Warum dein Content verpufft — und Community das Problem löst (mit Sarah Schückel)
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Warum dein Content verpufft — und Community das Problem löst
Du postest. Regelmässig. Mit Aufwand. Und trotzdem bleibt es still. Keine Gespräche, keine echten Reaktionen, kein Gefühl, dass da draussen irgendjemand zuhört. Das frustriert — und führt viele KMUs dazu, entweder mehr Content zu produzieren oder ganz aufzuhören.
Beides ist die falsche Konsequenz. Denn das Problem liegt meistens nicht im Content. Es liegt in dem, was danach kommt — oder eben nicht kommt.
Was Community wirklich ist — und was nicht
Der Begriff »Community« wird gerade überall verwendet. Auf LinkedIn, in Marketing-Podcasts, in Agentur-Pitches. Und genau deshalb ist er inzwischen fast bedeutungslos geworden. Sarah Schückel, Community Managerin mit jahrelanger Erfahrung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk und in der Zusammenarbeit mit Creator:innen, bringt es auf den Punkt:
Community ist das, was Menschen immer wieder zurückkehren lässt. Nicht weil der Inhalt einzigartig ist — denn inhaltlich ähneln sich die meisten Beiträge —, sondern weil eine Verbindung da ist. Eine Haltung. Eine Stimme. Etwas, dem man sich zugehörig fühlt.
Das ist ein entscheidender Unterschied zu Reichweite. Reichweite bedeutet, dass Menschen dein Beitrag gesehen haben. Community bedeutet, dass sie wiederkommen wollen. Und sie beginnt früher, als die meisten denken: beim ersten Kommentar. Nicht erst, wenn tausend Leute folgen. Nicht erst, wenn ein Beitrag viral geht. Der erste Mensch, der interagiert, ist bereits ein Teil von etwas — und verdient entsprechend behandelt zu werden.
Das Missverständnis mit den Zahlen
Follower sind eine Vanity-Metric. Das klingt hart, ist aber so. Sie lassen sich kaufen, sie sagen nichts über Qualität oder Bindung aus, und sie erzeugen keinen Umsatz von allein. Trotzdem optimieren die meisten KMUs genau darauf — weil es die Zahl ist, die man sieht.
Was man nicht sieht: die 90 Prozent, die still mitlesen. Die jeden Beitrag verfolgen, nicken, weiterscrollen — und nie einen Kommentar hinterlassen. Die 90-9-1-Regel besagt, dass in einer typischen Online-Community 90 Prozent der Menschen reine Konsument:innen sind, 9 Prozent gelegentlich interagieren und nur 1 Prozent regelmässig aktiv ist.
Das bedeutet: Wenn du für die drei Personen optimierst, die kommentieren, verlierst du die neunzig aus dem Blick, die alles lesen. Die kaufen. Die weiterempfehlen. Die irgendwann anklopfen und sagen, ich habe euch schon lange verfolgt. Und es bedeutet auch: Wenn du drei negative Kommentare unter einem Beitrag hast, den hundert Menschen geliket haben — dann stimmt die Verhältnisrechnung. Die drei Lauten sind nicht die Community. Sie sind der Lärm am Rand.
Kommentare beantworten ist keine Nebentätigkeit
Das grösste Versäumnis, das Sarah Schückel in ihrer Arbeit immer wieder beobachtet: Kommentare werden nicht beantwortet. Oder sie werden mit »Danke für den Kommentar!« abgehandelt — was faktisch dasselbe ist wie gar nicht antworten. Dabei ist genau das der Hebel. Nicht der nächste Beitrag. Nicht das nächste Reel. Die Antwort auf das, was jemand bereits geschrieben hat.
Wer antwortet, zeigt: Ich bin da. Ich lese. Ich nehme dich ernst. Das ist der Unterschied zwischen einem Kanal und einer Community.
Und wer keine Zeit hat, sofort ausführlich zu antworten, kann auch das kommunizieren: »Habe deinen Kommentar gesehen, denke gerade drüber nach — mehr kommt noch.« Das ist menschlich. Das ist authentisch. Und es ist immer noch besser als Schweigen.
Die Grundregel lautet: Nicht mit einer Zusammenfassung des eigenen Beitrags antworten, nicht mit einem generischen Dankeschön — sondern mit einer echten Reaktion. Eine Rückfrage. Ein Einwand. Eine Ergänzung. Etwas, das das Gespräch weitertreibt.
Kleine Fragen bringen grosse Antworten
Wer eine Community aufbauen will, macht oft den Fehler, zu grosse Fragen zu stellen. »Was kann ich besser machen?« oder »Was beschäftigt euch gerade?« — das sind Fragen, die niemanden wirklich aktivieren, weil sie zu offen sind.
Viel wirksamer sind konkrete, kleine Fragen. »Hört ihr uns vom Ton her gut?« »Welches Format gefällt euch besser — kurz oder ausführlich?« »Habt ihr das auch schon erlebt?« Fragen, auf die man in einem Satz antworten kann, erzeugen mehr Interaktion als offene Einladungen, die niemand weiss, wie er annehmen soll.
Das gilt für Posts genauso wie für Kommentare. Wer in der Kommentarspalte eine kurze, konkrete Rückfrage stellt, bekommt eine Antwort. Wer sagt »Ich freue mich über euer Feedback«, bekommt meistens nichts.
Was eine Netiquette ist — und warum du sie brauchst
Viele KMUs denken: Eine Netiquette brauche ich erst, wenn es Probleme gibt. Das ist genau falsch herum. Man braucht sie, bevor es Probleme gibt — weil Community Management mit dem ersten Kommentar beginnt, und weil man ohne klare Regeln in der ersten Krise ohne Orientierung dasteht.
Eine Netiquette ist kein juristisches Dokument. Sie ist im Kern eine Aussage darüber, wie man miteinander umgehen will. Was willkommen ist. Was nicht toleriert wird. Und was passiert, wenn jemand die Grenzen überschreitet.
Das kann kurz sein. Es braucht drei Dinge:
Erstens eine Aussage zu den Werten: Respekt, Offenheit, konstruktive Diskussion — so formuliert, dass klar ist, was das konkret bedeutet.
Zweitens klare Hausregeln: Was wird moderiert, was wird gelöscht, was führt zu einem Blockieren. Keine langen Grauzonen, denn Grauzonen werden ausgetestet.
Drittens Transparenz über den Prozess: Wenn ein Kommentar gelöscht wurde, soll die Community das sehen können — nicht den gelöschten Inhalt, aber den Umstand, dass da interveniert wurde. Das schafft Sicherheit.
Plattformrichtlinien ersetzen das nicht. Sie werden schlecht durchgesetzt und greifen oft zu spät. Wer eigene Hausregeln hat, kann sie selbst durchsetzen — und schützt damit die Menschen, die die Community mit aufgebaut haben.
Krise in der Kommentarspalte — was wirklich hilft
Irgendwann passiert es. Ein Beitrag läuft in die falsche Richtung. Kommentare häufen sich. Das Gefühl, die Kontrolle zu verlieren, setzt ein. Der häufigste Fehler in diesem Moment: blinde Aktionen. Sofort antworten, ohne nachgedacht zu haben. Kommentare löschen, ohne Erklärung. Oder das Gegenteil: Aussitzen in der Hoffnung, dass es sich von selbst erledigt.
Beides funktioniert nicht.
Was funktioniert: Zuerst ruhig bleiben. Kommentare sichten. Einschätzen, was wirklich passiert — ist das konstruktive Kritik, humorvoller Aufgriff, oder echter Hass? Und dann gezielt reagieren, mit der eigenen Stimme, wertschätzend, ohne in Panik zu verfallen.
Wenn die Kapazität fehlt, den Kommentarbereich zu moderieren, kann er vorübergehend geschlossen werden — aber nur mit transparenter Begründung und klarer Ansage, wann es weitergeht. »Wir sind ein 10-Mann-Betrieb, dieses Kommentarvolumen können wir gerade nicht angemessen moderieren. Wir sind morgen wieder da.« Das ist besser als Verschwinden.
Was nie hilft: Aussitzen. Das Internet vergisst schnell — aber nicht im Moment selbst. Und unbeaufsichtigte Kommentarspalten, in denen Kritik unbeantwortet bleibt, wirken wie ein Lackmustest für die Unternehmenskultur.
Community Management ist kein Praktikantenjob
Wer Community Management an Praktikant:innen delegiert, spart am falschen Ende. Nicht weil Berufseinsteiger:innen schlechte Arbeit machen — sondern weil Kommentarspalten in Krisenzeiten Erfahrung brauchen. Urteilsvermögen. Die Fähigkeit, schnell einzuschätzen, was gerade passiert und wie man darauf reagiert. Das ist eine Führungsaufgabe, keine Hilfsaufgabe.
Wer Community Management ernst nimmt, investiert darin — Zeit, Budget, Aufmerksamkeit. Nicht als Ergänzung zum Content, sondern als gleichwertiger Teil davon. Denn ohne Community verpufft der beste Content. Er erreicht Menschen, bindet sie aber nicht.
Und wer Community Management gut macht, gewinnt etwas, das keine Marktforschungsstudie ersetzen kann: direktes, ehrliches Feedback von den Menschen, die das Produkt oder die Dienstleistung wirklich nutzen. Produktideen entstehen in Kommentarspalten. Verbesserungen werden dort artikuliert, lange bevor sie in einem offiziellen Feedback-Kanal ankommen.
Das ist kein Nebeneffekt. Das ist der eigentliche Wert.
Drei Schritte, die morgen umsetzbar sind
Für KMUs, die gerade am Anfang stehen, braucht es keine grosse Strategie. Es braucht einen klaren Einstieg.
Erstens: Jeden Kommentar beantworten — und zwar so, dass das Gespräch weitergeht. Nicht mit »Danke«, sondern mit einer echten Reaktion oder Rückfrage.
Zweitens: Eine einfache Netiquette schreiben. Zwei, drei Sätze reichen am Anfang. Was ist willkommen, was nicht. Damit man weiss, woran man ist — und die Community auch.
Drittens: Die 90-9-1-Regel im Kopf behalten. Man macht Content nicht für die drei, die kommentieren. Man macht ihn für die neunzig, die still mitlesen und irgendwann kaufen.
Takeaways für Community Management
Community beginnt nicht, wenn tausend Leute folgen. Sie beginnt beim ersten Kommentar.
Follower sind eine Zahl. Community ist eine Beziehung.
Wer Kommentare nicht beantwortet, lässt Kapital liegen — kein abstraktes, sondern echtes: Vertrauen, Feedback, Loyalität.
Eine Netiquette braucht man, bevor es brennt, nicht danach.
Die 90 Prozent, die still mitlesen, sind die eigentliche Zielgruppe. Für die schreibt man.
Community Management ist kein Nebenposten. Es ist der Teil, der entscheidet, ob Content Wirkung hat — oder verpufft.
Jetzt reinhören
In Folge 107 sprechen Paul & Vinz mit Sarah Schückel über all das in der Tiefe: Was Community wirklich bedeutet, wie man in einer Krise reagiert, welche Rolle KI spielen kann — und warum das alles auch für kleine KMUs relevant ist, die gerade erst anfangen. Sarah gibt konkrete, sofort umsetzbare Tipps — ohne Theorie-Gewürge. Hör rein.
Sarah Schückel ist Community Managerin mit langjähriger Erfahrung, unter anderem im öffentlich-rechtlichen Rundfunk und in der Begleitung von Creator:innen. Sie berät KMUs und Einzelpersonen rund um Community Management, Krisenkommunikation und Netiquette — mit einem klaren Fokus darauf, dass Menschen im Netz gut miteinander umgehen.
Das Transkript zu E107
Paul: Wir hatten in den letzten Interviews unglaublich viele Themen rund um das grosse Content-Gebilde — über die Creator Academy, über Personal Branding, bis hin zu: Wie funktionieren eigentlich Unternehmensbotschafterinnen? Und im Hinterkopf schwingt die ganze Zeit dieser Begriff »Community« mit. Das ist ein Thema, das ist nämlich aktuell ein ziemlicher Trend, und der schwappt auch auf LinkedIn immer wieder hoch und runter. Und irgendwie wollen es alle haben, aber irgendwie weiss niemand so richtig, was es mit diesen Communities wirklich auf sich hat. Was das Ganze mit KMUs zu tun hat und warum das ein Thema ist — das wollten wir aber nicht alleine beantworten, sondern haben die wunderbare Sarah Schückel zu Gast, die wahrscheinlich der eine oder andere von LinkedIn schon kennt. Sie macht Community Management. Sie kennt sich vor allem mit Krise aus. Und für dich, Sarah, haben wir wie immer eine kleine These vorbereitet. Aber da darf Vinz das Ganze gerne vorstellen.
Vinz: Hallo von mir natürlich auch. Hallo Sarah, hallo alle, die zuschauen und zuhören. Wir haben einfach mal gesagt: Hey, Community, das ist eigentlich nicht einfach nur Interaktion. Community ist Verbindung. Und genau daran scheitern die meisten KMUs kläglich. Sie erreichen nämlich Leute, aber sie binden sie nicht. Und bevor wir jetzt zusammen mit Sarah das ganze Thema Community auseinandernehmen und hinter den ganzen Trends und Begriffen schauen: Was bedeutet für dich Community — und was nicht?
Sarah: Das ist eine gute Frage. Das kann nämlich für viele vieles bedeuten. Du hast es schon angedeutet. Für mich bedeutet Community tatsächlich die Verbindung zwischen Menschen und einem Organisationsgebilde, einer Marke — und zwar auf eine Art und Weise, die immer wieder zurückkehren lässt. Denn viele Inhalte ähneln sich ja auch. Ich meine, mal ganz ehrlich: Wer hat das Rad schon neu erfunden? Es gibt die schöne Geschichte »Boy meets Girl«, die man auch auf viele Filme übertragen kann. Ähnlich ist es mit Content auf Social Media. Und bei all dieser Austauschbarkeit ist es halt die Frage: Warum kehren Leute immer wieder zu mir zurück oder zu einem bestimmten Unternehmen, zu einer Organisation? Und dieses Zurückkehren — das ist für mich Community.
Vinz: Ich habe eigentlich nicht so viel Ahnung von diesem Content-Thema, weil es mich ehrlich gesagt abschreckt. Aber was ich aus all diesen Interviews mitgenommen habe, ist: Es kommt beim Content nicht darauf an, was du sagst, sondern der Blick durch deine Brille. Und das ist ja eigentlich das, was du jetzt gesagt hast. Eigentlich musst du als Unternehmen es hinkriegen, einen spannenden Blick zu schaffen.
Sarah: Genau das. Dabei vergessen viele Unternehmen, glaube ich, menschlich zu bleiben. Es heisst ja Social Media. Es ist ja nicht Corporate Media. Es ist ja nicht PR Media, wo es eigentlich nur darum geht, seine Botschaften möglichst glatt gestrichen ins Internet zu packen, sondern es geht darum, social zu sein. Und wenn ich als Organisation auftrete, habe ich immer das Problem, dass ich kein Mensch bin. Und die Frage ist für Unternehmen: Wie kann ich diese menschliche Seite deutlich machen? Mache ich das, weil ich zum Beispiel wirklich die Menschen, die hinter dem Unternehmen sitzen, nach vorne stelle — so corporate-influencing-mässig oder als Markenbotschafterinnen, die die Botschaften transportieren? Mache ich das deutlich in den Kommentaren, dass es ein kleines Kürzel dahinter gibt? Bei mir zum Beispiel wäre das ein »Schü«, dass man irgendwie erkennt: Das ist die Sarah. Da gibt es unterschiedliche Möglichkeiten und Wege, wie man das machen kann. Aber man muss halt irgendwie die Menschlichkeit auch im Content durchblicken lassen — und auch in der Interaktion. Da kann man sich nicht hinter glattstrichenen Textbausteinen verstecken.
Paul: Ich muss jetzt gerade an die ganzen Politiker-Kürzel denken. Vor allem so auf X, ehemals Twitter, zu sagen: Das ist dann irgendwie »TM« für Team Merz, und niemand weiss, wer in diesem Team steckt und wie gross es ist. Das gibt ja auch meist nur indirekte Rede wieder — ein Zitat von ihm, was er mal gesagt hat. Und die anderen Sachen twittert er halt selbst. Und gleichzeitig denke ich mir: Ist das dann aber schon Community, nur weil ich mehrere Beiträge von ihm gelesen habe — oder auch von Unternehmen? Oder braucht es dann nicht noch mehr Interaktion miteinander oder auch mit anderen Menschen? Also kann eine Community auch schon sein, wenn du das Unternehmen bist und ich die einzige Person bin, die mit dir interagiert? Sind wir dann gemeinsam eine Community? Was steckt denn wirklich dahinter?
Sarah: In gewisser Weise schon. Die Community beginnt beim ersten Kommentar, beginnt beim ersten Menschen, der interagiert. Alles andere wäre unfair dem ersten Menschen gegenüber, der diese Beziehung mit aufbaut und eingeht. Das ist wirklich so. Es geht ganz am Anfang los. Und die Frage: Wo ist die Interaktion? Das ist dieses Wiederkehrende, was ich meinte. Es muss ein Interesse seitens des einzelnen Menschen bestehen, immer wieder zu diesen Beiträgen zurückzukommen. Und das ist ganz wichtig: ein wohlwollendes Interesse. Es gibt auch diejenigen, die auf Folgen klicken, um den Autounfall zu beobachten und sich dann Popcorn zu nehmen und zu sagen: Hier ist Krise, hier fühle ich mich wohl, jetzt kann ich mal was erleben. Und im Zweifelsfall noch anfangen, es anzufachen — das ist nicht Community. Das sind Zuschauer am Rande. Die Community ist dann eher die Seite, die wohlwollend auch mal für die Menschen in die Bresche springt. Ich hab so ein Lieblingsbeispiel: IKEA. Wenn IKEA eine Rückrufaktion hat, gibt es immer die eine, zwei, drei Stimmen, die sagen: »Wie könnt ihr denn nur, ihr seid ein Verbrecherverein.« Man kann über IKEA diskutieren, was man will. Aber IKEA hat eine Community. Da kommen dann direkt Leute und sagen: »Wollt ihr denn, dass das schief geht? Es ist doch besser, sie machen den Produktrückruf« — oder sagen, dass man das Malm-Regal an die Wand nageln soll, damit keine Kinder davon erschlagen werden. Alles schon passiert. In dem Moment sieht man Community, weil die Community IKEA zur Seite springt. Und das Social-Media-Team hat letztlich dann eigentlich nur noch den Job, das gut hinter die Ziellinie zu bringen.
Paul: Aha, ja.
Sarah: Und noch mal zurück zu dem Beispiel mit Twitter: Natürlich, wenn da »Team Merz« dahinter steht, weiss man nie, wie viele es sind. Und das ist auch eine Sicherungsmassnahme fürs Community-Management — eine Transparenzmassnahme in Richtung Community. Es ist auch ein bisschen Personenschutz, was das Team anbelangt, denn wir wissen, was für eine Welt wir leben und wie man persönlich zur Verantwortung gezogen werden könnte. Von daher — der Transparenzversuch macht natürlich noch keine Community. Das sorgt dafür, dass man das besser einschätzen kann und dass man diese Menschlichkeit sieht. Wobei natürlich jetzt, wenn wir beim Thema Merz bleiben — er ist nun mal schon eine Person.
Paul: Bei ihm ist es ja dann eher die Personenmarke, die dann eine Rolle spielt. Und da ist es ja dann die spannende Schere, dass diese Personenmarken nicht mehr selbstständig mit der Community kommunizieren, sondern dass andere das hinter ihnen machen. Manche stellen es transparent dar. Ich glaube aber, es gibt genug grosse LinkedIn-Accounts, die das auch nicht mehr selber moderieren. Oder — und da können wir später nochmal drauf schauen — dann KI mit hinzuziehen, und dann kommen andere spannende Sachen dabei raus. Und vielleicht ist deshalb das gerade auch wieder ein absolutes Trendthema. Würdest du das auch als Trend sehen, dass das gerade an allen Ecken und Enden wieder hochgeschaukelt wird — auch in Verbindung mit den »echten Events«, die überall auftauchen, und dem Wunsch, sich wieder offline zu treffen?
Sarah: Oh, bei »echten Events« bin ich auf der Palme, weil mein Lieblingsbeispiel neuerdings die Artemis-2-Mission ist. Wir haben alle die Artemis-2-Mission verfolgt, wir haben gesehen, wie Menschen so weit entfernt von der Erde waren wie noch nie — und wir waren alle dabei. Das war echt. Auch dieses Gespräch hier ist echt. Und dann wird gesagt: Nur wenn man mich anfassen kann, ist das echt. Das finde ich ein bisschen schwierig. Das ist für mich so ein bisschen das Internet von den 2000ern, das anruft und seine Definition von »realem Leben« zurückfordert. Da bin ich raus.
Paul: Kann ich gut verstehen. Und letztlich hängt es auch da wieder nur an Begriffen. Aber dass das Thema jetzt wieder so aufkocht — siehst du es ähnlich? Die Berliner Verkehrsbetriebe haben ja schon vor Jahren begonnen, lustige Sachen unter Beiträgen zu kommentieren. Das war immer so das Paradebeispiel, das ich im Kopf hatte.
Sarah: Ja. Und du wirst lachen: Dahinten irgendwo in diesen Büchern steht meine Masterarbeit. Und da habe ich mich mit guten Social-Media-Strategien beschäftigt und geguckt, was die ausmacht. Unter anderem war da eine Säule »Community Building«. Und ich habe meine Masterarbeit 2013 geschrieben, 2014 bewertet bekommen. Das würde ich jetzt mal sagen — wenn, dann war es damals schon Trend. Auch die Literatur, die ich damals verwendet habe: Da stand schon »Community Building«, »Community Management« drin. Das heisst, ich würde jetzt nicht sagen, dass es etwas Neues ist, aber ich glaube, der Fokus rückt gerade in diese Richtung. Das liegt auch daran, dass sich — wenn wir jetzt bei LinkedIn bleiben — die Algorithmen ein bisschen verändert haben und eine stärkere Gewichtung auf Interaktionen liegt. Was mir natürlich als Community-Managerin immer entgegenkommt. Weil ich kann gut kommentieren, ich kommentiere sehr, sehr gerne. Ich habe zu den meisten Sachen sofort einen Ansatz und weiss: Da kann ich was zu schreiben. Ich glaube, Community gibt es, seit es uns Menschen gibt. Wir leben in Communities, und das überträgt sich in alle Bereiche, wie wir arbeiten oder wie wir Geschichten erzählen — und nichts anderes ist Content im Internet. Wir erzählen Geschichten. Und darum das eigene Lagerfeuer — da sollen sich die anderen Menschen scharen und sich die Geschichte anhören. Und dann bildet man eine Community um dieses virtuelle Lagerfeuer.
Paul: Vielleicht ist das ja auch der Punkt, dass mittlerweile Metriken neu bewertet werden. Ausgehend von den ganzen Interviews, die wir jetzt hatten, ging es ja immer darum, Leute zu animieren oder zu sagen: Es ist ein probates Mittel im Internet, Geschichten vom eigenen Unternehmen, von der Marke zu erzählen, um andere Menschen zu erreichen. Und natürlich willst du, dass was zurückkommt. Aber die Metriken, in denen wir rechnen, waren ja immer: Wie viele Menschen folgen mir? Wie viele interagieren? Wie viele Kommentare habe ich? Ohne die Qualität in den Kommentaren zu sehen. Und dann — das sagen wir ja auch mit dem Podcast hier — wir erreichen keine 1000 Menschen, die reinhören. Aber wir erreichen einige wenige, und die geben uns dafür auch eine Rückmeldung. Und dann hast du was viel Wertvolleres erschaffen, als zu gucken, dass dem Kanal innerhalb der nächsten Monate 10.000 Menschen folgen. Das ist vielleicht auch durch KI und ganz viele andere Elemente ein neues Auseinandernehmen und Bewerten dieser Metriken.
Sarah: Follower — da wissen wir alle, die können wir uns kaufen, wenn wir eine Kreditkarte haben. Das ist eine Vanity-Metric, die ich schwierig finde. Ich verstehe es, aber ich finde es schwierig. Ich habe mal einen der grössten geistes- und sozialwissenschaftlichen Accounts auf Twitter mit aufgebaut, als es Twitter noch im Original gab. Am Schluss waren es 1200 Follower. Das würde jetzt niemand sagen, das ist gross — aber es war halt so nischig angelegt.
Paul: Wahrscheinlich einer der Punkte, dass es jetzt wieder aufkommt — dass man einfach den Wert dahinter erkennt. Was ja irgendwie auch komisch ist, weil man immer damit anfängt zu sagen: Wir wollen erst mal raus kommunizieren, wir wollen das auch haben. Und ich glaube, das ist vielleicht auch ein Grundproblem von vielen KMUs oder Marken, die dann ankommen und sagen: Wir wollen das erst mal auch haben — ohne zu definieren, was das eigentlich genau ist. Also jetzt von meiner persönlichen Erfahrung auf LinkedIn: Ich komme manchmal schon bei zehn Kommentaren nicht hinterher. Und dann ist ja die Frage: Was möchte ich denn, hätte ich 30.000 Followerinnen da draussen, die auch in der Grössenordnung kommentieren? Na dann würde ich dich wahrscheinlich buchen, Sarah. Aber dann ist ja auch wieder die Frage: Was passiert dann im nächsten Schritt? Also warum will ich, dass mir so viele Leute folgen? Baue ich mir das schon für die Zukunft auf, damit die mich kennen, wenn es dann drauf ankommt? Oder geht es um was anderes? Was passiert damit — zu Communities?
Sarah: Ich glaube, viel ist natürlich — gerade wenn es um KMUs geht, die wirklich Produkte oder Dienstleistungen anbieten —, dass sie in irgendeiner Form eine Bekanntheit erreichen wollen, wo sie dann natürlich am Ende irgendwas verkaufen möchten. Das ist klar. Darum geht es auch vielen auf LinkedIn, und ich würde lügen, wenn ich nicht sagen würde, auch ich möchte auf LinkedIn von potenziellen Kundinnen gefunden werden. Das gehört dazu. Irgendwo muss ich meine Marketingkanäle haben. Es geht aber, glaube ich, noch ein Stück weiter. Das »Gesehen werden« impliziert ja: Ich sende eine Botschaft, und die wird irgendwo aufgenommen. Was das völlig ausblendet, ist das Zurückgespiegelte — das, was die Community zurückgibt. Und das ist schon mal der erste Punkt, der extrem wertvoll ist. Also wenn ihr Kommentare zum Podcast kriegt, freut ihr euch wahrscheinlich, wenn die entsprechend wohlwollend in der Kritik sind und vielleicht sogar aufs nächste Level bringen: »Mach doch mal XYZ.« Wenn aber innerhalb der Community Diskussionen entstehen und die Leute sich die Bälle zuwerfen und man daraus wieder was nehmen kann — dann übernimmt die Community auch den Teil der Arbeit, den man selber leisten müsste. Ansonsten hat man irgendwelche Produktteams, die sich Wochen und Monate lang den Kopf zerbrechen: Wie kann denn XYZ funktionieren? Und dann postet irgendjemand in eine Kommentarspalte: »Ich habe das Problem bei mir mit Panzertape gelöst. Panzertape geht für alles.« Und dann hat man einen Lösungsansatz und denkt sich: Warum implementieren wir das denn nicht? Das geht auch bei Dienstleistungen. Man sagt: »Ich scheitere hier immer an diesen KI-Agenten und weiss nicht, wie ich ihn ausschalten soll.« Und dann kommt ein anderer Kommentar: »Hast du schon mal versucht, einfach stumm zu bleiben bei der Telefon-Hotline? Weil wenn du stumm bleibst, denkt der Automat, du wurdest nicht verstanden, und du wirst zu einem Menschen weitergeleitet.« In der Nähe dieser Kommentare erkennt man dann als Community-Manager: Moment, da haben wir ein Problem. Da müssen wir eine Lösung finden. Und dann kann man das zurückmelden an die Community: »Wir haben euch gehört.« Dann fühlt sich die Community natürlich super, weil sie a) was helfen konnte und b) gehört wird. Das ist sowieso der Kern von Community Management: Die Community muss sich gesehen fühlen. Dieses gegenseitige Hin und Her, Menschen, die sich gegenseitig bereichern — das ist eigentlich der Bereich, der am meisten Spass macht.
Paul: Wie kommt man dahin? Wie schafft man jetzt diese Magie aufzubauen? Ich meine, wir haben es auch schon versucht: »Gebt uns eure Themenwünsche.« Und dann kam nichts. Ich glaube, wir sind nicht die Einzigen, denen es so geht. Was sind so die Geheimnisse, da hinzukommen?
Sarah: Ein Geheimnis ist so furchtbar banal, dass es eigentlich kein Geheimnis sein sollte: Antwortet. Wenn ich im öffentlich-rechtlichen Rundfunk unterwegs bin, habe ich die knallharte Vorgabe: Antworte auf jeden Kommentar. Und wenn da steht: »Toller Post«, dann sitzt du da und denkst dir: Wie kann ich jetzt darauf antworten, dass der wieder antwortet? Und manchmal scheitert man auch und sagt sich: Das Ticket lege ich noch mal kurz auf Eis, weil das ist nichts Dringendes, aber ich denke im Hintergrund noch mal nach. Auch wieder ein Beispiel von einem dieser Accounts: Da wurden Haustierfotos gewünscht. Es war ein relativ ruhiger Freitag, nicht viel zu tun. Ich habe Haustierfotos bekommen. Und ich habe diesen Post innerhalb meiner 6-Stunden-Schicht von 0 Kommentaren auf tausend Kommentare hochgeklickt — wenn man bedenkt, dass ich 50 Prozent Anteil habe, also 500 Kommentare rein von der Community —, weil die gesehen haben: Da kommt eine Antwort, und die freuen sich drauf. Und wenn ich dann nicht immer nur sage »Wie süss, danke für das Foto«, sondern frage: »Wie heisst der denn?« oder »Was ist das für eine Rasse?« oder »Sind das zwei Katzen? Das sieht so fluffig aus — wie viele sind das da auf dem Bild überhaupt?« — am Ende waren es übrigens drei Katzen. Das sind Momente, wo man zeigen kann, dass man da ist. Und da hast du natürlich recht: Wenn du schon mit zehn Kommentaren auf LinkedIn denkst, wann soll ich das eigentlich noch schaffen — mir geht es nicht anders als Selbstständiger. Ich habe meine Projekte, und dann muss irgendwie auch noch LinkedIn dazu. Das ist nicht einfach. Und da sind wir dann beim Bereich: Welches Budget habe ich, welche Ressourcen? Der absolute Eckpfeiler — eigentlich die Grundplatte, die man legen muss — ist: zu antworten. Und dann vielleicht mal so einfach überlegt: Stellt nicht grosse Fragen, sondern kleine Fragen. Wenn ich euch jetzt frage »Was kann ich besser machen?«, sagen die Leute nichts. Wenn ich euch aber frage »Sind die Lichteinstellungen in Ordnung? Hört ihr mich vom Ton her gut?«, dann kriege ich gezieltes Feedback. Mit kleinen Fragen kriegt man grosse Antworten. Das ist so ein bisschen ein kleiner Trick.
Paul: Dann würde ich sagen, war das so bisschen das zweite Geheimnis. Also wir hatten ja vorhin gesagt: Man muss, bevor man irgendwas mit Content startet, schon mitnehmen, was das eigentlich grössere Ziel ist, auf das man optimieren sollte. Und jetzt kommt der neue Punkt dazu. Aber das braucht auch verdammt viel Zeit. Wenn man schon dachte, ich kriegs kaum hin, irgendwelche Videos zu schneiden oder Beiträge zu schreiben — auf LinkedIn gibt es ja immer die goldene Regel: die erste Stunde, nachdem der Beitrag draussen ist, interagieren, alles beantworten. Ich versuche auch beim Kaffeekochen oder Geschirrspüler ausräumen schnell zu antworten. Aber wenn mir jemand mehr als drei Zeilen antwortet und ich da erst eine Weile studieren und lesen und mir Gedanken machen muss — und eigentlich ähnlich lang und durchdacht antworten möchte —, dann verzögert sich das nach hinten. Also macht es eigentlich am meisten Sinn, das schon mit festen Zeitslots einzuplanen, dann auch antworten zu können — sprich: Es braucht wie immer sehr viel Zeit und Geduld.
Sarah: Ja, es braucht wirklich die Ressource Zeit. Das Budget ist dann das andere, weil man über Zeit und Budget natürlich auch über Personal nachdenken kann. Ich mache ja auch für Creator:innen Community Management, das heisst, ich leih mir deren Stimme und gehe als sie in die Kommentare. Und wenn ihr nicht unterscheiden könnt, was von der Creatorin kommt und was von mir — dann mache ich einen guten Job. Natürlich ist klar: Es kostet alles Zeit. Und der Instinkt, den du beschreibst, ist komplett richtig — dass du sagst: Wenn ein vier-, fünfzeiliger Kommentar kommt, dann will ich auch mindestens so viel antworten oder eine Rückfrage stellen, die zeigt: Ich habe das verstanden, was du gesagt hast, und ich nehme das mit. Das ist übrigens ein super Mittel, zwischendurch mal eine Antwort zu geben, ohne eine vollständige Antwort zu geben: »Habe ich gesehen, habe ich gerade keine Kapazität für die längere Antwort — die folgt, ich denke da noch drauf rum.« Das ist vollkommen okay. Das ist menschlich. Wir wissen alle, wie wenig Zeit übrig ist und was es für ein Geschenk ist, sich Zeit für Kommentare zu nehmen. Das ist ein Geschenk an die Community — und umgekehrt natürlich auch ein Geschenk seitens der Community, dass die überhaupt kommentieren. Mein Trick ist es tatsächlich, wenn ich als Sarah Schückel auf LinkedIn unterwegs bin: Ich bin online, wenn mein Post online geht. Da gucke ich erstmal rundherum — was läuft denn so. Ich habe meine Listen an Leuten, wo ich ganz genau weiss: Die sind interessant, die haben Inhalte, die mich interessieren. Und dann gehe ich zu gezielten Zeiten rein und habe wirklich den Plan: Ich gehe jetzt erstmal in die Kommentare und gucke, was da ist. Und das kann man auch trainieren. Ich habe letztens einen Post gemacht: Was mache ich, wenn ich eine Schreibblockade habe? Und dann geht es ein bisschen in Richtung Improvisationstheater. Ich sage auf den Kommentar gedanklich hin »Ja, und« — also ich will das ergänzen — und schreibe dann gedanklich erstmal dieses »Ja, und« und meine Antwort, und das schreibe ich dann in echt, in schönerer und etwas eloquenterer Form. Oder aber ich sehe das anders, vom Bauchgefühl her. Dann sage ich: »Ja, aber.« Das ist dann weniger Improvisationstheater, weil wenn man im Impro-Theater »Ja, aber« sagt, fliegt man wahrscheinlich raus. Ich war übrigens nie in einem. Ich kenne das nur aus amerikanischen Serien. Aber es ist eine tolle Methodik, die ich mir einfach geholt habe.
Paul: Im deutschen Impro-Theater gibt es das ja, aber auf jeden Fall.
Sarah: Okay. Und was ansonsten eigentlich immer geht, ist Humor. Viele sagen: Lass Humor bitte aus der Kommentarspalte — aber natürlich: Wenn man hochpolitische Themen hat, die gesellschaftlich sehr kontrovers diskutiert werden, und man dann mit irgendwelchen altherrenartigen Witzen und einem Zwinker-Smiley reinkommt, dann ist der Shitstorm garantiert. Logisch. Aber wenn man Humor gegen sich selbst richtet — ich bin zum Beispiel Asthmatikerin, und ich hatte einen Kommentar wegen Bürohunden. Und ich hab gesagt: Kein Problem. Es gibt ja auch in Dresden eine Buchhandlung, in der Katzen wohnen. Und ich darf halt mit Katzen eher nicht in einem Raum sein. Deswegen gehe ich da halt nicht rein, weil ich auch nicht weiss, ob aus diesen Büchern noch mal ein Katzenhaar rieselt. Und wenn mich mal ein Bücherstapel erschlägt, ist das okay. An Büchern ersticken möchte ich nicht. Das war so quasi der humorvolle, etwas schwarzhumorige Abschluss dieses Kommentars von mir. Das kann ich machen, weil ich Asthmatikerin bin. Da schiesse ich gegen mich selbst — und dann ist das vollkommen okay. Humor wird dann schwierig, wenn er gegen Schwächere schiesst. Aber ich glaube, wir sind alle mittlerweile im Jahr 2026 angekommen und können einschätzen, was ankommt und was nicht. Man kennt ja auch seine Community.
Paul: Das wäre eigentlich, wenn ich mal so ein bisschen weiter spinne und nochmal auf KMUs hinaus will, der einfache Weg zu sagen: Bevor ich als Unternehmen versuche, irgendwas Abstraktes aufzubauen, was ohnehin niemand begleiten und folgen möchte — weil ganz ehrlich: Wer hat schon Motivation, dem Küchenbauer um die Ecke zu folgen? Was ganz anderes ist es, wenn der Küchenbauer und seine Lehrlinge gemeinsam Content machen und man die sieht und weiss: Das ist jetzt nicht »Team Küchenbauer«, sondern das ist der Küchenbauer Dietmar, und der baut Küchen seit 40 Jahren und sitzt seit zwei Monaten auf LinkedIn, keine Ahnung wie es funktioniert, aber er macht einfach. Das ist Unterhaltung pur. Ich kann interagieren, ich weiss, er interagiert auch mit mir. Da bin ich auf einem ganz anderen Level. Viel einfacher ist es ja, wenn ich meine persönliche Marke in den Vordergrund stelle und die kommunizieren kann und dann meinen eigenen Umgang damit finde. Mit den Dingen, die mir passen und nicht passen. Und dann sind wir eigentlich wieder dabei: Basiert da irgendwie alles auf — dafür halt ein Gespräch, so wie du auch in echt miteinander reden würdest?
Sarah: Je näher man an der eigenen Stimme bleibt, desto einfacher ist es. Deswegen ist es für mich natürlich auch, wenn ich mit Creator:innen zusammenarbeite und deren Stimme imitiere — das muss auch menschlich passen. Also ich könnte jetzt eine extrem gestellt klingende Sprache imitieren, dieses typische LinkedIn-Business-Speak und »5-am-Club«-Tone — da bin ich raus. Das wäre mal für einen Tag möglich, aber das macht auf Dauer keinen Spass. Und wenn ich dann selber als Dietmar unterwegs wäre, dann ist es wirklich wichtig, sich zu überlegen: Wie spreche ich selbst? Und dann kann man vielleicht sogar mal den Trick machen, dass man einfach mal eine Unterhaltung beim Mittagstisch aufnimmt. Man muss das nicht posten, Gott bewahre — das ist ungeschnitten und keine gute Idee. Aber da hört man dann, wie man spricht. Duzt man die Leute? Nutzt man Umgangssprache? Ist man wie Vinz und spricht eher Schweizerdeutsch als Hochdeutsch? Das sind so Sachen. Je näher man an sich selbst bleibt, desto menschlicher bleibt man. Das kann man natürlich auch für Unternehmen übertragen. Wobei ich da etwas eingrätsche, was du gesagt hast: Ich bin ein grosser Fan von Pamphleten und Guidelines und Papier, an dem man sich festhalten kann. Was ich immer empfehle, was man sich vorher überlegen sollte, ist eine Netiquette. Weil normalerweise braucht man die nicht ab Kommentar eins. Aber man braucht sie ab Kommentar eins. Denn Community Management geht mit dem ersten Kommentar los. Und wenn ich da keine Netiquette hab und dann irgendwas schiefgeht — und dann erstmal geht es gut, das geht immer erstmal gut, bis es irgendwann nicht mehr gut geht —, und wenn man dann keine Krisenstrategie hat und noch nicht mal eine Netiquette und noch nicht mal sagen kann, warum ein Kommentar gelöscht wurde, dann wird es schwierig. Und das ist halt der Punkt, wo ich sage: Grosse Pamphlete müssen nicht sein — aber bitte eine Netiquette.
Paul: Lass uns da direkt mal reingehen. Was gehört denn auf jeden Fall rein? Wie sieht so was aus? Muss so was gross sein? Reichen da auch einfach drei Sätze — so von wegen: Geh nur so mit den Leuten um, wie du auch selbst behandelt werden möchtest? Reicht das schon?
Sarah: Das ist ein guter Ansatz. Das fehlt bei den meisten. Also nein — es gibt viele Netiquetten, wo das sinngemäss steht. Eigentlich ist es so: Am Anfang der Netiquette steht, was dir wichtig ist. Das sind letztlich deine Werte. Werte klingen erst mal nach einer riesigen philosophischen Diskussion und Markenpositionierung — ist es nicht. Was ist dir im Umgang wichtig? Respekt, Toleranz, Freundlichkeit, Sachlichkeit. Keine Fake News. Und dann hat man schon ein gutes Gerüst. Dann schreibt man: »Mir ist eine Diskussionskultur wichtig, die offen ist, tolerant gegenüber anderen, unterschiedliche Standpunkte zulässt, die gerne auch mal kontrovers werden darf, dabei aber nicht beleidigend.« Also wir wollen uns ja alle irgendwie noch auf der nächsten Messe ins Gesicht schauen können. Das ist der erste Abschnitt. Und dann gibt es einen Abschnitt — ich nenne das »Hausregeln«. Der Trugschluss ist, dass viele denken, die Nutzungsbedingungen der Plattform seien schon eine Netiquette — und das stimmt an sich, bloss werden die sehr schlecht durchgesetzt. Das heisst: Man kann Kommentare, die wirklich unter aller Kanone sind, melden, und dann heisst es hinterher: »Wir konnten nicht feststellen, dass es den Richtlinien widersprechen würde.« Und dann ist der Frust gross, und in der Community fühlt man sich nicht mehr sicher. Deswegen Hausregeln. Die kann man gut selbst durchsetzen. Und wem das nicht passt — der muss ja nicht bei einem kommentieren. Das ganze Internet ist gross. Man kann seinen Müll überall ablagern, muss es aber nicht in der eigenen Kommentarspalte tun. In meinen Hausregeln steht zum Beispiel: Keine Diskriminierungsformen — von Rassismus über Transfeindlichkeit bis Behindertenfeindlichkeit. Das wird von mir sanktioniert. Man kann da auch reinschreiben, was dann genau passiert. Ich bin nicht so ein grosser Fan davon, weil dann finden Leute Grauzonen — Grauzonen sind immer der Reiz. Deswegen lieber klar definieren. Kommt auch ein bisschen drauf an, in welchem Bereich man sich bewegt. Auf LinkedIn haben wir grosse Probleme mit jugendgefährdenden Inhalten eher nicht. Wenn aber jemand auf Facebook oder Instagram unterwegs ist, wo sich auch Jugendliche bewegen, greift der Jugendschutz, und da hat man als Betreiber eine gewisse Verpflichtung. Was bei mir noch drin steht, ist auch ein bisschen Selbstschutz der User:innen: Wenn Fotos gepostet werden und da ist ein PKW mit Kennzeichen zu sehen, dann läufe ich das gnadenlos raus, kriegen die Menschen direkt eine Nachricht: »Ich möchte nicht, dass du besonders getrackt werden kannst. Wenn das deine Entscheidung ist, dann poste es nochmal — dann ist es deine Entscheidung. Aber ansonsten habe ich das mal für dich gesichert.« So ganz grob. Man findet übrigens bei mir auf der Website auch einen Blogpost mit meiner Netiquette. Da kann man sich sehr gerne bedienen — mit Verweis und Verlinkung, da freue ich mich. Bei Verlagshäusern etc. würde ich das eher umformulieren — Urheberrecht ist eine Sache.
Paul: Aber das steht ja nicht unter jedem Beitrag. Oder je nach Plattform?
Sarah: Nee, aber ich kann sie ja verlinken. Und wenn jemand ankommt und sagt — ich nehme jetzt mal eine ableistische Formulierung, die ich nicht cool finde: »Das ist eine dumme Frage.« Dann ist das ableistisch, weil »dumm« auf Intelligenzminderung anspielt. Das finde ich persönlich nicht okay. Dann kommt von mir: »Es gibt keine peinlichen Fragen. Übrigens: Das ist ableistische Sprache, finde ich nicht okay. Hier ist meine Etikette.« Meistens reicht das. Die Leute sagen dann: »Sorry, wusste ich nicht.« Was vollkommen okay ist. Wir können nicht alles wissen. Ich lerne auch immer noch dazu. Wenn aber dann aus Protest nochmal dieses Wort kommt und es wirklich provozierend gemeint ist, dann wird der Kommentar einfach gelöscht. So ist es. Und damit habe ich auch die Transparenz für die Community: Da hat sich jemand daneben benommen. Dadurch wird für die Community deutlich, dass Menschen abgesichert sind. Queere Menschen können sich — so sicher wie man im Internet halt sein kann — in meiner Kommentarspalte sicher fühlen, weil ich homophobe, transphobe, queerphobe Kommentare knallhart rausnehme. Und da gibt es keine Diskussion mehr. Da kommt nur noch eine Direktnachricht: »Hier, habe ich rausgenommen.« Und wenn derjenige dann kein Einsehen hat, wird blockiert.
Paul: Das ist ja auch reiner Selbstschutz. Ich hatte das auch mal — sinnbildlich das Bild: Mir soll auch keiner in den Vorgarten scheissen. Wenn das passiert, werde ich sauer. Und wenn es nochmal passiert, gibt es einen Platzverweis. Man will irgendwie, dass alle innerhalb der Community eine gute Zeit haben. Und wenn mir jemand sagt: »Guck mal, das war von dir komisch formuliert, da steht dahinter so und so« — dann wäre ich sofort derjenige, der sagt: »Danke für den Hinweis, passiert nicht wieder.« Es ist ja ein liebevolles Miteinander. Ich glaube, das kennt auch Vinz aus Bar-Zeiten und Bar-Erfahrungen. Natürlich hast du dann immer Leute, die anfangen zu pöbeln — aber dann fliegen die halt auch aus der Bar. Das ist ja auch manchmal verrückt, was da mit Klarnamen Leute von sich geben und bewusst pöbeln — wo ich mir denke: Wenn dich mein Beitrag so stört, lies ihn halt nicht. Aber du musst ja nicht mit Absicht herumschlagen. Das ist menschlicher Umgang — sich selbst und das gemeinsame Umfeld zu schützen. Und da sind wir direkt im Punkt Krisenkommunikation. Das war ja auch einer der Hauptgründe, warum KMUs oder Marken allgemein sagen: Wir gehen lieber nicht auf Social Media, weil da ja Shitstorms passieren können. Aber gibt es einen Schritt davor? Was wäre so der Best-Practice-Umgang?
Sarah: Grosses Feld, weites Feld. Es kommt immer darauf an, was es für eine Krise ist. Es gibt ganz grob verschiedene Krisenarten: Es gibt akute Krisen — das ist das, was plötzlich über dich hereinbricht und du nicht vorher geahnt hast. Dann hast du latente Krisen — von denen weisst du, da schwelt irgendwas. Und dann ist die Frage: Ist es rein online, oder ist auch offline irgendwas? Wenn bei einem Chemiekonzern ein Labor in die Luft fliegt, dann überträgt sich das mit Sicherheit auch online — aber es ist eine Offline-Krise, und da muss man anders koordinieren. Ein Shitstorm will ich nicht kleinreden, der kann richtig gefährlich werden für Unternehmen. Aber explodierende Labore sind noch mal eine andere Nummer. Gib mir doch mal eine kleine Situation, irgendwas wo du sagst: Da könntest du dir vorstellen, wie wäre da ein Best-Practice-Beispiel?
Paul: Wir bleiben mal beim Küchenbauer. Er hat eine neue Küche gezeigt, und er wusste nicht, dass das Grün der Küche zufällig genau das Grün ist, das irgendein Star auf dem roten Teppich bei der Met Gala getragen hat. Das kocht hoch, es werden Memes gemacht, die Leute machen sich drüber lustig. Seine Küche geht auf einmal viral — innerhalb seines kleinen Kosmos. Er weiss jetzt einfach nicht, was damit passiert. Er ist gerade dabei, sich mit Social Media anzufreunden. Und dann passiert genau das. Das ist natürlich komplett überfordernd. Wie sollte man damit umgehen?
Sarah: Ich musste eben lachen, weil du grüne Tasse gesagt hast. Wenn die Farbe Grün im Internet auf Social Media genannt wird, heisst es sehr schnell, dass es in den Kommentaren in Richtung der Partei »Die Grünen« hagelt. Deswegen bin ich sehr froh, dass es nicht diese Krise ist. Also: Rein aus Sicht des Community Managements — man hat ein Grundgefühl für den Traffic auf dem eigenen Kanal, den man betreut. Und man merkt sehr schnell, wenn die Kommentare hochgehen. Je nachdem, wie sich so eine Krise entwickelt, merkt man es innerhalb von 10 bis 15 Minuten. Da gehen die Zahlen massiv hoch. Und dann weiss man: Jetzt hat man was zu tun. Dann ist der erste Schritt: ruhig bleiben. Das vergessen die meisten. Man will sofort irgendwie was machen, in blinde Aktionen verfallen. Ruhig bleiben: Wenn die Krise losgeht, hat man immer so zwei, drei Minuten. Die erste Minute atmen, die zweite Minute schreien, heulen, irgendwas an die Wand schmeissen — bitte nichts, was kaputt gehen kann, das macht nur Arbeit. Und die dritte Minute wieder atmen. Dann hat man die eher tierischen Reflexe durch. Und dann sichtet man: Werden Menschen bedroht? Dann ist das was, wo man schnell Hate Aid einschalten sollte. Die kennen sich damit aus, wenn Hass und Hetze im Internet überhandnehmen. Wenn man jetzt sieht: Da werden lauter Memes gepostet — dann guckt man: Sind die Memes irgendwie witzig? Kann man da einen Win draus machen? Da muss man überlegen: Kann ich über mich selber lachen? Wichtig ist aber, dass jemand permanent ein Auge auf die Kommentare hat und interagiert. Bestärken, was humorvoll aufgegriffen werden kann oder wo man was erklären kann. Man kann zum Beispiel sagen: »Warum zur Hölle habt ihr diese Farbe genommen?« — »Schau, Pantone-Trendfarbe von XY, wir sind voll auf dem Retro-Trip.« Das kann man machen. Oder wenn jemand schreibt: »Hier platzt der Lack ab« — dann kann man sagen: »Moment, das sollte nicht sein. Wie alt ist denn deine Küche? Schreib uns eine Mail, wir kümmern uns.« Und im Zweifelsfalle kann man die Kundschaft sogar fragen, ob man ein kleines Video draus machen kann, wie man es repariert hat. Da entsteht dann vielleicht sogar noch eine Vorher-Nachher-Geschichte, und der Kunde ist glücklich. Die Frage ist halt: Wie kann ich dafür sorgen, dass die Kommentare beaufsichtigt werden? Und da sind wir beim Thema Zeit und Personal. In vielen Unternehmen wird wenig in Community Management investiert. Dann heisst es: »Die Kommentare kannst du doch nebenbei machen.« Kann man halt eben nicht nebenbei machen.
Paul: Gerade wenn es am Wochenende ist — und dann passiert das ja alles abends, und im Zweifelsfalle siehst du es nicht und hast ein Problem. Wie erklärst du denn, dass dann ganz viele die Kurzschlussreaktion vollführen zu sagen: Ich stelle die Kommentarfunktion einfach aus. Ich reagiere erst mal drei Tage nicht und gucke, dass sich das von allein erledigt?
Sarah: Ich habe es einmal erlebt, dass beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk die Kommentarspalte abgeschaltet wurde, weil wir es wirklich nicht mehr moderieren konnten. Und da haben wir das ganz transparent gemacht und gesagt: »Das Kommentaraufkommen ist sehr hoch. Um eine ausreichende Moderation zu gewährleisten, haben wir jetzt erst mal die Kommentare bis morgen früh abgeschaltet. Wir moderieren im Hintergrund weiter. Morgen früh geht es an dieser Stelle nahtlos weiter.« Das kann man machen, wenn man es transparent kommuniziert. Dann sollte man auch dazuschreiben: »Leute, wir sind ein 10-Mann-Betrieb, die meisten sind eher dafür da, eure Küchen aufzubauen. Könntet ihr bitte Verständnis haben, dass dieses Kommentaraufkommen nicht dem Standard entspricht.« Es ist immer die Frage, wie viel Zeit vergeht dazwischen. Wenn es wirklich am nächsten Tag weitergeht — okay. Aber nicht drei Tage aussitzen. Aussitzen funktioniert nicht. Das ist bei jeder Krise so.
Paul: Das Internet vergisst schnell — aber in dem Moment eigentlich nicht.
Sarah: Richtig. Und man kann es ein bisschen mit Zahnschmerzen vergleichen. Die gehen auch nicht weg. Jedenfalls nicht von alleine.
Paul: Ja. Also Augen auf — und zwar nicht nur beim eigenen Content, den man teilt, sondern das sind manchmal Dinge, die von alleine passieren und schnell hochgeschaukelt werden. Wenn das eine Person mit halbwegs Reichweite teilt und sich auf einmal hundert Leute gesehen fühlen, dann spricht das gesamte Internet darüber. Dann hilft eigentlich nur eine ganz klare Transparenz-Offensive, aktiv zu werden. Viele Unternehmen, die ansonsten unglaublich nah sein wollen, machen dann sehr auf »Wir sind doch nur ein Unternehmen« — keine Marke mehr.
Sarah: Ja, und das ist das, was mich immer frustriert: die Diskrepanz zwischen dem Anspruch, den sie nach aussen versuchen zu transportieren, und dann dem Scheitern an diesem Anspruch. Die Kommentarspalten sind halt wie ein Lackmustest. Und wenn ich da scheitere, lässt das sehr grosse Rückschlüsse auf die Unternehmenswerte zu. Deswegen finde ich es auch schwierig, wenn man Community Management rein an Praktikant:innen auslagert. Die sollen unbedingt auch reinschnuppern und Verantwortung übernehmen — das ist grossartig, und wir brauchen die. Aber wir können denen doch nicht die Kommentarspalte alleine aufdrücken und sagen: »Jetzt mach du mal den Shitstorm.« Ich spreche da vielleicht auch als eine, die ihre erste Krise tatsächlich alleine erlebt hat — wo ich immer gedacht hatte, wenn ich mal eine Krise habe, dann werde ich von erfahrenen Kolleginnen umgeben sein. Keine Kolleginnen da, zentrale Pressestelle auch nicht greifbar — ich allein, Mittagspause, Freitagmittag.
Paul: Herrlich. Was gibt es Schöneres — aber danach hast du es erlebt.
Sarah: Ja, und dann habe ich festgestellt, wie sehr es Spass macht.
Paul: Das ist vielleicht auch eine Mindset-Geschichte. Je nachdem, wie man sich hineinbegibt — dein Trick mit dem Atmen, erst mal runterfahren und dann sagen: Es sind auch bloss Kommentare. Man kann auf jeden Kommentar wertschätzend antworten, man kriegt das schon hin.
Sarah: Das ist auch das Wichtigste: Diese Wertschätzung darf nie verloren gehen. Viele reagieren in der Krise dann patzig oder kurz angebunden — das darf nicht sein. Man muss weiterhin eine unendliche Geduld mit der Community haben.
Paul: Jetzt hast du parallel noch ganz viele andere spannende Themen aufgemacht, auf die ich kurz rein möchte. Ein Punkt war: Es wird zu wenig in Community Management investiert. Wir hatten vorhin schon gesagt: Wenn du Content machst, wäre Schritt eins eigentlich, dir zu überlegen, was du damit erreichen willst. Community aufbauen bedeutet, Brand Awareness zu schaffen und sich eine potenziell kaufbereite Zielgruppe heranzuziehen, die einen schon kennt. Wenn ich Leute erreichen will, die sofort kaufen und dann weiterziehen, das ist keine Community — da kann ich einfach bezahlte Werbung schalten. Wenn ich mir wirklich eine Marke für die nächsten Jahrzehnte aufbauen will, dann sollte ich fast weniger in reinen Content, sondern eher in Community Management investieren. Ich glaube, nach allem, was du erzählt hast, das wird unterschätzt — und da bleibt ganz viel Potenzial liegen.
Sarah: Genau das. Und ich würde tatsächlich für »Sowohl als auch« plädieren, weil ich den Kolleginnen aus dem Content jetzt nicht Budget wegziehen will. Ohne Content ist Community halt auch nicht möglich. Aber ohne Community verpufft Content — dann kann man eine Werbeanzeige schalten. Was mir auffällt, ist, dass wenig auf diesen Community-Bereich geguckt wird. Und noch viel weniger wird geguckt, was Community-Manager:innen für einen Job machen. Denn wir sind diejenigen, die Inhalte aus dem Internet rausnehmen, die niemand sehen soll. Wir sind die, die den Hate sehen. Wir sind diejenigen, die im Servicebereich auch zu Anzeigen bringen. Was das mit einem macht, wird noch weniger diskutiert als was Community Management eigentlich bewirken kann. Man muss beides betrachten: Was kann Community Management leisten? Und was belastet Community Management? Community Management leidet zum Beispiel darunter, dass wir teilweise ein sehr hohes Kommentaraufkommen haben. Wenn Content gut läuft, sind die Kommentare auch entsprechend viel. Die Inhalte, die wir sehen, sind zum Teil heftig. Also: Unternehmen müssen in Content investieren, in Community Management investieren — und beides absichern.
Paul: Vielleicht müssen Unternehmen erst mal lernen, überhaupt zu sehen, wofür Community gut ist. Allein in der Produktentwicklung damit über die Schulter schauen zu können — einfach eine gesunde Schnittstelle zwischen den Abteilungen zu haben. Klar, beim Küchenbauer ist das jetzt kein Thema. Aber wenn sein Team auf Social Media aktiv ist und ihm aktiv Rückmeldungen gibt: »Guck mal, das ist gerade Trend, dazu können wir was machen« — das fliesst ja alles nahtlos ineinander über. Statt dieses Silo-Denken: Da ist irgendeine Abteilung, die schaltet Anzeigen. Dann haben wir eine Praktikantin, die kümmert sich um die Kommentare. Interessiert niemanden. Das ist ja meist so das Ende vom Lied. Statt das ganzheitlich zu denken: Wir fragen die Leute, die mit unseren Sachen interagieren, aktiv — und nehmen das Feedback auch und machen was daraus. Und auf einmal entsteht ein gewinnbringender Auftrieb. Das ist in Geld schwer zu messen. Man kann ja nicht sagen: Von 100 Kommentaren macht mir das 100 Euro auf dem Konto. Aber es ist am Ende viel gewinnbringender als das klassische Denken: Geld rein, ich werde gesehen, Geld raus, ich werde nicht mehr gesehen.
Sarah: Wobei ich ergänzen möchte: Man kann den Grad, wie Community Management in einem Unternehmen einen Stellenwert hat, ganz gut an den bezahlten Werbeanzeigen ablesen — daran, wie dort kommentiert wird. Diejenigen, die sich der Thematik bewusst sind, lassen auch die Community-Manager:innen unter den bezahlten Werbeanzeigen die Kommentare managen. Diejenigen, die das nicht tun — da sind teilweise die fürchterlichsten Kommentarspalten unter diesen Werbemassnahmen. Und dann kann man das Geld eigentlich gleich direkt ins Community Management packen. Es bringt ja nichts, wenn ich in meiner Werbeanzeige sage: »Ich bin der Küchenbauer, und meine Küche ist toll«, und darunter schreibt jeder: »Da platzt der Lack ab. Würde ich nie wieder kaufen. Und die Firma ignoriert's.«
Paul: Die freut sich einfach über die Zahlen. 500 Kommentare — das läuft doch gut.
Sarah: Aber Zahlen können nichts darüber aussagen, wie die Bewertung ist.
Paul: Ich glaube, wir kommen bei jeder Folge am Ende dahin zu sagen: Es sind immer alle Teile, die ineinander fliessen. Als Community Manager musst du ja aufbauen auf einem starken Markenfundament. Wenn die Marke nicht weiss, was sie will, kannst du auch nicht entsprechend kommentieren oder sagen: Dafür stehen wir, das wollen wir erreichen. Deswegen gibt es auch unsere Netiquette, unsere Hausregeln. Das baut alles aufeinander auf. Ich finde immer das Bild des Gartens ganz schön — ich besteile ein Beet, dann wächst was. Starke Markenbasis ist das Fundament. Ohne das geht es eigentlich nicht.
Sarah: Es muss zumindest klar sein, was eine Marke möchte und wofür sie steht. Ich kann mit sehr wenig arbeiten — ich stelle dann entsprechende Fragen. Zum Beispiel, wenn ich mit Personal Brands arbeite und die Creator:innen nicht wissen, wie das mit dem Community Management funktionieren soll: dann frage ich zum Beispiel, welches Emoji sie am häufigsten nutzen. Und daran kann ich schon ablesen: Ist das jemand, der eher ernsthafte Emojis nutzt, oder jemand, der sehr humorvoll und expressiv ist? Und dann stelle ich die nächste Frage — ob das mit den Werten, für die man steht, zusammenpasst. Und so entwickelt sich das. Aber es ist halt immer schöner, wenn man eine gewisse Basis hat. Übrigens — das Bild mit dem Garten ist toll, weil es gibt ja immer so die Aussage: Wann ist der beste Zeitpunkt, einen Baum zu pflanzen? Vor 20 Jahren. Wann ist der zweitbeste Zeitpunkt? Jetzt. Und das Gleiche gilt für Community Management. Es wäre schön, wenn man sich spätestens jetzt dafür entscheidet, dass Community Management und die Community etwas Wertvolles sind.
Paul: Absolut. Und das zeigt ja auch so ganz plastisch die Entwicklung von YouTube — Menschen wie Rezo, die am Anfang die Plattform bespielt haben, haben halt mit den Menschen interagiert. Und das machen die immer noch. Du kannst Teil davon sein, und das ist wie eine Familie. Und bei einigen KMUs habe ich zumindest das Gefühl: Die beantworten Kommentare — aber mehr auch nicht. Jetzt habe ich anhand deiner Definition gelernt: Das ist schon Community. Aber es fühlt sich nicht immer so an. Manchmal hat man auch das Gefühl, du wirst als Nutzer, als Person, die mit einer Marke interagiert, sehr schnell fallen gelassen, wenn irgendwas nicht läuft.
Sarah: Es muss eine gewisse Verbindlichkeit da sein. Ein unterschwelliges »Beziehung aufbauen wollen« muss dabei sein. Und wenn das fehlt — ja, dann kannst du halt auch eine Maschine hinstellen. Und daran kann man glaube ich auch schon ablesen, wie ich zum Thema KI stehe.
Paul: Erzähl gerne noch den Punkt — das stand noch auf unserer Liste.
Sarah: Ich finde es überhaupt kein Problem, wenn man KI nutzt, zum Beispiel um Hate rauszufiltern. Das ist ein Segen. Wichtig ist, dass KI gut trainiert ist — auch Code zu erkennen. Also auch Wortzusammensetzungen oder Emojis, weil die nicht unbedingt immer dasselbe bedeuten müssen. Wenn jetzt ein Schalke-Fan ein blaues Herz postet, dann ist das mit Sicherheit was anderes, als wenn es eine politische Partei macht. Genauso gibt es Formulierungen — ich nehme eine sehr negative als Beispiel, also kleine Triggerwarnung zum Thema Suizid: Wenn jemand »den Enke« schreibt, ist klar, dass es um Suizid geht. Aber das muss halt eine KI auch erst noch verstehen. Und wenn die nicht gut trainiert ist, fleckt die im Zweifelsfalle Kommentare, die gar nicht rauszunehmen sind — oder lässt Kommentare stehen, die es sollten. Deswegen: Für Hate und zweifelhafte Kommentare ist KI super, damit ich dann noch mal drübergucken kann. Wenn es aber dialektsprachlich wird, wird es schwierig — da kann ich noch nichts Gutes gesehen haben. Wenn ich dann Kommentare sehe, die sehr eindeutig KI-generiert sind — eine Zusammenfassung meines Beitrags —, das ist das, was gerade auf LinkedIn um sich greift. Das ist langweilig. Ich habe meinen Beitrag selbst geschrieben. Das macht keine Diskussion, das hat keinen Mehrwert. Und wenn ich ganz kurze Zündschnur habe, kommt es raus. Weil ich sage: Das muss auch in meiner Community nicht sein. Ich hatte heute gerade einen Fall, wo ein:e User:in dafür kritisiert wurde, einfach »Genau so« plus ein Raketen-Emoji zu kommentieren. Und dann kam drunter: »Ist das jetzt ein Kommentar mit Mehrwert?« Wenn mir eine Person drunter schreibt: »Genau so« mit einem Raketen-Emoji — mega wurscht, dann weiss ich, okay, der oder die findet das. Geil. Und vielleicht ist es eine Person, die ich richtig cool finde, wo mich dieses Kompliment doppelt und dreifach freut. Da Kommentarpolizei zu spielen — das mache ich selbst als Community-Managerin nicht. Ich komme nur mit der Netiquette um die Ecke, wenn sich jemand wirklich daneben benimmt. Aber zu sagen: »Nee, das ist zu kurz« — das nicht. Die Ausnahme sind diese KI-Slop-Kommentare, die meinen, sie können eins zu eins eine Zusammenfassung schreiben — weil das kein Mehrwert ist. Und man sollte sich vielleicht auch überlegen, ob es wirklich sinnvoll ist, eine KI hinzusetzen, die entsprechende Ressourcen benötigt, die auf unserer Erde nur begrenzt sind, wenn man das auch in 20 bis 30 Sekunden selbst schreibt.
Paul: Da würde ich noch direkt dahinter packen: Warum macht man überhaupt Community Management, wenn wir gerade schon darüber gesprochen haben, dass es einen unglaublichen Mehrwert für dich als Marke, als Unternehmen hat — in Hinsicht Produktweiterentwicklung, Umgang mit dem Team, wie du wahrgenommen wirst? Das ist ganz viel Zwischenmenschliches, was du anhand von geschriebenen Sachen und wie sie geschrieben sind ablesen kannst — und damit auch einen Raum ausfindig machen kannst. Also es gibt, wenn ich so an meine LinkedIn-Aktivität denke, Räume, die ich mittlerweile meide. Das sind so Selbstständige, die von der Selbstständigkeit schreiben, und Selbstständige kommentieren und meinen: »Toll, bravo, weiter so.« Das bringt mir nichts. Und andere Räume sind dann sehr viel inspirierender — da passiert echte Interaktion, da wird was gestiftet innerhalb der Kommentare. Und das kann keine KI zusammenfassen. Vor allem nicht die Dinge, die zwischen den Zeilen mitschwingen. Gerade Ironie, Sarkasmus — klar, die Tools werden immer besser. Aber es ist ja trotzdem der springende Punkt: Was willst du damit dann später machen? Wofür baust du dir das überhaupt auf? Und dafür braucht es einen Menschen.
Sarah: Genauso. Auch wenn ich sehr oft genug von Menschen habe — das ist auch eine Nebenwirkung des Berufs. Aber das ist eigentlich das Schönste: diese Interaktion zwischen Menschen — und zu merken: Aus letztlich nur 26 Buchstaben, die wir in beliebiger Reihenfolge zusammensetzen können, entsteht mehr. Das ist wirklich mehr als die Summe der Teile. Und das ist etwas, das schwer in Worte zu fassen ist. Es ist auch ein bisschen meine Herausforderung, wenn ich zu Community Management berate: diese Faszination zu erklären. Weil diese Magie, die in einer Community entsteht, auch wenn ich fremde Communities betreuen darf — das ist was ganz Besonderes. Man sieht nur die drei Zeilen. Und doch steckt da viel mehr dahinter. Es macht grossen Spass.
Paul: Ja, und es gibt immer die stillen Mitleserinnen da draussen. Und da muss ich gerade an Vinz denken, der die ganze Zeit hier still mit zuhört. Das ist so sinnbildhaft gerade dafür: Es entspinnt sich was, ein Gespräch — und Leute verfolgen das. Ich meine, auch dafür macht man es ja zum Teil. Oder, Vinz?
Vinz: Die 90-9-1-Regel — schon gehört. 90 von 100 schauen einfach, aber die hinterlassen nie ein Lebenszeichen. Das sind einfach so die stillen...
Sarah: Genau. Also wenn man sagt, man hat so 100 Prozent — das ist nur eine Faustregel, das ist jetzt nicht mathematisch belegt. Es gab mal Untersuchungen dazu, da wichen die Prozentzahlen auch ab. Aber 90-9-1 ist eigentlich so: 90 Prozent sind stille Mitlesende, 9 Prozent sind ab und zu sporadisch Interagierende, und 1 Prozent sind Power-User. Und das ordnet auch sehr viel ein: Wenn man mal Hate kriegt, zu sagen: Das ist nur 1 Prozent. Die 90 Prozent sagen nichts Negatives. Das ist eine sehr laute Mehrheit, die eigentlich auch kritisieren könnte — und es nicht tut. Dieses 99-1 ist so bisschen: Für die schreiben, weil die mitlesen und nicken. Oder Kopfschütteln. Oder: »Die redet schon wieder.« Keine Ahnung, welchen Insider-Joke sie jetzt wieder bringt. Und die lachen dann mit, ohne dass man es sieht. Eigentlich schade, dass man es nicht sieht. Ich stelle es mir manchmal gar nicht vor.
Paul: Ich glaube, das ist so entscheidend, dass man sich das immer wieder ins Bewusstsein ruft. Ich habe schon oft persönlich erlebt: Unter einem Beitrag, wo Hunderte Leute liken, hast du dann einfach drei Leute, die den Scheisskopf spielen. Daran beisst man sich dann ab — und vergisst die Verhältnisse. Und vielleicht sollte man sich, wenn man damit anfängt, diese 99-1-Regel irgendwo gross hinschreiben. Man macht das nicht für die drei negativen Leute, die dauernd auffallen. Die kann man zur Not blockieren. Man macht das für viel mehr Menschen da draussen. Ich bin genauso ein User, der tagsüber mit den Kindern viel macht, viele inspirierende Beiträge sieht, schnell mal einen Daumen hochgibt auf LinkedIn — und gerne kommentieren würde, aber es einfach nicht schafft. Wir vergessen immer: Wir sind alle bloss Menschen. Wir tragen alle unsere Päckchen und Rucksäcke mit uns rum. Haben zu allen Dingen immer eine Meinung — und geben sie im seltensten Fall kund. Und trotzdem: Was zurückkommt und was man managen kann, ist Gold wert. Das ist das Kapital, das man noch ausschöpfen kann.
Sarah: Das sind auch tolle Massnahmen, die man relativ gut umsetzen kann. Man kann auch mal Leute einladen, die der Community angehören. Man kann sagen: Wir machen jetzt eine Crowdfunding-Aktion. All so was geht, wenn man eine Community hat.
Vinz: Was würdest du so einem kleineren KMU jetzt raten? Wenn die sagen: Wir machen irgendwie Content, läuft so semi-gut — welche drei Schritte könnten die in den nächsten Wochen umsetzen, um sich dem Community-Kosmos ein bisschen näher zu bringen?
Sarah: Als allererstes: Beantwortet eure verdammten Kommentare. Es kostet Zeit, ja, aber beantwortet die. Und dann nicht mit »Danke für den Kommentar, Punkt«, sondern versucht, in Interaktion zu gehen. Ein kleiner Tipp: laut aussprechen. Das klingt ein bisschen komisch, aber wenn mir um 22 Uhr nicht mehr einfällt, was ich auf das hundertste Hunde-Video antworten könnte — dann überlege ich: Was würde ich in einer echten Situation sagen? Und dann schreibe ich das auf und verfeinere es noch ein bisschen. Man darf nicht zu lange drüber nachdenken, sonst fängt man von vorne an. Und vielleicht auch mal aufgreifen: Man hat einen schönen Kommentar gekriegt unter einem Reel? Geil — da macht man das gleiche nochmal und sagt: »Für den, der gesagt hat, das ist ein geiles Reel — für den machen wir das jetzt.« Und dann ist dieser eine Mensch der Mensch, der nochmal zurückkommt. Der vielleicht sogar noch das seinem Kumpel schickt und sagt: »Guck mal hier, der Küchenbauer — der hat da ein Reel draus gemacht, weil ich kommentiert hab.« Dann trägt sich das weiter, dann befeuert das weiteren Content, und die Schleife geht von vorne los.
Paul: Plus: Denkt immer an die 90 Leute, die sich beim Anschauen eines Reels denken: Das könnte ich sein. Das gibt es nämlich auch ganz oft.
Sarah: Und ansonsten einfach mal bei mir anklopfen. Ich beiße nicht — und ich gebe auch, wie man hier merkt, gratis Tipps.
Paul: Nach anderthalb Stunden kann man auf jeden Fall einfach anfangen — und sich im ersten Krisenfall bei dir melden. Gut. Wo siehst du denn noch, zum Abschluss, wie sich das Ganze in Zukunft weiterentwickelt? Wir haben ja auch am Anfang darüber gesprochen: Es ist eigentlich gar kein neues Thema, kocht gerade wieder auf. Was passiert dann in Zukunft?
Sarah: Schwierig, weil ich schon in den letzten Jahren schief gelegen hätte mit meinen Vorhersagen. Was ich vermute, ist, dass tatsächlich eine stärkere Vermenschlichung kommt. Also ich könnte mir gut vorstellen, dass diese Interaktionen dann auch sehr offen von einzelnen Menschen mit Klarnamen kommentiert werden — »Liebe Grüsse, Sarah« —, dass die von hinter den Kulissen vor die Kulissen kommen. Umgekehrt könnte ich mir aber auch genauso gut vorstellen, dass sehr vieles durch KI versucht wird wegzurationalisieren, weil es ein Kostenfaktor ist. Ich plädiere natürlich aus Selbstschutzgründen dagegen — klar. Aber: Wenn ihr KI dafür einsetzen wollt, dass ich nicht mehr gerissene Tiere unter Wolf-Posts sehen muss — dann fände ich das schon ganz nice. Also ein guter Einsatz von KI, moralisch okay, und in Verbindung mit sehr viel Menschlichkeit. Dann kommt es natürlich immer von den Menschen selbst ab. Das Internet ist ein guter Ort, wenn wir es dazu machen. Und das ist eigentlich der Ansatz, den wir fahren müssen — einfach auch, weil wir das Internet selbst mit bewohnen wollen. Und wenn wir das nur irgendwelchen Bots überlassen oder nur sehr hasserfüllten Menschen, dann ist das kein schöner Ort. Und deswegen: Community Management — damit wir alle Spass haben.
Paul: Ja, und ich sehe gerade eine grosse Chance. Wenn man das einzige KMU in seinem Umfeld ist, das aktiv sagt: »Guck mal hier, wir machen nicht nur Content — wir haben auch jemanden, der für euch da ist, der das managt, und der sogar ein Gesicht hat, den man sehen und hören kann, der da ist.« Dann bist du das einzige Unternehmen, die einzige Marke, die diesen Trumpf ausspielt: »Mit uns kann man reden, wir nehmen euer Feedback auf, und wir können gemeinsam so ein Produkt weiterentwickeln.« Und für alle alteingesessenen KMUs, die sich dann immer wundern, wie ein junges, agiles Unternehmen oder ein Creator, der einfach eine starke Community aufgebaut hat, an ihnen vorbeizieht — die haben innerhalb der Community gemerkt, da gibt es ein Problem, und daraus ein Business gebaut. Wer das jetzt immer noch nicht verstanden hat: einfach nochmal die Folge von vorne hören. Vinz, hast du noch was auf dem Herzen?
Vinz: Ich fand es sehr interessant. Ich bin halt voll nicht so in diesem Thema drin — darum habe ich einfach mal aufgesogen, was es geht. Ich würde es vielleicht noch spannend finden: Das Ganze klingt für viele, die das hören, vielleicht noch ein bisschen abstrakt — wenn man allein ist oder ein Team von fünf oder zehn Leuten hat. Was wäre denn dein Takeaway für diese kleinen Betriebe? Was ist die eine Zauberzutat, damit es funktioniert?
Sarah: Macht doch einfach. Was ich für ganz kleine Unternehmen oder Einzelkämpfer empfehlen würde: einen Plan machen und Banden bilden. Es muss nicht sein, dass man sofort sagt: Ich brauche hier einen Freelancer, der mir die Kommentare managt. Das ist vielleicht noch nicht im Budget. Aber einen Plan machen, was ist denn möglich? Und dann gucken, da das Maximum auszureizen — und schauen, was das bewirkt. Wenn man dann merkt: Jetzt komme ich an eine Grenze — dann kann man überlegen: Kann ich vielleicht eine befreundete Selbstständige, die auch mit dem gleichen Problem kämpft, fragen? Dann teilen wir uns das auf — ich mache nur meinen Kommentarbereich und ihren, und die nächste Woche ist sie dran. Das geht zum Beispiel. Es kommt ja auch immer darauf an, wie die Lebenssituation ist. Eltern haben ganz andere Herausforderungen als alleinstehende Menschen. Aber zu gucken: Was kann ich mit der Zeit, die ich habe, als Optimum rausholen? Vielleicht eben, dass ich weiss: Ich mache erst meine eigenen Kommentare, und dann gehe ich zu drei, fünf Accounts, wo ich gerne gucke und kommentiere — weil da meine Zielgruppe ist oder da Mitbewerbende sind, wo ich meine Zielgruppe sehen kann. Und wenn das dann nicht mehr ausreicht: Banden bilden. Oder auch einfach sagen: »Ich habe jetzt hier drei Beiträge, die gehen online — aber ich habe Arzttermine und muss die Kinder in die Kita schaffen. Kannst du bitte darauf achten, ob da irgendwas ist? Hier ist meine Nummer. Wenn ein Shitstorm losgeht, kriege ich das hin.« Und so kann man Zwischenlösungen finden. Und wenn man dann merkt, dass dadurch auch die Reichweite, die Sichtbarkeit, die Kunden zunehmen — dann gucken: Welchen Anteil vom Budget kann ich abknapsen und mal jemanden für eine Stunde am Tag einstellen? Wenn man überlegt, wie schnell ich mit Kommentaren bin, kriegt man in einer Stunde einige abgedeckt.
Paul: Und das führt wieder zu den nächsten Kommentaren. Und das ist ja auch das Schöne — da entsteht ja Leben. Manchmal denkt man auch aus dem falschen Ende heraus: Man will irgendwie fertig werden damit. Im Idealfall wird es ja nie fertig. Und das ist eigentlich auch das Gute daran. Du willst ja nicht, dass es irgendwann abstirbt.
Sarah: Und dann kommt man auch irgendwann an den Punkt, wo sich die Community selbst reguliert — wo die selbst miteinander anfängt zu diskutieren und sich selbst unterhält. Da muss ich nicht noch meinen Senf dazugeben. Die unterhalten sich. Ich sicher das ein bisschen ab, dass die Leute sich da nicht an die Gurgel gehen. Aber das passiert normalerweise nicht.
Paul: Sehr schön. Wie kann man dich am besten erreichen und verfolgen?
Sarah: Also tatsächlich auf LinkedIn — da bin ich beruflich sehr unterwegs. Es gibt mich auch auf Instagram unter »sugarcommunications« — aber das liegt eher brach. Ich habe eher das Faible für den Text. Man findet mich auch als Literaturbloggerin auf Instagram als »Estellchen« — wer Bock auf Buchempfehlungen hat, ich nehme aber keine Verantwortung für die Kosten. E-Mail und Dienstnummer stehen auf der Website. Das ist wirklich: Man erreicht mich. Und wenn irgendwo brennt, dann anrufen — dann finden wir eine Lösung mit dem Budget, das vorhanden ist. Ich lasse die Leute nicht im Regen stehen. Dann sorge ich dafür, dass man das alleine auch hinkriegt. Ohne Herzinfarkt.
Paul: Mega lieb. Da spricht wahre Professionalität aus dir — und Menschlichkeit. Sehr schön. Hast du noch berühmte letzte Worte?
Sarah: Macht Community Management. Wenn ihr Arbeitgebende seid: Sorgt dafür, dass es euren Community-Manager:innen gut geht. Die sehen mehr im Internet als die normalen Userinnen. Und habt Spass im Internet. Macht es zu einem guten Ort.
Paul: Mit den Worten lassen wir das mal nachsacken und nachwirken. Ganz, ganz lieben Dank für deine Zeit. Das war unglaublich inspirierend. Ich glaube, die Länge hat dann doch ausgesagt, dass da mehr drin steckt, als man auf den ersten Blick denken kann. Alles Gute dir — auch bei der nächsten Krise, im Community-Alltag — und bis bald.
Sarah: Danke, dass ich da sein durfte.
Vinz: Vielen Dank!