfacher. Du findest einfacher die richtigen Leute, die zu deinem Betrieb passen und Bock haben. Du findest einfacher die richtigen Kunden, die das, was du anbietest, toll finden — ohne das noch aushandeln zu müssen.

Paul:

Und all die Leute bleiben bei dir, weil sie sich wohlfühlen. Das ist auch noch der entscheidende Punkt.

Vinz:

Genau. Und was für viele auch immer ein Thema ist, ist der Preisdruck der Konkurrenz. Wenn du eine Marke bist und du strahlst die Qualität aus, die deine Arbeit auch hat, dann positionierst du dich ganz anders. Dann hast du es nicht mehr nötig. Dann kannst du auch ein bisschen teurer sein und musst dich nicht immer von der Konkurrenz drücken lassen. Weil die Leute wissen: Wenn man dort hingeht, zahlt man ein bisschen mehr — aber es funktioniert. Es ist einfach eine gute Erfahrung, und das Endresultat, egal ob Produkt oder Dienstleistung, das überzeugt. Und es gibt ganz viele Leute, die so denken: lieber Qualität als Quantität.

Paul:

Absolut. Und ich denke gerade noch aus eigener Erfahrung an den Punkt Weiterempfehlung — warum ich wann was weiterempfehle. Wir nehmen beispielsweise mit Riverside auf — das ist jetzt keine Werbung, aber ich habe das Tool schon Leuten weiterempfohlen. Ich weiss aber auch: Die haben neulich alles Mögliche neu gemacht im Interface, und es war für mich wochenlang eine Katastrophe, alles zu finden, weil Funktionen auch nicht geklappt haben. Ich bringe das Beispiel nur, um klarzumachen: Es gibt immer einen Punkt, bis zu dem ich Dinge übersehen kann — wo ich sie weiterempfehlen kann, ohne ein »aber« nutzen zu müssen. Und dann gibt es irgendwann den Punkt, wo das »aber« so gross wird, dass man sagt: »Wir nutzen Riverside, aber aktuell ist es echt keine coole Plattform, weil …« Und wenn es dann irgendwann soweit kommt, dass man sagt: »Wir nutzen es nur, weil es keine Alternative gibt. Wenn du was Besseres weisst, empfehle es mir« — dann ist es keine Empfehlung mehr, sondern eher das Suchen nach einer Alternative. Man merkt: Das ist kein Entweder-oder, sondern eine Spanne. Bis wohin du als Marke Dinge ausreizen kannst. Und wenn du das Bewusstsein hast, wofür du als Marke stehst, dann kannst du auch so kommunizieren, dass ich dir als Kunde wieder Vertrauen schenken kann. Also hätten die jetzt gesagt: »Wir haben das komplette Interface neu aufgerollt, es sieht jetzt alles anders aus, neue Funktionen. Wenn du aber einen Fehler siehst, dann kannst du uns sofort schreiben, und wir versuchen das so schnell wie möglich anzupassen« — allein kommunikativ hätte ich das Gefühl gehabt, die wollen mein Feedback, wenn mir was auffällt, und ich bin Teil davon, dieses Tool besser zu machen. Und das ist einfach nicht passiert. Wahrscheinlich war es eher: Das ist fertig, so sieht's aus, gewöhn dich dran. Und allein das — das sind so kleine Sachen, die aber extrem wichtig sind für die Kundschaft und darüber entscheiden, ob die Leute dich gut oder schlecht in Erinnerung behalten. Und das hat alles mit deiner Marke zu tun. Wenn du das einfach steuern kannst, machst du es nicht nur im Aussen deiner Kundschaft leichter. Oder eben, wie du meintest: die richtigen Leute finden oder den Preis rechtfertigen. Sondern auch nach innen — dann ist es auch für dein ganzes Team einfacher, mit der Marke zu arbeiten. Und das funktioniert aber auch nur, wenn das Bewusstsein immer wieder nach oben gekehrt wird.

Vinz:

Ja. Vor allem hinterlässt man ja immer einen Eindruck. Aber wenn du Branding aktiv als Unternehmen übernimmst, übernimmst du selber die Zügel und steuerst selber, wie du wahrgenommen werden willst. Wenn du es einfach schleifen lässt, gibst du die Verantwortung ab und lässt dein Image quasi von aussen aufbauen. Und das ist ja — wieso sollte man das machen? Das ist das Gleiche wie du selber als Person: Du bist ja auch bestrebt, einen guten Eindruck zu hinterlassen. Dann mach das doch auch aktiv mit deinem Unternehmen.

Paul:

Und du kannst solche Sachen steuern. Das ist ja der wichtige Part. Du hast es wirklich in der Hand. Und da finde ich noch den wichtigen Punkt: Wenn du das Gefühl hast, du bist in einer Sache nicht gut, dann führt dieser Brandingprozess auch dahin, dass dir das bewusst wird. Dass du das durch das Gespräch mit deiner Kundschaft rausfindest, oder weil du dich selber ehrlich machst, oder weil du dein Team gefragt hast. Und auf einmal wird dir bewusst, dass das eine Ecke oder eine Kante ist, die vielleicht negativ aufgenommen werden könnte. Und allein das kann man dann entweder umbünschen in eine Persönlichkeit, in ein Alleinstellungsmerkmal — oder in einen Makel, den man bewusst ausstellt. So wie, wenn ich auf einer Bühne einen Vortrag halten würde, würde ich am Anfang sagen: »Ich neige dazu, extrem schnell zu reden — das hat den Hintergrund, dass ich Podcasts meist in doppelter Geschwindigkeit höre. Aber für heute habe ich mir vorgenommen, bewusst langsam zu reden. Für euch ist es vielleicht immer noch schnell — aber ich gebe mir Mühe.« Dann baue ich automatisch eine Verbindung auf, und das führt dazu, dass es den Leuten nicht negativ auffällt. Und letztlich geht es bei Marke auch ganz viel darum, dass du mit den Leuten, mit denen du zusammenarbeiten möchtest, eine Verbindung aufbauen kannst, die dann auch trägt. Da hatten wir quer durch im Podcast so viele Folgen, die immer in Einzelteilen darlegen, warum das wann eine gute Sache ist und wie man so eine Verbindung stärken und aufbauen kann. Das würde jetzt aber den Rahmen sprengen.

Vinz:

Ja. Also ich kann einfach sagen: Branding ist ein Werkzeug, das man nutzen kann, um bewusst den Eindruck zu hinterlassen, den man auch hinterlassen will. Und wer das nicht nutzt — sorry — der bleibt zwangsläufig hinten dran, weil der Grossteil der Konkurrenz es macht. Und die stehen dann irgendwann mal besser da als man selber. Darum einfach ein Appell: Macht es. Wir sind ja auch nur dazu da, anzuregen oder zu appellieren. Man kann auch viel selber machen. Aber man soll es halt machen — und nicht einfach ignorieren. Das ist im schlimmsten Fall das Schlimmste.

Paul:

Deswegen habe ich drei kurze Schritte, wie man das Ganze angehen kann. Zum einen: Am Anfang definieren, wofür du jetzt wirklich stehst — diesen Satz zu definieren. Und das ist nicht dieses »Wir machen halt gute Arbeit« oder »Wir sind sehr qualitätsbewusst oder kundenorientiert«, sondern wirklich: Wofür stehst du, und was würde fehlen, wenn du nicht mehr da wärst? Dann im zweiten Schritt prüfen: Stimmt denn jetzt auch dein Verhalten mit dieser Aussage überein? Also wenn du für etwas stehst — machst du dann auch die Sachen, die dazu führen, dass du dazu stehen kannst? Passt das alles, was du tust? Und im dritten Schritt zu überlegen: Wenn man sein Verhalten geprüft hat, wie kann man das dann im Alltag leben? Was kann man zeigen? Was kann man dafür tun, dass es noch mehr gesehen wird? Wie kann man dafür einstehen für das, was einen ausmacht? Und der Bonusschritt, der vierte Schritt, wäre dann im Umkehrschluss zu überlegen: Was kann man eigentlich alles weglassen? Also was hat keine Relevanz mehr, weil es gar nicht mehr zu einem passt? Was macht man vielleicht nur, weil es alle anderen machen, oder weil man glaubt, dass es eine Norm wäre im Marktumfeld, oder weil man glaubt, das würden Menschen so erwarten — und am Ende ist es gar nicht so, weil man nie nachgefragt hat. All das sind Punkte, die man selber schnell und einfach durchgehen kann. Und das ist noch der letzte Gedanke, den ich gerne mitgeben möchte: Marke — das denkt man immer noch als riesiges Ding. Aber wenn man es täglich lebt, dann sind es viele kleine Entscheidungen, die man trifft. Dieses Grundfundament, was man am Anfang macht, das muss man sich einmal geben. Das kann man ein paar Mal im Jahr prüfen. Aber das ist innerhalb kurzer Zeit gesetzt. Und dann geht es nur noch darum, das umzusetzen. Und das will einfach nicht in meinen Kopf rein: Dass so was Kleines, was wirklich wenig Zeit und Aufwand kostet, so einen riesigen Effekt hat, wenn man sich das bewusst macht und danach auch lebt. Deswegen: Setzt euch einfach hin, macht das, holt euch Unterstützung. Wenn ihr niemanden kennt, fragt Vinz an, fragt mich an. Wir helfen euch gerne dabei. Mit so wenig Aufwand so was Grosses rauszubekommen — das hat man sonst eigentlich in wenigen anderen Punkten.

Vinz:

Ja, da habe ich eigentlich nichts mehr hinzuzufügen. Muss ich ja auch nicht alles wiederholen, was du schon gesagt hast.

Paul:

Dann haue ich einfach noch einen Spruch zum Schluss raus — und der wäre diesmal: Branding entscheidet nicht, ob du gute Arbeit machst oder nicht. Es entscheidet, wie sich Menschen bei dir fühlen. Und wer sich bei dir gut fühlt, der kommt auch gerne wieder. Der empfiehlt dich weiter, der vertraut dir. Denn gute Arbeit kann immer nur der Anfang sein — aber Marke ist das, was daraus wird. Und was vor allem emotional in den Köpfen deiner Kundschaft in Erinnerung bleibt.

Vinz:

Ja, siehst du.

Paul:

Einmal kurz zurückspulen, nochmal aufschreiben. Ansonsten teilt die Folge mit allen, die mal Branding bzw. Marke machen sollten. Und wenn euch jetzt nach der Folge noch offene Fragen im Kopf bleiben — hört euch durch, oder, viel wichtiger: Schreibt sie uns einfach, und wir machen daraus mal eine Folge.

Vinz:

Ich würde sagen: Einfach fleissig Marken machen.

Paul:

Wollen wir noch kurz ankündigen: Es kommt noch ein Interview, und danach machen wir eine kurze Sommerpause. Da gibt es ein paar Spezialfolgen, und dann sind wir aber wieder zurück. Also schreibt jetzt die Fragen, dann können wir die über den Sommer aufbereiten. Und dann geht es nach dem heissen Juli frisch gebacken weiter. Bis dahin kommt noch ein bisschen was auf euch zu.

Vinz:

Genau. Bis zum nächsten Mal, danke — tschüss!

Paul:

Danke. Bis dahin. Ciao.